Med den stigende kompleksitet af marketingkanaler og behovet for, at virksomheder konstant tilpasser deres strategier, er det blevet vigtigere end nogensinde at administrere marketingbudgetter effektivt. I denne interviewserie taler vi med CMO'er og andre marketingledere, som har betydelig erfaring med budgetstyring og -optimering, for at dele deres “5 måder at administrere dit marketingbudget på for at forbedre ROI.” Som en del af denne serie havde vi fornøjelsen af at interviewe Armin Kakas.
Armin Kakas
Armin er en anerkendt ekspert i analyse af omsætningsvækst og tidligere direktør for kommerciel analyse, hvor han står i spidsen for Revology Analytics. Han har en stærk dokumenteret historik med at muliggøre profitabel vækst gennem sin mere end 15 år lange karriere inden for analyse af omsætningsvækst i B2C- og B2B-virksomheder. Armin har en MBA fra University of Virginia samt videregående studier i maskinlæring og kunstig intelligens fra MIT og University of Washington.
Mange tak, fordi du vil tale med os! Til at begynde med, kan du fortælle lidt om din baggrund, og hvordan du kom i gang med din karriere?
Jeg har arbejdet med kommerciel analyse i over 15 år, hvor jeg har opbygget og ledet teams inden for styring af omsætningsvækst og avanceret analyse for mellemstore og store virksomheder inden for detailhandel, distribution og CPG.
Jeg kommer oprindeligt fra Østeuropa og tog mine bachelor- og kandidatgrader i USA, hvor jeg også gennemførte flere års videregående studier i AI og maskinlæring.
Efter flere år som leder inden for analyse startede jeg et specialiseret rådgivningsfirma, der hjælper virksomheder med at opbygge interne kompetencer inden for de tre områder af analyse af omsætningsvækst: marginanalyse og -optimering, analyse af salgs- og kundevækst samt analyse og optimering af kampagneeffektivitet.
Hvilke tre styrker, færdigheder eller egenskaber har hjulpet dig med at nå dertil, hvor du er i din karriere? Hvordan kan andre aktivt udvikle disse områder hos sig selv?
De tre ting, som jeg aktivt har dyrket i min karriere, er faglig ekspertise, intellektuel nysgerrighed og samarbejde.
På handelshøjskolen forelskede jeg mig i kvantitative fag (på det tidspunkt kaldet "beslutningsanalyse"), som mindede mest om nutidens fag i virksomhedsstatistik eller grundlæggende datavidenskab. Siden jeg afsluttede min MBA, har jeg brugt meget tid på at udbygge mine færdigheder og bygge bro mellem forretning og AI / maskinlæring.
Jeg indså tidligt, at hvis jeg kan opbygge ekspertise inden for et analytisk område, som jeg har talent for, og som der er stor efterspørgsel efter, vil jeg altid have succes i min karriere. Og for at få succes inden for analyse skal man have den intellektuelle nysgerrighed, der kræves for at forstå problemstillingen, udvikle empati med interessenterne og skabe løsninger på en meget samarbejdsorienteret måde.
Analyse er en af de funktioner, der konstant udvikler sig, med værktøjer og teknikker, som tidligere kostede millioner at implementere, men som nu kan etableres til en brøkdel af omkostningerne og tiden. Derfor skal både kommende og nuværende ledere på dette område lægge vægt på kontinuerlig læring, især når det gælder om at udvikle pragmatiske og brugervenlige løsninger, der er tæt afstemt med virksomhedens modenhed og arbejdsrytme.
Hvilke faktorer overvejer du, når du fordeler dit marketingbudget på tværs af forskellige kanaler og taktikker?
På grund af min stærke kvantitative baggrund betragter jeg optimering af marketingbudgettet som en analytisk øvelse.
De fleste virksomheder bør evaluere effekten af deres marketingforbrug ved hjælp af modellering af marketingmix (MMM) og, hvis det er muligt, supplere det med attribuering på tværs af flere kontaktpunkter (MTA).
De primære faktorer, jeg ser på, når jeg fastlægger budgetfordelingen, er:
- Historiske ROI'er (inkrementel omsætning eller bruttofortjeneste i $, divideret med marketingforbruget). Jeg vil se på historiske ROI'er efter kanal (f.eks. Google), underkanal (f.eks. YouTube) og lejlighedsvis efter en større kampagne. MMM og MTA er mulige metoder til at måle ROI'er, hvor førstnævnte er en bedre mulighed til langsigtede effekter, mens sidstnævnte er mere præcis til effektmålinger.
- Estimerede mætningsgrader for kanalerne. Når de kombineres med marketing-ROI'er, hjælper mætning mig med at identificere kanaler, hvor vi bør skrue ned (lav ROI, overmættede), over for kanaler, hvor vi bør øge investeringen (høj ROI, undermættede).
- For marketingdrevne medlems-, abonnements- eller nonprofitvirksomheder vil vi også se på ting som CLV:CAC-forhold (kundens livstidsværdi sammenholdt med omkostningerne ved kundeanskaffelse) og tal for marketing break-even (dvs. hvor lang tid det typisk tager, målt i måneder eller år, at tjene min marketinginvestering hjem).
- Andre ting som kohorteanalyser efter anskaffelseskanal og demografiske-/markedsanalyser spiller også en afgørende rolle i fastlæggelsen af, hvordan budgetter skal omfordeles. For eksempel kan vi se, at fastholdelsesraterne for yngre kundekohorter over tid er betydeligt dårligere for én kanal end for en anden. Antag, at brancheeksperter forventer, at disse yngre kohorter vil stå for en stor del af min branches ekspansion i løbet af de næste 5 år – så bør jeg prioritere den kanal, der er bedre til at anskaffe og fastholde denne kohorte.
Hvilke almindelige fejl mener du, at marketingfolk begår, når de administrerer deres budgetter? Hvordan kan de undgås?
Efter min erfaring er der primært tre ting, der fungerer som modmidler til effektiv, datadrevet marketingledelse:
- Politik: Alt for ofte ser vi marketingorganisationer arbejde i siloer, hvor hver enkelt har sin egen dagsorden og fortolkning af effekten af deres marketingindsats. De fleste virksomheder ville være bedre tjent med, at deres marketinggrupper blev organiseret omkring deres kundekohorter eller segmenter, hvor hver kohorte får gavn af en integreret og helhedsorienteret marketingindsats.
- Salgs- & marketingmyter: Dette er ikke et unikt marketingproblem – virksomhedsmyter plager mange funktioner. Men jeg ser ofte ledere være bundet til ikke-empiriske overbevisninger, som enten er falske eller ikke længere er sande i et nyt miljø. Hvis beslutninger ikke baseres på nøjagtige og omfattende data, kan det føre til en uhensigtsmæssig fordeling af ressourcer og mistede salgsmuligheder.
- Mangel på interne analysekompetencer: I en nylig undersøgelse, vi har bestilt blandt over 100 kommercielle ledere, vidste 67 % ikke, hvilket afkast de fik af deres marketinginvesteringer. Dette gælder især i B2B-sammenhænge og særligt i mellemstore virksomheder ($10MM-1B i omsætning). Selv virksomheder med et godt greb om deres marketing-ROI er i høj grad afhængige af specialiserede leverandører og marketingbureauer til deres grundlæggende analyser. Jeg kan ikke understrege betydningen af en slank, men yderst effektiv intern marketinganalysegruppe bestående af ressourcer inden for data engineering, analyse og datavidenskab. Vi lever i en verden med demokratiserede analyser, og de fleste marketinganalysefunktioner (fra deskriptive til prædiktive) bør udvikles og vedligeholdes internt.
Når du fordeler dit budget, hvordan afvejer du kortsigtede marketingmål over for langsigtede initiativer til opbygning af brandet?
Dette er en vedvarende udfordring for de fleste virksomheder, jeg har erfaring med (primært B2B, enkelte B2C). Virksomheder skal forstå effekten af deres marketingindsats (dvs. resultater i forhold til budgettet – både omsætning og forbrug) inden for regnskabsåret (ned på uge-/måneds-/kvartalsniveau). Men de skal også have en datadrevet intuition for den mellem- og langsigtede effekt af deres marketingforbrug.
De fleste B2C-virksomheder har en fornuftig attribueringsmetode – primært gennem leverandører og reklamebureauer (B2B har udfordringer på dette område). Det, mange virksomheder dog mangler, er en forståelse af den langsigtede brandopbyggende effekt af deres marketinginvesteringer. Det er her, teknikker som marketingmixmodellering (MMM) kommer i spil.
MMM oplever en renæssance takket være demokratiseringen af analyser og den langsomme udfasning af tredjepartscookies, som gør attribuering meget vanskeligere.
Med MMM kan vi ud over at forstå ROI for hver marketingkanal og optimere vores budgetfordeling for fremtidige perioder også evaluere effekten af marketingforbruget på ting som NPS eller kundeloyalitetsscorer.
Hvilke taktikker vil du anbefale til nystartede virksomheder og virksomheder med begrænsede budgetter for at opnå det højeste afkast og den hurtigste vækst?
Fokuser på at forstå din kundebase, herunder demografiske profiler, fastholdelsestendenser, rentabilitet og livstidsværdi, hvis du har adgang til disse oplysninger. Forstå dine ideelle kundeprofiler, og fokuser på dette segment. Afgør, hvilke kanaler og medier der giver den bedste balance mellem skala og marketing-ROI, og øg investeringerne dér.
For det andet bør du investere i en stærk marketingdataforsker – en hybrid af dataingeniør, ekspert i datavisualisering og prædiktiv modellering med solid domæneviden inden for salg og marketing. Hvis du har et begrænset budget, vil det give stort udbytte at have én exceptionelt stærk analytisk ressource.
Hvordan samarbejder du med andre afdelinger i din organisation, såsom salg eller økonomi, for at sikre overensstemmelse og maksimere ROI fra dine marketingudgifter?
Samarbejde på tværs af afdelinger er afgørende for effektiv styring af omsætningsvækst, og marketing er ingen undtagelse. Regelmæssig kommunikation, fælles resultatmålinger (dvs. mål for omsætning, bruttofortjeneste $ og NPS) samt meget samarbejdsorienterede planlægningsmøder bør alle indgå i den vindende formel.
Alt for ofte klager økonomiafdelingen over, at salg og marketing ikke kan kvantificere afkastet af deres salgsfremmende tiltag og marketingudgifter. Og tilsvarende klager salg og marketing over, at økonomiafdelingen i betydelig grad begrænser deres mulighed for at øge markedsandelen eller styrke brandets position.
I virkeligheden *bør* disse tre teams alle stræbe efter de samme fælles mål: øget omsætning og lønsomhed samt mere tilfredse kunder, der bliver hos os i længere tid.
Hvilke råd har du til at få opbakning fra CEO'en og andre i den øverste ledelse, når du beder om et ekstra budget til nye projekter eller taktikker?
Mit råd er enkelt: Demonstrér ROI'en af den ekstra marketinginvestering, og knyt den til virksomhedens strategiske mål.
Det er også afgørende, at du beskriver alternativomkostningen ved ikke at gennemføre disse ekstra projekter. De fleste CEO'er, som jeg har interageret med, er meget kvantitativt orienterede, går dybt op i kvartalsvise og strategiske mål og er villige til at åbne virksomhedens tegnebog, hvis investeringsanmodningen er baseret på reelle data, som er godkendt af tværfunktionelle teams, herunder økonomiafdelingen.
Vi vil gerne vide, hvilken marketingsoftware i din teknologistak du mener er investeringen mest værd?
Afhængigt af hvor du befinder dig i din analytiske og marketingmæssige modenhed, er der nogle få vigtige ting, jeg anbefaler i rækkefølge efter udgifter/indsats (lav til høj):
- Ansæt stærke marketinganalyseprofiler, herunder dataingeniører, og få styr på dine data. Det betyder, at du skal oprette et specialbygget marketingdatalager i skyen (AWS, GCP, Azure).
- Opbyg eller outsource kapacitet til modellering af marketingmix. Jeg anbefaler at gøre dette internt, eftersom flere ressourcer med åben kildekode i dag kan udføre et "godt nok" stykke arbejde med MMM og hjælpe dig med at evaluere afkastet af din marketinginvestering.
- Opbyg eller outsource kapacitet til attribuering på tværs af flere kontaktpunkter (MTA). En robust MTA-kapacitet er ideel til optimering af dine marketingudgifter, især hvis du arbejder med marketing på tværs af kanaler (digitalt + offline). Jeg råder altid virksomheder til at håndtere opbygningen internt (med hjælp fra en ekspertkonsulent/kontraktør) og ansætte de rette ressourcer til at vedligeholde den. Der findes dog flere kompetente leverandører, som kan håndtere MTA for virksomheder.
- Læg grundstenen til en flerårig køreplan, der omfatter en kundedataplatform. Dette er især afgørende for B2C-virksomheder, der er marketingdrevne (f.eks. nonprofitorganisationer, SaaS, DTC). En god CDP vil hjælpe med at strømline de fleste aspekter af kunde- og marketinganalyse, implementere personalisering i realtid, hjælpe dig med at evaluere og optimere kunderejser samt lancere nye målgrupper. Implementering af en CDP kræver et stort budget og en betydelig tidsmæssig indsats, så jeg anbefaler det til virksomheder med en omsætning på over ~ $100MM eller SaaS-/DTC-startups med solide finansieringsniveauer, hvis digitale køreplan kræver det.
Hvilke fem ting bør marketingledere gøre for at forbedre ROI'en af deres marketingindsats baseret på din erfaring og succes?
- Etablér et specialbygget marketingdatalager: Opret et dedikeret datalager, der er skræddersyet til marketingbehov, for at optimere datastyring og indsigt.
- Opbyg et internt analyseteam: Udvikl et dedikeret internt team til analyse af marketing på tværs af kanaler.
- Brug omfattende ROI-teknikker: Benyt modellering af marketingmix og attribuering på tværs af flere kontaktpunkter til effektiv evaluering af langsigtede og umiddelbare effekter.
- Forstå dine kunder: Profilér kunderne grundigt for bedre at kunne målrette og investere i rentable segmenter i vækst.
- Frem samarbejde: Sørg for, at de vigtigste tværfunktionelle teams er på linje, og afskaff marketingsiloer.
Til sidst: Hvis du kunne inspirere til en bevægelse, der ville bringe stor gavn til flest muligt, hvad skulle det så være?
Hvis jeg skulle inspirere til en bevægelse, ville den dreje sig om begrebet "resultatbaseret analyse" (OBA). Denne tilgang kan forandre ikke bare virksomheder, men samfundet som helhed.
Vi har levet i en tid med stadig større dataallestedsnærværelse og bliver ofte fanget af sofistikerede algoritmer, komplekse modeller og den næste store, skinnende teknologiske nyhed. Selvom disse tendenser uden tvivl er betydningsfulde, vil jeg rette vores opmærksomhed mod at skabe målbare, håndgribelige resultater gennem vores analyseindsatser og -investeringer.
OBA-bevægelsen understreger, at løsninger ikke behøver at være perfekte; de skal være "gode nok" (80-90 % af den samlede værdirealisering), handlingsanvisende og implementeret på en måde, der passer til teamenes arbejdsrytme. Dette vil demokratisere analysearbejdet og føre til billigere, bedre og hurtigere beslutninger, så virksomheder bliver mere agile og tilpasningsdygtige.
Hvordan kan vores læsere bedst fortsætte med at følge dit arbejde online?
Jeg har et nyhedsbrev om analyse af omsætningsvækst, der udkommer hver anden uge, og som er tilgængeligt her, samt månedlige eller halvårlige webinarer om emner inden for kommerciel analyse (det seneste handlede om at udføre modellering af marketingmix internt). Mit arbejde bliver også ofte publiceret på LinkedIn (søg efter hashtagget #outcome_based_analytics eller #revenue_growth_analytics).
Fik du noget ud af dette interview? Få flere af de seneste tips, indsigter, softwareanbefalinger og ekspertråd fra The CMO. Tilmeld dig vores nyhedsbrev i dag!
