Det konkurrenceprægede marketinglandskab i dag kræver nye taktikker og strategier for at skille sig ud fra mængden. Mens de fleste virksomheder som standard benytter traditionelle digitale marketingteknikker for at tiltrække så mange kundeemner som muligt, anvender kontobaseret marketing, eller ABM, en anderledes tilgang.
ABM koncentrerer ressourcerne om et udvalg af målkonti inden for et marked, og for mange B2B-virksomheder er det yderst effektivt. Faktisk har undersøgelser fra ITSMA og ABM Leadership Alliance vist, at 87 % af B2B-marketingfolk hævdede, at implementeringen af en tidssvarende ABM-marketingstrategi øgede ROI.
Hvad er en kontobaseret marketingstrategi?
Kontobaseret marketing er en tilgang, der indebærer at skabe marketingmateriale og designe kundeoplevelser, som målrettes specifikke konti, der er identificeret som værdifulde og har høj sandsynlighed for at konvertere.
Udvikling af en ABM-strategi består af nogle få vigtige trin, herunder:
- Identificering af værdifulde konti
- Forståelse af målrettede konti
- Udvikling af personligt tilpasset indhold
- Engagement af beslutningstagere
- Måling og optimering
Brug af kontobaseret marketingsoftware kan understøtte marketingteams' og sælgeres ABM-strategi ved at personalisere marketingindsatsen og automatisere nogle trin, hvilket gør det lettere at anvende denne ROI-skabende taktik.
Er ABM en omnikanalstrategi?
Selvom ABM teknisk set kan fungere i en multikanalopsætning, bygger de mest effektive programmer på en tankegang om en omnikanal- kontra multikanalstrategi – hvor kanalerne kombineres til én sammenhængende, personligt tilpasset oplevelse, der afspejler, hvordan B2B-købere rent faktisk bevæger sig på tværs af platforme.
15 ABM-taktikker, der virker
Jeg har samlet denne liste over eksempler på kontobaseret marketing for at gøre det lettere at udforme din egen ABM-strategi.
Med disse praktiske taktikker og eksempler kan du få værdifuld indsigt i, hvordan du effektivt målretter og engagerer dine vigtigste konti, så du sikrer succes med dine ABM-initiativer.
1. Tilpasning af dit værditilbud til målkonti
ABM og marketing målrettet specifikke konti kræver et værditilbud, der er tilpasset de enkelte konti. Denne kommunikation bør beskrive, hvordan dit tilbud skaber værdi for organisationen og afhjælper dens unikke udfordringer.
Dit værditilbud spiller en vigtig rolle for, hvordan du positionerer dig over for et kundeemne. Vigtige elementer i et værditilbud omfatter en målbar resultatindikator (måleenhed), påvirkningens retning (stigning eller fald) og påvirkningens omfang.
Fokuser på disse vigtige overvejelser, når du lægger din strategi:
- Identificer konkret værdi for kunden
- Fastlæg de måleenheder, der kvantificerer den værdi, du leverer
- Vurder værditilbuddets omfang
- Begrund, hvorfor kundeemnet bør engagere sig med dig nu
- Fremlæg dokumentation for, hvordan du kan hjælpe
2. Kortlægning af vigtige interessenter & beslutningstagere
Når du har identificeret de vigtigste personer i hver målkonto, bør du se nærmere på interessenters og centrale beslutningstageres roller, ansvarsområder og indflydelse. Lær dem bedre at kende, så du kan udforme kommunikationsstrategier, der rammer plet. Denne personligt tilpassede tilgang kan styrke relationer og tillid.
Hvis du er usikker på, hvordan du identificerer alle interessenter eller kortlægger deres roller, kan du begynde med at følge dine kommunikationer. Ved at holde styr på enhver interaktion kan du få indsigt i interessenternes dynamik.
Brug af leadgenerering og -styring, værktøjer til e-mailsporing eller marketing-CRM-software kan strømline denne proces og gøre det lettere at samle alle trådene.
Have an account? Log In
3. Personlig tilpasning af landingssider på dit websted
Websitepersonalisering indebærer at skabe en købers rejse, der imødekommer de særlige behov og interesser hos hver besøgende. Det anerkender, at hver besøgende på et website er unik, og anvender webdesignsoftware til at tilpasse budskaber til individuelle præferencer og karakteristika.
Et godt eksempel på dette er projektstyringssoftwaren Mondays strategi for indsamling af nulpartsdata. Mondays startside beder besøgende om at vælge, hvordan de planlægger at bruge deres produkt. Når de har valgt en mulighed, lyser knappen "Kom i gang" op i den farve, de valgte. Monday bruger dataene til at personalisere resten af websitet for hver besøgende.
Dette er blot én idé til, hvordan du kan engagere dig online med dine målkonti ved at tilbyde skræddersyede websiteoplevelser.
Her er nogle andre eksempler på personalisering af webindhold, der fungerer:
- Relevante anbefalinger: Baseret på en besøgendes browserhistorik kan du foreslå produkter, der ligner dem, vedkommende har vist interesse for, eller som supplerer tidligere valg.
- Personaliserede CTA'er: Tilpas handlingsopfordringer til forskellige målgruppesegmenter, f.eks. ved at oprette separate CTA'er til B2B- og B2C-sektionerne på et e-handelswebsite.
- Tilpassede landingssider: Øg engagementet ved at oprette ABM-landingssider, der er skræddersyet til specifikke segmenter, f.eks. ved at designe unikke sider til nye og tilbagevendende besøgende.
- Relevante tilbud: Øg konverteringerne ved at tilpasse rabattilbud til forskellige segmenter, så de besøgende føler, at tilbuddet er personaliseret til dem.
4. Skab indhold, der besvarer »Hvordan kan jeg hjælpe?«
I dine målrettede strategier bør du altid stræbe efter at besvare spørgsmålet: "Hvordan kan jeg hjælpe?" Ved at fokusere på de specifikke behov hos konti, der stemmer overens med din ideelle kundeprofil (ICP), øger du dine chancer for at lande vigtige konti.
Husk, at kvalitet slår kvantitet, når det handler om at måle succes på dette område, og at brug af oplysninger fra intentdata kan hjælpe dig med at skabe indhold, der vækker genklang.
5. Genbrug af originale data
Når vi taler om data, er din virksomheds originale data rapporter som at finde guld for din ABM-indsats. Når du udarbejder en rapport, bør du overveje at organisere dataene, så den tilpasses specifikke konti. Hvilke datapunkter ville være mest interessante for netop denne konto? Sørg for, at de står centralt.
Tag din hovedrapport eller dit primære materiale, og udvælg relevante statistikker for forskellige brancher, virksomhedsstørrelser, modenhedsniveauer osv. Det styrker ikke kun din ABM-indsats, men øger også værdien af de data, du har indsamlet gennem din analyse af kontobaseret marketing.
6. Udsendelse af direkte videobeskeder
Personalisering er et godt anvendelsesområde for ABM-software, men det kræver ikke altid en en-til-en-marketing-tilgang. Personaliserede videoer på kontoniveau tilbyder en lignende tilpasset oplevelse, samtidig med at de er mere skalerbare og kan distribueres til alle personer på kontoen. Brug af personaliserede videoer kan skabe en følelse af betydning hos potentielle kunder.
Vores tips til den perfekte direkte videobesked?
Vælg en video i selfie-stil frem for traditionelle tekstbaserede e-mails. Begynd med at holde en tavle op med den potentielle kundes navn i starten af videoen. Det giver dig mulighed for at vælge et miniaturebillede, hvor den potentielle kundes navn står tydeligt, eller et animeret miniaturebillede, der viser dig vinke, mens du holder tavlen.
7. Brug af [video] i emnelinjen i dine e-mails
Brug af video i dine e-mailkampagner er en effektiv mulighed for at gøre kolde leads fortrolige med dit brand og opnå højere engagementstal sammenlignet med e-mails, der kun indeholder tekst. Desværre klikker ikke alle videre for at se den.
Videomarketing-e-mails har vist sig at være særdeles effektive til at øge åbnings- og svarprocenterne og fange selv de travleste potentielle kunders opmærksomhed.
For at øge åbningsraten skal du skrive fængende emnelinjer og inkludere termen “[VIDEO]” for at signalere, at der er videoindhold.
8. Optagelse af skærmdelings- og forklaringsvideoer
Optimer resultaterne af dine videoer i dine ABM-indsatser ved at fokusere på at opbygge et robust bibliotek med videoindhold. Tænk på det på samme måde, som når du sammensætter en samling blogindlæg, der understøtter plejeprogrammer eller hjælper dit salgsteam.
Skærmdelingsvideoer tilbyder en særpræget måde at guide potentielle kunder gennem koncepter, produkter eller websteder på. At skabe en video som denne til en potentiel kunde er en god mulighed for at imødekomme kendte udfordringer og demonstrere din ekspertise i at løse disse udfordringer med eksempler i realtid.
Forklaringsvideoer er de sande MVP'er her, fordi de tager målvirksomhedernes spørgsmål op direkte og giver potentielle kunder et omfattende svar på deres spørgsmål, uden at de behøver læse en lang artikel.
9. Organisering af kundeudtalelser i niveauer
Brug udtalelser og kundecases fra nuværende kunder til at skabe genklang hos målrettede kundeemner, der sætter pris på at høre fra ligesindede. Ved at fremhæve positive oplevelser og resultater bekræfter du din troværdighed og skaber tillid blandt lignende målgrupper.
Når du anvender en ABM-strategi, skal du tilpasse kundeudtalelserne, så de skaber genklang hos de målrettede konti. Start med at udarbejde centrale kundeudtalelser, der går i dybden med almindelige anvendelsesområder for dit produkt, og som egner sig til bred distribution på tværs af marketingkanaler. Udvikl derefter skræddersyede kundehistorier, der er tilpasset specifikke markedssegmenter eller nøglekonti.
Det er ikke nødvendigt, at alle kundeudtalelser ledsages af en videoproduktion med høj produktionsværdi. Overvej at få nogle kunder til at optage deres egne videoer. Det giver dig mulighed for at dele dynamisk videoindhold sammen med skriftlige historier uden at sprænge budgettet.
10. Optagelse af fagligt lederskabsindhold
Videoer om fagligt lederskab handler om at fremhæve eksperter inden for deres felt. De handler ikke kun om at dele information – de inspirerer og uddanner også.
Uanset om det handler om at tilbyde et nyt perspektiv, sætte forandring i gang eller give værdifuld vejledning, dækker fagligt lederskabsindhold et stort område. Disse videoer er heller ikke begrænset til én stil. Du kan prøve et interviewformat, en præsentation i foredragsstil, en livlig paneldebat eller endda en fortælling i dokumentarstil.
Disse videoer tilbyder typisk inspirerende og tankevækkende indsigter og deler unikke perspektiver og innovationer. Når du integrerer dem i din ABM-vejledning, skal du fokusere på at skabe fagligt lederskabsindhold, der er tilpasset emner, som du ved, at din målrettede konto vil finde interessante.
11. Udsendelse af gaver med direkte post
Nogle gange kan gode, gammeldags gaver sendt med direkte post gøre underværker, når det handler om at fange målrettede kunders opmærksomhed og forkorte salgscyklussen. Men her er tricket: Gør gaverne personlige.
Tænk i retning af en flaske af deres yndlingsvin eller en behagelig vindjakke med din virksomheds logo – naturligvis diskret placeret.
Det handler om at lære dine konti godt nok at kende til at vælge den perfekte gave. Det kræver ganske vist en vis indsats, men udbyttet kommer i form af stærke og langvarige relationer.
En kundecase
Da Workfront, en virksomhed, der udvikler administrationssoftware, opdagede, at en af deres største konkurrenter var ved at lukke, lancerede de en smart kampagne med direkte post rettet mod den tidligere konkurrents kunder.
De samarbejdede med et telemarketingfirma for at identificere brugere af konkurrentens produkt og byggede deres budskab op omkring et tema om relationer med fokus på idéen om at finde det perfekte match. Potentielle kunder med høj værdi modtog en buket blomster og en personlig URL, mens andre fik valentinskort, der henviste dem til en tilpasset landingsside.
Denne kreative tilgang fik stor positiv respons, satte gang i samtaler med nye virksomheder og resulterede i over $370,000 i vækst i salgspipelinen.
12. Brug af målrettet onlineannoncering
Brug af annonceringsplatforme kan være et gennembrud, når det gælder om at nå de rigtige personer i dine målrettede konti med personlige annoncer. Det er både enkelt og givende at fokusere på specifikke målgrupper i dine marketingkampagner.
I stedet for at bombardere internettet med generiske Google Ads-kampagner kan du personliggøre dine ABM-annoncer så de passer til bestemte personaer eller endda individuelle virksomheder. LinkedIn-annoncer er en fremragende måde at øge kendskabet til og interaktionen med dit brand på, samtidig med at dit brand forbliver synligt.
For at maksimere effekten af denne strategi skal du sørge for, at dine annoncemeddelelser taler direkte til din målgruppes udfordringer og mål.
13. Tag gentagen målretning i brug
Gentagen målretning indebærer brug af cookies til at vise annoncer på eksterne websteder til brugere, der har besøgt dit websted, og det kan være en effektiv metode til at fastholde brandets synlighed blandt interesserede kunder.
Som en del af en kontobaseret marketingstrategi kan software til gentagen målretning være særligt fordelagtig, da den gør det muligt at identificere målrettede konti og MQL'er, og levere skræddersyede budskaber, mens din ideelle kunde navigerer på nettet.
Denne tilgang styrker ikke kun brandets tilstedeværelse, men øger også sandsynligheden for interaktion og konvertering inden for vigtige konti, hvilket maksimerer marketingindsatsernes effektivitet og udbytte.
Er du forvirret over forskellen i den aktuelle debat om gentagen målretning kontra remarketing? Her er en artikel, hvor vi gennemgår alt, hvad du har brug for at vide om begge marketingtaktikker.
14. Udvikling af personlige tilbud
Med ABM er generisk indholdsmarkedsføring bare ikke nok. Uanset formatet – hvad enten det er e-mails, blogs, marketingwebinarer, e-bøger, whitepapers eller noget helt andet – skal du tilpasse indholdet, så det passer til din ideelle kundeprofil.
Brug ABM-segmentering til at udlede specifikke indsigter om dine kunder, og skab derefter tilbud, der vækker genklang.
15. Prøv kontobaseret socialt salg
Sociale medieplatforme kan spille en vigtig rolle i arbejdet med at engagere og opbygge relationer til dine ideelle kunder.
Start med at vælge platforme, hvor dine målrettede konti befinder sig og deltager aktivt. Gå derefter efter opsøgende kontakt, der føles ægte, f.eks. ved at deltage i en diskussion, der interesserer dig, og dele personligt indhold. Derefter vil din salgstrafik fra sociale medier begynde at rulle ind.
Hvad er ABM's tre søjler?
En ABM-strategi bygger på at målrette de rigtige konti, skabe indhold, der er specifikt tilpasset disse konti og fremmer meningsfuld relationsopbygning, samt følge nøgletal for at måle resultaterne.
Lad os se nærmere på, hvad disse tre søjler består af, og hvordan du kan implementere dem i din egen indgående markedsføringsstrategi.
More Articles
1. Målretning
Som en del af din ABM-tilgang skal du identificere de mest lovende konti, der stemmer overens med dine forretningsmål og har potentiale til at skabe betydelig effekt. Gå i dybden med de udvalgte kontis behov, udfordringer og præferencer, så du effektivt kan skræddersy dine marketingstrategier.
2. Engagement
Skab tilpasset indhold og budskaber, der er skræddersyet til at vække genklang hos hver målrettet konto, og som imødekommer deres specifikke udfordringer og ambitioner. Målrettet e-mailmarketing er en fremragende måde at opbygge meningsfulde relationer til vigtige interessenter i de målrettede konti på og sikre kundeloyalitet ved at levere værdifulde indsigter og løsninger, der imødekommer deres unikke behov.
3. Kontinuitet og måling
Følg løbende udvalgte KPI'er for at fastslå effektiviteten af din kontobaserede marketingindsats, og finjuster dine strategier baseret på realtidsdata for at maksimere omsætningsvæksten og skabe langsigtet succes.
Sådan skaber du din egen ABM-kampagne
At skabe din egen ABM-strategi indebærer at identificere målrettede konti, forstå deres unikke behov og tilpasse marketingindsatsen derefter.
Med en strategisk tilgang kan du udvikle et ABM-program, der forbedrer efterspørgselsgenereringen, øger konverteringsraterne og styrker kunderelationerne.
Jeg vil gerne vide det – hvilke taktikker eller ABM-idéer har du anvendt i din egen ABM-kampagne? Hvilke resultater opnåede du? Skriv en kommentar nedenfor med de indsigter, du gerne vil dele med vores fællesskab.
Mens du er her, skal du sørge for at tilmelde dig The CMO-nyhedsbrevet for at få eksklusive marketingstrategier og mere informativt indhold.
