I modsætning til traditionelle marketingmålinger, som ofte måler den overordnede synlighed af et brand og genereringen af leads, er ABM-målinger mere målrettede og personaliserede i forhold til de unikke behov hos hver målkonto. De fleste ABM-statistikker viser dog, at det kan være udfordrende at måle ABM-succes.
I denne guide til kontobaseret marketing gennemgår vi de vigtigste målinger, som CMO'er og marketingchefer bør følge for at måle succesen af deres ABM-kampagner.
Hvordan adskiller ABM-målinger sig fra almindelige marketingmålinger?
ABM anvender en personaliseret tilgang, hvor marketingindsatsen tilpasses specifikke målkonti i stedet for en bred målgruppe. Det kræver en ændring i den måde, målinger foretages og analyseres på.
Selvom traditionelle marketingmålinger som webstedstrafik og antal leads stadig er relevante, fokuserer ABM-målinger i højere grad på engagement på kontoniveau og udviklingen gennem salgstragten. Denne målrettede tilgang understreger betydningen af specialiseret ABM-software til effektiv sporing af målinger.
14 målinger af kontobaseret marketing til sporing af ABM-succes
1. Samlet adresserbart marked
TAM repræsenterer det samlede antal potentielle konti, der passer til din ideelle kundeprofil (ICP). TAM beregnes typisk ved at identificere alle potentielle konti, der matcher din ideelle kundeprofil inden for et afgrænset markedssegment. Det indebærer markedsundersøgelser, segmenteringsanalyse og dataindsamling for at estimere størrelsen på det samlede adresserbare marked.
2. Konti på markedet
Denne måling angiver antallet af målkonti, der aktivt undersøger eller viser interesse for dine produkter eller tjenester. Konti på markedet identificeres gennem forskellige signaler såsom besøg på webstedet, downloads af indhold, deltagelse i arrangementer og engagement i marketingkampagner.
Værktøjer til sporing og analyseplatforme kan hjælpe med at registrere disse aktiviteter og afgøre, hvilke konti der aktuelt er på markedet. Dette mål viser, hvor effektive din målretning og dine budskaber er.
Have an account? Log In
3. Kundeanskaffelsesomkostning (CAC)
CAC beregner omkostningen ved at erhverve en ny kunde. CAC beregnes ved at dividere de samlede salgs- og marketingomkostninger med antallet af nye kunder, der er erhvervet inden for en bestemt periode. Dette omfatter omkostninger til annoncering, leadgenerering, salgslønninger, marketingkampagner, og andre kundeanskaffelsesindsatser.
Som inden for alle andre former for marketing er det vigtigt at analysere omkostningerne forbundet med at erhverve specifikke målkonti under hensyntagen til kampagnernes personaliserede karakter.
4. Kontraktværdi for målkonti
Denne måling angiver værdien af kontrakter eller aftaler, der er indgået med målkonti. Den hjælper med at vurdere ROI for ABM-kampagner og den omsætning, der genereres fra vigtige konti.
5. Interaktionsscore for konti
En interaktionsscore vurderer graden af interaktion og interesse, som målkonti udviser på tværs af forskellige kontaktpunkter. Den er baseret på en kombination af faktorer såsom besøg på webstedet, åbning af e-mails, downloads af indhold, deltagelse i arrangementer, interaktioner på sociale medier og andre former for engagement.
Hver interaktion tildeles en vægtet score, og den samlede score afspejler kontoens overordnede interaktionsniveau. Den giver indsigt i kontoens adfærd og hjælper med at prioritere opfølgende handlinger. Det er også en god måling at inddrage, når man sammenligner salgsunderstøttelse med ABM.
6. Kontogennemtrængningsrate
Penetrationsraten måler procentdelen af målkonti, der har interageret med dit indhold eller reageret på dine opsøgende aktiviteter. Kontopenetrationsraten beregnes ved at dividere antallet af engagerede målkonti med det samlede antal målkonti og gange med 100 for at få en procentdel.
Interaktion kan omfatte handlinger som besøg på webstedet, svar på e-mails, anmodninger om produktdemonstrationer eller deltagelse i møder. Det angiver, hvor effektivt dit budskab er til at fange opmærksomheden hos de vigtigste beslutningstagere. Det er også en god måde at måle din hastighed til lead på.
7. Kontofremdriftsrate
Denne måling følger målkontienes bevægelse gennem ABM-tragten til salg, fra den indledende interaktion til konvertering. Kontofremdriftsraten beregnes ved at følge procentdelen af målkonti, der bevæger sig fra ét trin i salgstragten til det næste over en bestemt periode.
Det betyder, at man overvåger vigtige milepæle som kvalificering af leads, oprettelse af salgsmuligheder og afsluttede vundne aftaler. Overvågning af fremdriftsraten hjælper med at identificere flaskehalse og optimere køberens rejse.
8. Kundens samlede livstidsværdi (CLV)
CLV estimerer den samlede omsætning, der genereres fra en kunde gennem hele relationen til din virksomhed. CLV beregnes ved at gange den gennemsnitlige omsætning pr. kunde med den gennemsnitlige kundelivslængde. Den gennemsnitlige omsætning pr. kunde bestemmes ved at dividere den samlede omsætning med antallet af kunder, mens den gennemsnitlige kundelivslængde er den gennemsnitlige varighed af kunderelationen.
9. Kundeafgangsrate
Kundeafgangsraten måler procentdelen af kunder eller konti, der holder op med at bruge dine produkter eller tjenester inden for en given periode. Kundeafgangsraten beregnes ved at dividere antallet af mistede kunder med det samlede antal kunder ved periodens begyndelse og gange med 100 for at få en procentdel. Overvågning af kundeafgang hjælper med at identificere områder med utilfredshed og implementere fastholdelsesstrategier.
10. Vinderate/konverteringsrate
Vinderaten eller konverteringsraten beregner procentdelen af målkonti, der med succes konverteres til kunder. Vinderaten eller konverteringsraten beregnes ved at dividere antallet af afsluttede vundne aftaler med det samlede antal salgsmuligheder eller leads og gange med 100 for at få en procentdel. Den afspejler effektiviteten af dine salgs- og marketingaktiviteter med hensyn til at skabe konverteringer.
11. Gennemsnitlig aftalestørrelse
Den gennemsnitlige aftalestørrelse vurderer den typiske værdi af kontrakter eller aftaler, der indgås med målkonti. Den hjælper med at forudsige omsætningen og fastsætte realistiske salgsmål.
12. Salgscykluslængde
Salgscykluslængden måler den tid, det tager at konvertere en målkonto fra den indledende interaktion til afslutning. Analyse af salgscyklussen hjælper med at optimere effektiviteten af din salgsproces og reducere tiden til omsætning.
13. Salgspipelinehastighed
Salgspipelinehastigheden vurderer, hvor hurtigt salgsmuligheder bevæger sig gennem salgspipelinen. Salgspipelinehastigheden beregnes ved at dividere den samlede værdi af aftalerne i pipelinen med den gennemsnitlige salgscykluslængde. Den angiver sundhedstilstanden i din salgstragt, hjælper med at forudsige fremtidig omsætning og sandsynligheden for at nå omsætningsmålene.
14. Kundefastholdelse
Den afgørende evne til at fastholde eksisterende kunder over en bestemt periode, beregnet ved hjælp af formlen for fastholdelsesrate. Den suppleres af faktorer som Net Promoter Score, der afspejler kundeloyalitet; omdømme, der indikerer brandopfattelse; samt opbygningen af stærke kunderelationer, som er afgørende for at fremme langsigtet loyalitet og maksimere kundens livstidsværdi.
Tips til sporing af dine ABM-målinger
Effektiv sporing af ABM-målinger er afgørende for at optimere kampagneydelsen og opnå de ønskede resultater. Her er nogle tips til at sikre nøjagtig måling og analyse af ABM-målinger:
- Investér i ABM-software: Brug specialiseret software til kontoplanlægning og software til marketingattribuering, der er udviklet til at spore og analysere målinger, som er specifikke for kontobaserede marketingkampagner. Disse værktøjer tilbyder avancerede funktioner såsom kontoscoring, sporing af engagement og attribuering af investeringsafkast, hvilket giver omfattende indsigt i kampagnens effektivitet.
- Definér klare mål og målsætninger: Tilpas dine ABM-målinger til specifikke forretningsmål og målsætninger for at sikre, at din sporing er fokuseret og meningsfuld. Etablér centrale resultatindikatorer (KPI'er), der afspejler de ønskede resultater af dine ABM-kampagner, hvad enten det handler om at øge pipelinehastigheden, forbedre vinderaterne eller maksimere kundens livstidsværdi.
- Vælg relevante målinger: Vælg de målinger, der er mest relevante for dine ABM-målsætninger og profilerne for dine målrettede konti. Selvom standardmålinger som antallet af leads og trafik på webstedet stadig er vigtige, bør du prioritere målinger på kontoniveau såsom engagementsindeks, fremdriftsrate og kundefastholdelse for at vurdere effektiviteten af dine personaliserede kampagner.
- Overvåg og analysér løbende disse målinger: Fastlæg en frekvens for overvågning og analyse af ABM-målinger for at identificere tendenser, mønstre og områder, der kan forbedres. Gennemgå løbende resultatdata for at følge fremskridtene mod målene, identificere konti med dårlige resultater og modernisere ABM-kampagnetaktikkerne i overensstemmelse hermed.
- Implementér attribuering på tværs af flere kontaktpunkter: ABM-kampagner involverer ofte flere kontaktpunkter på tværs af forskellige kanaler og faser i køberens rejse. Implementér attribueringsmodeller på tværs af flere kontaktpunkter for nøjagtigt at tilskrive omsætning og konverteringer til de relevante marketingindsatser. Det sikrer, at du opfanger den fulde indvirkning af dine ABM-kampagner på salg og omsætningsgenerering.
- Segmentér dine data: Segmentér dine ABM-data baseret på forskellige kriterier såsom branche, virksomhedsstørrelse, geografisk placering og købsfase. Det giver mulighed for mere detaljeret analyse og målretning, så du kan tilpasse dine kampagner til specifikke segmenter og optimere resultaterne baseret på unikke karakteristika og præferencer.
- Samarbejd på tværs af teams: Frem arbejdsdelingen mellem salgs-, marketing- og kundesuccesteams for at sikre overensstemmelse og synergi i ABM-indsatser og -måling. Del indsigt, feedback og bedste praksis på tværs af afdelinger for at optimere kampagneresultaterne og skabe fælles succes.
- Gentag og optimér: Brug indsigt fra ABM-målinger til løbende at gentage og optimere dine kampagner. Eksperimentér med forskellige budskaber, målretningsstrategier og taktikker for at forbedre resultaterne og tilpasse dig skiftende markedsdynamikker og kundepræferencer.
Ved at følge disse tips og udnytte de rette værktøjer og strategier vil du og dit team effektivt kunne spore og måle ABM-målinger for at skabe succes og maksimere effekten af jeres kontobaserede marketingkampagner!
Hvordan følger du op?
Ved at anvende en ABM-tilgang, der er skræddersyet til dine ideelle kunder, kan du åbne for nye niveauer af engagement, konvertering og kundeloyalitet. Ved at overvåge og analysere de vigtigste målinger, der er delt gennem denne artikel, kan du finjustere dine strategier, optimere kampagneresultaterne og i sidste ende nå dine vækstmål.
Hvis du vil vide mere om forskellene mellem ABM og traditionel marketing, og hvordan du kan skræddersy en tilgang, der passer bedst til din virksomhed, bør du sørge for at tilmelde dig The CMO-nyhedsbrevet. Du får endnu mere indsigtsfuldt og strategisk marketingindhold direkte i din indbakke.
