7 trin til at opbygge en stærk brandmarkedsføringsstrategi

En stærk brandstrategi er en bevidst og konsekvent måde, hvorpå du former, hvordan folk ser, stoler på og vælger dit brand. Det er det, der adskiller virksomheder, som hurtigt glemmes, fra kategoriledere.

I denne guide gennemgår jeg, hvad der faktisk skal til for at opbygge en solid brandmarketing-strategi. Fra at definere dit brands identitet til at sikre, at hvert kontaktpunkt understøtter den, gennemgår jeg de vigtigste trin, som jeg har set fungere. Desuden fremhæver jeg, hvordan førende SaaS-virksomheder gør det rigtigt – så du også kan gøre det.

Hvad er brandmarketing?

Brandmarketing er den strategiske praksis, der former, hvordan din målgruppe opfatter, knytter sig til og husker dit brand.

Det primære formål er at opbygge kendskab og tillid ved konsekvent at kommunikere dit brands identitet, historie og værdier, så alle kontaktpunkter (websted, annoncer, indhold på sociale medier og kundesupport) føles, som om de kommer fra den samme autentiske kilde. Med tiden skaber denne differentiering kundeloyalitet, brandværdi og langsigtet forretningsvækst.

Brandmarketing kombinerer både håndgribelige og uhåndgribelige elementer: din visuelle identitet (f.eks. dit logo eller din farvepalet), din kommunikation (såsom slogan og sprogtone) samt dybere egenskaber som dine værdier, dit formål og din brandpersonlighed.

Hvis det gøres rigtigt, kan brandmarketing forvandle din virksomhed fra produktleverandør til en betroet partner i din målgruppes øjne.

Branding kontra marketing

Branding og marketing hænger tæt sammen, men spiller meget forskellige roller. Marketing promoverer det, du tilbyder. Branding definerer, hvem du er. Den ene skaber fundamentet; den anden bygger videre på det.

PROTIP: Før du lancerer din næste kampagne, så hold den op mod din brandidentitet. Afspejler tonen, designet og budskabet dit brands kerneværdier? Hvis ikke, så genbesøg dit brandfundament – for god marketing kan ikke rette op på uklar branding.

Sådan opbygger du en brandmarketingstrategi

Sådan opbygger du en brandmarketingstrategi, der fanger opmærksomheden, vinder tillid og forvandler kunder til loyale fortalere – på blot syv trin.

1. Forstå dit brands formål

Et brand uden et formål er blot en handelsvare. Formålet giver folk en grund til at interessere sig – og en grund til at vælge dig. Start med at spørge: Hvilken forandring forsøger vi at skabe i verden? Dit formål bør afspejle den indvirkning, du ønsker at have ud over omsætningen. Tænk på Ubers oprindelige formål: “at gøre transport lige så pålidelig som rindende vand.” Det er enkelt, specifikt og kundefokuseret.

Se efter skæringspunktet mellem det, din målgruppe værdsætter, og det, din virksomhed er bedst til. Hvis du er en B2B SaaS-virksomhed, er dit formål måske at “hjælpe datateams med at arbejde i beslutningstagningens tempo” eller “gøre compliance enkelt for hurtigt voksende startups”.

Formålet skaber en fælles retning for dit team, guider strategiske beslutninger og tiltrækker loyale kunder, som deler dine værdier. Ifølge Razorfish forventer 64 % af forbrugerne, at mellemstore virksomheder har et klart formål – og de er mere tilbøjelige til at støtte brands, der står for noget.

PROTIP: Forveksl ikke formålet med et marketingslogan. Det er din interne ledestjerne, ikke din næste annonceoverskrift.

2. Udform dit brand i detaljer

Mennesker er programmeret til at dømme hurtigt. Forskere fra Princeton fandt, at vi afgør, om nogen er troværdig, på blot et tiendedel af et sekund.

Dit brand skal bestå dette mavefornemmelsestjek øjeblikkeligt – før du overhovedet får mulighed for at fortælle hele din historie. Inden for SaaS sker det første indtryk ofte på din forside, din prisside eller endda på din administrerende direktørs LinkedIn-profil.

Hvis du vil udforme dit brands unikke identitet i detaljer, skal du fokusere på:

• Missionserklæring: Dine langsigtede ambitioner.
• Værdier: De principper, der guider dit brand.
• Personlighed: Den brandstemme, du bruger i din marketing
• Positionering: Sådan adskiller du dig fra konkurrenterne.
• Logo: Den visuelle identitet, der repræsenterer dit brand.
• Farvepalet: Et sæt farver, der afspejler dit brands personlighed.
• Skrifttyper: Typografi, der passer til din stemme.
• Billedmateriale: Definition af de fotos og illustrationer, der passer til dit brand.

PRO-tip: Læg vægt på klarhed, konsekvens og selvsikkerhed. Dit brands visuelle identitet, tekst og stemme bør straks signalere "vi forstår dig" til din ideelle kunde.

3. Identificer din målgruppe

Hvis du forsøger at tale til alle, skaber du forbindelse til ingen. God branding begynder med at kende dine mennesker – dem, der vil købe, tro på og vende tilbage til dig.

Opbyg målgruppepersonas, der går dybere end blot demografi. Notér naturligvis deres rolle (for eksempel direktør for RevOps), indkomstinterval og placering – men undersøg også:

• Hvor de færdes online (LinkedIn? Reddit? Product Hunt?)
• Hvilket indhold de stoler på (Læser de Forrester-rapporter eller ser de TikToks?)
• Hvad der motiverer deres købsbeslutninger (Hastighed? Enkelhed? At tage sig godt ud over for deres chef?)
• De følelsesmæssige drivkræfter bag deres adfærd – frygt for at spilde budgettet, ønsket om at ligne en visionær og så videre.

Du kan ikke skabe genklang for dit brand uden relevans. 64 % af forbrugerne siger, at de føler en følelsesmæssig forbindelse til brands, de elsker, og følelsesmæssig loyalitet er det, der driver langsigtet fastholdelse og højere LTV. (Kilde: Harvard Business Review).

PRO-tip: I stedet for at opbygge generiske personas bør du tale med rigtige kunder. Salgssamtaler, kundeinterviews og analyser af vundne og tabte salg kan afdække det følelsesmæssige sprog og de uopfyldte behov, som dit brand bør tale til.

4. Udvikl dit brands positionering

Brandpositionering er din markering i jorden – hvorfor dig og ikke de andre. Hvis du ikke definerer den, vil dine konkurrenter (eller dine kunder) gøre det.

Begynd med at identificere din unikke fordel. Hvad kan du troværdigt hævde, som andre ikke kan? Er du:

• Det prisvenlige valg (som Zooms tidlige model med at vinde fodfæste og udvide)?
• Det eksklusive valg (som Superhumans eksklusivitet med adgang efter invitation)?
• Innovatoren (som Notion, der konstant udvikler sig for at være på forkant)?
• Eksperten (som HubSpot med en stærk indholdsposition og brandautoritet)?
• Udfordreren, der er besat af sine kunder (tænk: Gorgias over for Zendesk)?

Underbyg den nu med tone, handlinger og beviser. Wendy’s bruger en fræk stemme for at signalere imødekommenhed over for generation Z. Tesla sendte en bil ud i rummet for at råbe "visionær". Det ville ikke fungere for Oracle – og det er netop pointen. Positionering handler ikke kun om, hvad du siger, men også om, hvordan du opfører dig som brand.

En stærk position skaber bedre markedsføring, skarpere budskaber og højere konverteringsrater. Ifølge en rapport fra McKinsey klarer brands med tydelig positionering sig 20 % bedre end sammenlignelige brands, når det gælder langsigtet vækst.

PRO-tip: Sørg for, at dit interne team kender din position indgående. Hvis dit salgsmateriale, din forside og grundlæggerens LinkedIn-profil fortæller forskellige historier, mister du tillid. Overvej værktøjer som software til brandbeskyttelse for at overvåge, hvor godt din positionering rammer markedet.

5. Skab din budskabsstrategi

Budskaber bringer dit brand til live. Det er sådan, du kommunikerer dit formål, din personlighed og din position i hvert eneste ord.

Definér din centrale brandfortælling, dine værdiforslag og din sproglige tone. Anvend dem derefter konsekvent på dit websted, i annoncer, salgsmateriale og indhold på sociale medier. Zendesk oprettede for eksempel et parodibandwebsted – Zendesk Alternative – for at kapre konkurrenternes søgetrafik. Det virkede, fordi det passede til deres legende og respektløse tone. Den tilgang ville ikke fungere for et brand som Adobe.

Konsekvente budskaber opbygger tillid og kan øge omsætningen med op til 23 % (Lucidpress). Det er ikke bare tekst – det er brændstof til konvertering.

PRO-tip: Udarbejd en budskabsguide, som hele dit team kan bruge. Sammenhæng slår altid snedighed.

6. Finpuds din indholdsmarkedsføringsstrategi

Indhold er sådan, du beviser, at du er værd at lytte til (og købe fra).

Skab indhold, der uddanner, løser reelle problemer og understøtter dit brands stemme. Tænk på blogindlæg, der forklarer komplekse emner, videoer, der gør dit team menneskeligt, og podcasts, der positionerer dine ledere som brancheinsidere. Fokuser på:

• At løse målgruppens udfordringer
• At dele ekspertindsigter (ikke bare holdninger)
• Konsekvent at afspejle din tone og dine værdier

Godt indhold opbygger tillid, før dit produkt overhovedet kommer ind i samtalen.

PRO-tip: Prioritér dybde frem for mængde. Ét virkelig nyttigt stykke indhold, der opnår en god placering, bliver delt og skaber tilmeldinger, slår ti intetsigende blogindlæg hver gang og samtidig øger kendskabet til dit brand og styrker din SEO-tilstedeværelse.

7. Kør, test og optimer marketingkampagner

Skab brandaktiveringskampagner, der afspejler dit brands værdier og stemme, og test derefter aggressivt på tværs af kanaler. Annoncer på sociale medier er et oplagt valg—80 % af brandmarkedsførere bruger dem til at øge brandbevidstheden (HubSpot). Men stop ikke der. Udforsk:

• Betalt søgning
• E-mailsekvenser
• Influencersamarbejder
• Livebegivenheder og fortjente medier

Hold dig tro mod din tone—uanset om den er modig, legende eller ligefrem—og følg med i, hvad der gør en forskel. Brug værktøjer til brandtracking eller undersøgelser efter kampagnen for at måle ændringer i opfattelsen.

PRO-tip: Betragt enhver kampagne som et brandeksperiment. Hvilket budskab vakte genklang? Hvilket visuelt materiale skabte opmærksomhed? Behold det, der virker. Fjern det, der ikke gør. Gentag. Hold de materialer, der virkede, organiseret ved hjælp af en software til administration af brandmaterialer. Analysér præstationsdata, og brug software til brandadministration eller tekstmeddelelsesplatforme til at måle din målgruppes opfattelse af dit brand.

Eksempler på god brandmarkedsføring

Du behøver ikke et enormt brand som Coca-Cola eller Nike for at få gavn af brandmarkedsføring. Lad os se på nogle fremragende eksempler på effektiv brandmarkedsføring i SaaS-verdenen:

Mailchimp

Mailchimp tilfører med sin muntre abe-maskot en stor dosis personlighed til det traditionelt kedelige e-mailområde. Mailchimps rebranding i 2018 flyttede brandet fra “sjovt” til “finurligt” med illustrationer, der minder mig om en Roald Dahl-bog.

Set fra et brandmarkedsføringsperspektiv har virksomheden vist en konsekvent villighed til at afprøve nye medier og gøre grin med sig selv. Det kom måske tydeligst til udtryk i Mailchimps annoncer i den virale podcast Serial fra 2014, hvor almindelige mennesker læser—og udtaler—Mailchimps brandnavn forkert.

I stedet for at hælde budgettet i polerede kampagner satsede Mailchimp på tone, konsekvens og eksperimenter på tværs af kanaler—og opnåede tillid, opmærksomhed og betydelig brandbevidsthed på en omkostningseffektiv måde.

Monday.com

Videoannoncer fra Monday.com, et operativsystem til arbejde, dukker ofte op, når jeg ser YouTube, og derfor havde jeg dem øverst i tankerne, da jeg lavede denne liste. (Hej—det er brandmarkedsføring i praksis)! De benytter en række teknikker til videoannoncer for at skabe brandbevidsthed, lige fra stop-motion-animation til korte 1-til-1-interviews med brugere.

Min yndlingsvideo fra Monday.com hedder “Sig farvel til ineffektiv skulderprikken, og sig hej til effektivitet.” Den formår at være sjov og relaterbar, samtidig med at den hjælper brandet med at stå for noget større end sig selv: Videoen viser en kontormedarbejder, der prikker irriterede kolleger på skulderen for at stille et spørgsmål, hvorefter Monday.com præsenteres som et bedre alternativ.

Denne tilgang hænger direkte sammen med udviklingen af brand- og indholdsstrategier: tydelige visuelle elementer, en konsekvent tone og budskaber, der rammer både følelsesmæssigt og funktionelt.

SurveyMonkey

Et samarbejde mellem tennislegenden Serena Williams i verdensklasse og spørgeskemasoftwaren SurveyMonkey? Det kan du tro. Serena Williams, som kom med i SurveyMonkeys bestyrelse i 2017, gennemførte sin egen “influencer”-undersøgelse og medvirkede i en videoannonce for brandet.

Så hvad foregår der her? SurveyMonkey—som forsøgte at rebrande sig til “Momentive” i 2021, men vendte tilbage til “SurveyMonkey” to år senere—har arbejdet på at forene sin forbrugerorienterede branding med sin stadig mere B2B-orienterede målgruppe. For at understøtte denne ændring har SurveyMonkey også bestilt undersøgelser fra fremtrædende B2B-influencere som Arianna Huffington, Draymond Green og LinkedIns bestyrelsesformand Jeff Weiner.

Dette træk understøttede strategisk marketingledelse og udvikling af brandstrategi, hvilket hjalp SurveyMonkey med at repositionere sig uden at miste brandværdi.

At udvikle dit brand på lang sigt

Brandmarkedsføring er vanskelig at udføre godt: Du skal ikke blot samle din organisation om de værdier, den identitet og de budskaber, der appellerer til din målgruppe – du skal også fastholde det i årevis, ofte uden mange direkte målepunkter for succes. Det er også derfor, at brandattribuering er afgørende.

Men virksomheder, der skaber en brandmarkedsføringsstrategi og holder fast i den, bliver belønnet. Brandkendskab er kun begyndelsen: De opnår også kundeloyalitet, øget omsætning og et brand, der vokser i værdi over tid.

Hvis du vil vide mere om brandmarkedsføring, bør du læse vores guide til brandfortælling inden for B2B-markedsføring eller finde et kursus i brandledelse, der passer til din læringsstil. Og når du nu er i gang, må du ikke glemme at abonnere på The CMO-nyhedsbrevet for at få de nyeste tendenser, teknologier og værktøjer inden for marketing.