Salgının toparlanması (evet, hâlâ devam ediyor) ve enflasyonla şekillenen yeni bir ekonomik döneme girerken işletmeler, büyümeyi desteklemek için değişen müşteri ihtiyaçlarını ve beklentilerini yönetmek zorunda. Bu durum, zaten fazlasıyla kalabalık olan bir ortamda değerlerini sağlamlaştırmak isteyen büyüme aşamasındaki SaaS ekipleri için özellikle hayati önem taşıyor.
Ancak kuruluş genelinde farklı ekiplerin veri toplaması, müşterinin bütünlüklü bir görünümünü oluşturmayı zorlaştırabilir. Modern CMO'nun görevi, satış, müşteri hizmetleri ve pazarlamayla ilgili faaliyetlerden elde edilen verileri müşteri odaklı bir pazarlama stratejisi etrafında birleştirmektir. Tam huni pazarlama kavramı budur.
Müşteriyi Anlamak
Shopify verilerine göre, küresel işletmelerin %64'ü salgının etkilerinden hâlâ kurtulmaya çalışıyor. Bazı ticari faaliyetlerin tamamen durmasına neden olan tedarik zinciri yavaşlamaları ve son 40 yılın en yüksek enflasyon oranları nedeniyle çok az sektör istikrarlı bir zeminde faaliyet gösteriyordu.
Pazarlama hedefleri, toparlanmanın farklı seviyelerine ve farklı kitlelere göre değişebilir; ancak pazarlama analitiği araçları, CMO'lara ileriye dönük bir yol ve müşterinin 360 derecelik görünümünü sunabilir (pazarlama analitiği yazılımının faydaları hakkında daha fazla bilgi burada). Peki müşteriler 2023'te gerçekten ne istiyor?
Aynı Shopify verilerinden, müşterilerin yüksek değerli marka deneyimlerine öncelik verdiği açıkça görülüyor; bu da müşterilerin neye değer verdiğinin gerçekten anlaşılmasını gerektiriyor. Örneğin, hangi ürün veya hizmetlere daha fazla para harcamaya istekliler ve hangileri unutulabilir?
Yatırım getirisi sağlamaya hazır bir SaaS pazarlama stratejisi bu anlayışı yansıtmalıdır. Müşterilerin veya danışanların en çok neye değer verdiğine ilişkin içgörüler, kapsayıcı strateji doğrultusunda mesajları ve diğer taktikleri belirlemelidir.
Maliyet-değer oranını anlamanın yanı sıra, harcamalarına dikkat eden bir müşteri tabanıyla bağlantı kurmanın anahtarlarından biri mikro segmentlere, yani kendine özgü özelliklere ve tercihlere sahip daha küçük gruplara odaklanmaktır. Bu kişiler genellikle yüksek düzeyde etkileşim gösterir ve tüketici dayanıklı mallarına Tesla sürücülerinin bağlılığı örneğinde olduğu gibi belirli marka bağlılıklarına sahiptir.
Diğer mikro segmentler kuşaklara göre ayrılır. Örneğin, Bebek Patlaması kuşağı genellikle bir ürünün vaat edildiği gibi çalışmasına kesinlikle değer verirken Z Kuşağı gibi daha genç tüketiciler bir şirketin ahlakının, çevresel etkisinin, CEO'sunun siyasi görüşlerinin ve benzeri unsurların önemini vurgular. Her iki grupta da inançlar, satın alma davranışları üzerinde önemli bir etkiye sahiptir.
İster B2B, ister B2C veya B2B2C olsun, deneyim her işletmede karar alma sürecini yönlendirir. Kuruluşlar, bu grupların değerlerine hitap eden kişiselleştirilmiş kampanyalarla yalnızca bağlantı kurmakla kalmaz, müşteri yaşam boyu değerini de artırabilir.
Son olarak, müşterilerin kişiselleştirme ve deneyim beklentilerinin yükseldiğini kabul etmek önemlidir. İnsanlar markaları sever, ancak markaların kendileri için yaptıklarını daha çok sever.
Epsilon araştırması, tüketicilerin %80'inin kişiselleştirilmiş deneyimler sunan bir şirketle iş yapma olasılığının daha yüksek olduğunu gösteriyor. Bu durum yalnızca fiziksel tüketici ürünleri için geçerli değildir. Birleştirilmiş veriler, SaaS pazarlamacılarına müşterilerinde ne tür bir kişiselleştirmenin karşılık bulduğunu tam olarak gösterebilir.
Have an account? Log In
Sektöre Göre Farklı Yaklaşımları Analiz Etme
Müşterinin 360 derecelik görünümünü elde etmek için kuruluşunuz genelindeki farklı ekiplerden gelen veriler bir araya getirilmelidir. CMO, ekipler arasındaki bilgi adalarını ortadan kaldırmalıdır.
Maliyet-değer oranını anlayarak, mikro segmentleri hedefleyerek ve özellikle bir müşteri adayını satışla sonuçlandıracak seviyeye getirmek için aylar hatta yıllar gereken kurumsal SaaS şirketleri gibi kuruluşlarda kişiselleştirmeye öncelik vererek markalar, dönüşümleri artıran son derece etkili pazarlama kampanyaları oluşturabilir.
Birçok farklı SaaS şirketi türü vardır (B2C, B2B, B2B2C) ve bu şirketlerin CMO'larının büyüme için farklı yaklaşımlara ihtiyacı vardır. SaaS CMO'ları en iyi uygulamalar için diğer sektörlere bakabilir. Salgın sürecindeki toparlanmalarının farklı noktalarında bulunan üç şirket türü için bunun uygulamada nasıl göründüğünü aşağıda bulabilirsiniz.
B2C: Perakendede İhtiyaçlar, İsteğe Bağlı Ürünlerin Önünde
Durgunluk ortamında pazarlamacıların karşılaştığı zorluk, ürün veya hizmetlerinin gerekliliğini aktarmaktır.
Ulusal Perakende Federasyonu'nun öngörülerine göre müşteriler bu sezon tatil alışverişlerini yalnızca zamana yaymakla kalmıyor, yaptıkları alışverişlerde de seçici davranıyor. Tüketici verilerine göre Şükran Günü hafta sonunda yapılan alışverişlerin yalnızca %28'i dürtüsel nitelikteyken bu eğilimin geçen yıldan bu yana büyümesi bekleniyor.
Perakende sektörü ayrıca yıllar süren tedarik zinciri sorunlarının yol açtığı fazla stok ve artık trend olmayan ürünleri durgunluk ortamında yeniden satmaya çalışma zorluğuyla karşı karşıya kaldı. Tüketiciler harcamalarını kısarken değer ön plana çıkıyor.
B2C SaaS örneği olarak Adobe, değerini iletmek ve müşterilerine kişiselleştirilmiş bir deneyim sunmak amacıyla, yazılımın yeni üretken yapay zekâ özelliklerini kullanmaları için Creative Cloud kullanıcılarına abonelik ücretlerinin bir parçası olarak sınırlı sayıda kredi sunacağını duyurdu. Müşteriler, daha büyük bir plana yükseltmek yerine ihtiyaç duydukça kredilerini ‘yükleyebilir’ ve böylece müşteri açısından bir uzlaşma hissi yaratabilirler.
Müşterilerinizin hangi ürünleri gerekli gördüğünü anlamak için satış verilerine güvenin ve pazarlama çalışmalarınızı bu alanda yoğunlaştırın. Bu uyum yalnızca daha iyi dönüşümler sağlamakla kalmaz, müşterilere tam olarak istedikleri şeye, ihtiyaç duydukları anda sahip olduğunuzu da gösterir.
B2B: Primlerin Yükseldiği Dönemde Bankacılıkta Güven İnşa Etmek
Birçok B2B ilişkisinin doğası gereği, bu alandaki pazarlamacıların uzun vadeli potansiyel ilişkileri aylar boyunca beslemesi gerekir. Ayrıca çoğu zaman karar vericiler ve uygulayıcılar farklı kişilerdir ve farklı, hatta bazen birbiriyle çelişen önceliklere sahiptir.
Aylar süren satış döngüsünün zorluklarını azaltmak için B2B CMO'ları ve ekipleri güven oluşturmaya odaklanmalıdır. Güven oluşturmak; şeffaflık, açık iletişim ve verilen sözleri yerine getirme taahhüdü gerektirir.
Satış, pazarlama ve müşteri hizmetleri arasındaki net uyum, müşterilerin gözden kaçmasını nadiren sağlar. Güven iki yönlü de olabilir; müşteriler sadakatleri (ve verileri) karşılığında ödüllendirilmek ve bağlılıklarının uzun vadede karşılığını alacaklarına güvenmek isterler.
Özellikle faiz oranları dalgalanırken köklü kurumlarla rekabet eden FinTech girişimleri için potansiyel müşteriler ve danışanlar mali durumları konusunda ekstra temkinlidir. Primler yükseliyor ve pazarlama bütçeleri kısılıyor. Müşteriler artan maliyetlere karşı hassastır ve kaynakları yetersiz bir pazarlama departmanının artık karşılayamadığı belirli bir iletişim düzeyi beklemeye başlamıştır.
Credit Karma, Intuit tarafından satın alınmadan önce bireysel kişisel finans rehberliği sunarak müşteri güvenini en üst düzeye çıkardı. Credit Karma kullanıcıları kredi puanlarını ücretsiz olarak kontrol edebilmekle kalmıyor, platform müşterilerin finansal durumlarını bağlam içinde anlamalarına yardımcı olacak öğrenme kaynakları da sunuyordu; örneğin taşıt kredileri ve kredi kartı faizlerinde gereğinden fazla ödeme yaptıklarında.
Finansal bilgileri bağlam içinde sunma ve bunu her kullanıcı için kişiselleştirme uygulaması B2B kuruluşları için de tekrarlanabilir.
B2B SaaS pazarlamacıları, yalnızca samimiyetsiz görünebilecek yenileme dönemlerinde değil, müşterilerine deneyimlerinin kalitesini sık sık hatırlatmalıdır. Tüketicilere birer sayı olarak değil, bireyler olarak davranmak kritik önem taşır. Tüketiciler giderek daha bilinçli hâle geliyor ve CMO'lar müşteri kaybını önlemek için önde kalmaya odaklanmalıdır.
More Articles
B2B2C: Konaklama Pazar Yerleri Yeniden Yükselişte
Pazar yerleri ve üreticiler gibi B2B2C kuruluşları için pazarlama yeniden farklı görünüyor. Kaynaklar, hedefleri birbirinden çok farklı olan iki kitle arasında bölüştürülmelidir. Örneğin konaklama sektöründe Travelocity gibi üçüncü taraf rezervasyon hizmetleri, işletmeler ve tüketiciler için hızla değişen dinamiklerin etkisinde kalmıştır.
Otel ve hava yolu sektörleri, 2020 ve 2021'de milyarlarca dolar gelir kaybederek pandemiden en ağır etkilenen sektörler arasında yer aldı. Ancak son dönemde, küresel hava trafiğinin Haziran 2023'te pandemi öncesi seviyelere neredeyse dönmesiyle tüm işaretler toparlanmaya işaret ediyor.
Bir yandan hava yollarını ve otelleri, diğer yandan yolcuları hedeflemekten sorumlu CMO'lar, her iki tarafın da taleplerini yakından takip etmelidir. Seyahat söz konusu olduğunda müşteriler, sepetten sahile kadar kesintisiz bir deneyim arıyor; yani uçuşlarını rezerve etmekten varış noktalarına ulaşmaya kadar sorunsuz bir deneyim yaşamak istiyorlar.
Pazarlamacılar, müşteriye fayda sağlayan ve aynı zamanda daha iyi bir genel CX'i şekillendiren birinci taraf verilerini toplamalarına olanak tanıyan deneyimler yaratmayı hedeflemelidir; güçlü bir sadakat programı buna örnektir. Aracı pazar yerleri için bu veriler kurumsal müşterilere yeniden satılabilecek değerli bir varlıktır; yani herkes kazanır. Bu, 2024'te büyümeye hazır konaklama pazar yerleri için verideki bir sonraki sınırdır.
B2B2C başarısını takip etmek isteyen SaaS şirketleri, zaman içinde organik web trafiğini ölçerek işe başlamalıdır. Organik trafikteki artış, oluşturduğunuz kişiselleştirilmiş deneyimlerin doğru kişilere ulaştığını gösterir.
Şirketinizi Tüketicinin Gözünden Anlamak
Tüketicinin şirketinizin sunduklarını açıkça ifade edilenlerin ötesinde nasıl gördüğünü anlamak, değişen bir pazarda nasıl konumlanacağınızı bilmek açısından kritik önem taşır. Hızlı yanıtlar ve kaliteli hizmet gibi bazı beklentiler grupları aşan ortak unsurlar olsa da diğerleri demografik özelliklere bağlıdır.
Yetersiz müşteri hizmetleri, daha ileri yaştaki bir gruptan göreceğiniz sadakati daha fazla azaltırken çalışanlara kötü davranılması daha genç bir kitlenin uzaklaşmasına neden olur. Sonuç olarak yaklaşım sektöre göre değişecektir; ancak pazarlama analitiği merkezde olduğunda markalar önümüzdeki birkaç çeyrekte gelir artışı sağlamak için doğru konumda olacaktır.
Bu makaleyi okumaktan keyif aldıysanız düşüncelerinizi ve geri bildirimlerinizi yorumlarda veya LinkedIn üzerinden duymaktan memnuniyet duyarım. Buradayken, pazarlama ve liderlik alanındaki en güncel gelişmeler için The CMO bültenine abone olmayı unutmayın.
