Sådan øgede Rue Gilt Groupe hastigheden på deres marketingeksperimenter 6 gange

Breanna Lawlor: Hvis du er marketingdirektør lige nu, er der stor sandsynlighed for, at dit team bruger en betydelig del af ugen på arbejde, som aldrig var meningen skulle være deres opgave. Men hvad nu, hvis flaskehalsen ikke er kapacitet, men den underliggende infrastruktur? Og lige nu, hvor AI lover at frigøre kapacitet på tværs af marketingorganisationer, er det ikke de teams, der tilføjer flere værktøjer, som trækker fra. Det er dem, der konsoliderer, arbejder hurtigere og giver folk tiden tilbage til det strategiske arbejde.

I dag har jeg besøg af Molly Patterson, Senior Director of Growth and Lifecycle hos Rue Gilt Groupe, hvor hun har ansvar for marketingteknologi, drift og kommunikationsstrategi på tværs af Rue La og Gilt, hvor der lanceres fem flashsalg hver eneste dag.

I denne episode taler vi om, hvordan konsolideringen af fire platforme til én ændrede det tempo, hendes team kan arbejde og eksperimentere i; hvorfor de klogeste AI-investeringer lige nu ikke er kundevendte, men interne, og hvordan det ser ud i praksis; og endelig hvad en seksdobling af testhastigheden lærte hende om, hvor marketingorganisationer spilder tid.

Jeg er Breanna Lawlor, og dette er The CMO Club Podcast.

Molly, velkommen!

Tusind tak, fordi du vil mødes med mig her på Activate Summit, som arrangeres af Iterable. Du fortalte lige, at du for nogle år siden var et andet sted, og at du nu er i en anden fase med organisationen. Kan du fortælle lidt om, hvem du er, hvilken virksomhed du arbejder for, og hvem de betjener?

Molly Patterson: Ja, selvfølgelig. Jeg arbejder for Rue Gilt Groupe. Vi er en luksusforhandler inden for e-handel med varer til nedsat pris. Vi har tre virksomheder: Rue La, Gilt og ShopSimon. Jeg arbejder primært med Rue La og Gilt, og ja, vi sælger mange forskellige typer produkter, lige fra eksklusiv europæisk luksusmode, tasker, punge og accessories.

Vi sælger også boligvarer, såsom møbler, og vi lancerer flashsalg. Vi lancerer forskellige udsalg fem gange om dagen, af alle mulige typer, med forskellige mærker, prisniveauer og så videre. Så du kan forestille dig, at når man lancerer udsalg fem gange om dagen, er der meget indhold, der skal sendes ud til kunderne, og min rolle fokuserer specifikt på marketingteknologi, marketingdrift og derefter kommunikationsstrategi.

Det handler virkelig om hele marketinglivscyklussen, når det gælder at muliggøre teknologien og gøre vores kampagner operationelle. Vi har vores daglige kampagner, vi har udløsere – Ikke … vi har loyalitet, genaktivering, og kommunikationsstrategien fokuserer virkelig på vores forskellige kanaler, og hvordan vi forbedrer kanalernes resultater på tværs af e-mail, SMS, push, app og websted.

Det er en virkelig spændende rolle, hvor jeg hjælper med at muliggøre teknologien, ser den blive til virkelighed sammen med vores driftsteam og også hjælper med at udvikle og eksekvere strategien.

Breanna Lawlor: Bare en lille smule der.

Molly Patterson: Bare en lille smule. Ja. Men det er virkelig sjovt. For omkring et år siden overtog jeg marketingteknologisiden – Okay, og det har været virkelig sjovt for mig, så.

Breanna Lawlor: Det kan jeg forestille mig. Det lyder, som om automatisering er et slags omdrejningspunkt for meget af det arbejde, din virksomhed udfører, og som du udfører i din rolle, og du er Senior Director of Growth and Lifecycle – Ja … korrekt? Så jeg forestiller mig, at denne rolle også har udviklet sig gennem årene.

Ja. Oplever du, at du arbejder med mange førstepartsdata for at kvalificere dine beslutninger, når I foretager disse ændringer, eller er der også en del gætteri involveret? Hvordan oplever du arbejdet med automatisering, AI og den slags?

Molly Patterson: Ja. Ja, Rue og Gilt er lidt anderledes, fordi vi har et websted, der er fuldstændig lukket.

Ah. Så man skal være medlem. Alle kan tilmelde sig. Man skal være medlem for at kunne handle på vores websted. Okay. Så vi er meget heldige – jeg var lige til et møde, hvor vi talte om det – at vi har fordelen ved at have meget omfattende førstepartsdata. Vi ved meget om medlemmernes indkøbspræferencer, hvilke mærker de kan lide at handle, hvor de helst vil kigge, og hvilke kategorier de kan lide at købe.

Det hjælper virkelig med at bestemme, ikke kun hvad de ser på webstedet, når det gælder alle de forskellige udsalg, vi tilbyder, og rækkefølgen af dem, samt hvilke produkter vi viser dem, men også hvad der kommer til live for dem på tværs af vores kommunikationskanaler.

Breanna Lawlor: Helt sikkert. Ja. Der er meget i det. Ja. Og fascinerende. Jeg har ikke mødt særlig mange mennesker, der arbejder på den måde.

Molly Patterson: Det er en meget anderledes måde at arbejde på. Ja. Jeg føler mig nogle gange – føler mig meget heldig.

Breanna Lawlor: Ja, helt sikkert, og jeg er glad for at høre, at I også får god brug af de data. Du fortalte også, at du er en del af Iterable’s kunderådgivningsråd, og at du deltog i en workshop i går. Jeg forestiller mig, at din ekspertise og dine indsigter nok adskiller sig fra nogle af dine kollegers.

Men jeg vil gerne høre, om der var nogle temaer eller ting, der kom op, når det gjaldt de udfordringer, folk stod overfor – Ja … og om du havde nogle egne indsigter, som du delte eller fik – Ja … fra de samtaler.

Molly Patterson: Ja, jeg tror selvfølgelig, at det store emne virkelig var, hvordan man muliggør AI i denne nye verden.

Breanna Lawlor: I den grad.

Molly Patterson: Ja, i den grad. Og jeg tror bestemt, der var mange temaer, som for eksempel hvordan man gør det. Det har selvfølgelig stor opbakning fra alles ledelser. Selvfølgelig. Og det er godt. Vi vil gerne have opbakningen. De vil gerne have, at vi bruger det. Men vi talte meget om, hvordan vi virkelig finder de anvendelsesområder fra vores teams – Ja

som udfører arbejdet, hvor der er gentagne opgaver inden for marketing. Hvordan trækker vi så virkelig disse anvendelsesområder frem og viser vores teams, hvad der er muligt, og får dem begejstrede for: Hvad vil vi gerne bruge AI til i det daglige arbejde? Det handler om at lade jer bruge mere tid på det, der begejstrer jer, i stedet for – Præcis

rapportering og udarbejdelse af alle disse præsentationer samt analyse af data. Der var derfor mange samtaler om forskellige måder, teams har fundet frem til disse anvendelsesområder på. En af personerne fortalte, at de grundlæggende havde bygget en hel rapport i Claude om alle deres eksperimenter, som i praksis opbygger præsentationen og deler den, og så videre.

Ikke? Men ved du, hvor meget tid folk bruger – Åh … på det, og det hjælper bare folk med at bruge mere tid på ting, der er lidt mere spændende. Så.

Breanna Lawlor: Og så kan du justere det eksperiment, du sætter i gang. Du får nogle resultater, du får nogle indsigter, og du kan ændre og dreje ud fra det.

Ikke? Du arbejder ikke ud fra: “Åh, vi prøver det her –” Ja … “fordi det bare er gætteri.” Du formaliserer processen.

Molly Patterson: Ja. Jeg tror, det for mange handler om: Hvordan kan vi teste hurtigere? Hvordan kan vi hurtigere få indsigterne – Ja … så vi kan iterere og lære hurtigere? Og hvordan kan AI virkelig understøtte det på driftssiden?

Breanna Lawlor: Jeg bemærker også dette som et tema. Jeg har talt med marketingledere de seneste måneder, og der er nogle fælles træk. Eksperimentering og en nysgerrig tilgang er helt klart værdifuld og afgørende i denne sammenhæng. Og fremover vil man gerne have en vis intuition.

Man vil gerne have opbakning fra sit team, både fra personer under og over en selv. Og så snart man har de indsigter, skal man handle hurtigt. Men der er et paradoks. Der er mulighed for at bevæge sig hurtigt, opbygge kvalitetsprocesser eller anlægge et eksperimenterende perspektiv. Hvis du skulle vælge ét tema eller én filosofi for, hvordan du vil navigere i AI det kommende år, hvad ville du så vælge?

Ja. Hvad vælger du?

Molly Patterson: Ja. For os er det især eksperimenteringens hastighed, vi har fokuseret på. Ja. En af grundene til, at vi skiftede til Iterable – Ikke … var netop at få en mere moderne teknologistak. Men også noget, der ikke kun ville gøre det muligt for vores driftsteam at opbygge kampagner hurtigere – Ikke

men også gøre det muligt for os at eksperimentere. Ja. Lære hurtigere og så videre. Vi havde et forholdsvis komplekst økosystem, så det tog os lidt tid sidste år – Ikke … at migrere, altså i første halvdel af sidste år. Derefter gik vi ind i det vidunderlige fjerde kvartal i detailhandlen. Ja. Første kvartal var derfor virkelig første gang, vi kunne sige: “Lad os komme i gang og eksperimentere.”

Ja. Og jeg tror, at vi forbedrede testhastigheden med omkring 6 gange. Vi lancerede –

Breanna Lawlor: Wow …

Molly Patterson: en masse forskellige tests. Og vi er virkelig begyndt at få nogle meget interessante indsigter om, hvad vores medlemmer reagerer – … bedst på. Det har derfor været vores tema i første kvartal, og det bliver sandsynligvis – og fortsætter ind i andet kvartal.

Breanna Lawlor: Det er fantastisk. Jeg elsker dit svar. Du svarede, at det er todelt. Det handler om eksperimenteringens hastighed. Ja. Ja. Nej, det her er virkelig kvalitet. Det er grundlæggende, fordi – Ja … der er noget at sige for at være fleksibel. Ja. Man skal tage den information, der kommer ens vej, og integrere den i det, man vil gøre bagefter.

Og jeg føler, at det er en færdighed, marketingfolk altid har haft. Det er bare nu, at det tempo, vi arbejder i, er så meget højere.

Molly Patterson: Meget højere.

Breanna Lawlor: Har du nogen form for vejledning eller råd til folk, der befinder sig på forskellige stadier af deres AI-implementering? Og har du denne filosofi eller nysgerrighed indlejret i din tilgang på en måde, der virkelig hjælper dig?

Har du nogle forslag til folk, der – måske er de ledere, som har fået til opgave at bruge AI?

Molly Patterson: Ja.

Breanna Lawlor: Men hvad ville du sige, de skulle gøre først?

Molly Patterson: Ja, jeg tror, der er to dele. For det første: Hvordan ved man, hvordan man gør sit team bedre operationelt? Ja … Det er den ene del, og jeg tror virkelig, det handler om at tale med teamet, finde ud af, hvor problemerne ligger, og også spørge AI, hvordan den kan hjælpe, ikke?

Man kan gå ind og sige: “Det her gør jeg hver dag. Hvad vil du anbefale?” Ja. Jeg synes, det er et virkelig godt udgangspunkt, og det handler om at arbejde tæt sammen med det team, der udfører arbejdet hver dag, og lære deres problemer at kende. Ja. Og så tror jeg, den anden del handler om, hvordan vi rent faktisk bringer AI ind i det, vi gør for kunderne.

Ja. Hvordan forbedrer vi relevansen? For os har det igen handlet om at forsøge at løse forskellige problemer og virkelig gå ind i det med tankegangen: Vi giver det et forsøg. Ja. Hvis det ikke virker, skal man slukke for det meget hurtigt. Så man skal virkelig sørge for, at eksperimenterne er sat op, så man får dataene meget hurtigt.

Og det, vi har set, er, at vi får meget hurtige svar. Vi ved virkelig – Gør … meget hurtigt, om noget fungerer eller ikke fungerer. Og jeg tror også, man kan starte i det små, for eksempel med at bruge optimering af interval eller afsendelsestidspunkt, hvilket er en forholdsvis – jeg vil ikke overforenkle det – men ligetil anvendelse af AI.

Den sender beskeden på det tidspunkt, hvor medlemmet har størst sandsynlighed for at engagere sig. Så prøv det af, se hvordan det fungerer, mens du bevæger dig videre til nogle mere komplekse anvendelsesområder.

Breanna Lawlor: Ja. Ja. Nej, det er en virkelig fornuftig måde at se tingene på. Jeg spekulerer på, om der er et særligt privilegium ved at have – som I har – en kendt gruppe loyale kunder, og om du i mangel af det ville føle dig lige så sikker på hele denne eksperimenterende tilgang?

Molly Patterson: Det tror jeg, vi ville. Ville I? Ja. Godt. Jeg tror, at det for os, at have kunder, der er så loyale, og at være en slags lommelygte – folk kommer ofte og besøger vores websted – helt sikkert betyder, at der er en iboende risiko ved nogle af de større eksperimenter. Selvfølgelig. Fordi vi har en gruppe mennesker, der er meget loyale, og som gerne vil modtage vores kommunikation.

Og derfor føler jeg nogle gange, at der måske endda er lidt større risiko med nogle af vores loyale kunder, når det gælder det, vi eksperimenterer med inden for marketing.

Breanna Lawlor: Det er en delikat balance.

Molly Patterson: Ja.

Breanna Lawlor: Og jeg tror, frygt også spiller ind. Der er begejstringen, og så er der frygten, og man skal finde sin plads i organisationen, uanset om man har den rolle, du har hos Iterable, eller en anden rolle, så man kan se, hvad man er tryg ved, men også skubbe lidt til grænserne.

Ja. Og når man så får indsigterne tilbage, er det dér, guldkornene af visdom findes. Ja. Helt sikkert.

Molly Patterson: Ja. Rue Gilt Groupe er bestemt en meget datadrevet virksomhed med fokus på at teste og lære, og jeg tror derfor, at der er stor opbakning til eksperimentering på virksomhedsniveau. De siger nærmest: “Hvad lærer I?

Alt bliver ikke en succes.” Nej. Men sluk for det. Du prøvede det. Så –

Breanna Lawlor: Ja. Man er nødt til at prøve.

Molly Patterson: Ja.

Breanna Lawlor: For at vide det. Når du tager hjem fra Activate, hvad håber du så at tage med dig? Er der nogle handlinger, pointer eller måske en bestemt tilgang til dit arbejde?

Molly Patterson: Ja.

Breanna Lawlor: Hvad håber du bliver det, du især husker?

Molly Patterson: Jeg er meget begejstret. De har netop afsløret nogle af de nye funktioner, der lanceres senere på sommeren, hvilket selvfølgelig altid er et højdepunkt på Activate. Som jeg sagde, da vi kom til Iterable første gang for to år siden, var vi stadig i salgsprocessen, så vi var her, og det hele så meget spændende ud.

Men det, jeg især ser frem til, og jeg har mit MarTech-team med her, er virkelig at forstå, hvordan andre bruger platformen. Ja. Og hvordan vi potentielt kunne gøre tingene anderledes eller flytte grænserne, nu hvor vi ved, hvad vi arbejder med i Iterable. Og jeg glæder mig også meget til at tale med partnerne.

Iterable har et fantastisk partnernetværk, og jeg vil gerne forstå, hvordan de også kan hjælpe os på vores marketingrejse.

Breanna Lawlor: Det er et værdifuldt aktiv. Det med at have et partnernetværk.

Molly Patterson: Ja.

Breanna Lawlor: Så du kan trække på folk, der har større fortrolighed med værktøjet, og finde ud af, hvordan du anvender det til netop dit anvendelsesområde.

Klogt. Jeg talte med Bria i går, og hun fortalte, at hun ikke ser Iterables kunder så meget som brugere, men som partnere. Oplever du det i dit forhold til brandet?

Molly Patterson: Ja, helt sikkert. For det første var det endnu en grund til, at vi gennemgik vores – hvis du spørger salgsteamet – meget lange proces med Iterable.

Breanna Lawlor: Sådan kan det være.

Molly Patterson: Sådan kan det være. Men en af de ting, der var meget vigtig for os, var funktionerne. Innovation var også meget vigtig for os. Men det at have en ægte partner og et team, som vi arbejder sammen med uge efter uge – … har været utrolig værdifuldt. De kommer til os med anvendelsesområder og siger: “Hey, vi har netop lanceret denne funktion.

Det er sådan, I bør bruge den.” Og vi kan gå til dem og sige: “Vi kan ikke helt finde ud af, hvordan vi løser dette problem, vi har.” Ja. Og vi har løsningsarkitekter, som hjælper os igennem det, hvilket – da vi først kom på platformen – betød, at vi talte med den stakkels løsningsarkitekt hele tiden.

Breanna Lawlor: Det er jo deres job.

Molly Patterson: Ja, det er deres job. Vi er altså selvkørende nu, men – Ja … nej, det er virkelig et partnerskab, og vi har gode relationer på tværs af organisationen. De er meget åbne over for al vores feedback om alle funktionerne, for alle har feedback og behov, og om hvordan det virkelig vil gavne vores virksomhed.

Så jeg føler, at vi har gode partnere på alle niveauer i organisationen, og det har bare været en fantastisk oplevelse for os.

Breanna Lawlor: Det er også en lektion for andre organisationer, der gerne vil fange marketinglederes opmærksomhed. Sådan støtter man os i denne tid. Ja. Det føles næsten, som om Murder er helt i front inden for AI.

I bygger flyet, mens I flyver det, og det kan være meget overvældende, medmindre man har et supportsystem på plads. Ikke? Uanset om det er ens MarTech-stak, kolleger eller en anden, man kan læne sig op ad, og som er en betroet rådgiver, der kan hjælpe en med at navigere i det her med skala og selvtillid og samtidig bevare nysgerrigheden.

En af de ting, jeg ville spørge om, lidt på sidelinjen, er, om du har kunnet reducere noget af værktøjs-overflødigheden som følge af, at du overtog marketingdriften og integrerede Iterable i jeres teknologistak?

Molly Patterson: Ja. Da vi migrerede, brugte vi fire forskellige platforme. Wow. Og vi flyttede faktisk alt over i Iterable stort set på én gang.

Så ja, det var – Det var – Men nej, det har været … Det var endnu en ting, vi gerne ville opnå. Vi havde systemer, der på en måde talte sammen, men alle har jo en integration, og den fungerede ikke problemfrit. Det har derfor været fantastisk for os at opbygge nogle af vores rejser på tværs af kanaler og bruge kanaloptimering i Iterable, som faktisk hjælper med at vælge den rigtige kanal – det er fantastisk – som et medlem bør modtage en kommunikation på. I stedet for at sende den samme besked ud til folk på alle kanaler kan man opbygge en rejse, der virkelig er skræddersyet til medlemmet. Så reduktionen af værktøjer har været fantastisk. Vi får kampagner ud meget hurtigere, og vores marketingdriftsteam er bestemt blevet mere selvkørende, hvilket jo var en del af grunden til, at vi skiftede.

Breanna Lawlor: Ja. Ja. Tak, fordi du også delte alt det. Det er en spændende tid at arbejde med marketing og samtidig have din rolle. Du står virkelig midt i det hele.

Molly Patterson: Midt i det hele. Ja.

Breanna Lawlor: Ja. Midt i det hele. For at runde af: Hvad er du enten virkelig begejstret for eller stolt af, når det gælder den indflydelse og påvirkning, du har haft?

I løbet af de seneste seks måneder, og når du ser fremad, hvad tror du så vil ske som følge af det arbejde, du udfører nu, som du virkelig glæder dig til?

Molly Patterson: Ja. Jeg tror, at noget af det, jeg er mest stolt af, virkelig er, hvor meget vi har forbedret vores drift –

Breanna Lawlor: Ja

Molly Patterson: processen, hvor meget vi har styrket vores marketingdriftsteam, og hvor meget vores marketingteknologiteam har kunnet opbygge på kort tid. Så – Fantastisk … vi lancerede så mange tests i første kvartal, og vi byggede dem hurtigt, men også på en måde, der var skalerbar og effektiv, og som virkelig ikke lagde en stor byrde på vores marketingdriftsteam, hvor de ellers skulle udføre en masse manuelt arbejde for at understøtte – Ikke

disse tests. Så det har virkelig været spændende at se, især de seneste tre måneder. Det, jeg især ser frem til de næste seks måneder, er, at vi bruger meget tid på virkelig at finde den optimale e-mailfrekvens – Ja … for vores medlemmer og gøre det mere på medlemsniveau baseret på, hvordan de interagerer med vores brand.

Og som jeg sagde, lancerer vi udsalg fem gange om dagen. Så der er meget indhold, vi skal sende ud, og vi fokuserer virkelig på, hvordan vi får det rigtige indhold ud, som både er relevant for vores medlemmer, men også sikrer, at vi stadig overrasker og glæder dem og opmuntrer dem til at udforske, hvad vi ellers har at tilbyde på vores websted.

Ja. Men uden at overvælde dem. Vi vil have, at de bliver længere og modtager mere relevant kommunikation fra os. Så vi arbejder meget med det. Vi lancerede en række tests i slutningen af marts, og jeg er bare … Resultaterne er virkelig lovende, så det er jeg meget begejstret for.

Breanna Lawlor: Det virker også, som om tillid er helt centralt i det, I eksperimenterer med. Så længe I har den og vedligeholder den, er alt andet muligt.

Molly Patterson: Ja.

Breanna Lawlor: Og det er sådan, man opbygger et langtidsholdbart brand – Ja … og loyalitet.

Molly Patterson: Helt sikkert.

Breanna Lawlor: Ja. Molly, det var en fornøjelse. Tak, fordi du delte så meget.

Molly Patterson: Tusind tak, Breanna.

Breanna Lawlor: Det var fantastisk at være sammen med dig. Godt. Tak, fordi du ville medvirke i podcasten.

Molly Patterson: Så er min første podcast i hus.

Breanna Lawlor: Flot klaret. Så ja.

Det var fantastisk, og jeg håber, du nyder resten af Activate. Ja. Et tætpakket program og et tætpakket program, så.

Molly Patterson: Ja. Jeg tager mit team med. Jeg har en person på mit team, der aldrig har været i Californien, så vi tager på In-N-Out til frokost.

Breanna Lawlor: Ja, det gør I. Det skal vi. Fint.

Molly Patterson: Ja.

Breanna Lawlor: Fedt. Tak.

Molly Patterson: Tak.