Pazarlama ve Satış ekibinizin bir hesap tabanlı pazarlama (ABM) programına neden yatırım yapması gerektiğini yönetime kanıtlamak istiyorsanız, bu ABM istatistikleri başlamak için harika bir yer.
Öyleyse iş gerekçenizi oluşturun, ardından aşağı kaydırarak işletmenizin bağlamına en uygun ve en ikna edici istatistik(ler)i seçin. Aşağı kaydırdıkça ABM'nin B2B SaaS genelinde neden çoğu zaman en etkili pazarlama biçimi olarak övüldüğünü anlayacaksınız.
Hadi gidelim.
ABM, Yatırım Getirisinde (ROI) İnanılmaz Sonuçlar Sağlar
ABM, müşteri ilişkilerini güçlendirebilir, pazarlama ve satışın birlikte çalışma biçimini iyileştirebilir ve satış döngülerini hızlandırabilir (sadece birkaç faydasını saymak gerekirse). Ancak konu üst yönetime sunum yapmaya geldiğinde, bunların hiçbiri ABM'nin yatırım getirisi kadar ikna edici değildir.
1. ABM, Diğer Tüm Pazarlama Yaklaşımlarından Daha Yüksek ROI Sağlar
Bir büyüme danışmanlığı şirketi olan Momentum ITSMA'de Kıdemli Başkan Yardımcısı ve ABM Uygulama Lideri Bev Burgess, şöyle diyor: “ABM işe yarar. Doğru uygulandığında ABM, diğer tüm pazarlama yaklaşımlarından önemli ölçüde daha yüksek ROI sağlar.”
Aslında, üst yönetimi ABM'yi denemeye ikna etme gücüne sahip tek bir istatistik varsa, o da şudur:
Pazarlamacıların %76'sı ABM ile diğer tüm pazarlama biçimlerine kıyasla daha yüksek ROI elde ediyor. (ABMLA, 2020). Hiç bitmeyen ABM ve talep yaratma tartışmasında galip gelmek istiyorsanız bu istatistiği kullanın.
2. Olgun ABM Programları ABM'ye Daha Fazla Yatırım Yapar (ve Daha Yüksek ROI Sağlar)
Çoğu ABM programı başlangıçta temkinli bir adım atar ve zaman içinde daha fazla yatırım yapar. Bunu yaptıkça daha yüksek ROI görme eğilimindedirler. Momentum ITSMA'de Kıdemli Başkan Yardımcısı olan Julie Schwartz, şöyle diyor: “ABM bütçesinin büyüklüğü ile ABM olgunluk seviyesi arasında pozitif bir korelasyon görüyoruz. Deneyim daha yüksek ROI getiriyor; bu nedenle daha olgun şirketler ABM'ye yatırım yapmanın değerini görüyor.”
Her büyüklükteki şirket, bütçelerinin daha büyük bir bölümünü ABM stratejilerine odaklamak için ayırıyor: Şirketlerin %66'sı 2024'te ABM harcamalarını artırmayı planlıyor. (ITSMA, 2023)
3. Yeterli Sayıda ABM Uygulayıcısı Yatırım Getirisini Ölçmüyor
ABM'nin ROI'yi artıran etkileri göz önüne alındığında, hesap tabanlı pazarlama çalışmalarını ölçmenin en önemli önceliklerden biri olduğunu varsayarsınız, değil mi? Ancak şirketlerin yalnızca %52'si ABM programlarından elde edilen yatırım getirisini ölçüyor. (ITSMA, 2023)
Evet, ROI'yi ölçmek ABM programınızı üst yönetime gerekçelendirmenize yardımcı olur. Ancak daha da önemlisi, programınızı zaman içinde optimize etmek ve geliştirmek için ihtiyaç duyduğunuz verileri sağlar: En etkili ABM programlarının ROI'yi ölçme olasılığı %30 daha yüksektir (ABMLA, 2020).
Merhaba, ilerlemeyi ölçmek ve kampanyalarınızı optimize etmek için kullanabileceğiniz bir ABM kampanyası şablonumuz var.
ABM Gelir Yaratımını Destekler
İyi uygulanan ABM; daha büyük anlaşmalar, daha hızlı gelir artışı ve daha fazla üst satış ve çapraz satış fırsatı anlamına gelir. ABM ile gelir yaratma hakkında bilmeniz gerekenler şunlardır.
4. ABM Daha Büyük Anlaşmalarla Sonuçlanır
ABM istatistikleri arasında bu, en çarpıcı olanlardan biri: Pazarlamacıların %58'i ABM programlarıyla anlaşma büyüklüklerinin arttığını görüyor (Forrester, 2021). Daha kısa satış döngüleri, daha iyi müşteri uyumu ve daha büyük anlaşma tutarları sayesinde ABM'nin geliri artırma eğiliminde olması şaşırtıcı değil.
Bu daha büyük anlaşmalar kapatıldıktan sonra bile işletmelerin %75'i ABM'nin üst satış ve çapraz satış fırsatlarını iyileştirdiğini söylüyor. (Forrester, 2021)
5. ABM Daha Hızlı Gelir Artışı Sağlar
İşletmeler, ortalama olarak gelir artışlarının şaşırtıcı biçimde %77'sini ABM'ye bağlıyor (ITSMA, 2022). Şirketlerin %87'si gelir yaratımını en üst düzeye çıkarmanın en iyi yolunun geleneksel müşteri adayı odaklı stratejileri ABM ile birleştirmek olduğunu söylüyor. (Terminus, 2021)
6. Çoğu Şirket ABM Başarısını İzlemek İçin Gelir Metriklerine Güvenir
Deneyimli ABM uygulayıcıları size ABM'nin potansiyel müşteri yaratmakla ilgili olmadığını söyleyecektir; ancak yeni hesaplara satış yapmak en yaygın ABM kampanyası hedefidir (ITSMA, 2022); bu arada, kullanılan en popüler iki metrik, nitelikli potansiyel müşteri sayısı ve etkileşime girilen yeni hesapların sayısıdır.
Ancak gelir bunun hemen arkasından gelir: şirketlerin %44'ü için, işlem hattı gelirine katkı en önemli metriklerden biridir (Demand Gen, 2022). Foundry tarafından hazırlanan ayrı bir rapor da şirketlerin %40'ının elde edilen geliri temel bir ABM metriği olarak kullandığını belirterek bunu doğruladı. (Foundry, 2023)
ABM, Satış ve Pazarlama Uyumluluğunu Sağlar
Satış ve pazarlama ekipleri, genellikle uyumsuz teşviklerin mantıksal sonucu olarak çatışır. Neyse ki böyle olmak zorunda değil: ABM, satış ve pazarlama ekiplerini birbirine yaklaştırır.
7. ABM Uygulayıcılarının Çoğu, ABM'nin Pazarlama ve Satış Uyumluluğunu Geliştirdiğini Söylüyor
ABM'nin temel faydalarından biri, satış ve pazarlama ekiplerini uyumlu hâle getirmesidir. Pazarlama ve satış uyumluluğunun önemi göz önüne alındığında iyi haber şu: şirketlerin %67'si, ABM programlarının daha iyi satış ve pazarlama uyumluluğu sağladığını söylüyor (Demand Gen, 2023). Bununla birlikte, bu uyumluluğun gücü kime sorduğunuza bağlıdır.
Foundry anketine yanıt veren üst düzey yöneticilerin %97'si pazarlama ve satış uyumluluğunun güçlü olduğunu söylerken, genel katılımcıların yalnızca %86'sı aynı fikirdeydi (Foundry, 2023).
Pazarlama ve satış uyumluluğu, bölgeye ve şirket büyüklüğüne göre de farklılık gösterir. Kuzey Amerika şirketleri (%94), APAC şirketlerine (%70) kıyasla daha uyumlu olma eğilimindedir. Büyük şirketlerin %90'ı pazarlama ve satış ekiplerinin uyumlu olduğunu söylerken, daha küçük şirketlerin yalnızca üçte ikisi aynı fikirde (Foundry, 2023).
Have an account? Log In
8. Uyumluluk Daha Fazla Anlaşma ve Daha Yüksek Elde Tutma Oranları Sağlar
Yüksek düzeyde pazarlama ve satış uyumluluğu bildiren şirketler, anlaşmaları kapatma konusunda %67 daha etkilidir. Ekipler uyumlu olduğunda müşteri elde tutma oranları da %36 artar.
9. Uyumluluk Zordur, Ancak Pazarlamacıların Çoğu Bunun Hayati Olduğunu Söylüyor
Satış ve pazarlama uyumluluğunu sağlamak kolay değildir; şirketler bunu karşılaştıkları en büyük ABM zorluğu olarak bildiriyor ve işletmelerin %46'sı uyumluluk konusunda zorlandığını söylüyor (Demand Gen, 2023).
Pazarlama ve satış ekiplerinin doğal olarak farklı öncelikleri vardır ve bunları eşgüdümlemek bilinçli bir çaba gerektirir.
Terminus tarafından 2021 yılında yayımlanan bir araştırmada işletmelerden önümüzdeki 12 ay için en önemli satış/pazarlama önceliklerini belirtmeleri istendi. Satış ekiplerinin yanıtları (müşteri genişletme, elde tutma ve yeni iş yaratma), pazarlama ekiplerinin yanıtlarından (elde tutma, marka bilinirliği ve ürün benimsenmesi) çarpıcı biçimde farklıydı.
Uyumluluk zorluklarınızı incelerken ayrıntılara inin. Pazarlamacılar genellikle “satış ve pazarlama, ortak KPI'lar ve metrikler üzerinde çalışmaya istekli” gibi ifadeleri güçlü biçimde onaylar; ancak “satış ekibi nihayet ABM'yi anlamaya başladı” veya “hak edildiğinde satış ekibi, kapanan anlaşmaları etkileme/katkıda bulunma konusunda ABM uygulayıcılarına hak ettikleri payı gönüllü olarak verir” gibi ifadelere katılmaz (ITSMA, 2023).
Zorluklara rağmen şirketler, uyumluluğun faydaları konusunda tamamen hemfikirdir. Şirketlerin %93'ü, tamamen uyumlu bir satış ve pazarlama ekibinin başarılı bir ABM stratejisi için kritik olduğunu söylüyor (Terminus, 2021).
ABM, B2B Potansiyel Müşteri Yaratmayı Geliştirir
Geleneksel talep yaratma kampanyaları nitelikli potansiyel müşteriler oluşturmaya odaklanırken ABM uygulayıcıları gelire ve iş sonuçlarına odaklanır. Yine de ABM, potansiyel müşterileri etkili biçimde artırır, işlem hattı dönüşüm oranlarını yükseltir ve alıcıların daha erken etkileşime geçmesini sağlar.
10. ABM, Alıcıların Daha Erken Etkileşime Girmesini Sağlar
ABM'nin temel faydalarından biri, müşterilerle daha erken etkileşim kurmaktır: işletmelerin %75'i, ABM'nin satış hunisinin daha erken aşamalarında alıcılarla etkileşim kurma becerilerini geliştirdiğini söylüyor (Forrester, 2021).
Daha erken etkileşim kurabilme becerisi, genel hesap etkileşiminde %28'lik bir artış sağlamaya yardımcı olur ve ABM'nin işlem hattına daha fazla fırsat ekleme becerisine katkıda bulunur (Gartner, 2024).
11. ABM, Fırsatların Kalitesini ve Sayısını Artırır
Forrester tarafından 2021 yılında gerçekleştirilen bir araştırma, şirketlerin %65'inin ABM programlarının satış hattındaki fırsatları, fırsatların kalitesini veya her ikisini de artırdığını bildirdiğini ortaya koydu. Ayrı bir Ascend2 araştırması da aynı görüşte; araştırmaya katılan pazarlamacıların %64'ü ABM programlarının daha fazla potansiyel müşteri elde etme konusunda başarılı olduğunu bildirdi.
12. ABM, Satış Hattı Dönüşüm Oranlarını Artırır
Gartner'ın araştırması, hesap tabanlı pazarlamanın genel satış hattı dönüşüm oranlarını %14 artırabileceğini ortaya koydu. Daha da iyisi, ABM; pazarlama tarafından nitelikli bulunan potansiyel müşteriden satış tarafından kabul edilen potansiyel müşteriye dönüşüm oranında %25'lik bir artış sağlar.
ABM, Pazarlama Kişiselleştirmesini Mümkün Kılar
Bir ABM kampanyası başlatmak ciddi bir araştırma gerektirir. Salesforce'ta pazarlama direktörü olan Stephanie McCredie, 38 işletmeyi araştırmak için üç ay harcadı; ardından satış ekibi, her işletmede en çok karşılık bulacak sorunlu noktaları özenle seçti. Ancak kişiselleştirmenin ardındaki zahmetli süreç buna değer—işte nedeni.
13. Müşteriler Kişiselleştirme Bekler—Bu da Satın Alma Olasılıklarını Artırır
ABM kişiselleştirmesini benimsemek için ikna edici nedenlerden biri, bunun müşterilerin artık beklediği bir şey olmasıdır. McKinsey'e göre müşterilerin %71'i şirketlerin kişiselleştirilmiş deneyimler sunmasını bekliyor ve bu deneyimler satın alma olasılıklarını %80 artırıyor.
En başarılı ABM uygulayıcılarının, düşük performans gösterenlere kıyasla içerik kişiselleştirmesini kullanma olasılığı daha yüksektir (Demand Gen, 2023). Neyse ki en güncel ABM yazılımı, kapsamlı kişiselleştirmenin uygulanmasını kolaylaştırıyor.
14. ABM Programlarının Çoğu Hesap İhtiyaçlarına, Sektöre veya Rollere Göre Hedefleme Yapar
ABM uygulayıcıları içerik kişiselleştirmesi söz konusu olduğunda ikiye ayrılır: bire bir ABM programları her hesap için kişiselleştirme yapma eğilimindeyken, bire çok programlar belirli sektörler veya belirli ihtiyaçlar için hedeflenmiş içerik oluşturur.
Genel olarak hesapların karşılaştığı zorluklara göre hedefleme en yaygın yöntemdir (%65); bunu sektör (%62), belirli şirket rolleri (%52), genel içerikleri özelleştirilebilir şablonlara “dönüştürme” (%45) ve her hesap için özel içerik oluşturma (%44) izler. (Demand Gen, 2023)
15. Vaka Çalışmaları, Makaleler ve Rehberler Kişiselleştirilmiş İçeriğin En Yaygın Biçimleridir
Farklı kitleler farklı içerik türlerine tepki verir. Bununla birlikte genel olarak en popüler ABM içerik formatları şunlardır (Demand Gen, 2023):
- Vaka çalışmaları (pazarlamacıların %83'ü tarafından kullanılıyor)
- Makaleler/bloglar (%70 tarafından kullanılıyor)
- Rehberler/e-kitaplar (%59 tarafından kullanılıyor)
- Teknik incelemeler (%57 tarafından kullanılıyor)
- Araştırmalar (%48 tarafından kullanılıyor)
ABM, Hesap Hedeflemeyi İyileştirir
ABM programınızın başarısı veya başarısızlığı, hesap hedeflemenizin gücüne bağlıdır. Doğru hedefleri seçmek ve satın alma sürecinin her aşamasında kişiselleştirilmiş, yararlı içerikler sunmak etkili olabilir.
16. Hedef Hesapları Seçmenin En Yaygın Yolu Satış Ekibinin Görüşüdür; Bunu Firmaografik, Öngörüsel ve Teknografik Veriler İzler
Hesap hedefleme her zaman tamamen veriye dayalı bir süreç değildir. 2023 ITSMA ABM anketine katılanlardan biri şöyle dedi: “ABM hesaplarımızı her bölgedeki şirket başkanlarıyla birlikte seçiyoruz ve bunlar mutlaka en yüksek gelire sahip hesaplar olmuyor. Baktığımız şey büyüme potansiyeli.”
Şirketlerin hesapları hedeflemek için kullandığı başlıca veri kaynakları şunlardır (ITSMA, 2022):
- Satış ekibi tarafından seçilen hesaplar (şirketlerin %74'ü kullanıyor)
- Firmaografik veriler (%55 kullanıyor)
- Öngörüsel veriler (%47 kullanıyor)
- Teknografik veriler (%45 kullanıyor)
Doğru hesapları seçmenin sonraki aşamalar üzerinde büyük bir etkisi vardır: işletmelerin %72'si hesap hedeflemenin daha iyi müşteri uyumu, daha yüksek sadakat ve daha fazla kârlılık sağladığını söylüyor (Forrester, 2021).
17. Bire Bir mi, Bire Çok mu? ABM Programlarının Neredeyse Yarısı Bir Karışım Kullanıyor
Hesap tabanlı bir pazarlama programı tasarlarken karşılaştığınız ilk sorulardan biri, hangi ABM stratejisini izleyeceğinizdir:
- Stratejik ABM (bire bir)
- Basit ABM (bire birkaç)
- Programatik ABM (bire çok)
Ancak iyi haber şu: seçim yapmak zorunda değilsiniz. Tüm ABM programlarının neredeyse yarısı iki veya üç türü içeriyor; bu da farklı ABM taktiklerini paralel olarak uygulamayı seçerseniz iyi bir şirketler topluluğunda olduğunuz anlamına geliyor. (ITSMA, 2022)
18. Müşteriler Yüksek Düzeyde Hedeflenmiş İçeriğe Olumlu Yanıt Veriyor
Geniş bir kitle için tek bir pazarlama kampanyası oluşturmak nispeten kolaydır. Onlarca hesap için hedeflenmiş materyaller oluşturmak mı? Bu zordur. B2B pazarlamacıların %40'ı hedef kitleleri için doğru içeriği geliştirmeyi zor buluyor. (LinkedIn, 2019)
Ancak çabaya değer: tedarikçi içeriği, alıcıların %79'u için satın alma sürecini önemli ölçüde etkiliyor (Demand Gen, 2021). Ayrıca alıcıların %54'ü, araştırma ve karar verme sürecinin her aşamasında kendilerine yardımcı olan içeriğin tedarikçi seçiminde temel bir kriter olduğunu söylüyor (Demand Gen, 2021).
Hesap Tabanlı Pazarlama Hakkında Genel İstatistikler
ABM'ye güvenen işletmelerin sayısı artıyor, ancak her ABM kampanyasının yapısı şaşırtıcı derecede farklı olabilir ve ABM programlarının çoğu hâlâ ilk aşamalarında.
19. ABM'ye Güvenen Şirketlerin Sayısı Artıyor
Henüz ABM trenine binmediyseniz azınlıktasınız: pazarlamacıların üçte ikisinden fazlası hesap tabanlı bir pazarlama stratejisinden yararlanıyor (Demand Gen, 2023).
ABM çalışmalarına yapılan yatırım bu on yılda hızla artıyor; küresel ABM pazarının 2022'de 1,1 milyar dolardan 2030'da 3,1 milyar dolara çıkacağı öngörülüyor (Global Industry Analysts, 2024).
20. ABM Programlarının Çoğu Hâlâ İlk Aşamalarında
Artık birçok şirketin bir ABM programı olsa da çoğu geliştirme sürecinin ilk aşamalarında. Şirketlerin %20'sinden azı ABM programlarının işletmeye tamamen yerleştiğini bildiriyor (ITSMA, 2022) ve işletmelerin yalnızca %29'u ABM stratejilerinin tamamen optimize edildiğini söylüyor (Forrester, 2021).
21. ABM Kampanyaları Seçilen Stratejiye Göre Farklı Görünür
ABM kampanyaları, öncelik verdiğiniz yaklaşıma bağlı olarak çok farklı ölçeklerde olabilir. Bire çok ABM stratejileri ortalama 6000'den fazla hesaba sahipken bire birkaç kampanyada 177 hesap bulunur ve bire bir kampanyalar ortalama yalnızca 39 hesaba sahiptir (ABMLA, 2020).
ABM stratejinize ve kaynaklarınıza bağlı olarak kampanyanızın diğer yönleri de farklı görünebilir (Ascend2, 2020):
- İşletmelerin %54'ü yeni bağlantılar çekmeye odaklanıyor
- İşletmelerin %27'si mevcut bağlantılarla etkileşim kurmaya ve onları dönüştürmeye odaklanıyor
- İşletmelerin %19'u mevcut hesapları geliştirmeye ve çapraz pazarlamaya odaklanıyor
ABM Kampanyalarının ve Programlarının Faydaları
Pazarlamacıların büyük çoğunluğu ABM programlarının başarılı olduğunu söylüyor; çoğu, artan satış verimliliği, daha iyi pazarlama ve satış uyumu ve daha hızlı satış döngüleri gibi faydalara dikkat çekiyor.
22. ABM, Pazarlama ve Satış Uyumunu Güçlendiriyor
Bu makalenin önceki bölümlerinde belirtildiği gibi ABM uygulayanlar, hesap tabanlı pazarlamanın en büyük faydası olarak pazarlama ve satış uyumundaki artışı görüyor.
Sıkça belirtilen diğer faydalar şunlardır (Demand Gen, 2022):
- Pazarlama kaynaklarının daha verimli kullanılması (%44)
- Daha güçlü müşteri ilişkileri (%44)
- Kolaylaştırılmış müşteri edinme süreci (%29)
- Daha hızlı satış döngüleri (%28)
23. ABM, Satış Verimliliğini Artırıyor
Satış ekibiniz, ilişkiler kurarken en iyi performansını gösterir. Ancak satış zamanının %50'ye varan kısmı verimsiz potansiyel müşteri araştırmalarıyla boşa harcanıyor. Güçlü bir satış etkinleştirme programıyla desteklenen hesap tabanlı pazarlama, bu oranı azaltmaya yardımcı olarak satış ekibinizin müşterilerle yüz yüze görüşmelere odaklanmasını sağlar.
24. Pazarlamacıların çoğu ABM çabalarının başarılı olduğunu söylüyor
ABM uygulayıp uygulamama konusunda kararsızsanız, işte ikna edici bir istatistik: İşletmelerin %93'ü ABM çabalarının ya çok başarılı ya da son derece başarılı olduğunu söylüyor. İşletmelerin %98'i de ABM'nin pazarlama hedefleri açısından çok önemli (veya son derece önemli) olduğunu belirtiyor (Foundry, 2023).
ABM Uygulamanın Zorlukları
ABM programlarının zorlukları vardır. Birçok ABM lideri yatırım getirisini ölçme, güvenilir veriler toplama ve çabalarını genişletmek için ihtiyaç duydukları bütçeyi güvence altına alma konusunda zorlanır. Bu yaygın engelleri gözden geçirmek, kendi ABM programınızı güçlendirmenize yardımcı olabilir.
25. Hesapların çoğu aktif olarak satın alma arayışında değil
Hesap tabanlı pazarlama diğer pazarlama yaklaşımlarından daha etkili olsa da ABM uygulayıcıları hâlâ tipik satış ve pazarlama sorunlarının çoğuyla uğraşır. Bunların başında, herhangi bir zamanda B2B hesaplarının yalnızca %5'inin aktif olarak satın alma arayışında olması gelir.
Sonuç olarak, ankete katılan pazarlamacıların %40'ı kitlelere doğru zamanda ulaşmanın çok kanallı pazarlamadaki en önemli zorlukları olmaya devam ettiğini söylüyor.
26. ABM Başarısını Ölçmek Zor Olabilir
Şirketlerin yalnızca %52'si hesap tabanlı pazarlamanın yatırım getirisini ölçüyor (ITSMA, 2023) ve yatırım getirisini ölçen işletmeler bile sıklıkla zorlanıyor. Gartner'a göre ABM programlarının etkinliğini ölçmek, işletmelerin %42'si için ciddi bir engel.
2023 Foundry araştırması çoğu şirketin ABM'nin sağladığı başarı konusunda kendinden emin olduğunu gösterse de yatırım getirisi verilerini takip etmek göz açıcı olabilir: ITSMA'nın 2023 ABM karşılaştırma çalışması, çoğu ABM programı başarılı olsa da yalnızca birkaçının temel ölçümlerde %10'dan fazla artış sağladığını ortaya koydu.
27. Bütçeler ve Güvenilir Veriler Bir Zorluktur
ABM bütçesi genellikle diğer satış ve pazarlama alanlarından yeniden tahsis edilir; bunun sonucunda pazarlamacıların %37'si ihtiyaç duydukları bütçe ve kaynakları güvence altına almanın zor olduğunu düşünüyor (Ascend2, 2020).
Sınırlı bir bütçeyle çalışmak, ABM ekiplerinin verilere ve araçlara erişimini kısıtlayabilir. Pazarlamacıların %43'ü güvenilir olmayan verilerin hangi hesapları hedefleyeceklerini bilmeyi zorlaştırabileceğini söylüyor (LinkedIn, 2019).
ABM'nin Geleceği
Hesap tabanlı pazarlama programları için ufukta büyük değişiklikler var. Özel ABM yazılımı benimsemekten üretken yapay zekâyı denemeye kadar, en yenilikçi ABM programlarının yaptığı şeyler şöyle.
28. Uzun Vadeli ABM Programları Daha İyi Sonuçlar Görüyor
Yeni ve yerleşik ABM programlarının başarısı arasında önemli bir fark vardır. Bir yıldan uzun süredir ABM programı yürüten pazarlamacıların %59'u sonuçtan memnun; programlarını yakın zamanda başlatanlarda ise bu oran yalnızca %45 (Demand Gen, 2022).
Çıkarılacak ders mi?
Başarısını değerlendirmeden önce ABM programınıza daha fazla zaman tanıyın. Olgun ABM programları genellikle bir “kartopu” etkisi yaşar: İlk sonuçları bildirdikten sonra daha büyük bütçeler elde eder, genişleyebilir, yeni araçlar uygulayabilir ve işletmenin geri kalanıyla daha kapsamlı biçimde bütünleşebilirler.
29. Pazarlamacılar Daha Gelişmiş ABM Teknolojisini Yavaş Yavaş Benimsiyor
Özel ABM yazılımı konusunda seçenek sıkıntısı olmasa da pazarlamacıların yalnızca %26'sı 2022'de özel bir ABM platformu kullandı (Demand Gen, 2023). Teknoloji, işe başlamanın önündeki bir engel de olabilir: ABM programı başlatmamış işletmelerin %45'i bunun nedeninin “ABM'yi desteklemek için gereken teknolojiden yoksun olmaları” olduğunu söylüyor (Forrester, 2021).
Gerçek şu ki mevcut teknoloji yığınınızı kullanarak temel bir ABM programı başlatabilirsiniz. İşletmelerin çoğu ABM programlarını yürütmek için doğrudan postaya (%69), sohbeti (%61) ve CRM yazılımını (%59) kullanıyor (Terminus, 2021).
Yine de niyet verileri (işletmelerin yalnızca %35'i kullanıyor) ve hesap tabanlı reklamcılık (işletmelerin %44'ü kullanıyor) gibi daha gelişmiş teknolojileri kullanarak daha büyük faydalar elde etmeye başlayacaksınız.
30. Üretken Yapay Zekâ ABM Üzerinde Orantısız Derecede Büyük Bir Etki Yaratabilir
Hesap tabanlı pazarlamacılar, üretken yapay zekânın ABM için kullanılma potansiyeli konusunda heyecanlı.
Kullanım alanları arasında hesap seçimi, içgörüler, mesajlaşma, içerik, satış etkinleştirme ve kişiselleştirme bulunur. Ancak çoğu işletme için henüz yolun başındayız: Büyük şirketlerdeki pazarlamacılar üretken yapay zekâ konusunda “henüz yüzeysel düzeyde ilerleme kaydettiklerini” bildiriyor. Buna karşılık, küçük şirketler (daha uyum sağlayabilir olma eğilimindedir) biraz daha ileride (ITSMA, 2023).
Yine de zorluklar sürüyor. 2023 ITSMA anketine yanıt veren ABM uygulayıcılarından biri şöyle dedi: “Yapay zekâ, kişi veya şirket profilleri oluşturmayı ve bunları eyleme geçirilebilir şekillerde özetlemeyi çok daha kolay hâle getirecek. Ancak bunu alıp müşterilerim için nasıl farklılaştırabilirim? Herkese açık verileri güvenlik duvarının arkasındaki kendi özel verilerimizle nasıl harmanlayacağımız konusunda bilgilenmemiz gerekiyor.”
ABM Kampanyanız İçin Savunma Yapmaya Hazır mısınız?
ABM programı başlatma konusunda kararsız olan işletmelerin %33'ünden biriyseniz, umarım bu ABM istatistikleri ihtiyacınız olan teşviki sağlar. Ancak henüz tam olarak hazır değilseniz şunu düşünün:
ABM ile başlamamanın en yaygın nedenlerinden biri, “stratejimizin ne olması gerektiğinden emin değiliz” düşüncesidir. Henüz bir ABM programı başlatmadıysanız küçük başlayın. Satış ve pazarlama ekiplerinizi koordine edin, başlangıç niteliğinde bir pilot uygulama yürütün ve erken başarılar elde edin. Ardından daha fazla finansman sağlayın (gerekirse bu istatistik listesini kullanarak!) ve programı genişletin.
ABM'nin size uygun olmadığına ikna olduysanız, kuruluşunuz için daha iyi bir strateji olup olmadığını görmek üzere şu B2B gelen pazarlama örneklerine göz atmaya değer olabilir.
Bu makaleyi beğendiniz mi? Pazarlama liderleri için hazırlanmış daha fazla stratejik içgörüye ulaşmak üzere The CMO Club bültenine abone olduğunuzdan emin olun.
