Her zamankinden daha fazla, kaotik sohbet anlarını ve memleri içerik olarak kullanan “kontrolünü kaybetmiş markaların” veya markaların yükselişine tanık oluyoruz.
Eğer benim gibi bütün gün içerik tüketerek beyninizi eritmediyseniz, Google bir memi “genellikle mizahi nitelikte olan, internet kullanıcıları tarafından kopyalanıp hızla yayılan, çoğu zaman küçük değişiklikler içeren görsel, video, metin parçası vb.” olarak tanımlıyor. Başarılı Çocuk, Dikkati Dağılmış Erkek Arkadaş ve meşhur Huysuz Kedi'yi düşünün.
Mem Pazarlaması Nedir?
Mem pazarlaması, markanızı, hizmetinizi veya ürününüzü tanıtmak için kısa bir metin içeren mizahi görseller olan memleri kullanmaktır. Hedef kitlenizle bağlantı kurmanın eğlenceli ve keyifli bir yoludur ve genellikle etkileşimi artırır.
Bu, Barbie ve Oppenheimer'ın ortak markalı film afişlerine atıfta bulunmak (bu durum Warner Bros. için büyük ölçüde ters tepti), Jennifer Lawrence'ın acı kanat yerkenki görüntüsünü kullanarak kız patron gibi ilişkilendirilebilir iş içerikleri oluşturmak veya Kourtney Kardashian'ın hamilelik duyurusunu Duolingo gibi dil öğrenme platformunuza en iyi şekilde hizmet edecek biçimde değiştirmek olabilir.
Neden şimdi önemli?
Bunların çoğu (hepsi olmasa da) “Aman Tanrım, bunu hatırlıyorum” benzeri bir iç çekişe neden olmuştur. Ancak büyük olasılıkla bunları, bir arkadaşınızın komik bir şeyi paylaşması bağlamında, bir kişisel sosyal medya hesabından diğerine aktarılırken gördünüz. Peki pazarlama ekipleri neden geleneksel pazarlamayı bir kenara bırakıp haftalık toplantılarında CEO'larına gösterecekleri bir şey bulmak için mem hazinesine dalıyor?
Çünkü memler, artık ana akıma da ulaşarak Y kuşağı ve Z kuşağı için dijital iletişimin başlıca biçimlerinden biri hâline geldi:
- YPulse tarafından yapılan araştırma, 13-35 yaş aralığındaki kişilerin %55'inin haftalık olarak mem gönderdiğini, %30'unun ise bunları her gün paylaştığını ortaya koyuyor.
- Yalnızca Instagram'da her gün bir milyon mem paylaşılıyor; bu sayı 2018'dekinin iki katı.
- Forbes tarafından yapılan bir anket, insanların %60'ından fazlasının pazarlamasında mem kullanan bir şirketten alışveriş yapma olasılığının daha yüksek olduğunu belirtiyor.
Dolayısıyla memler artık internet alt kültürüyle sınırlı değil; pazarlama için meşru bir kanala dönüştüler.
Mem Pazarlamasında Hukuki Hususlar
Peki bu gerçekten yasal mı? Asıl odaklanmamız gereken kelime kopyalanmış. Bir hukuk sitesine göre iki tür mem vardır:
- Sahip Olunan/Paylaşılan Memler: pazarlama departmanı tarafından oluşturulan ve mem üzerindeki fikrî mülkiyet (FM) haklarına sahip oldukları veya bu hakları paylaştıkları memlerdir (fikrî mülkiyet yönetimi yazılımının faydalarından biri, bu hakları yönetmenize yardımcı olabilmesidir).
- Üçüncü Taraf Memleri pazarlama departmanının FM haklarına sahip olmadığı memlerdir. Sahip oldukları sosyal değer nedeniyle (ister bir görsel ister video klibi olsun) daha yaygın olarak kullanılma eğilimindedirler.
Aşağıda bu ikisi arasındaki farka dair bir örnek yer alıyor. MailChimp'in Barbie markasını kendi yorumuyla ele aldığını (sahip olunan), Gong'un ise görselleri doğrudan telif hakkıyla korunan materyallerden aldığını (üçüncü taraf) fark edeceksiniz.
Bir kişinin meme paylaştığı için dava edilme olasılığı oldukça düşük olsa da kâr elde etmeyi amaçlayan şirketler için durum farklıdır. Bu konuda Ronald Fletcher Baker LLP, "sosyal medya yöneticileri yasal risklerden kaçınmak için dikkatli hareket etmelidir. Üçüncü taraf fikrî mülkiyetinin izinsiz kullanımı, telif hakkı ihlali iddialarına, olası tazminatlara ve hatta hesabın askıya alınmasına yol açabilir" diyor.
Have an account? Log In
Yaygın argüman
Pazarlamada meme kullanımıyla ilgili yaygın argüman, telif hakkı ihlaline karşı bir savunma olan adil kullanım etrafında şekillenir. Adil kullanım davalarında dört faktör dikkate alınır:
- Kullanımın amacı ve niteliği
- Telif hakkıyla korunan eserin niteliği
- Kullanılan kısmın eserin tamamına oranı
- Telif hakkıyla korunan eser için potansiyel pazar üzerindeki etkisi
Meme pazarlaması bağlamında bunlardan ikisi soru işaretleri doğurur. Öncelikle, kâr amacı güden bir işletme memeleri organik sosyal platformlarda kullanıyorsa bu, ticari bir girişim olarak değerlendirilebilir. Ayrıca çoğu meme, orijinal görseli yalnızca üzerine metin ekleyerek biraz değiştirdiğinden, ne kadarının değiştirildiği konusu önem kazanır.
Bir vaka çalışması: Pepe The Frog
Bu konuda Pepe The Frog'u içeren bir hukuki emsal bulunmaktadır. Pepe, alternatif sağ ile ilişkilendirilmeye başladığında ve InfoWars onu web sitesinde satılan bir poster için kullandığında, orijinal sanatçı Matt Furie dava açtı. Mahkeme, InfoWars'ın adil kullanım argümanını reddederek "memeleştirmenin" Furie'nin telif hakkı sahipliğini azaltmadığını belirtti ve telif hakkı sahiplerinin, popülerliğinden bağımsız olarak eserlerini izinsiz kullanımlara karşı koruma hakkına sahip olduğunu vurguladı.
Bu hukuki emsal göz önünde bulundurulduğunda, başka birine ait telif hakkıyla korunan materyalin pazarlama kampanyalarında kullanılmasının hukuki riskler taşıyabileceği açıkça görülür.
Şirketlerin, meme kullanırken telif hakkı yasalarına uyduklarından ve olası hukuki sorunlardan kaçındıklarından emin olmak için gerçek hukuk uzmanlarına danışmaları önemlidir.
Etkili Meme Pazarlaması İçin İpuçları
Meme pazarlaması, deneyebileceğiniz birçok pazarlama kampanyası türünden biridir ve çoğu pazarlamacı bunu yaparken çok eğlenir. Yasallığı ve en iyi uygulamaları göz önünde bulundurarak paylaşabileceğim birkaç ipucu daha var:
1. Markaya bağlı kalın
Her pazarlama yaklaşımında olduğu gibi, kullandığınız memelerin marka kimliğinizle ve mesajlarınızla uyumlu olduğundan emin olmak istersiniz. Viral bir meme değerlendirirken bunun marka değerlerinizi, tonunuzu ve hedef kitlenizi tamamlayıp tamamlamadığını sorun. Müşterilerinizde olumlu bir karşılık bulacak mı, yoksa potansiyel olarak kafa karışıklığına veya kopukluğa mı neden olacak? Unutmayın, tüm memeler tüm markalar için uygun değildir.
2. Rahatsız edici olmayın
Benzer şekilde, memenizin rahatsız edici olmadığından emin olmak çok önemlidir. Markalar, sonuçlarını dikkatlice değerlendirmeden meme akımına katıldıklarında kendilerini zor durumda bulabilir. Katılmadan önce memenin içeriği hakkında birkaç kritik soru sormak önemlidir:
- Meme belirli bir grup veya toplulukla alay ediyor ya da onu küçümsüyor mu?
- Hakaret, aşağılayıcı ifadeler veya saldırgan bir dil içeriyor mu?
- İmalı görsellere veya uygunsuz bir dile mi dayanıyor?
Bu sorulardan herhangi birinin yanıtı "evet" ise yeniden düşünmek akıllıca olacaktır.
3. “Meme Kuralları”na uyun
Meme hataları gerçekten utanç vericidir; ebeveynlerin gençlere özgü argo ifadeleri beceriksizce kullanmasına benzer. Bu tür aksiliklerden kaçınmanıza yardımcı olacak birkaç basit kural şunlardır:
- Kısa ve öz tutun: Kısa ve eğlenceli memeler daha etkilidir. Zorlamaktan veya aşırı metin ya da öğeyle kalabalıklaştırmaktan kaçının.
- Okunabilir metinleri tercih edin: Metnin büyük ve kolay okunur olduğundan emin olun; izleyiciler mesajı bir bakışta kavrayabilmelidir.
- Tanınırlığını koruyun: Özelleştirme sorun değildir, ancak aşırıya kaçmayın. Meme, hedef kitle tarafından hâlâ tanınabilir olmalıdır.
- Orijinal anlama saygı gösterin: Kullanıcıların kafasını karıştırabileceği ve etkisini azaltabileceği için memenin temel anlamını değiştirmekten kaçının.
- CTA'lar (Eylem Çağrıları) kullanmayın: Memeleri satış odaklı veya tanıtım amaçlı mesajlardan uzak tutun. Memeler satış yapmak için değil, eğlendirmek için tasarlanmıştır.
Bu yönergeleri izleyerek kitlenizde karşılık bulan memeler oluşturabilir ve ters giden meme pazarlamasının utanç verici tuzaklarından kaçınabilirsiniz.
4. Bir meme oluşturucu kullanın
Aklınızda trend olan bir görsel ve onu markanızla alakalı hâle getirmek için kullanmak istediğiniz bir metin mi var? Basit bir oluşturma işlemi için meme oluşturucu kullanın. Tasarım aracı Canva, ücretsiz kullanabileceğiniz bir sürüm sunuyor; %100 tamamen özelleştirilebilir ve hatta komik memelerin nasıl oluşturulacağına dair YouTube video eğitimleri bile var!
5. Demir tavındayken dövün
Zamanlama her şeydir. İdeal olarak, memenizi popülerliğinin zirvesindeyken paylaşmalısınız; zaten herkesin diline düştükten sonra değil.
Bir meme trend olduğunda ve geniş çapta ilgi gördüğünde, markanızın sohbete katılması ve kitleniz nezdinde ilgi kazanması için altın bir fırsat sunar. Ancak memenin popülerliği azalmaya başladığında, önemli bir etki yaratma fırsatını kaçırabilirsiniz.
Meme Pazarlamasında Dikkate Alınması Gereken Zorluklar
1. Dediğim gibi, hızla geçerliliklerini yitirirler
Memelerin belirleyici özelliklerinden biri geçici olmalarıdır. Ömürleri inanılmaz derecede kısadır; genellikle birkaç günden birkaç haftaya kadar sürerler. Ayrıca memeler büyük ölçüde bağlama özgüdür; ortaya çıktıkları kültürel çevreden beslenir ve onu yansıtırlar. “Sol köpek balığı” memesini hatırladınız mı?
Yanlış kullanıldıklarında (veya yalnızca çok geç kullanıldıklarında) memeler, markanızın modasının geçtiği izlenimini istemeden yaratabilir ve etkileşim kurmaya çalıştığınız kitleden uzaklaşmanıza neden olabilir. Güncelliğinizi korumak ve hedef kitlenize hitap etmek için memelerin geçici doğasını göz önünde bulundurun ve pazarlama stratejilerinizin başka açılardan da güncel kalmasını sağlayın.
2. Pek çok şirket bunu yanlış yapıyor
Gülünç görünme riski yüksektir. SaaS şirketleri genellikle belirli bir profesyonellik düzeyi bekleyen işletmelere ve profesyonellere hitap eder. Mizahi tonları nedeniyle memeler, şirketinizin yansıtmak istediği imajla örtüşmeyebilir.
Warner Bros'un sosyal medya ekibinin yaptığı Barbie ve Oppenheimer gafı, tek bir hatanın ne kadar yüksek maliyetli olabileceğinin harika bir örneğidir. Barbie filminin ekibi, Barbieheimer afişinin “Unutulmayacak bir yaz olacak” ifadesiyle birleştirilmesi hakkında yorum yaptıklarını düşünüyordu, ancak Warner Bros. Japonya bu yorumu kınadı. Hesabın, 250.000 kişinin ölümüne yol açan Hiroşima ve Nagazaki bombalamalarıyla dalga geçtiğine inandılar.
3. Sığdırlar
Memeler, derinlikten yoksun ancak herkese erişim sunan devasa bir çocuk havuzu gibidir. Dalgıç veya profesyonel bir yüzücüyseniz, keşfetmek için derin sular istersiniz. Kitle etkileşimi için de durum aynıdır; özellikle SaaS sektöründe, B2B içerik pazarlaması için derinlik büyük önem taşır.
Pazarlamada memelerden söz etmemin tek nedeni, viral bir trende katılma ve daha fazla ilgi çekme potansiyelidir. Memeler, kendilerine göndermelerde bulunan bir geçmiş üzerine inşa edilir. Meme hakkında zaten bilgi sahibi değilseniz, neden komik olduğunu merak ederken bulursunuz kendinizi.
Peki, Kontrolden Çıkmalı mısınız?
Açıkçası? Muhtemelen hayır. Biliyorum, umduğunuz eğlenceli cevap bu değil.
Meme pazarlaması belirli sektörler ve pek çok B2C markası için iyi sonuç verebilse de SaaS şirketleri, bunun marka kimlikleri, hedef kitleleri ve pazarlama hedefleriyle uyumlu olup olmadığını dikkatle değerlendirmelidir.
Buradayken daha fazla uzman tavsiyesi, trend, bilgilendirici röportaj ve yazılım önerisi için The CMO bültenine abone olmayı unutmayın.
