Sådan forbliver stærke brands mindeværdige i en verden af ensartethed

Breanna Lawlor: I en verden, hvor AI kan generere en visuel identitet på få minutter, er sproglig klarhed blevet den egentlige differentiator. For marketingdirektører, der navigerer i rebranding eller forsøger at bevare konsistens på tværs af hurtigt voksende teams, er dette strategiske fundament det, der enten holder eller får det hele til at bryde sammen.

Cat How er grundlægger og kreativ direktør hos How&How, et B Corp-brandingbureau med studier i London og Los Angeles. Som tidligere designjournalist for The Guardian og BBC bidrager Cat med en historiefortællers instinkt til brandstrategi. I denne episode taler vi om, hvorfor brands bør udvikle deres stemme, før de udvikler deres visuelle identitet. Cat gennemgår, hvordan How&How bruger rammer for verbal identitet til at forhindre det, hun kalder brand-frankensteining, hvordan AI ændrer det, bureauer forventes at levere, og hvordan man faktisk opbygger et brand, som scaleups kan vokse ind i frem for at vokse fra.

Jeg er Breanna Lawlor. Dette er The CMO Club Podcast. Cat, velkommen. Lad os komme i gang.

Jeg er meget taknemmelig for, at du vil bruge lidt tid sammen med mig. Jeg vil gerne høre lidt om, hvem du er, og om bureauet, du driver, samt det område, du arbejder inden for.

Cat How: Ja, selvfølgelig. Jeg hedder Cat How, og jeg er medstifter og kreativ direktør.

Jeg driver et brandingbureau sammen med min mand, Rodger. Vi har studier i London og Los Angeles. Det er i bund og grund det. Vi har et fantastisk team, og vi arbejder med mange forskellige virksomheder. Et par teknologivirksomheder, men også virksomheder, der gør noget godt for mennesker og planeten. Det ligger os meget på sinde.

Vi er en B Corp, så vi skaber brands med et formål, inden for blandt andet klima- og clean tech. Men alle med en god idé, som vil frigive den til verden gennem bedre kommunikation, er velkomne – hvad enten det er verbal eller visuel kommunikation.

Teknologi er naturligvis meget varieret, så vi arbejder med femtech, healthtech, klimatech, proptech og alle mulige former for teknologi. Mange startups, forestiller jeg mig.

Faktisk ikke nødvendigvis. Startups elsker jeg. Men produktet ændrer sig ofte hele tiden, de har ikke så mange penge, de ved ikke, hvor de skal bruge dem, og det hele er lidt forvirret. De vil gerne iterere mere.

Jeg tror, vi elsker at arbejde med scaleups, der kender sig selv, har et levedygtigt produkt og en virksomhed, og som virkelig ved, hvem de er. Eller som nogenlunde ved det og bare har brug for at omformulere, hvem de er, fordi de har mistet en del af rejsen eller fortællingen undervejs.

Breanna Lawlor: Det kan ske. Det lyder næsten, som om du fungerer som et klangbræt og en guide, for når en virksomhed virkelig kender sig selv, er den klar til at udstyre sig med et stærkt brand, og det virker til at være jeres ekspertiseområde.

Cat How: Ja, præcis. Stærke, fortællingsdrevne brands. Og når vi indimellem arbejder med startups, er de grundlagt af personer, der har solgt andre virksomheder og allerede kender værdien af et brand. Derfor kommer de til os med lidt flere midler.

Breanna Lawlor: Ja.

Cat How: De siger: “Vi ved, at denne immaterielle brandværdi, som vi hele tiden forsøger at synliggøre i vores arbejde og i de målinger og afkast, der kommer ud af arbejdet, er vigtig.” Så det ideelle er mennesker, der ved, hvad de har brug for. Men nogle gange har folk bare brug for lidt hjælp og vejledning til at grave frem, hvad der altid har været der omkring deres brand og virksomhed. Vi hjælper dem med at bringe det til live igen.

Breanna Lawlor: Ja. Det giver god mening. Jeg føler, at mange måske begår den fejl at slå brand og marketing sammen, som om det er det samme, men det er det ikke.

Hvordan vil du definere et brand og den måde, det viser sig på i verden, sammenlignet med marketing, som er den mere taktiske del?

Cat How: Et brand er ikke et logo, et designsystem eller en farvepalet. Det er en helhed, som er langt mere end summen af sine dele.

Det er i bund og grund den mest værdifulde ejendom i nogens bevidsthed, og det er den plads, du gerne vil optage. Brands eksisterer i virkeligheden kun i kundernes bevidsthed. Du kan købe et produkt, men hvis du bliver husket, er det en fantastisk del af et brand.

Marketing hjælper naturligvis med at få det til at ske. Marketing aktiverer de vigtigste sandheder om et brand. I vores arbejde graver vi gennem den strategi, vi udvikler i begyndelsen, efter denne sandhed. Vi afdækker den, giver den form og fortæller brandets historie, fordi historier bliver husket 22 gange bedre end fakta.

Vi er altså meget optagede af historier. Det, vi virkelig gerne vil, er at gøre brands mindeværdige, og marketing hjælper naturligvis med det.

Breanna Lawlor: Hvem ønsker ikke det?

Cat How: Netop. Hvis noget er mindeværdigt, og folk taler om det, skaber det berømmelse, og berømmelse skaber værdi. Det er i sidste ende det, alle ønsker: et værdifuldt brand.

Marketing er en forlængelse af den måde, brandet viser sig på i forskellige former, og af den måde, det kan tale og tilpasse sig på.

Et brand er egentlig bare en sandhed, der skal fortælles godt og konsekvent over tid. Folk skal tro på denne sandhed, og jeg synes, marketing er det middel, der gør det muligt.

Breanna Lawlor: Tak for at fremhæve den forskel. Jeg synes, det er virkelig vigtigt, for som du siger, handler det om værdifuld plads i folks bevidsthed.

Man vil sikre sig, at følelsen og oplevelsen af brandet er den rigtige. For mange mennesker sker der lige nu en udvanding af brandet på grund af det indhold, der bliver produceret, når de bruger AI til at skabe det. Hvad vil du sige til det?

Hvordan balancerer man behovet for at publicere hurtigt og forhåbentlig på et højt niveau, samtidig med at man følger konkurrenterne og bevarer en stærk brandstemme i det, man sender ud i verden? Har I direkte brugt AI til at understøtte disse initiativer i jeres egen virksomhed?

Cat How: I vores egen virksomhed har vi en AI-kanal på Slack. Den var oprindeligt mest til, at folk kunne dele idéer, ting, bekymringer og spørgsmål. Vi kalder den “det gode, det dårlige og det grimme”. Her kan vi dele alt, hvad vi ser, og reagere på mærkelige robotter og andre ting.

Det handler også om at begynde at uddanne os. Vi startede formentlig for omkring et år siden. Vi var blevet kontaktet af en generativ AI-virksomhed, som ønskede et rebrand, og der var en vis uro. Vi vidste, at nogle ville føle sig utilpasse, så vi har noget, vi kalder bureauets moralske kompas.

Vi tog det op med alle. Vi holdt et møde og spurgte: “Hvem bruger generativ AI?” Alle svarede, at de gjorde. Så sagde jeg: “Vi er blevet kontaktet af en generativ AI-virksomhed. Lad os gøre det.” Vi diskuterede det og endte med at udvikle brandet.

Vi er meget optimistiske omkring, hvordan AI kan hjælpe os. Vi bruger generativ AI i bestemte cases og på bestemte områder, hvor det er passende. Men vi bruger også illustratorer fra den virkelige verden til at illustrere arbejde og tekstforfattere fra den virkelige verden til at skrive al teksten.

Virksomheder spørger os dog i stigende grad: “Har I en tone-of-voice-bot? Har I en brandbot? Kan noget gøre det her?” Det kan faktisk på en mærkelig måde hjælpe med et problem, vi altid ser hos brands: at de med tiden bliver sammensat af mange forskellige dele.

Hvis alt lå i en bot, som vi havde programmeret, kunne vi for eksempel indarbejde hele den verbale identitet og levere den som en del af løsningen. Det er vores ansvar som bureau at sikre, at det, vi leverer til et brand eller en anden virksomhed, er noget, de kan bruge, og som er holdbart og meningsfuldt, så mange forskellige mennesker i virksomheden kan anvende det.

Det er faktisk en god måde at bevare konsistensen på, hvis man har opbygget de rigtige værktøjer.

Vi forsøger endda at gøre det i vores eget bureau. Historisk har jeg skrevet alt indholdet til vores sociale mediekanaler, fordi jeg som tidligere journalist er vant til at formulere tekst. Men så begyndte forskellige account managers, studielederen og en tekstforfatter at gøre det, og pludselig sagde alle: “Vent, vores tone of voice er ved at forsvinde. Vi virker ikke længere konsekvente.”

Når man bryder den konsistens og det løfte, man har givet sine følgere, bryder man en vigtig brandregel.

Derfor besluttede vi at lave en tone-of-voice-bot til How&How. Vi lægger den ind i Claude, så alle i bureauet kan skrive et stykke tekst. Vi afprøver det i lille skala, men sådan bruger vi det.

Breanna Lawlor: Der er et tema, som går igen hos mange marketingledere, jeg har talt med det seneste halve år. Det er let at blive overvældet, og mange ser på andre for at få vejledning.

De søger hjælp til at forstå, hvornår man skal bruge AI, hvornår man ikke skal, hvilke sikkerhedsrammer man skal opstille, og hvordan man bevarer brandets stemme, så man opbygger langsigtethed og tillid i relationen til kunden. Når du arbejder med alle disse forskellige brancher, følger du så en bestemt ramme, der hjælper dig med at imødekomme deres behov?

Cat How: Det afhænger af det. Alle virksomheder er forskellige, og de kommer til os på forskellige stadier.

Nogle gange arbejder vi med stifter-CEO’er, andre gange med marketingdirektører, der ved meget mere om, hvad de laver. Folk kommer til os på forskellige tidspunkter i processen. Nogle siger: “Jeg vil have en hjemmeside.” Så ser man på, hvad de egentlig har brug for, og opdager, at det er et rebrand forklædt som en ny hjemmeside.

Så siger vi: “Lad os gå tilbage og arbejde os igennem, hvad I faktisk har brug for. I har sandsynligvis brug for et rebrand med en hjemmeside til sidst.” Det handler om problemløsning sammen med kunden.

Vi har en proces, som vi anvender på stort set alle. Vi er meget fleksible inden for processen, men vi har forfinet og justeret den gennem mange år. Efter hvert projekt laver vi en evaluering: Hvad fungerede? Hvad fungerede ikke? Hvad har vi lært?

Vi vil altid meget gerne arbejde med strategien i begyndelsen af et projekt, fordi virksomheder ofte siger, at de allerede har lavet deres positionering internt. Så spørger vi, om vi må se materialet. Nogle gange er det fremragende og meget gennemtænkt, med masser af information. Men det, der ofte mangler, er perspektivet til at se historien og fortælle den på en virkelig følelsesladet måde.

Det er det, vi forsøger at gøre: ændre den måde, folk ser et brand på, og altid ændre den måde, folk føler om et brand. Det er godt, at virksomheden har al informationen om sine funktioner, men hvad gør den mindeværdig?

Det er det afgørende i begyndelsen. Vi skal give virksomheden dens historie, og det kan være svært at gøre internt.

Breanna Lawlor: Der er en vidensbias internt, ikke? Det er næsten som at prædike for koret. Alle siger, at det lyder godt, men de ved allerede så meget, mens målgruppen ofte ikke har samme viden om virksomheden, eller hvordan den hjælper og hvad den tilbyder.

Derfor er det vigtigt at formidle det i et almindeligt og letforståeligt sprog, så man når frem til det øjeblik, hvor folk siger: “Nåh, okay.” Det er aha-øjeblikket.

Cat How: Præcis. Vi stiller spørgsmål til stifterne, laver workshops og interviews i begyndelsen og forsøger at finde frem til, hvad der virkelig adskiller virksomheden fra alle andre.

Ligesom alle mennesker har en forskellig historie, har virksomheder også forskellige historier og forskellige måder at fortælle dem på. Derfor forsøger vi altid at udvikle strategien. Selv hvis noget af arbejdet allerede er udført af virksomheden, samler vi det og udvikler vores egen kreative strategi.

Det bliver afsættet for det visuelle. Først får vi brandet på plads med ord. Hvordan føles det med ord? Ord er meget følelsesladede, og der er en tendens til at springe direkte ind i det visuelle: “Lad os starte med logoet.” Det er det værste sted at begynde.

Vi skriver derfor alt ud med ord: en positionering, personlighedstræk og et manifest, hvor vi næsten skriver et manuskript for brandet. Derefter går vi videre til retninger med billeder, stemninger, farver og måske foreløbige logoer. Vi gennemgår processen med kunden, samskaber med dem og finpudser, indtil vi når frem til leverancerne.

Breanna Lawlor: Din erfaring passer virkelig godt til det arbejde, du laver nu. Du var tidligere journalist og designer og driver nu et marketingbureau. Du opbyggede også en vis modstandskraft, da du startede bureauet i 2020.

Hvordan var det at starte et bureau på det tidspunkt?

Cat How: Der findes aldrig et godt tidspunkt at starte et bureau på. Den 12. maj 2020 havde vi faktisk fødselsdag, midt under en af de hårdeste nedlukninger. Vi havde to børn derhjemme og var i Portugal, mens mine forældre var i England, så vi havde ingen hjælp.

Vi sad fast i vores ombyggede garage og forsøgte at få det til at fungere med børn på to og fem år løbende rundt. Det var svært, men på en eller anden måde er man bare nødt til at gøre det.

En ting, AI har lært mig for nylig, er tempoet. Nogle gange tænker jeg: “Herregud, det går hurtigt.” Folk spørger, om de kan få et brand på en måned. Men det har lært mig, at man faktisk kan få ting gjort lidt hurtigere.

Hvis man vil starte et bureau, skal man bare gøre det. Det sværeste er at gå og udsætte det. Man skal bare komme i gang.

På en måde gav det os adgang til et globalt netværk af designere, hvilket var fantastisk. Geografien betød ikke noget. Vi kunne sige: “Du er derovre, du er derovre, og så længe vi er i nogenlunde samme tidszone, får vi det til at fungere.”

Senere kom udgifterne til erhvervsskat, studiebelysning, husleje og alt det andet. Men i begyndelsen var det også frigørende, fordi vi ikke behøvede at bekymre os om de ting.

Breanna Lawlor: Jeg kan godt lide den positive vinkel på det – hvad det skabte, og hvad det gjorde muligt for jer. Du nævnte, at I fik adgang til designere over hele verden, og jeg ved, at I har et projekt på vej med Canva. Vil du fortælle lidt om det?

Cat How: Jeg taler ved Cannes i år som en del af noget, Canva laver, der hedder Spark to Scale. Det er et interessant koncept og tema. Jeg skal holde et oplæg sammen med dem.

Aktiveringer med større brands er også noget, vi godt kan lide at lave som bureau. Min journalistiske baggrund spiller nok ind, og min mand arbejdede også hos BBC i næsten ti år med broadcasting. Derfor har vi grebet bureauet anderledes an end mange andre branding- og designbureauer.

Vi var begge forretningsfolk, før vi grundlagde bureauet, og vi drev to virksomheder sammen. Jeg spørger altid: “Hvad er historien? Er der en ny historie? Er der en ny vinkel?” Det er også sådan, vi arbejder med marketing.

Jeg er vært ved middage med Adobe i London, og vi har også arrangementer i Los Angeles og måske New York. Jeg laver desuden events med Monotype, som er et typeværksted. Vi holder oplæg og laver små aktiveringer. Vi forsøger at finde en måde at tale om cases sammen med kunden, hvor de har udviklet skrifttypen og den slags.

Det er strategiske partnerskaber. Det er måske ukonventionelt for bureauer, men vi forsøger at finde ud af, hvordan vi kan samarbejde med større teknologivirksomheder og tale om arbejdet uden at tale om salg.

Breanna Lawlor: Det er interessant, fordi der opstår overlap mellem jeres målgruppe og deres målgruppe. I møder nye grupper som følge af partnerskabet.

Cat How: Præcis.

Breanna Lawlor: Det går tilbage til Spark to Scale – fra idéudvikling til at føre visionen ud i livet.

Cat How: Ja.

Breanna Lawlor: Det er spændende at høre, at I som bureau bevæger jer ind i partnerskaber, og at det ser ud til at fungere godt for jer.

Cat How: Det er fantastisk. Jeg elsker at gå ud at spise og nyder et godt glas vin. Rodger og jeg holder også mange middage hjemme hos os. Hver fredag eller lørdag har vi en stor gruppe mennesker på besøg.

Jeg tror, det handler om at tænke over, hvordan man kan markedsføre sig som bureau ud over bare at sige: “Her er en case” eller “Vi har arbejdet for denne kunde.” Det handler igen om at skabe lidt mere mindeværdighed for vores brand og lidt mere berømmelse.

Vi siger ofte til brands, at vi vil gøre dem berømte, for hvis de er berømte, bliver de husket. Og hvis de bliver husket, køber folk sandsynligvis deres produkt oftere.

Især med AI er det store spørgsmål: Hvad adskiller dig fra alle andre? Det handler om, hvorvidt du bliver husket, og hvad din historie er. Folk husker dig bedre, hvis du har en god historie, eller hvis de har lagt mærke til den.

Breanna Lawlor: Og du er meget tydelig – hvert eneste kontaktpunkt i historien er klart, så folk kan forstå, hvad de får fra dig, og hvordan du hjælper dem. De kan også samles om det. Folk kan købe ind på oplevelsen og måske se sig selv som en del af noget. Så er de mere tilbøjelige til at deltage.

Cat How: Præcis. Vi er meget selektive, fordi der kommer så meget imod os. Derfor er det vigtigt, at marketingledere forstår, at et stærkt brand ikke er et valg. Man er nødt til hele tiden at investere energi i det.

Når vi laver det grundlæggende arbejde med kunderne, forsøger vi at forstå deres målgrupper. Når vi udvikler den verbale identitet lige før den visuelle identitet, arbejder vi med virksomheder, der taler til mange forskellige forbrugergrupper.

På en hjemmeside kan man for eksempel tale til ejendomsmæglere, boligsælgere og boligkøbere på samme tid. Derfor udvikler vi en messaging-matrix, der sikrer, at brandet har tilstrækkelig fleksibilitet til at bevare sit eget synspunkt og sin egen tone of voice, samtidig med at det kan tale forskelligt til de forskellige målgrupper.

Vi har også testet budskaber. Vi arbejdede med en virksomhed, der hedder Hotjar, og testede hver del af budskabet. Det var interessant, fordi branding normalt er meget intuitivt, hvor folk siger: “Jeg tror, jeg kan lide det.” Men her ville de teste det for at være sikre på, at det virkede.

Det afhænger altså af situationen. Flere og flere vil gerne vide, at noget rammer rigtigt. Derfor laver vi naturligvis revisioner, når det er nødvendigt. Grundlæggende handler det om at sikre tilstrækkelig fleksibilitet i brandet, så det kan tale til forskellige målgrupper.

Breanna Lawlor: Det er en balanceakt, især for brands, der fokuserer på kundeanskaffelse, mens fastholdelse måske bliver glemt. Begge dele er vigtige. Hvis man kun skaffer nye kunder, men mister de gamle på grund af det budskab, man sender ud, ender man samme sted og havner i en farlig cirkel.

Har du oplevet fejltrin, enten i arbejdet med et brand eller i dit eget bureau, som har lært dig noget?

Cat How: Hver dag er en skoledag, og hver dag lærer man noget. En ting, der virkelig har hjulpet os, handler om en virksomhed, der hedder Hometree. De forsøger at få folk til at udskifte gamle kedler med varmepumper.

Vi syntes, det var en spændende udfordring, fordi det ellers var et ret kedeligt produkt. Vi udviklede nogle meget modige retninger og sagde: “I forsøger at skjule jer i det åbne. I smugler varmepumper ind og forsøger at få folk til at skille sig af med kedler. Det er jeres historie.”

Kunden var enig, så vi gik meget langt i den retning. Dengang arbejdede vi i to eller tre uger uden at vise kunden noget undervejs. Vi havde tre forskellige retninger og et stort team, der arbejdede på projektet. Da præsentationsdagen kom, troede vi alle, at det ville blive fantastisk.

Men det gik helt galt. Kunden sagde: “Hvad har I gjort? Vi forstår det ikke.” Vi svarede, at det var den strategi, de havde valgt. De sagde, at de ikke havde forestillet sig, at det ville blive så ekstremt.

Vi måtte gå tilbage til strategien, tone det ned og udvikle flere retninger. Til sidst nåede vi frem til noget, der fungerede. Men vi besluttede, at det ikke måtte ske igen.

Derfor har vi nu indarbejdet en fase i processen, der handler om territorier. Vi involverer kunden så tidligt som muligt, før tingene bliver for fastlåste. På den måde bliver kunden begejstret undervejs og oplever ikke pludselig et rædselsfuldt øjeblik, hvor alle sidder helt blege og tavse på et møde.

Det har fuldstændig ændret vores proces, og nu gør vi det hver gang.

Breanna Lawlor: Kommunikation er naturligvis vigtig, og det samme gælder for store brands, der forbinder sig med deres målgruppe. Det handler også om at invitere målgruppen ind i processen. Folk bryder sig ikke om at blive talt ned til. De vil gerne involveres og være en del af oplevelsen.

Cat How: Jeg tror også, at et marketingbureau ikke sælger håb, men begejstringen over brandets fremtid. Når vi holder indledende samtaler med kunder, er vores vigtigste opgave at skabe begejstring. Vi er oprigtigt begejstrede for projektet og for det potentiale, der kan frigives ved at fortælle historien bedre og kommunikere visuelt eller verbalt på en bedre måde.

Det er det, man sælger: potentialet for fremtiden.

Breanna Lawlor: Hvis du skulle vælge ét tema at fokusere på resten af året mellem eksperimentering, hastighed og kvalitet, hvad ville du vælge?

Cat How: Altid kvalitet. Man er kun så god som sit seneste arbejde, og hastighed er efter min mening et kapløb mod bunden. Jeg er selv utålmodig som grundlægger og spørger ofte, om vi kan have noget færdigt i morgen. Men kvalitet kan folk se, og den forsvinder aldrig.

Som bureau har vi altid ønsket at være en Michelin-restaurant frem for en diner. Det betyder ikke, at dinere er gode eller dårlige – jeg elsker dinere – men jeg vil være en Michelin-restaurant.

Kvalitet bliver altid opfattet, og kunder, der værdsætter kvalitet, kan se mængden af arbejde og sætte pris på den. Man er nødt til at sætte sine egne standarder og holde fast i dem. Hvis man ikke står for noget, falder man for hvad som helst.

Breanna Lawlor: Vi er på en teknologikonference, hvor der er mange spændende pitches og startups. Har du taget nogle pointer med dig fra Web Summit, enten fra tidligere konferencer eller fra den, du deltager i nu?

Cat How: AI har naturligvis været omtalt i flere år. Det er faktisk en lettelse, at støvet har lagt sig lidt. Jeg har hørt meget om agentbaseret AI, brugen af agenter og hvordan de kommer til at udvikle sig. Det fascinerer mig.

For fire år siden handlede Web Summit bare om AI, AI, AI, men ingen vidste rigtigt, hvad det var. Nu er der meget mere differentiering, og samtalen er mindre hektisk. Man kan sige: “Det er interessant. Det her kan gøre det, og det andet kan gøre noget andet.”

Breanna Lawlor: Det handler om, hvordan det fungerer i praksis.

Cat How: Ja. Nu kan jeg være mere selektiv omkring, hvad der passer til vores bureau og til mig personligt. Før vidste ingen rigtigt, hvad der foregik, men tingene er begyndt at blive mere klart afgrænset.

Breanna Lawlor: Det virker, som om de brands, der har størst succes internt, kender sig selv godt. De er tydelige om deres værdier, ved hvordan de kan hjælpe andre og gør det klart for deres målgrupper. Derefter vælger de nøje, hvor AI skal indgå i arbejdsgangene.

Er du enig i det?

Cat How: Ja, det er jeg. Mange virksomheder er selvfølgelig nu AI-produkter, men det er interessant. Jeg så en tegneserie forleden, hvor der stod: “Hvem er vi? Hvad ønsker vi? AI. Hvornår ønsker vi det? Nu. Hvad vil I bruge det til? Det ved vi ikke.”

Der er stadig et behov, især hos virksomheder, der ikke har bygget AI ind i deres model fra begyndelsen. De kommer til os og siger: “Vi skal bare AI-optimere os selv.” Det er en interessant samtale.

Andre arbejder med virksomheder, der blev startet for få måneder siden, og hvor selve produktet udelukkende er baseret på AI. Der er AI allerede integreret i modellen.

Større organisationer, som vi arbejder med, er dog også zoologiske haver, naturparker og andre oplevelsesorienterede brands. De samtaler handler ikke hele tiden om AI, men de er klar over, at de er nødt til at forholde sig til det.

Breanna Lawlor: For dem er det oplevelsescentreret. De leder med det, der bliver stadig vigtigere: at skabe en god oplevelse, når folk interagerer med brandet.

Cat How: Ja. Alle er forskellige. Alle har brug for AI, men alle ønsker at bruge det, uden nødvendigvis at vide hvordan endnu.

Nogle brands ønsker det mere end andre. Vi arbejder med et tysk brand inden for grøn energi, der hedder Meteoric, som vi har omdøbt. De ønskede egentlig bare en tone-of-voice-bot. Vi byggede den til dem, og den skriver nu i deres stemme.

Andre har brug for eller ønsker prompts til illustrationer og mange andre ting. Det varierer meget.

Breanna Lawlor: Oplever du også brands, der historisk har håndteret meget af deres marketing og branding internt, men som skifter retning, fordi det ikke fungerer, eller fordi de ønsker en ny og frisk æstetik?

Cat How: Ja, absolut. Vi arbejder med en meget stor virksomhed i Storbritannien, Pets at Home, som svarer lidt til Petco. Vi har arbejdet med dem i halvandet år og har udviklet underbrands og mange andre ting.

Det sker ofte, at virksomheder har brug for et eksternt bureau til at forstærke det brand, der allerede findes. Det gælder især større virksomheder. Vi kan hjælpe deres interne teams med at forstå, hvornår en regel skal brydes, og hvornår den skal bevares.

Det kræver erfaring med branding og med at gøre det hver dag, så man ved, hvornår reglerne kan brydes, og hvornår noget kan bringes til live uden at skade brandet.

Det er meget let at komme for tæt på, især når man laver et internt rebrand. Alle har en mening, og alle er for tæt på det. Derfor har man brug for et eksternt perspektiv.

Vi kommer ind med et friskt blik og kan tilføre værdi. Vi har motion designere, 3D-kunstnere og typografer internt, så vi kan stille spørgsmål som: “Har I set dette? Hvad nu, hvis vi gjorde sådan?”

Breanna Lawlor: Fantastisk. Tak, fordi du delte det, Cat. Det var både spændende og lærerigt.

Cat How: Selv tak.

Breanna Lawlor: Jeg sætter pris på, at du fremhævede så meget af det, der får brands til at fungere.

Cat How: Mange tak. Tak, fordi jeg måtte være med.