Der er en langt nemmere måde at forbedre chancerne for succes med dine account-baserede marketingkampagner (ABM) – og det er ved at anvende B2B-markedssegmentering i planlægningsfasen.
Segmentering giver dig mulighed for at skræddersy dine marketingkampagner, skabe genklang hos nøglekunder og skabe meningsfulde forbindelser med kunderne.
I denne guide argumenterer vi for, hvorfor B2B-markedssegmentering bør være en bedste praksis inden for ABM. Undervejs definerer vi segmenteringsmetoder og ser på almindelige udfordringer, som marketingfolk møder, når de vil drage fordel af denne strategi i deres ABM-program.
Hvad er B2B-markedssegmentering?
B2B-markedssegmentering tager et stort marked eller dit samlede adresserbare marked (TAM) og opdeler det i mindre, mere håndterbare dele eller segmenter. Det giver mulighed for skræddersyede budskaber og målrettede kampagner.
Der findes flere typer af markedssegmentering, du kan bruge, men den mest almindelige måde at opdele dit TAM på inden for B2B er gennem firmografiske data (virksomhedsstørrelse, branche og overskud). Du kan også bruge teknologiske data, data fra købsrejsen og adfærdsdata.
Betydningen af B2B-markedssegmentering i ABM
B2B-markedssegmentering kan være forskellen på at lukke et salg og gå glip af det. I stedet for at krydse fingre for resultater giver segmentering dig mulighed for at sende meget målrettet kommunikation til potentielle kunder. Du vil se fordele som:
- Øget omsætning: B2B-segmentering øger konverteringsraterne og den årlige omsætning ved at målrette meget personaliserede budskaber mod konti med stort potentiale.
- Reducerede marketingomkostninger: Segmentering af dit målmarked giver dig mulighed for at fordele ressourcerne mere effektivt. Ved at fokusere indsatsen på konti, der stemmer overens med din ideelle kundeprofil, kan du spare marketingmidler og opnå et højere investeringsafkast.
- Personaliseret købsrejse: ABM giver personaliserede oplevelser til nøglekunder. Marketingfolk kan skabe relevant indhold og interaktioner, der imødekommer de enkelte målvirksomheders specifikke behov, målgruppens udfordringer og præferencer.
- Forbedret oplevelse for potentielle kunder: Ved at forstå de unikke behov i de forskellige segmenter på dit målmarked kan du give kunderne en mere personlig og engagerende oplevelse. Du forbedrer relationerne, opbygger tillid og får i sidste ende kunderne til at konvertere.
Typer af B2B-markedssegmentering, og hvordan de anvendes i ABM
Godt, det lyder fantastisk! Men hvordan ser segmentering ud i praksis? Der er flere forskellige måder at opdele et TAM i håndterbare bidder på. Lad os se nærmere på disse segmenteringsmetoder og deres anvendelse i ABM-strategien:
Firmografisk markedssegmentering
Firmografisk segmentering er, når du kategoriserer virksomheder baseret på fælles egenskaber såsom branche, virksomhedsstørrelse, omsætning, placering, antal medarbejdere og organisationsstruktur.
Anvendelse i ABM: Marketingfolk kan bruge firmografiske data til at identificere konti med høj værdi, der stemmer overens med deres ideelle kundeprofil (ICP). Ved at forstå disse virksomheders specifikke demografi og karakteristika kan ABM-ansvarlige skabe målrettede budskaber og personaliserede marketingkampagner, der imødekommer deres kunders præcise behov og udfordringer.
Adfærdsmæssig markedssegmentering
Adfærdsmæssig segmentering fokuserer på at analysere potentielle køberes handlinger, adfærd og interaktioner.
Anvendelse i ABM: Marketingfolk kan spore og analysere målgruppernes onlineadfærd, hensigtsdata, kundebehov, engagementsmønstre og vaner for indholdsforbrug for at få indsigt i deres interesser, præferencer og købsintention.
Ved at forstå, hvordan målgrupper interagerer med deres brand og indhold, kan ABM-ansvarlige effektivt tilpasse deres opsøgende indsats og indholdsstrategi for at engagere og udvikle disse konti gennem hele deres købsrejse.
Have an account? Log In
Segmentering af markedet i niveauer
Segmentering i niveauer er, når du kategoriserer konti i forskellige niveauer eller prioritetsklasser baseret på deres værdi, potentiale eller overensstemmelse med virksomhedens mål.
Anvendelse i ABM: Marketingfolk kan bruge segmentering i niveauer til at prioritere deres ressourcer og indsats med fokus på konti med høj værdi, der har det største potentiale for omsætningsskabelse eller strategisk overensstemmelse. Ved at fordele ressourcerne mere strategisk og tilpasse deres tilgang til hvert niveaus specifikke behov og prioriteter kan ABM-ansvarlige maksimere deres effekt og investeringsafkast.
Markedssegmentering efter kundernes modenhed
Segmentering efter kundernes modenhed kategoriserer konti baseret på deres niveau af viden, bevidsthed og modenhed i forhold til de tilbudte produkter eller løsninger.
ABM-anvendelse: Markedsførere kan tilpasse deres budskaber og indholdsstrategi, så de stemmer overens med de forskellige målkontis varierende niveauer af modenhed. Ved at levere indhold og budskaber, der matcher den enkelte kontos vidensniveau og bevidsthedstrin, kan ABM-udøvere effektivt uddanne, engagere og påvirke potentielle kunder gennem hele deres købsrejse.
Behovsbaseret markedssegmentering
Behovsbaseret segmentering indebærer at identificere og kategorisere konti baseret på deres specifikke behov, problemstillinger og udfordringer.
ABM-anvendelse: Markedsførere kan bruge behovsbaseret segmentering til at personalisere deres budskaber og tilbud, så de imødekommer forskellige målkontis unikke behov. Ved at forstå den enkelte kontos specifikke problemstillinger og udfordringer kan ABM-ansvarlige positionere deres produkter eller løsninger som skræddersyede løsninger, der direkte imødekommer behovene og skaber håndgribelig værdi.
Markedssegmentering baseret på købsrejsen
Segmentering baseret på købsrejsen fokuserer på at kortlægge de forskellige faser i købsrejsen og tilpasse markedsføringsindsatsen, så den stemmer overens med hver fase.
ABM-anvendelse: Markedsførere kan bruge segmentering baseret på købsrejsen til at levere målrettet indhold og budskaber, der guider potentielle kunder gennem hver fase af købsprocessen. Ved at levere relevant information og ressourcer ved hvert kontaktpunkt kan ABM-ansvarlige pleje potentielle kunder og fremme deres progression gennem salgstragten, hvilket i sidste ende øger konverteringer og omsætning.
Sådan segmenterer du dit B2B-marked
Sådan segmenterer du dit B2B-marked for at opnå størst mulig effekt:
Afgræns dit samlede adresserbare marked (TAM) til dit målmarked
For at afgrænse dit TAM til dit målmarked skal du analysere din ideelle kundeprofil (ICP). Identificer vigtige kriterier såsom branche, virksomhedsstørrelse, omsætning, geografisk placering og andre relevante demografiske forhold. Brug derefter dataanalyse og markedsundersøgelser til at filtrere dit TAM baseret på disse kriterier med fokus på konti, der i høj grad matcher din ICP.
Bedste praksis:
- Forfin løbende din ICP baseret på feedback og indsigter fra salgs- og marketingteams.
- Brug værktøjer til dataudbygning for at indsamle yderligere oplysninger om målkonti og validere, hvor godt de passer.
- Gennemgå og opdater regelmæssigt dit TAM for at sikre overensstemmelse med udviklingen i virksomhedens mål og markedsdynamikken.
Identificer din liste over målkonti
Når du har afgrænset dit TAM, er det tid til at identificere din liste over målkonti. Det er her, du udvælger en kundebase, der repræsenterer den højeste værdi og strategiske betydning for din virksomhed. Brug en kombination af datadrevne indsigter, prædiktiv analyse og adfærdsbaseret målretning til at identificere køberpersonas med fælles karakteristika og det største potentiale for lønsomhed samt overensstemmelse med dine mål.
Bedste praksis:
- Samarbejd tæt med salgsteams for at blive enige om kriterierne for definition af målkonti, og prioritér dem baseret på deres salgsmæssige parathed.
- Udnyt værktøjer til prædiktiv analyse for at identificere konti, der udviser købssignaler og tilbøjelighed til at engagere sig.
- Brug værktøjer til adfærdsbaseret målretning til at spore og analysere målkontis onlineinteraktioner og engagementsmønstre, så du kan opnå en mere præcis målretning og en personaliseret kundeoplevelse.
Segmentér og vælg dine prioriterede målgrupper
Når du har identificeret dine potentielle kunder, skal du segmentere dem i prioriterede målgrupper baseret på faktorer som købsfase, engagementsniveau eller strategisk betydning. Tilpas dine budskaber og opsøgende strategier, så de imødekommer hvert segments specifikke behov og prioriteter, og sørg dermed for maksimal relevans og effekt.
Bedste praksis:
- Brug software til markedssegmentering, der gør det muligt at segmentere målkonti baseret på branche, geografisk region, beslutningskompetence eller købsintention.
- Tilpas budskaber og indhold til hvert målgruppesegment, fremhæv unikke værdiforslag, og adresser specifikke smertepunkter.
- Overvåg og analysér løbende resultaterne for forskellige målgruppesegmenter, og finjustér dine segmenteringsstrategier baseret på indsigt og feedback.
Udfordringer ved B2B-markedssegmentering, og hvordan du undgår dem
B2B-markedssegmentering medfører sine egne udfordringer. Lad os se nærmere på nogle almindelige udfordringer og undersøge, hvordan du kan undgå dem:
B2B-købere er mere “rationelle”
B2B-købere træffer typisk købsbeslutninger baseret på logiske overvejelser og forretningsbehov frem for følelsesmæssige faktorer.
I B2B-transaktioner står købere ofte til ansvar over for interessenter og skal begrunde deres beslutninger ud fra investeringsafkast, effektivitetsgevinster og overensstemmelse med strategiske målsætninger.
For at imødegå denne udfordring bør marketingfolk fokusere på at levere evidensbaserede værdiforslag, kvantificerbare målepunkter for investeringsafkast og casestudier, der viser vellykkede resultater. Ved at fremhæve konkrete fordele og imødegå potentielle indvendinger gennem datadrevet indsigt kan man opbygge troværdighed og tillid hos rationelle B2B-købere.
B2B-købsrejsen involverer flere beslutningstagere
I modsætning til forbrugerkøb involverer B2B-købsbeslutninger typisk flere interessenter på tværs af forskellige afdelinger eller niveauer i organisationen.
Hver interessent kan have forskellige prioriteter, bekymringer og kriterier for beslutningstagning, hvilket kan føre til kompleksitet og potentielle konflikter under købsprocessen.
For at navigere i kompleksiteten i B2B-købsrejsen bør marketingfolk fokusere på at skabe enighed blandt interessenterne ved at tilpasse budskaber og indhold til de forskellige behov og interesser hos hver beslutningstager. Et tæt samarbejde med salgsteams og brug af kontobaserede marketingstrategier (ABM) kan hjælpe med at identificere vigtige influenter og tilpasse kommunikationen, så den adresserer deres specifikke bekymringer.
Indkøbskriterierne for B2B-produkter kan være komplekse
B2B-købsbeslutninger involverer ofte evaluering af komplekse produkter eller løsninger med flere funktioner, specifikationer og tekniske krav.
Ved evaluering af potentielle løsninger skal B2B-virksomheder tage højde for faktorer som funktionalitet, skalerbarhed, integrationsmuligheder, leverandørens omdømme og langsigtet support.
For at forenkle processen ved B2B-køb bør marketingfolk fokusere på at levere klare og præcise budskaber, der fremhæver de mest relevante funktioner og fordele ved deres tilbud. Uddannelsesressourcer som hvidbøger, webinarer og produktdemonstrationer kan hjælpe købere med bedre at forstå den potentielle værdi og træffe velinformerede beslutninger. Kundeudtalelser og casestudier kan også fungere som social dokumentation og mindske bekymringer om produktets kompleksitet.
Det kan være udfordrende at kortlægge behovsbaserede og adfærdsmæssige segmenter på B2B-markeder
Identificering og kortlægning af behovsbaserede og adfærdsmæssige segmenter på B2B-markeder kræver detaljerede data og avancerede analyseværktøjer.
B2B-købere kan udvise kompleks adfærd og komplekse præferencer, der påvirkes af branchetrends, organisatoriske dynamikker og individuelle præferencer.
For at overvinde disse ABM-fejl bør marketingfolk investere i avancerede dataanalyse- og segmenteringsværktøjer for effektivt at indsamle og analysere kundedata. Maskinlæringsalgoritmer og prædiktiv analyse kan hjælpe med at identificere mønstre og tendenser i kundeadfærd, hvilket muliggør mere præcis segmentering og målretning.
Derudover kan regelmæssige markedsundersøgelser og kundeundersøgelser give værdifuld indsigt i skiftende behov og præferencer, så marketingfolk kan tilpasse deres segmenteringsstrategier derefter.
Se, hvad B2B-markedssegmentering kan gøre for dig!
Når du segmenterer dit marked præcist, kan du forvente store resultater. Ifølge en undersøgelse fra Mailchimp har segmenterede e-mails en 14.31% højere åbningsrate, en afmeldingsrate, der er 9.37% lavere, og 2X så mange klik!
Det personlige engagement er afgørende for, at potentielle kunder føler sig som “mennesker” og ikke blot som endnu en konto i ABM-kampagner. Fra firmografiske indsigter til adfærdsanalyse kan en effektiv segmentering styrke forbindelsen til din målgruppe. Når du anvender datadrevne strategier, overvinder du de udfordringer, der typisk ses inden for B2B-marketing.
Klar til at vokse? Abonnér på The CMO-nyhedsbrevet for at holde dig ajour med trends og få de seneste tips, ressourcer og guides fra vores fællesskab af erfarne marketingledere direkte i din indbakke.
