B2B CMO’ları için Marka Pazarlaması

[00:00:00] Dozie Anyaegbunam: Bazen insanın, evet, B2B sıkıcıdır; B2C sıkıcı değildir, dediği zamanlar olur.

Öncelikle herkese hoş geldiniz. Bu, topluluğumuzun etkinlik serisinin ilki. Burada yapmak istediğimiz şey, konu uzmanlarıyla konuşmak ve çeşitli konuları keşfetmek. Benim açımdan bunun anlamı şu: Ben son derece meraklı bir insanım. Amacım, belirli bir konuyu keşfettiğim bu yolculukta ilerlemek.

Bugün markayı ve markanın neden önemli olduğunu inceliyoruz. Çünkü herkes markalardan, marka ile performans pazarlamasından ve markanın B2B için uygun olmadığından söz ediyor. Bu nedenle bugün bize katılmanızdan ve bu konuşmayı başlatmamızdan mutluluk duyuyoruz. Beni tanımayanlar için adım Dozie Anyaegbunam. B2B SaaS şirketlerine, özellikle de işlerini büyütmek ve pazarlamada daha iyi sonuçlar elde etmek isteyen B2B SaaS CMO’larına ve kıdemli pazarlama liderlerine odaklanan kariyer medya yayını The CMO’nun kıdemli editörüyüm.

Temel olarak işinizde daha iyi olmanıza yardımcı olacak içerikler üretiyoruz. Bu nedenle bize katılın, kaydolun ve içeriklerimizi okuyun. Bu oturumda B2B CMO’ları için marka pazarlamasından söz ediyoruz. Zaman içinde bu alandaki önemli liderlerle konuşacağız. Ancak bugün konuğum Liam. Liam Moroney, Storybook’un kurucu ortağı ve CEO’su. Storybook, B2B SaaS şirketleri için bir marka pazarlaması ajansı.

Storybook’u kurmadan önce Liam’ın kariyerinde ilginç bulduğum nokta şu: Yaklaşık 15 yıl boyunca talep yaratma ve performans pazarlaması alanında çalıştı. Sonra bütün bunların ardından ortaya çıkıp “Arkadaşlar, marka pazarlaması yapmamız gerekiyor” dedi.

[00:02:04] Liam Moroney: Bu konuda kesinlikle bir keşif süreci var.

[00:02:06] Dozie Anyaegbunam: Gerçekten mi? Bundan biraz söz etmek ister misin?

Birazdan başlayacağız. Ancak açıkçası herkesin nereden katıldığını duymak isterim. Sohbete “merhaba” yazıp nereden bağlandığınızı belirtmek için bir dakikanızı ayırabilirsiniz.

Ben de nereden bağlandığımı yazayım. Washington, Toronto, San Francisco… Vay canına, geniş bir katılım var. Los Angeles da burada. Harika. Londra da katılmış. Bu ilginç.

Bu arada birkaç teknik bilgi paylaşayım: Bu oturum kaydediliyor ve daha sonra kayıt olan herkesin erişimine açılacak. Ayrıca etkinlikten kesitleri internet sitemizde ve sosyal medya kanallarımızda paylaşabiliriz. Kayıtta görünmek istemiyorsanız endişelenmeyin; kameralarınız ve mikrofonlarınız varsayılan olarak kapalı. Bir şekilde kayda girerseniz de gerekli düzenlemeyi yaparız.

Oturum boyunca sorularınızı sorabilirsiniz. Liam’ın üzerinde tam bir sunum yok; marka hakkında konuşurken merak ettiğiniz her şeyi sorabilirsiniz. Daha fazla soru geldikçe moderatörümüz Michael bunları dikkatime sunacak ve konuşmamıza ekleyebileceğim.

Şimdi başlayalım. Son 12 ayı düşündüğümüzde, sermaye döneminin sona ermesiyle birlikte herkes para bulmanın ve para toplamanın yollarını arıyor. B2B şirketleri paralarını nasıl harcadıklarını, nasıl yatırım topladıklarını ve müşteri edinimini daha fazla düşünmek zorunda. Bu durum bizi marka ile performans pazarlaması arasında ilginç bir tartışmaya getirdi.

Geçtiğimiz yıl LinkedIn’de markanın bizim için neler yapabileceğini yeniden değerlendirmemiz gerektiğini anlattığını gördüm. Konuşmanın diğer tarafında ise B2B markasının B2B’de gerçekten işe yaramadığını söyleyenler var. Bu konuda çok sayıda ilginç görüş var; bazıları açıkçası oldukça sinir bozucu. O hâlde şu soruyla başlayalım: İnsanlar marka pazarlamasını ne sanıyor ve neden yanılıyor?

[00:05:34] Liam Moroney: Bu sorunun iki farklı bölümü olduğunu düşünüyorum. İlki, markayı düşündüğümüzde onu B2C tüketici bakış açısıyla ele almamız. Bu da algımızı büyük ölçüde etkiliyor. Apple, Nike veya Super Bowl reklamları gibi örnekleri düşünüyoruz. Marka denince birçok kişinin aklına bunlar geliyor.

Bu yüzden marka B2B için imkânsız derecede ilgisiz bir konu gibi görünüyor. Bunun nedeni tek bir marka türünü düşünüyor olmamız. Oysa B2B’de bunun farklı bir biçiminden söz ediyoruz. İkinci büyük sorun ise marka kavramının güçlü bir olumsuz çağrışım taşıması. Özellikle B2B teknoloji ve SaaS alanında marka, çoğu zaman “Sonuç üretemedim ama bu marka çalışması içindi” açıklamasının arkasına sığınılan, ölçülemeyen her şeyin toplandığı alan olarak kullanıldı.

Bu da markayı boşa harcanan ve öngörülemeyen bütçeyle ilişkilendiriyor. Son 10, 15, 20 yılda SaaS alanında ölçülebilirlik ve öngörülebilirlik acımasızca takip edildi. Bu yaklaşım marka kavramıyla pek uyuşmuyor.

[00:06:59] Dozie Anyaegbunam: Atıf denen şeytanı kastediyorsun; bence hem iyi hem de kötü tarafları var.

B2C örneklerinin kullanıldığını söylediğinde seni anlıyorum. Peki sence marka pazarlamasını gerçekten iyi yapan bir B2B marka var mı? Son 10 yılda marka pazarlamasını keşfedip pazarda gerçekten iyi işler yapan B2B markaları gördün mü?

[00:07:46] Liam Moroney: Elbette harika pazarlama yapan B2B markaları var. Ancak burada genellikle kafamız karışıyor, çünkü B2B çok geniş bir kategori. Çoğu zaman teknoloji alanındaki B2B şirketlerini düşünüyoruz. Oysa birçok B2B şirketi, çok belirli segmentlere hitap ettiği için geniş kitleler tarafından görülmez.

Bu nedenle, size göre sıkıcı görünen ama etkili pazarlama yapan şirketler olabilir. Kitlesel tüketici reklamlarını değerlendirmek kolaydır, çünkü mümkün olduğunca çok kişiye hitap edecek şekilde tasarlanırlar. B2B’de GlaxoSmithKline’ı, UPS’i ve Salesforce’u aynı kategoriye koyabilirsiniz. B2B’deki kapsam çok geniştir.

B2B teknolojisine odaklanırsak Salesforce uzun süre olağanüstü pazarlama yaptı. Marka pazarlamaları o kadar güçlüydü ki önde gelen şehirlerde gökdelenleri vardı. Bir çağrışım yarattılar ve çok uzun süre kategorinin tamamına sahip oldular. Markanın bunda çok büyük bir rolü vardı.

Marka pazarlaması belirli kitlelere yönelik tasarlandığı için bize daha az somut görünüyor. Pazarlamacılar olarak genellikle MarTech alanında kimin iyi pazarlama yaptığını inceliyoruz, çünkü kendimizle ilişkilendirebiliyoruz. Oysa başka kitlelere marka pazarlaması yapan ve bizim için yalnızca ilgisiz olduğu için görünür olmayan çok iyi markalar var.

[00:09:19] Dozie Anyaegbunam: İlginç bir noktaya değindin. Bu, sürekli duyduğumuz itirazlardan biri: Markanın büyük bütçeleri olan büyük şirketlere göre olduğu düşünülüyor.

Belki bunun bir nedeni, B2C’nin marka pazarlamasına bakarken kullandığımız filtre olmasıdır. Büyük markaları düşünüyoruz. Peki marka söz konusu olduğunda bunun bir itiraz olmaması gerektiği konusunda ne düşünüyorsun?

[00:10:09] Liam Moroney: Küçük bir şirketin büyük ölçekli reklam çalışmalarını karşılayamayacağını söylemesi geçerli bir endişedir. Ancak marka bununla sınırlı değildir. Sonuçta marka, itibardır ve itibar son derece önemlidir.

İtibarınızı etkilemeye çalışmanın birçok yolu vardır. Markamızın sahibi biz değiliz; marka pazara ve alıcılara aittir. Çünkü marka, onların bizi nasıl algıladığı, bizimle ilgili inançları ve çağrışımlarıdır. Kontrol edebileceğimiz şey, bunu elimizden gelen en iyi şekilde nasıl etkileyebileceğimiz ve en iyi yönümüzü nasıl gösterebileceğimizdir.

İtibarınızı güçlendirecek şirketlerle ortaklıklar kurmak, onların itibarından yararlanmak da marka pazarlamasıdır. Marka pazarlaması yalnızca kitlesel reklamlar, televizyon reklamları veya açık hava reklamlarından ibaret değildir. Bunlar reklam ve iletişim faaliyetleridir; marka çalışmasının parçalarıdır ama tamamı değildir.

Televizyon reklamı yayınlamıyorsak marka pazarlaması yapmıyoruz demek mantıklı değildir. İtibarınızı pek çok farklı yolla sürekli olarak geliştirmeye çalışırsınız. Seninle çalışmam, senin benimle çalışman ve hepimizin birbirimizin marka değerinden ve erişiminden yararlanması marka pazarlamasıdır.

[00:11:31] Dozie Anyaegbunam: Bunu gerçekten beğendim. B2C’den B2B’ye geçtiğimde marka hakkında konuşulduğunda bunun her zaman reklam ajansları ve reklam kampanyalarıyla ilişkilendirildiğini görüyordum. Bunun cevabını hiç bulamamıştım.

Marka hakkında konuştuğumuzda reklam kampanyasının yalnızca unsurlardan biri olduğunu açıklayan bir çerçeve var mı?

[00:12:13] Liam Moroney: Reklam kampanyası, tüm şirketlerin en büyük sorunlarından birini çözer: İnsanlar hiç duymadıkları şirketlerden satın almazlar.

Reklam ajansları gürültünün arasından sıyrılmanın ve insanların kim olduğunuzu hatırlamasını sağlamanın yollarından biridir. İnsanlar reklam ajanslarına yaratıcılıkları, kanalları ve kitleleri anlamaları için giderler; çünkü bu, şirketlerin kendi bünyelerinde çoğu zaman bulunmayan bir beceridir. İnsanların Ogilvy’ye veya Saatchi & Saatchi’ye gitmesinin bir nedeni vardır: Akılda kalıcı bir şey isterler.

Ancak bu yalnızca bir boyuttur. Marka pazarlamasının büyük bir kısmı, insanların sizi nasıl düşüneceğini ve hatırlayacağını anlamaktır. Yaratıcılık bunun çok önemli bir bileşenidir.

[00:13:00] Dozie Anyaegbunam: Bu beni bir sonraki soruma getiriyor. LinkedIn’de Shahabat Ali’nin “Marka bir pazarlama çalışması değildir” dediği bir gönderiye yaptığın yorumu gördüm. İlk okuduğumda “Ne demek istiyor?” diye düşündüm; sonra gönderiyi okuyunca anlamlı geldi.

Bunu biraz açmanı isterim. Çünkü bu, markanın B2B SaaS şirketi için gerçekte ne anlama gelmesi gerektiğini keşfetmek için iyi bir yol gibi görünüyor.

[00:13:39] Liam Moroney: Buna şöyle yaklaşırdım: Markaya neden yatırım yapıyorsunuz? Neden ona dikkat ve kaynak ayırıyorsunuz? Çünkü marka, insanların karar verme biçiminin en önemli unsurlarından biridir.

B2B’deki insanların sandığımız kadar rasyonel olmadığını kabul etmeliyiz. Yaygın düşünce, B2B alıcılarının çok mantıklı olduğu ve onlara gerçekleri sunduğumuzda en iyi seçeneği satın alacaklarıdır. Bu kulağa hoş gelir ama pratikte böyle değildir.

Bir şirket adına herhangi bir şey satın alırken büyük bir risk vardır. Ya işe yaramazsa? O kararın sorumluluğu size ait olur. Bu yüzden insanlar bunun ne kadar riskli olduğunu ve itibarlarını ne ölçüde ortaya koyduklarını düşünürler. Başka insanları da sürece dâhil edersiniz; bir komitenin uzlaşmasını sağlamanız gerekir. Sonuç çoğunlukla uzlaşmadır.

Hem B2C’de hem de B2B’de insanlar kısa yollar kullanır. Ekonomi literatüründe buna “yeterince iyi olanı seçme” denir. İnsanlar en iyi seçeneği bulmaya çalışmak yerine en iyi ve en az riskli seçeneği ararlar. Bunun en kolay yolu, “Zaten kimi tanıyorum? Kimin adını duydum? Kim lider gibi görünüyor? Herkes kimi kullanıyor?” diye düşünmektir.

Marka alıcılar için bir tür kestirme yoldur. Ne yaptığınızı bilmelerini, bunu kimin için yaptığınızı anlamalarını ve daha emin bir kararla ilerlemelerini sağlar. Bu nedenle marka, şirketler için bir varlık olmasının yanı sıra alıcılar için de bir karar verme kısayoludur.

Örneğin bir ABD süpermarketinde ortalama ürün sayısı yaklaşık 30.000’dir. Hiçbirimiz 30.000 ürünü düşünemeyiz. Araştırmalar, insanların her reyonda ürün seçmek için ortalama yaklaşık 12 saniye harcadığını gösteriyor. Beyin, mağazadaki ürünlerin yüzde 99’unu eliyor; insanlar tanıdıkları renkleri ve logoları tarayıp doğrudan tanıdıkları ürüne yöneliyor.

B2B’de de benzer bir şey olur. Gürültünün büyük bölümünü eler ve seçenekleri uygun bir listeye indiririz. Marka budur.

[00:16:28] Dozie Anyaegbunam: Bana bir hikâyeyi hatırlattın. Bu Nijerya’dan bir hikâye. MBA yaptığım dönemde akşam futbol oynayıp eve döndüm ve acıkmıştım. Büyük bir restoran zinciri vardı; Kanada’daki Tim Hortons veya ABD’deki McDonald’s gibi. Adı Mr. Biggs’ti.

Yemeklerinden hiç hoşlanmam ama saat akşam 8’di ve açtım. Evden çıkıp yemek aramaya karar verdiğimde aklıma gelen tek şey Mr. Biggs oldu. Oraya gittim, yemeklerini sevmememe rağmen satın aldım ve eve döndüm. Ertesi gün yolda, Mr. Biggs’in yanında daha önce fark etmediğim başka bir restoran olduğunu gördüm.

Ancak Mr. Biggs pazarda daha uzun süredir bulunduğu için marka kodları çok güçlüydü. O gece aklıma gelen tek marka oydu. Diğer restoranı düşünmedim bile. Sonraki gün kendime geldim ve “Az önce ne oldu?” diye düşündüm. Buna marka koması diyorum.

Markalar B2B veya B2C olmamızdan bağımsız olarak bizim üzerimizde böyle etki yaratıyor. Altıncı His, Bain ve Google’ın araştırmalarında da B2B şirketlerinin satın alma yolculuğunun yüzde 70’ini markayı öğrenmeye ayırdığını görüyoruz.

[00:18:51] Liam Moroney: Altıncı His araştırması büyüleyiciydi. Uzun zamandır gördüğüm en iyi B2B raporlarından biri olduğunu düşünüyorum. Araştırmada ortalama satın alma döngüsünün yaklaşık 11,5 ay olduğu belirtiliyordu.

İnsanlar satın alma sürecinin başlangıcında bir araya gelip kimi seçeceklerine karar verdiklerinde, akıllarında zaten bir dizi hesap vardı. İlk gün değerlendirmeye aldıkları markalar, daha önce tanıdıkları veya kullandıkları markalardı.

B2B’de satın alma sürecinin “Bir şey satın almam gerekiyor; bunu kim satıyor?” şeklinde sıfırdan başladığını sanıyoruz. Gerçekte çoğu insanın zihninde daha başlangıçta bazı seçenekler vardır. Ortalama olarak yaklaşık beş markadan oluşan bir değerlendirme listeleri olur; ancak genellikle bir veya iki marka öne çıkar.

11,5 aylık sürecin yaklaşık sekiz ayı bu beş markanın doğru olup olmadığını doğrulamakla geçer. Son üç ay ise satış sürecidir. Zamanın yaklaşık yüzde 80’inde, 11,5 ay önce listenin başında olan markayı seçerler.

Bu karar sürecinin büyük bölümü doğrulama yanlılığıdır. Alıcılar başlangıçta bunun doğru seçenek olduğuna dair iyi bir his edinir ve süreç boyunca “Umarım haklıyımdır” düşüncesiyle ilerler. Bu, satın alma sürecinin tamamen mantıksal olmadığını gösterir.

[00:21:21] Dozie Anyaegbunam: Bu çok ilginç, çünkü satın alma sürecinin son aşamasında yaptıkları şey, toplulukla konuşmak, herkesi ikna etmek ve bütçeyi onaylatmak. Ne istediklerini zaten biliyorlar. Markanız onların listesinin bir veya iki sıra gerisindeyse kazanmanız çok zor.

Şimdi B2B’de zaman içinde benimsediğimiz kötü pazarlama uygulamalarından söz etmek istiyorum: kısaltmalar oluşturmak, sürekli yeni çerçeveler ve modeller geliştirmek gibi. Bu konuda ne düşünüyorsun?

[00:22:35] Liam Moroney: Bu konuya empatiyle yaklaşmaya çalışıyorum. Yeni fikirler, kısaltmalar, modeller ve yöntemler geliştiren insanların çoğu iyi niyetli. İnsanlar işleri daha tekrarlanabilir, öngörülebilir ve iyi bir şekilde yapmanın yolunu bulmaya çalışıyor.

Ancak sektörde temel pazarlama eğitimi eksik. Bu pazarlamacıların suçu değil; sektörün sorunu. Pazarlamanın temel ilkeleri konusunda genel bir anlayış eksikliği var. Ayrıca 1980’lerde yazılmış bir ders kitabındaki bilgilerin artık hiçbir geçerliliği olmadığı yönünde garip bir düşünce de var.

Teknoloji girişimleri yenilikçi ve yıkıcı bir zihniyete sahip. Yeni şeyler icat etmeyi, daha iyisini bulmayı seviyoruz. Fakat pazarlamanın temel ilkeleri, onları bilsek de bilmesek de geçerlidir. İnsanların nasıl satın aldığına dair bazı gerçekler vardır.

Bu ilkeleri ne kadar iyi anlarsanız, ilk bakışta makul görünen ama gerçekte işe yaramayan fikirlerden o kadar korunursunuz. Potansiyel müşteri puanlaması buna iyi bir örnektir. İnsanları içeri alıp yeterince şey gösterirsek onları mantıksal olarak satın alma kararına götürebileceğimize inandık. Kulağa mantıklı geliyor ama gerçek böyle değil.

Pazarlamada çoğu zaman mantıklı ve makul görünen ancak gerçekle örtüşmeyen fikirler geliştiriyoruz. Pazarda olan insanları tespit edersek onlara satış yapabileceğimizi düşünüyoruz. Oysa Altıncı His raporunun gösterdiği gibi, insanlar pazarda olduklarını gösterdikleri anda kararlarını büyük ölçüde vermiş oluyorlar.

İnsanların nasıl satın aldığını, nasıl karar verdiğini ve markaları psikolojik olarak nasıl değerlendirdiğini anlamak daha önemli. Pazarlamanın temel kuralları, gerçekliğin sınırları içinde kalmamıza yardımcı olur.

[00:25:08] Dozie Anyaegbunam: Dört P ve B2B konusu da ilginç. Bence herkes o noktaya geldiğinde yoldan çıkıyor. B2B’de ürünün ürün pazarlama ekibi tarafından yönetildiğini, yer kavramının olmadığını ve müşteriye gidip satış yaptıktan sonra ofise döndüğümüzü söylüyoruz.

B2B, satın alma yolculuğu açısından B2C’den farklı. Peki dört P’ye B2B merceğinden nasıl bakmalıyız?

[00:26:25] Liam Moroney: Dört P ilginç bir konu. Pazarlama eğitimi aldım ve dört P stratejisi olmadan hiçbir şeye başlayamayacağımız öğretilmişti. Pazarlamanın ürün, fiyat ve dağıtım gibi unsurların tümüne sahip olmaması, dört P stratejisi geliştiremeyeceği anlamına gelmez.

Dört P stratejisi, bütün bu unsurları anlayarak strateji oluşturmak demektir. Yalnızca tanıtıma dayalı bir strateji uyguluyorsanız ve ürün çok pahalıysa işe yaramaz. İnsanların satın almayı sevmediği yöntemlerle tanıtım yapıyorsanız işe yaramaz. Ürünü insanların aramadığı yerlerde tanıtıyorsanız yine işe yaramaz.

Pazarlamacılar olarak çoğu zaman kendimizi bu değişkenler üzerinde kontrolümüz yokmuş gibi hissederiz. Ancak dört P’yi düşünmek, pazarı daha iyi anlamamıza yardımcı olur.

Ürünü ele alalım. SaaS şirketlerinde pazarlamacılar genellikle kitlenin neye önem verdiği bilgisini ürün ve satış ekiplerinden alır. Bu ekiplerin bakış açısı belirli şekillerde yanlıdır. Ürün ekibi, sürekli daha fazla özellik isteyen müşterilerle konuşur. Satış ekibi ise rakiplerle aramızdaki özellikleri karşılaştırdığı, satın alma sürecinin geç aşamasındaki konuşmalara odaklanır.

Ancak pazardan bilgi aldığınızda insanların çoğunlukla birkaç temel şeye önem verdiğini görürsünüz. Bir pazarlama otomasyonu platformu satın alan kişilere neyin önemli olduğunu sorsanız, ürün ekibinin söylediği yapay zekâ özelliklerinden söz etmeyebilirler. Kullanımının kolay olmasını, birden fazla kullanıcı için ödeme yapmak zorunda kalmamayı ve sistemin güvenilir olmasını isteyebilirler.

CMO’nun temel görevi müşterinin sesini temsil etmektir. Bunu pazarı dinleyerek yaparsınız: İnsanlar ne kadar ödemek istiyor? Nasıl satın almayı tercih ediyorlar? Bu ürünü nerede arıyorlar? Dört P stratejisi, pazarla ilgili bilgileri doğru stratejiye dönüştürmektir.

Dört P stratejisi yapmadığımızda bütün bilgilerimiz, bizi zaten duymuş ve bizimle satış görüşmesine girmiş kişilerden gelir. Oysa bizi hiç duymamış ve satış görüşmesine katılmamış kişiler pazarın çoğunluğunu oluşturur. Verilerimizi kitlemizin en küçük bölümüne göre şekillendirmiş oluruz.

[00:29:56] Dozie Anyaegbunam: Zamanımız azalıyor. Marka pazarlamasının B2B SaaS için gerçekte ne anlama geldiğine geçmek için iyi bir noktadayız. Kategoriye giriş noktalarından sıkça söz ettiğini biliyorum. Bu konuyu açabilir misin?

[00:30:36] Liam Moroney: Marka pazarlama stratejisi, insanların sizi nasıl hatırlayacağını planlayan bir yol haritasıdır. Kategoriye giriş noktaları bunun bir örneğidir. İnsanların sunduğunuz şeyi düşündüğü farklı anlar nelerdir?

Örneğin bir insan kaynakları platformunu ele alalım. Genellikle “Bu tür bir tedarikçiyi seçmek için en önemli beş neden” gibi talep yaratma içerikleri ve alıcı rehberleri hazırlıyoruz. Oysa insanlar belirli anlarda belirli çözüm türlerini düşünür. Örneğin hibrit çalışma düzenine geçilmiş olabilir veya ofise dönüş süreci başlamış olabilir. Bu, sistemlerin mevcut ihtiyaca uygun olmadığını düşündükleri bir kategoriye giriş noktasıdır.

İnsanların sizi mümkün olduğunca çok sayıda böyle anda düşünmesini istersiniz. Böylece değerlendirme listelerini oluşturduklarında ilk gün akıllarına gelen markalardan biri olursunuz. Marka pazarlaması, insanların ürünü nasıl satın aldığını ve hangi anlarda onu düşündüğünü anlamaya dayalı bir yol haritasıdır.

Ardından farkındalık düzeyinizi, pazarda ne kadar geniş erişim sağlamanız gerektiğini ve belirli segmentlere ne ölçüde odaklanacağınızı belirlersiniz. Marka pazarlaması temelde doğru zamanda doğru kitlelerin karşısında konumlanmanızı sağlayan bir plandır.

Geri kalan her şey taktiktir: Hangi içeriği üreteceğiz? Nasıl yaratıcı olacağız? Bütün bunlarda nasıl tutarlı kalacağız? Marka pazarlamasındaki en büyük sorun insanların unutması ve fark etmemesidir. Gürültünün arasından sıyrılmak yaratıcı bir çabadır. Öne çıkmanız ve tutarlı olmanız gerekir.

[00:32:22] Dozie Anyaegbunam: Marka ve tutarlılıktan söz ettiğinde bir sorum var. Eskiden B2C dünyasında ve pazarlama okulunda bir kişinin varlığınızı tanıması için onunla yedi kez konuşmanız gerektiğini duyardık.

Sosyal medyanın her şeyi nasıl değiştirdiğini ve bugün karşılaştığımız gürültüyü düşündüğümüzde bunun hâlâ geçerli olup olmadığını merak ediyorum. B2B’de büyüme hızının, yatırımcı baskısının ve finansman biçiminin pazarlama kararlarını etkilediğini görüyoruz. Bir süre hızlı büyümek istiyorsunuz, sonra C serisi bir şirket olduğunuzda markayı düşünmeye başlıyorsunuz.

[00:33:38] Liam Moroney: Birkaç düşüncem var. Öncelikle marka her zaman önemliydi. Şimdi daha önemli görünmesinin nedeni, şirketlerin harcadıkları parayı çok daha verimli kullanmak zorunda olması. Büyüme uğruna büyük miktarda sermaye yakmaya razıysanız verimsiz çalışabilirsiniz ve bu bir süre işe yarayabilir.

Uzun süre performans pazarlamasıyla her müşteride para kaybetmeyi göze alarak büyümeye çalıştık. Şimdi ise ne zaman kendi kaynaklarınızla büyümeniz, ne zaman girişim sermayesi almanız gerektiği tartışılıyor. Bu tek bir doğruya bağlı değil. Bazı pazarlarda büyük ölçekli büyüme önemlidir. OpenAI bunun iyi bir örneği; bir yarış olduğunu bildikleri için çok büyük miktarlarda para harcıyorlar.

Ancak birçok şirket daha sorumlu ve verimli bir şekilde büyüyebilir. Her iki durumda da marka önemlidir. Fark, büyüme hızında ve saldırganlık düzeyindedir. Sonuçta itibar her zaman önemini korur. Kötü bir ürünle veya kötü bir itibarla sürdürülebilir bir iş kuramazsınız.

[00:35:30] Liam Moroney: SaaS alanında uzun süre doğal olmayan bir durum vardı. Birçok kurucu, şirketi yalnızca satabilecekleri kadar kısa süre işletmek istiyordu. Beş yıllık bir zaman ufkunuz varsa markayı önemsemeyebilirsiniz.

Marka geleceğe yapılan bir yatırımdır. Bu yatırımı yapabilmek için gelecekte de var olacağınıza inanmanız gerekir. Şirketi 10, 20 veya 30 yıl sürdürmek gibi gerçek bir planınız varsa markaya yatırım yapmanın faydaları ortaya çıkar: Fiyat esnekliğiniz değişir, daha yüksek ücret talep edebilirsiniz, daha az indirim yaparsınız ve kazanma oranınız artar.

[00:36:45] Liam Moroney: Seri girişimci olmak övünülecek bir şey olmamalı. Bu, yalnızca dikkat sürenizin kısa olduğu anlamına gelir.

[00:36:51] Dozie Anyaegbunam: Robert’ın eğlenceli bir sorusu var: Pazarlamacıların B2B alıcı davranışıyla ilgili sahip olduğu en büyük ve en yanlış inanç nedir?

[00:37:05] Liam Moroney: Birini diğerinden üstün tutamayacağım iki inanç var. İlki, var olmayan bir talep yaratabileceğimizi düşünmemiz. “Size ne yapabileceğimizi gösterirsek buna ihtiyacınız olduğunu anlar ve hemen satın alırsınız” fikri özellikle B2B’de gerçekçi değil.

İnsanlar sahip olmadıkları sorunları çözmek için ürün satın almaz. Bir kişi sorunun farkında değilse bu onun için sorun değildir. Ayrıca insanları hazır oldukları zamandan önce harekete geçirebileceğimizi düşünüyoruz. Veriler, zamanlamanın alıcılara ait olduğunu gösteriyor. Hazır olduklarında karar verirler.

Pazarlamanın yapabileceği en fazla şey, kararlarını birkaç gün veya hafta öne çekmektir. Reklam sayısını artırarak insanları satın almaya zorlayamazsınız. “Yedi kuralı” da gerçek bir veriye dayanmıyor; 1930’larda daha fazla reklam alanı satmak isteyen biri tarafından uyduruldu.

İnsanlara 10 veya 20 reklam gösterirsek onları daha ikna edebileceğimizi kanıtlayan iyi bir veri yok. Pazarlama genellikle zayıf bir güçtür. Yapabileceğimiz şey, başka bir seçenek yerine bizi düşünme olasılıklarını değiştirmektir.

[00:39:11] Liam Moroney: Gizli talep fikri hakkında saatlerce konuşabilirim. Tüm bir işletmeyi gizli talep üzerine sürdürebileceğinize dair çok az kanıt var. Dünyada keşfedilmeyi bekleyen sınırsız talep rezervleri bulunmuyor.

Netflix başlangıçta gizli talebe örnek gösterilebilir. İnsanlar mağazaya gitmek istemiyor olabilir; daha kolay bir yol sunulursa satın alabilirler. Ancak Netflix’in büyümesinin çoğu, mevcut talebi başka yerlerden, örneğin Blockbuster’dan almasıyla gerçekleşti. Sonuçta her zaman başka bir yerde var olan talebi kendinize çekiyorsunuz.

[00:40:12] Liam Moroney: Bu, yenilikçi zihniyetin bir sonucu. Bir şeyi icat edersek talebi de yaratabileceğimizi düşünüyoruz. Ne yazık ki SaaS alanında çoğu zaman çözülmeyi bekleyen bir sorun arayan çözümler geliştiriliyor.

[00:40:25] Dozie Anyaegbunam: Kapanışa geçmeden önce son bir soru: Marka pazarlaması talep yaratmanın yerini almak için mi var? Birlikte çalışabilirler mi, çalışmalılar mı?

[00:41:03] Liam Moroney: Her kategoride uzun vadeli ve kısa vadeli pazarlamanın birlikte yapılması gerektiğini gösteren veriler var. Marka pazarlaması görüşleri ve bakış açılarını değiştirmede etkilidir. Performans pazarlaması ise bunu verimli hâle getirir ve paranızı kontrolsüzce harcamamanızı sağlar. Bu nedenle birbirlerini dengelerler.

Talep yaratmanın ne anlama geldiğine bağlı olarak cevap değişir. Geçmişte daha çok huninin alt bölümüne odaklanıyordu ve orada hâlâ önemli bir yeri var. Ancak bugün talep yaratma adı altında marka pazarlaması yapmaya çalışmak tehlikeli hâle geldi.

Uzun vadeli pazarlama yapmak istiyorsanız ama bunu yalnızca çok temaslı ilişkilendirme aracınız ve yarattığınız satış fırsatı üzerinden ölçüyorsanız, çalışmayı başarısızlığa mahkûm edersiniz. Marka ve talep yaratma birlikte yürümelidir.

[00:42:05] Dozie Anyaegbunam: Teşekkür ederim. Marka hakkında artık çok daha iyi konuşabileceğimi düşünüyorum. Önümüzdeki dört veya beş hafta içinde bunu tekrar yapacağız ve marka ile talep arasındaki farkı daha ayrıntılı ele alacağız.

Talep yaratmadan marka pazarlamasına nasıl geçilir, bunun anlamı nedir, hangi taktikler kullanılabilir ve genel strateji nasıl oluşturulur gibi soruları inceleyeceğiz. Başka sorularınız varsa sohbete yazabilirsiniz.

Herkese burada olduğu için teşekkürler. Harika konuklar olduğunuz için teşekkür ederim. Liam, sana da çok teşekkürler; bu benim için gerçekten çok faydalı oldu. Oturum bittiğinde bu konu hakkında çok şey yazacağım.

[00:43:03] Liam Moroney: Bunu takdir ediyorum. Bu çok keyifliydi. Böyle daha birçok oturuma katılabilirim.

[00:43:07] Dozie Anyaegbunam: Bugün ek olarak Michael bir bağlantı paylaşacak. Storybook ekibi ve Liam’ın hazırladığı ücretsiz marka ve talep oluşturma raporuna buradan ulaşabilirsiniz. Kesinlikle göz atmanızı öneririm; çok iyi bir çalışma. Benden bu kadar. Herkese çok teşekkürler.