Rammeværk for kontobaseret markedsføring: Komplet guide til 2026

Hvorfor bekymre sig om et kontobaseret marketing-rammeværk? Fordi vellykkede ABM-kampagner er en blanding af planlægning, eksekvering og opbakning fra ledelsen. Og du har brug for en struktureret tilgang for at nå i mål.

I denne guide gennemgår vi opbygning af tværfunktionelle teams, identificering og udvælgelse af nøglekonti, kortlægning af indkøbskomitéer og meget mere for at hjælpe dig med at opbygge et robust ABM-rammeværk, der sikrer succes.

Sådan skaber du det rette ABM-rammeværk for succes med ABM

Et ABM-rammeværk er dit kort til en succesfuld ABM-strategi. Betragt hvert trin som et rutepunkt på din rejse, der forbindes for at skabe et komplet kontobaseret marketingprogram.

Ved at følge trinnene i dit ABM-rammeværk, fra teamtilpasning til engagement af værdifulde kunder, bliver succes en planlagt rejse frem for et gættespil.

Trin 1: Skab enighed om din ABM-strategi med ledelsen og tværfunktionelle teams

Dit første trin i et ABM-rammeværk er at sikre opbakning fra den øverste ledelse i dit salgs- og marketingteam. Kontobaseret marketing mislykkes uden denne tilpasning, og 92 % af de meget succesfulde ABM-marketingfolk prioriterer at skabe overensstemmelse mellem salg og marketing.

Udvælg repræsentanter fra hver afdeling til at deltage i dit ABM-team, og afhold workshops på tværs af afdelingerne for at få alle medlemmer med på deres roller og ansvarsområder. For at eliminere potentielle uoverensstemmelser skal du standardisere din teknologistak på tværs af afdelingerne.

Professionelt tip

Vi integrerede vores CRM- og marketingautomatiseringsværktøjer for at sikre, at alle var på samme side. Denne integration ændrede alt, fordi den gjorde det muligt for vores salgs- og marketingteams nemt at dele data og holde sig afstemt efter vores mål.

Tom Golubovich, marketingchef,  Ninja Transfers.

Når du skaber overensstemmelse mellem teams, skal du prioritere følgende:

• Fastlæggelse af klare mål og et fælles budget fra starten under hensyntagen til alle tilgængelige ressourcer.
• Fordeling af roller baseret på ABM-teammedlemmernes styrker og arbejdsbyrde.
• Fordeling af budgettet ved at analysere den potentielle ROI for værdifulde konti for at sikre effektiv brug af teamets ressourcer.
• Afholdelse af regelmæssige evalueringsmøder for at afstemme marketingindsatsen og salgsprocessen.

Før du opbygger din ABM-strategi, skal du skabe overensstemmelse mellem marketing og salg. Hvis du har problemer med dette trin, kan du måske have glæde af vores guide til hvordan marketing og salg arbejder sammen.

Trin 2: Identificer og udvælg dine målkonti

Når dine marketing- og salgsteams er enige om målene og missionen for din kontobaserede marketingstrategi, er dit næste trin at definere dine målkonti. "Opbygningen af et succesfuldt ABM-program begynder med en klar forståelse af dine målkonti og en veldefineret strategi," fremhæver Adil Farooq, administrerende direktør og grundlægger af Silverstone Technologies.

Begynd med at beskrive din ideelle kundeprofil (ICP). Din ICP er en liste over egenskaber, som værdifulde konti har til fælles, herunder faktorer som branche, virksomhedsstørrelse og omsætning. Definer kundeprofiler inden for dine målkonti, og undersøg aspekter som demografi, nøglekontakter og kundernes udfordringer.

Dernæst skal du samle din liste over målkonti. Dette er den komplette liste over nøglekonti, der matcher din ICP. Som Farooq fremhæver, er det bedst at segmentere din liste over målkonti. "Vi bruger en niveaudelt tilgang til at prioritere konti med høj værdi og tilpasse vores engagementstrategier derefter," forklarer han.

Når du identificerer og opbygger din liste over målkonti, bør du overveje:

• At udnytte kunders hensigtsdata til at identificere nøglekonti, der er på udkig efter løsninger eller udtrykker interesse for dine tilbud.
• At udføre markedsundersøgelser ved at gennemgå brancherapporter, markedstendenser og konkurrentanalyser for bedre at forstå værdifulde kunderelationer.
• At indsamle direkte feedback fra eksisterende konti og interessenter gennem målrettede undersøgelser og interviews.

Har du brug for yderligere hjælp til at identificere din liste over målkonti? Se vores guide i fem trin til at opbygge en komplet liste over målkonti.

Trin 3: Kortlæg indkøbsudvalget

I det foregående trin beskrev du din ICP og dine kundepersonaer. Dette omfattede en fremhævelse af de vigtigste beslutningstagere inden for specifikke konti. Det næste trin i din ABM-strategi er at kortlægge relationerne mellem de vigtigste interessenter for at forstå deres roller i indkøbsudvalget.

De vigtigste trin i kortlægningen af indkøbsudvalg omfatter:

• At bruge en blanding af firmografiske, demografiske og psykografiske data til at definere og forstå medlemmerne af indkøbsudvalget.
• At identificere de vigtigste interessenter og deres indflydelsesniveau over indkøbsprocessen.
• At indsamle oplysninger om hver interessents prioriteter, mål og udfordringer samt oprette personaliserede engagementstrategier for hver interessent.
• At forstå kommunikationsflowet og beslutningshierarkiet inden for kontoen.
• At bruge salgs- og marketingværktøjer som LinkedIn Sales Navigator eller DemandBase til at indsamle dybdegående kontointelligens.

Kortlægning af indkøbsudvalget forbedrer din evne til at tilpasse marketing- og salgsaktiviteter til hver interessents specifikke behov og indflydelsesniveau.

Trin 4: Fastlæg din ABM-tilgang

Det næste trin i din ABM-ramme er at fastlægge din tilgang til kontobaseret markedsføring og personalisering af konti. Hver tilgang har unikke fordele afhængigt af målkontoen eller kontosegmentet:

• En-til-en: Denne tilgang prioriterer hyperpersonaliserede kampagner for målkonti med et betydeligt indtægtspotentiale, strategisk betydning eller muligheder for langsigtede partnerskaber. Selvom den kræver mange ressourcer, kan den give et betydeligt ROI og skabe vækst i virksomheden.
• En-til-få: Denne tilgang retter sig mod en lille gruppe konti med lignende egenskaber eller behov. Kampagnerne er personaliserede, men gør brug af fælles elementer til at imødekomme gruppens fælles egenskaber. Den egner sig bedst til værdifulde konti i mellemsegmentet, men berettiger ikke det investeringsniveau, der kræves til en-til-en-ABM.
• En-til-mange: Den er også kendt som programmatisk kontobaseret markedsføring og retter sig mod mange konti med generaliserede kampagner. Denne tilgang egner sig bedst til konti på lavere niveau, som måske endnu ikke er klar til at købe og har brug for yderligere pleje af kundeemner.

For at vælge den bedste tilgang til dit ABM-program er det bedst at:

• Vurdere de tilgængelige ressourcer, herunder budget, medarbejdere og teknologi. En ABM-håndbog til en-til-en-markedsføring kræver betydelige investeringer, mens en-til-mange-ABM udnytter automatisering for at opnå effektivitet.
• Afstemme din kontobaserede marketingtilgang med dine overordnede forretningsmål. Hvis det er en prioritet at styrke relationerne til nøglekonti, er en-til-en-ABM velegnet. For markedspenetration og brandbevidsthed kan en-til-mange være mere effektiv.

Ved at vælge den rette tilgang til kontobaseret markedsføring sikrer du, at din marketingindsats er afstemt med dine forretningsmål, hvilket forbedrer leadgenerering, salgsengagement og ABM-kampagner som helhed. Dette er afgørende, hvis du forsøger at overbevise ledelsen i den evige debat om ABM kontra leadgenerering.

Trin 5: Udarbejd din ABM-indholdsstrategi

Den kontobaserede marketingtilgang, du vælger, vil bestemme din ABM-indholdsstrategi. Dit indhold skal være afstemt med dit publikums tankegang, udfordringer og indkøbstilgang.

Nogle af de bedst præsterende indholdsformater til ABM omfatter:

• Podcasts og interviewserier
• Personliggjorte ABM-landingssider
• Webinarer og video
• E-mailkontakt
• Betalte annoncer på sociale medier

Omhyggelig indholdsplanlægning er nødvendig for at pleje leads gennem hele salgsprocessen. Fra den indledende opmærksomhed og frem til en købsbeslutning er det vigtigt at skabe relevant indhold til de forskellige behov på hvert trin af køberens rejse.

Når du udarbejder en indholdsstrategi til dit ABM-program, er det bedst at:

• Sikre, at indholdet adresserer målgruppens udfordringer og problemområder på hvert trin i ABM-tragten.
• Vælge de marketingkanaler, som dine købere ofte bruger.
• Bruge data fra køberpersonaer til at fastlægge indholdsemner og anvende værktøjer som Google Keyword Planner og SemRush til at identificere mangler i indholdet.
• Investere i en marketingautomatiseringsplatform som Hubspot til at planlægge, administrere og overvåge indholdsdistribution og -resultater.

Hvis du vil have flere oplysninger om, hvordan du bruger indhold til at nå dine ABM-mål, kan du læse vores dybdegående guide til opbygning af en ABM-indholdsstrategi. 

Trin 6: Kør en pilotkampagne for at sikre opbakning fra ledelsen 

Før du lancerer et fuldt fremstød for kontobaseret markedsføring, bør du køre en pilotkampagne for at teste dine data og antagelser på kontoniveau. Det er vigtigt for at fastholde opbakningen fra ledelsen i hele organisationen, da det understøtter de indledende vurderinger af investeringsafkastet.

professionelt tip

Jeg mener, at den bedste måde at opbygge et solidt fundament for kontobaseret markedsføring på er gennem frasortering. Når man tester taktikker og strategier i et begrænset udvalg af konti, bliver det meget lettere at identificere ikke blot de vigtigste drivkræfter, men også hvad der kan være spild af tid.

Zachary Murray, grundlægger, Foreplay.co.

De vigtigste trin til at igangsætte en pilotkampagne for kontobaseret markedsføring omfatter:

• At udvælge et lille udsnit af målkonti til piloten.
• At teste dine ABM-strategier og -taktikker på disse konti.
• At indsamle data og feedback for at forbedre din tilgang.
• At demonstrere tidlig succes for at opnå yderligere opbakning og støtte fra ledelsen.
• At sikre, at dine krav til ABM-platformen stemmer overens med virksomhedens behov.

Dette er et afgørende trin i din ABM-ramme, som du ikke bør overse. Hvis du tester dine antagelser tidligt, mindsker du risikoen for problemer senere og kommer tættere på succes med kontobaseret markedsføring.

Trin 7: Eksekvering og styring af ABM-kampagnen

Gennemgå til sidst din ABM-ramme for at sikre, at dine teams er klar til at eksekvere. Gennemgå de trin, du har gennemført, for at sikre, at alle vigtige aspekter af din ABM-strategi er klar og parate.  

Tjekliste til ABM-rammen

Download vores gratis tjekliste til ABM-rammen for at skabe fælles retning for dine teams og styrke succesen!

Get Free Access

Have an account? Log In

Sørg for at definere ansvarsområderne for ABM-kampagnen mellem salg og marketing og identificere fælles opgaver:

Marketingfokus

• Udvikling af målrettet indhold: Marketing skal skabe indhold af høj kvalitet og med et personligt præg, der er skræddersyet til hver målvirksomheds specifikke behov og udfordringer. Dette omfatter casestudier, hvidbøger, e-bøger, webinarer og andre indholdsformater, der appellerer til målgruppen.
• Omnikanal-kampagner: Gennemfør kampagner på tværs af flere kanaler såsom e-mail, sociale medier, indholdssyndikering og betalt annoncering. Sørg for ensartede budskaber og branding på tværs af alle kanaler.
• Koordinering af tidsplaner: Administrer kampagnernes tidsplaner, og sørg for, at alle marketingaktiviteter stemmer overens med salgsprocessen og planerne for engagement med målvirksomhederne.
• Sporing af engagement: Overvåg målvirksomhedernes engagement i dit indhold og dine kampagner. Brug analyseværktøjer til at spore nøgletal såsom besøg på webstedet, downloads af indhold, åbninger af e-mails og deltagelse i arrangementer.
• Levering af indsigt til salg: Del handlingsorienteret indsigt og data med salgsteamet for at informere deres opsøgende arbejde og strategier for engagement. Dette omfatter identifikation af engagerede målvirksomheder og vigtige interessenter, der interagerer med dit indhold.
• Automatiseret pleje af kundeemner: Implementer marketingautomatisering for at pleje kundeemner inden for målvirksomheder gennem personlige e-mailsekvenser og remarketingannoncer.
• ABM-personalisering: Gør kampagnerne mere personlige ved hjælp af data, der er specifikke for den enkelte målvirksomhed, så hvert kontaktpunkt føles relevant og værdifuldt for målvirksomheden.

Salgsefokus

• Personligt opsøgende arbejde: Udfør personligt opsøgende arbejde over for vigtige interessenter i målvirksomhederne. Dette omfatter telefonopkald, personlige e-mails og teknikker til socialt salg for at opbygge relationer og tillid.
• Skræddersyede præsentationer: Forbered og afhold skræddersyede præsentationer og demonstrationer, der imødekommer virksomhedens specifikke behov og udfordringer, og fremhæv, hvordan din løsning kan skabe værdi.
• Udnyttelse af indhold: Brug marketings personlige indhold til at engagere og uddanne vigtige beslutningstagere. Del relevante casestudier, hvidbøger og andre materialer under samtaler og møder.
• Levering af feedback: Giv marketingteamet feedback om indholdets og budskabernes effektivitet, og foreslå forbedringer baseret på interaktioner med virksomheden.
• Strategiske kundeplaner: Udarbejd og vedligehold strategiske kundeplaner ved hjælp af software til kundeplanlægning, som beskriver hver målvirksomheds mål, strategier og vigtigste aktiviteter. Sørg for overensstemmelse med den overordnede ABM-strategi.
• Samarbejdsbaseret planlægning: Arbejd tæt sammen med marketing for at afstemme strategier og taktikker, der er specifikke for den enkelte målvirksomhed. Opdater regelmæssigt planerne baseret på ny indsigt og udviklingen i virksomheden.
• Sporing af fremskridt: Overvåg målvirksomhedernes fremskridt gennem salgstragten. Brug CRM-værktøjer til at spore interaktioner, opfølgninger og aftalestadier.
• Rettidig opfølgning: Sørg for rettidig og konsekvent opfølgning med engagerede målvirksomheder, og håndter hurtigt eventuelle spørgsmål eller bekymringer for at føre virksomheden videre i købsprocessen.

Fælles marketing- og salgsindsatser

• Afstemningsmøder: Afhold regelmæssige afstemningsmøder mellem marketing og salg for at drøfte fremskridt for målvirksomhederne, dele indsigt og justere strategier efter behov.
• Fælles KPI'er: Fastlæg fælles nøgleindikatorer for resultater (KPI'er) for at måle succesen af ABM-kampagner og sikre, at begge teams arbejder hen imod fælles mål.
• Kontinuerlig forbedring: Samarbejd om at analysere data om kampagnernes resultater for at identificere områder, der kan forbedres. Juster taktikker og strategier baseret på, hvad der fungerer, og hvad der ikke gør.
• Feedbacksløjfer: Opret feedbacksløjfer, hvor salgsteamet leverer indsigt fra deres interaktioner med virksomhederne, og marketing tilpasser indhold og kampagner derefter.
• Ensartet oplevelse: Sørg for en problemfri og ensartet oplevelse for målvirksomhederne fra det indledende engagement til salget. Begge teams skal arbejde sammen for at skabe en sammenhængende kunderejse.
• Kundefokuseret tilgang: Fokuser på at levere værdi ved hvert kontaktpunkt, og sørg for, at målvirksomhedernes behov og forventninger opfyldes gennem hele engagementet.

Ved tydeligt at definere rollerne og ansvarsområderne under udførelsen af ABM-kampagner kan du sikre en koordineret og effektiv tilgang.

Trin 8: Mål effekten på tværs af købsrejsen

Ifølge Gartner har 42 % af virksomhederne svært ved at måle resultaterne af deres kontobaserede marketingprogrammer. Det skyldes ofte de enorme mængder data og analyser, der er nødvendige for at forstå investeringsafkastet af din ABM-indsats.

Det er vigtigt at overvåge centrale resultatindikatorer (KPI'er) såsom konverteringsrater, pipelinehastighed og kundeanskaffelsesomkostninger for at forbedre og verificere ROI'en af dit ABM-program. Kampagnedata og ABM-målinger, der bruges til at overvåge succes, omfatter:

• Konverteringsrater
• Pipelinehastighed
• Kundeanskaffelsesomkostninger (CAC)
• Målinger af kontoengagement
• Klikrater (CTR)
• Tid brugt på siden
• Afvisningsrater
• Genereret omsætning
• Kundens livstidsværdi (CLV)

Det er mange data at håndtere, så det er bedst at overvåge analyser på tværs af hvert trin i køberens rejse. Det opdeler ikke kun enorme mængder information i mindre datasæt, men gør det også muligt at identificere og håndtere uoverensstemmelser i din ABM-ramme.

Bevidsthed:

I bevidsthedsfasen er målet at vurdere, hvor godt din marketingindsats fanger opmærksomheden hos dine målkonti. Målinger, der bør overvåges, omfatter besøg på webstedet, downloads af indhold (f.eks. e-bøger og whitepapers) samt engagement på sociale medier.

Google Analytics er et gratis værktøj til overvågning af disse målinger. Du kan dog også bruge analyseværktøjer til sociale medier, såsom Sprout Social, til at vurdere, hvor effektivt dit indhold fanger interessen og øger kendskabet til dit brand.

Interesse:

I interessefasen skal du måle, hvordan målkonti interagerer med dit indhold og viser interesse for dine løsninger. Vigtige målinger her omfatter webinarregistreringer, demoanmodninger samt besøg på kundeeksempler og løsningssider.

ABM-værktøjer med alt-i-en-funktionalitet som Hubspot og CRM-systemer kan hjælpe dig med at spore disse interaktioner. Disse målinger viser dine potentielle kunders interesseniveau og købsintention og hjælper dig med at vurdere, hvilke konti der bevæger sig tættere på en købsbeslutning.

Overvejelse:

Overvejelsesfasen fokuserer på, hvordan potentielle kunder evaluerer dit produkt eller din tjeneste i detaljer. Målinger, der bør spores, omfatter interaktioner med detaljerede produkt- og tjenestesider, engagement med teknisk dokumentation samt deltagelse i produktdemonstrationer.

CRM-systemer og analyseværktøjer til websteder er afgørende for at registrere disse interaktioner. Overvågning af disse KPI'er hjælper dig med at forstå, hvor godt dit detaljerede indhold overbeviser potentielle købere og imødekommer deres specifikke behov og bekymringer.

Beslutning:

I beslutningsfasen flyttes fokus til de potentielle kunders sidste skridt før køb. Vigtige målinger omfatter anmodninger om tilbud, planlagte møder, kontraktforhandlinger og afslutningsrater. Platforme til salgsengagement som Apollo.io eller Salesforce er nyttige til at spore disse aktiviteter.

Hvis du vil have mere vejledning i at måle effekten af din ABM-indsats, kan du se vores guide til analyse af kontobaseret marketing. Ved at vælge de rigtige målinger og udnytte datadrevne indsigter kan du løbende forbedre din ABM-strategi.

3 bedste praksisser for din ABM-ramme

Visse taktikker og strategier må ikke overses, uanset hvordan du opbygger din ABM-ramme. Lad os gennemgå følgende bedste praksisser inden for ABM for at sikre din succes.

Bearbejd potentielle kunder gennem hele køberens rejse

Det er afgørende at bearbejde potentielle kunder gennem hele deres købsrejse for at fastholde engagementet og lede dem frem mod en købsbeslutning. Start med at kortlægge køberens rejse og identificer de vigtigste faser såsom bevidsthed, overvejelse, beslutning og tiden efter købet.

Tilpas dine indholdstyper og budskaber til hver fase for at imødekomme de potentielle kunders specifikke behov og spørgsmål på hvert tidspunkt. Brug kontospecifikke data til at målrette dine budskaber og sikre relevans. Anvend en tilgang på tværs af flere kanaler for at øge antallet af kontaktpunkter og engagere potentielle kunder via e-mail, sociale medier, webinarer og direkte post.

Vær dog omhyggelig med at opretholde konsistens i din bearbejdning på tværs af alle kanaler. Det er her, marketingautomatiseringsværktøjer som Hubspot kommer til deres ret. Disse værktøjer gør det muligt at overvåge alle kanaler fra ét centralt kontrolpanel, hvilket forbedrer sammenhængen i budskaberne og indsatsen for at bearbejde kundeemner.

Prioritér de målkonti, der passer bedst

Overvej det "gyldne punkt" mellem din ideelle kundeprofil (ICP) og konti, der er på markedet og interesserede i at købe fra dig. Det er her, du finder de konti, der passer bedst, og som har høj værdi, så du kan skabe de resultater, du ønsker.

For at finde de konti, der passer bedst, skal du sammenligne din ICP med hensigtsdata. Hensigtsdata hjælper dig med at prioritere konti baseret på købssignaler. Ved at afstemme disse data med din ICP kan dine teams engagere målkonti, der skaber størst effekt.

Hensigtsdata kan også bruges som et værktøj til dataudbygning, der hjælper dig med at forbedre og opdatere dine data om eksisterende konti og kundeprofiler. Populære ABM-værktøjer som Cognism, DemandBase og 6Sense tilbyder funktioner til indsamling af hensigtsdata samt andre værktøjer, der understøtter dit ABM-program.

Eksperimentér med ABM-taktikker

Der findes ikke en tilgang til kontobaseret markedsføring, der passer til alle. De taktikker, der giver det bedste investeringsafkast, afhænger af din branche, din liste over målkonti, dine ressourcer og din foretrukne anvendelse af software til kontobaseret markedsføring.

Eksperimentér med forskellige taktikker, mens du opbygger din ABM-ramme. Husk at køre pilotkampagner med ABM og teste dine antagelser på et lille udsnit af konti. Det hjælper dine teams med at identificere den præcise tilgang til kontobaseret markedsføring, der giver de bedste resultater for dine valgte mål.

En ABM-ramme er din køreplan til succes!

Kontobaseret markedsføring kan virke som en kolos, hvis du ikke har en tydelig ABM-ramme på plads. Der er mange elementer, der skal tages højde for, lige fra krav til datahåndtering til integrerede marketingkampagner.

Husk at afstemme dine salgs- og marketingteams, identificere og prioritere dine bedst egnede målkonti, kortlægge købsudvalgene og løbende pleje dine potentielle kunder gennem hele deres købsrejse. Vær ikke bange for at eksperimentere med forskellige ABM-taktikker, holde dig opdateret om de nyeste ABM-tendenser, afprøve kunstig intelligens i kontobaseret markedsføring og altid måle din effekt gennem hele købsrejsen for at finjustere din strategi.

Vi håber, at denne guide har hjulpet med at give dig et udgangspunkt for din ABM-tilgang. Du er velkommen til at vende tilbage til denne guide, når du har brug for at afstemme din strategi igen.

Klar til at vokse? Abonnér på The CMO-nyhedsbrevet for at holde dig opdateret om tendenser og få de seneste tips, ressourcer og guides fra vores fællesskab af erfarne marketingledere direkte i din indbakke.