Hesap tabanlı pazarlama (ABM), gürültünün arasından sıyrılmanızı ve en önemli hesaplarla doğrudan etkileşim kurmanızı sağlayan, B2B pazarlamasına yönelik hedefli bir yaklaşımdır.
Ancak bunu doğru yapmak, pazarlamacıların yaptığı yaygın ABM hatalarından (örneğin ABM'yi bir strateji değil, teknoloji olarak görmek) kaçınmayı gerektirir. ABM kampanyanızı planlarken atacağınız herhangi bir yanlış adım çabalarınızı sekteye uğratır ve kaynakların önemli ölçüde israf edilmesine yol açar.
Bunu, yaygın ABM tuzaklarından kaçınmanıza yardımcı olacak pratik bir rehber ve stratejinizin beklenen getirileri sağlamasını güvence altına alan stratejik ABM uygulamaları olarak düşünün.
ABM Hatası #1: ABM'yi Strateji Yerine Teknoloji Olarak Görmek
ABM girişimlerine başlayan SaaS pazarlamacıları arasında yaygın bir yanlış adım, ABM'nin ağırlıklı olarak en yeni teknoloji yığınından yararlanmakla ilgili olduğu yanılgısına kapılmaktır.
Teknoloji, ABM çalışmalarını mümkün kılmada ve ölçeklendirmede kritik bir rol oynasa da özünde ABM bir stratejidir — yüksek değerli hesaplarla kişiselleştirilmiş ve etkili bir şekilde etkileşim kurmak için pazarlama ve satış çalışmalarınızı düşünme ve organize etme biçimidir. Teknolojiye aşırı odaklanma tuzağına düşmek, araçların stratejiyi belirlediği ve stratejinin araç seçimine yön vermediği bir duruma yol açabilir.
Bu hata; gereksiz araçlara aşırı harcama yapmak, mevcut teknoloji yığınınızın yeteneklerinden yeterince yararlanmamak veya ABM'nin temel ilkelerini (kişiselleştirme, satış ve pazarlama arasındaki uyum ve hesaba özgü sonuçlara odaklanma) gözden kaçırmak gibi önemli sorunlara yol açabilir.
Bununla birlikte ABM'nin başarısı, araçlarınızın gelişmişliğine değil, hedef hesaplarınızı ne kadar iyi anladığınıza ve onlarla ne kadar iyi bağlantı kurduğunuza bağlıdır.
ABM'yi öncelikle bir strateji olarak görüp uyguladığınızdan ve teknolojiden amaca ulaşmak için bir araç olarak yararlandığınızdan emin olmak için aşağıdaki ipuçlarını değerlendirin:
- Araçlarla Değil, Stratejiyle Başlayın: ABM stratejinizi iş hedeflerinize, hedef hesaplarınıza ve mevcut kaynaklarınıza göre tanımlayın. Yalnızca bu stratejik hedefleri destekleyen uzmanlaşmış ABM yazılımlarını arayın; bunun tersini yapmayın.
- Kişiselleştirmeyi Geliştirmek İçin Teknolojiden Yararlanın: Hedef hesaplarınız hakkında içgörü toplamanıza ve geniş ölçekte kişiselleştirilmiş iletişim kurmanıza yardımcı olan araçları seçin. Bunlar, dijital satış odası yazılımı gibi CRM entegrasyonlarından hesap tabanlı hedefleme özellikleri sunan pazarlama otomasyonu platformlarına kadar farklı çözümler olabilir.
- Teknoloji Yığınınız Genelinde Entegrasyon Sağlayın: Satış ve pazarlama arasında kesintisiz bilgi akışı sağlamak için mevcut sistemlerinizle iyi entegre olan teknolojileri seçin. Bu, iş birliğini geliştirir ve hedef hesaplarınıza yönelik birleşik bir yaklaşım sağlar.
- Eğitim ve Benimsemeye Odaklanın: Ekibinizin ABM araçlarını nasıl kullanacağını ve bu araçların daha geniş ABM stratejisine nasıl uyduğunu anlamasını sağlamak için eğitime yatırım yapın. Bu, teknoloji yatırımlarınızın değerini en üst düzeye çıkarmanıza yardımcı olur.
- Teknoloji Yığınınızı Düzenli Olarak Gözden Geçirin ve Ayarlayın: ABM taktikleriniz geliştikçe teknoloji ihtiyaçlarınız da değişebilir. ABM huninizi destekliyor mu? Stratejik hedeflerinizle uyumlu kalmak için araçlarınızın etkinliğini düzenli olarak değerlendirin ve gerektiğinde ayarlamalar yapın.
Stratejiyi teknolojinin önünde tutarak ABM çalışmalarınızın en yeni teknoloji trendleri tarafından yanlış yönlendirilmek yerine özenli planlamaya ve hedef hesaplarınızla ilgili derin içgörülere dayandırılmasını sağlarsınız. Bu yaklaşım daha iyi uyum ve kişiselleştirme elde edilmesine yardımcı olur, ayrıca pazarlama bütçenizin daha verimli kullanılmasını sağlayarak ABM girişimlerinize gerçekten değer katan araçlara odaklanır.
Have an account? Log In
ABM Hatası #2: Satış ve Pazarlama Ekiplerini Uyumlandıramamak
Şunu hayal edin: pazarlama ekibiniz etkileyici bir hızla içerik üretiyor ve potansiyel müşteriler oluşturuyor; satış ekibiniz ise satış materyalleriyle sıcak potansiyel müşterilerle etkileşim kurarak ön saflarda yer alıyor.
Her iki ekip de nihai olarak gelir elde etme hedefi doğrultusunda çalışmasına rağmen çabaları arasında bir uçurum bulunuyor; bu da önceliklerin uyumsuz olmasına ve fırsatların boşa harcanmasına yol açıyor.
Temel sorun, satış ve pazarlamanın bir ölçüde bağımsız çalıştığı geleneksel bölümlere ayrılmış yapıda yatıyor. ABM bağlamında bu kopukluk özellikle sorunlu hale geliyor. Pazarlama geniş bir ağ atarak satış ekibinin hedef hesaplara odaklanmasıyla örtüşmeyen “düşük kaliteli” MQL'ler oluşturabilir veya bunun tersi gerçekleşebilir.
Sonuç mu? Yüksek değerli hesaplarla etkileşim kurarken ve bu hesapları dönüştürürken ABM kullanmanın tüm kazanımlarından yararlanamayan kopuk bir yaklaşım.
Böylece, satış ve pazarlama ekipleri arasındaki sinerji verimli ABM için kritik öneme sahiptir. Ayrıca ABM istatistikleri, bu sinerjinin daha fazla anlaşmaya ve daha yüksek elde tutma oranlarına yol açabileceğini gösterir.
Uyumu şu şekilde sağlayabilirsiniz:
- Ortak Strateji Oturumları Düzenleyin: hedef hesaplar listesini tanımlamak ve üzerinde anlaşmak, ortak hedefler belirlemek ve müşteri personaları oluşturmak için satış ve pazarlama ekiplerini düzenli olarak bir araya getirin.
- Net İletişim Kanalları Oluşturun: İçgörüleri, geri bildirimleri ve ilerleme güncellemelerini paylaşmak için ekiplerin sürekli iletişim halinde olmasını sağlayın.
- Ortak Hedefler ve Metrikler Oluşturun: Her iki ekip için önemli olan KPI'ları ve metrikleri uyumlu hale getirerek ortak bir amaç ve hesap verebilirlik duygusunu teşvik edin.
Uygulamada pazarlamanın satış sürecini, satış ekibinin karşılaştığı zorlukları ve bir hesabı değerli kılan unsurların ayrıntılarını derinlemesine anlaması gerekir. Buna karşılık satış ekibi, mesajların hedef hesapların sorunlu noktaları ve beklentileriyle örtüşmesini sağlamak için içerik oluşturma süreçlerine dahil olmalıdır. Bu sinerji, bir ABM stratejisinin etkinliğini artırır, satış hattı tahminlerinizi iyileştirir ve daha uyumlu bir ekip ortamı oluşturur.
ABM Hatası #3: Düşük Kaliteli CRM Verilerine Güvenmek
İdeal olarak Müşteri İlişkileri Yönetimi (CRM) sisteminiz, potansiyel müşterileriniz ve müşterileriniz hakkında güncel ve doğru bilgilerle dolu, zengin bir içgörü kaynağıdır.
Ancak CRM verileri yanlışlıklar, yinelenen kayıtlar veya güncelliğini yitirmiş bilgilerle doluysa ABM stratejinizin zayıf noktası haline gelebilir. Bunun nedeni, ABM'nin yalnızca hesaplara ulaşmakla ilgili olmaması; dönüşüm gerçekleştirme ve yüksek değerli müşterilere dönüşme olasılığı en yüksek hesapları hedefleyerek onlara isabetli bir şekilde ulaşmakla ilgili olmasıdır.
ABM'nin temel taşı, veriye dayalı karar almadır. Elinizdeki veriler kusurlu olduğunda kararlarınız da sağlam olmayan bir temele dayanır. Ayrıca, daha başlamadan başarısız olan yeniden hedefleme kampanyaları yürütme riskiyle karşı karşıya kalırsınız.
Güncelliğini yitirmiş bilgilere dayanarak bir hesabı hedeflediğinizi ve kısa süre önce bir rakibe geçtiğini ya da hizmetlerinize artık ihtiyaç duymadığını sonradan keşfettiğinizi düşünün. Bu durum yalnızca pazarlama ve satış çabalarınızı boşa harcamakla kalmaz, aynı zamanda çözümünüzü gerçekten arayan hesaplarla etkileşim kurma fırsatını da heba eder.
Bu tuzaktan kaçınmak için yapabilecekleriniz şunlardır:
- CRM Verilerinizi Düzenli Olarak Temizleyin: Yinelenen kayıtları tespit edip kaldırmak, yanlışlıkları düzeltmek ve eski bilgileri güncellemek için rutinler uygulayın. Bu, veri kalitesinin değerlendirildiği ve iyileştirildiği üç aylık bir denetim olabilir.
- Veri Yakalamayı ve Güncellemeleri Otomatikleştirin: CRM'nizi e-postalardan, sosyal medya etkileşimlerinden ve diğer dijital temas noktalarından alınan en son bilgilerle otomatik olarak güncelleyen araç ve yazılımlardan yararlanın. Bu, manuel veri girişi hatalarını azaltır ve verilerin güncel kalmasını sağlar.
- CRM Verilerinizi Zenginleştirin: Mevcut CRM verilerinizi sektör trendleri, şirket haberleri ve ABM stratejinize yön verebilecek diğer ilgili veri noktaları gibi ek içgörülerle tamamlayabilecek veri zenginleştirme hizmetlerine veya araçlarına yatırım yapın.
- Ekibinizi Veri Hijyeni Konusunda Eğitin: CRM ile etkileşimde bulunan herkesin veri kalitesini korumanın önemini anlamasını sağlayın. Düzenli eğitim oturumları, veri girişi, güncellemeleri ve bakımı için en iyi uygulamaları yerleştirebilir.
- Veri Yönetişimi Politikaları Uygulayın: CRM'nizdeki verilerin işlenmesi için net kurallar ve protokoller oluşturun. Buna, hesap verebilirliği sağlamak ve veri bozulması riskini en aza indirmek amacıyla verileri kimin ekleme, değiştirme veya silme yetkisine sahip olduğunun belirlenmesi de dahildir.
Bu adımlar CRM'nizi potansiyel bir yükümlülükten ABM çalışmalarınız için güçlü bir varlığa dönüştürür. Kaliteli veriler daha isabetli hedefleme sağlar ve kişiselleştirmeyi güçlendirerek hedef hesaplarla etkileşiminizin ilgili, zamanında ve etkili olmasını garanti eder.
ABM Hatası #4: Sürekli Gözden Geçirmeyi ve Optimize Etmeyi İhmal Etmek
Bir ABM stratejisi uygulamaya konulduğunda SaaS pazarlamacılarının yapabileceği kritik bir hata, bunu "bir kez kur ve unut" girişimi olarak görmektir. Statik bir ABM stratejisi güncelliğini yitirme, hedef hesaplarınız açısından önemini kaybetme ve etkinliğinin azalması riski taşır.
Sürekli gözden geçirme ve optimizasyon, ABM çalışmalarınızın hedef hesaplarınızın mevcut gerçekleri ve iş hedefleriyle uyumlu olmasını sağlamak açısından kritik öneme sahiptir.
Bu hata, etkileşim fırsatlarının kaçırılmasına, kaynakların yanlış tahsis edilmesine ve pazardaki veya hedef hesapların içindeki değişikliklere uyum sağlanamamasına yol açabilir.
ABM doğası gereği çeviklik, yani performans verilerine, satış ve pazarlama ekiplerinden gelen geri bildirimlere ve pazardaki değişimlere dayanarak yaklaşımları geliştirmeye hazır olmayı gerektirir. ABM ve ABX arasındaki tartışmaların nedenlerinden biri de budur.
ABM stratejinizi dinamik ve etkili tutmak için yapmanız gerekenler şunlardır:
- Düzenli İnceleme Aralıkları Belirleyin: ABM kampanyalarınızı ve stratejilerinizi incelemek için bir düzen oluşturun. Bu aylık, üç aylık veya satış döngüleriniz ve iş hedeflerinizle uyumlu başka bir sıklıkta olabilir.
- Kararları Yönlendirmek İçin Verileri Kullanın: ABM girişimlerinizin performansını izlemek için analizlerden yararlanın. Nelerin işe yarayıp nelerin yaramadığını belirlemek için etkileşim ölçümlerine, dönüşüm oranlarına ve yatırım getirisine bakın. Bu veriler, optimizasyon çalışmalarınıza yön vermelidir.
- Sahadaki Ekiplerden Geri Bildirim Alın: Satış, pazarlama ve müşteri başarısı ekiplerinizden düzenli olarak içgörüler toplayın. Sahadaki deneyimleri, veriler için değerli bir bağlam sağlayarak iyileştirme fırsatlarını ortaya çıkarabilir.
- Test Edin ve Deneyler Yapın: Yeni taktikleri, mesajları ve kanalları denemeye açık olun. A/B testi, hedef hesaplarınızın tercihleri ve davranışları hakkında içgörüler ortaya çıkararak stratejinizi daha etkili bir şekilde uyarlamanıza olanak tanıyabilir.
- Pazar ve Hesap Değişikliklerinden Haberdar Olun: Sektör trendlerini ve hedef hesaplarınızda meydana gelen önemli değişiklikleri yakından takip edin. Buna, ABM yaklaşımınızı etkileyebilecek iş modellerindeki, pazar konumlarındaki veya stratejik önceliklerindeki değişimler dahildir.
Sürekli iyileştirme zihniyetini benimseyerek ABM stratejinizin faaliyet gösterdiği pazar kadar çevik kalmasını sağlarsınız.
ABM Hatası #5: İçeriği Yeterince Kişiselleştirmemek
Belirli hesaplara yönelik iletişimleri uyarlama becerisiyle güçlenen bir stratejide, genel içerikler kişisel olmayan ve ilgisiz görünebilir; bu da etkilerini önemli ölçüde azaltır.
Başarılı bir ABM içerik stratejisinin özü, her hedef hesabın kendine özgü zorluklarını, ihtiyaçlarını ve ilgi alanlarını anlamak ve ele almaktır; böylece daha derin bir bağ kurulur ve bu hesaplar dönüşüme yaklaştırılır.
Kişiselleştirilmiş içerik olmadan ABM çalışmalarınız kitlenizde karşılık bulamayabilir; bu da daha düşük etkileşim oranlarına, hedef hesaplarınızda yeterli ilerleme sağlanamamasına ve daha düşük yatırım getirisine yol açar. Bu durum hedef hesap satışını çok daha zorlaştırır.
İçeriğinizin ABM stratejinizi etkili bir şekilde desteklemesini sağlamak için şunları yaptığınızdan emin olun:
- Hesap Araştırmasına Derinlemesine İnin: Her hedef hesabın iş ortamını, zorluklarını ve hedeflerini anlamaya zaman ayırın. Bu bilgiler, içeriğinizin oluşturulmasına yön vermeli ve içeriği hesap için son derece alakalı ve değerli hâle getirmelidir.
- Hedef Hesaplarınızı Segmentlere Ayırın: Hedef hesaplarınızı ortak özelliklerine, ihtiyaçlarına veya alıcının yolculuğundaki aşamalarına göre kategorilere ayırın. Bu, benzer hesaplar genelinde ölçeklenebilirliğini korurken daha odaklı içerik kişiselleştirmesine olanak tanır.
- Hesaba Özel İçgörülerden Yararlanın: İçeriğinizi daha da uyarlamak için niyet verilerinden ve her hesapla gerçekleştirdiğiniz etkileşimlerden elde edilen içgörülerden yararlanın. Buna önceki etkileşimlere, mevcut girişimlere veya yakın zamanda elde edilen başarılara atıfta bulunmak dahil olabilir.
- Role Özgü İçerikler Oluşturun: Her hedef hesapta farklı paydaşların farklı endişeleri ve öncelikleri olacaktır. İçeriğinizi bu farklı rollerin kendine özgü ilgi alanlarını ve zorluklarını ele alacak şekilde uyarlayın.
- İçerik Stratejilerini Test Edin ve Geliştirin: Kişiselleştirilmiş içeriğinizin farklı hesaplar ve paydaşlar genelindeki performansını sürekli olarak ölçün. Yaklaşımınızı geliştirmek ve içeriğinizin alaka düzeyini ve etkisini artırmak için bu içgörülerden yararlanın.
ABM stratejinizde kişiselleştirilmiş içeriğe öncelik vererek hesaplarla etkileşimleri yalnızca iletişim olmaktan çıkarıp anlamlı sohbetlere dönüştürürsünüz.
ABM Kampanyalarınızın Tüm Potansiyelini Ortaya Çıkarın
Bu ilkelere yatırım yapmaya istekli SaaS pazarlamacıları için ABM, dönüşümleri artırmanın ve en önemli müşteri hesaplarıyla kalıcı, değerli ilişkiler geliştirmenin bir yolunu sunar.
Bir sonraki adım olarak, ABM'de bu tuzaklardan nasıl kaçınabileceğinizi daha iyi anlamak için tanınmış B2B SaaS şirketlerinden gerçek hayattan bu 11 ABM örneğine göz atın.
ABM hakkında daha fazla bilgi edinmek mi istiyorsunuz? En güncel, uzman destekli ABM ipuçları için pazarlama liderlerine yönelik bültenimize abone olun.
