Kişiselleştirilmiş Pazarlamanın Yeni Kuralları

Breanna Lawlor: Kitleniz günde 30, muhtemelen daha fazla e-posta alıyor. Şimdiye kadar alışveriş yaptıkları tüm markalar, aynı 30 saniyelik ilgiyi kazanmak için rekabet ediyor. Peki mesajınızın açılan mesaj olmasını nasıl sağlarsınız? Ölçekli kişiselleştirme kulağa mantıklı geliyor, ancak pazarlama ekiplerinin çoğu hâlâ e-postaları toplu olarak gönderiyor ya da anahtarı tam olarak güvenmedikleri bir algoritmaya teslim ediyor. Bu bölüm, doğru sonucu elde etmek için iş akışlarını oluşturduğunuzda bunun nasıl göründüğüyle ilgili.

Konuklarım, EBG Solutions Baş Ticari Sorumlusu Lisa Checchio ve Dijital Ticaret ve Müşteri Etkileşimi Kıdemli Başkan Yardımcısı Maryssa Miller. Birlikte, ülkenin en büyük çalışan avantajı platformlarından birinin pazara açılma stratejisini ve üye yaşam döngüsünün tamamını yönetiyorlar.

Bu bölümde EBG’nin kendi verileri üzerine özel bir yapay zekâ ürün öneri aracı nasıl geliştirdiğini ve geniş kapsamlı bir dönüşümü hayata geçirmeden önce farklı işlevlerdeki ekiplerin desteğini nasıl kazandığını ele alıyoruz. Yapılandırılmış deneylerin ekip güvenliğini nasıl sağladığına ve insan incelemesi katmanının tüm bu döngüyü güvenilir kılan unsur olduğuna da değiniyoruz.

Ben Breanna Lawlor. Bu, The CMO Club podcast’i. Hoş geldiniz Lisa ve Maryssa. Hadi başlayalım.

Herkese merhaba, ben Breanna. The CMO Club podcast’ine katıldığınız için teşekkürler. Bugün, kendilerini benim tanıtabileceğimden çok daha iyi tanıtacak iki konuğumuzu ağırlamaktan büyük heyecan duyuyorum. EBG Solutions’tan Lisa Checchio ve yine EBG Solutions’tan Maryssa Miller konuğumuz.

Kendini resmî olarak tanıtması için sözü Lisa’ya bırakıyorum. Burada olduğunuz için çok teşekkürler.

Lisa Checchio: Breanna, bugün bizi ağırladığın için çok teşekkürler. Ben Lisa Checchio. EBG’nin Baş Ticari Sorumlusuyum. EBG’de bu, pazara açılma stratejimize odaklanan tüm iş stratejilerimizi ve ekiplerimizi yönettiğim anlamına geliyor.

Bu, ticaret sitelerimizin son kullanıcılarımıza nasıl göründüğünden kurumsal ortaklarımızla kurduğumuz ilişkilere, tema parkları ve eğlence alanındaki herkese açık tekliflerimize kadar her şeyi kapsıyor. Aradaki her şey de buna dahil. Bu sohbetin parçası olmaktan çok mutluyum.

Breanna Lawlor: Çok teşekkürler. Tanıtım için minnettarım. Maryssa, sıra sende.

Maryssa Miller: Teşekkürler Breanna. Ben de burada olduğum için çok heyecanlıyım. Ben Maryssa Miller. Dijital Ticaret ve Müşteri Etkileşimi Kıdemli Başkan Yardımcısıyım. EBG’de bu, edinim noktasından başlayarak yaşam boyu değerlerini geliştirmeye ve kullanıcı başına gelirimizi artırmaya kadar üye yaşam döngüsünden sorumlu olduğum anlamına geliyor. Ayrıca genel web sitesi ve e-posta programımızdan ve tüm pazarlama çalışmalarımızdan da sorumluyum.

Breanna Lawlor: Harika. Bu tanıtım için teşekkürler. Anlaşılan hedeflerinize ulaşmak için birlikte, uyum içinde çalışıyorsunuz. EBG Solutions’ta bu yıl odak noktanızın ne olduğunu biraz anlatabilir misiniz? Ayrıca EBG Solutions müşterilerine toplu olarak ne sunuyor?

Lisa Checchio: Elbette. Başlamak için iyi bir yer olabilir. EBG yirmi beş yıllık bir şirket. Avantajlar, platformlar, seyahat, eğlence, alışveriş ve perakendeye odaklanan en büyük ticaret ve teknoloji şirketlerinden biriyiz. B2C şirketi olarak değerlendiriliyoruz; çünkü son kullanıcılarımızın çoğu, yani Maryssa’nın ekibinin sorumlu olduğu ve sitemize gelen müşterilerimiz, büyük veya küçük şirketlerin çalışanları.

Tickets at Work, Working Advantage ve Plum Benefits gibi çok tanınan marka platformlarımız sayesinde, bu görüşmeyi dinleyen bazı kişiler bizi daha iyi tanıyor olabilir. Bunlar, kurumsal müşterilerimizin, çalışanların ve müşterilerin kullandığı tüketiciye dönük markalarımız; onların arayüzü bunlar.

Ayrıca birçok büyük üyelik grubunun ve topluluğun, depo kulüplerinin, otomobil kulüplerinin ve benzer kuruluşların arkasındaki motoruz. İnsanların üyesi olduğu büyük dağıtım ortaklarını ve dernekleri düşünebilirsiniz. EBG’nin asıl sırrı şu: Tüm ekosistemimiz, giriş yapmayı veya istihdamınızın, üyeliğinizin ya da bağlılığınızın doğrulanmasını gerektiren kapalı bir kullanıcı grubu. Bu da dünyanın en büyük tema parkı, etkinlik, eğlence mekânı, seyahat, kruvaziyer ve perakende tedarikçilerinden bazılarıyla çalışarak açık pazarda bulunmayan özel indirimli avantajlar ve katma değerli teklifler sunmamızı sağlıyor. Çünkü bu tedarikçilere, bu kuruluşa ve platforma ait olmak istediğini açıkça belirlemiş, amacı belli ve son derece etkileşimli bir kitle sunabiliyoruz.

Onlara, açık pazarda sundukları ürünlerle mutlaka rekabet etmeyen ek teklifler götürebiliyoruz. Ayrıca anlaşmalarının, özel fikrî mülkiyetlerini koruma biçimimiz sayesinde, genellikle olduğu gibi bazı sitelerde yayımlanmayacağını bilerek kendilerini güvende hissedebiliyorlar.

Breanna Lawlor: Bu gerçekten geçerli bir nokta; çünkü böylece onların desteğini alabiliyorsunuz. Güven unsuru var ve bunun ne kadar önemli olduğunu biliyoruz. Aslında sizi ayakta tutan tek şey bu gibi görünüyor.

Lisa Checchio: Evet, bu konuşmada güven hakkında çok şey söyleyeceğimize eminim. Bu gerçekten kurumsal ortaklarımızdan ve dağıtım ortaklarımızdan gelen güven.

Her gün web sitelerimize gelen son kullanıcılarımızın, müşterilerimizin güveni. Ayrıca büyük tedarikçi ortaklarımızın bize duyduğu güven. Bu nedenle en ciddiye aldığımız şey, paydaşlarımızın her birine karşı sahip olduğumuz güven ve sorumluluk. Çünkü aynı anda üç farklı müşteri grubuyla çalışmanın yanı sıra B2B2C ve B2C şirketi olmak oldukça karmaşık.

Breanna Lawlor: Çok sayıda temas noktası var. Verilerin, müşteri tabanınıza sunabildiklerinizde önemli bir rol oynadığından eminim. Maryssa, bu, uzmanlık alanına ve buna nasıl katkı sağladığına geçiş yapmak için iyi bir fırsat mı?

Maryssa Miller: Kesinlikle. Geçtiğimiz yıl son kullanıcılarımıza ve Lisa’nın bahsettiği gruplardan birine, onlar için nasıl değer oluşturabileceğimize çok odaklandık.

Tema parklarından Broadway biletlerine ve canlı etkinliklere kadar çok geniş bir yelpaze sunuyoruz. Üyelerimizin sunduğumuz çeşitlilikten haberdar olmasını, aynı zamanda ilgilendikleri farklı şeylere göre kişiselleştirme yapmamızı istiyoruz. Bir kişi Broadway’i hiç kullanmayabilir veya Broadway’i hiç ziyaret etmeyebilir; ancak yakınında olduğunu bilmediği ve ziyaret etmek isteyeceği bir tema parkı olabilir.

Bu nedenle tüm müşterilerimizin yaşam boyu değerini artırmaya ve deneyimi mümkün olduğunca kişiselleştirmeye odaklandık.

Breanna Lawlor: Bu müşteri tabanıyla temel iletişim noktanız nedir? Onlarla nasıl bağlantı kuruyorsunuz? Bu fırsatları nasıl öne çıkarıyorsunuz? Bu çeşitli tekliflerin değerini müşteri tabanınıza nasıl anlatıyorsunuz?

Maryssa Miller: Çok büyük bir e-posta programımız var ve her yıl milyarlarca e-posta gönderiyoruz. Bu hâlâ temel iletişim yöntemimiz. Müşteriler ilk katıldıklarında kaydoluyor ve iletişimimiz böyle başlıyor. Başka kanallardan da yararlanıyoruz. Geçtiğimiz yıl kullanıma sunduğumuz uygulamalar üzerinden anlık bildirimleri yakın zamanda başlattık. Bence bu, müşterilerimiz için çok daha taktiksel bir kanal; çünkü telefonları ellerinin altındayken bizi çok daha sık ziyaret edebiliyorlar.

Dolayısıyla çok büyük bir e-posta programımız var. Bu yıl yalnızca yaratıcı uygulamaya değil, e-posta programının bölümlendirilmesine, tüm kişiselleştirilmiş ve veri odaklı unsurlara, sadakat programının programa dâhil edilmesine ve çok sayıda farklı teklifi tüm müşterilerimize dinamik biçimde göstermek için kullandığımız ürün öneri motoruna odaklandık.

Breanna Lawlor: Bu gerçekten büyüleyici. Rakipleriniz olup olmadığını merak ediyorum. Başlangıçtaki sorularımız arasında bu konu yoktu ama dış rakiplerle mi, iç rakiplerle mi mücadele ettiğinizi; yoksa aslında hizmetiniz için asıl rakiplerinizin zaman ve dikkat olduğunu mu bilmek istedim.

Lisa Checchio: İşimiz, iş kollarımızın ne kadar kapsamlı olduğu açısından karmaşık. EBG’nin pazara çıkış biçiminde, bu iş kollarının her birinde rakipler var. Kurumsal avantaj platformları açısından rakipler görüyoruz. Seyahat toplayıcıları arasında rakipler görüyoruz.

İndirim toplayıcıları ve herkese açık indirim siteleri arasında rakipler görüyoruz. Ürün düzeyinde de kategori içindeki rakiplerle karşılaşıyoruz. Sitemizde film bileti arayan biri, doğrudan film sitesinde de aynı bileti arıyor olabilir; aynı zamanda aynı bileti toplu indirim sunan bir sitede de arayabilir. Bu, pek çok kategoride geçerli.

Çok büyük bir perakende programımız var. Dizüstü bilgisayarlardan arabalara, film biletlerinden tema parkı biletlerine kadar birçok ürün satıyoruz. Boyutumuz sayesinde her kategorideki en iyi uygulamalardan yararlanıyoruz; çünkü bazı büyük perakendecilerle doğrudan rekabet ediyoruz. İnsanlar seyahat için bir toplu satış sitesine, otel için doğrudan markaya, ardından farkı görmek için Tickets at Work veya Working Advantage platformuna gidebilir.

Bu nedenle Maryssa ve ekibinin yürüttüğü çalışmalarda müşterilerimizin başka nerelerde alışveriş yaptığını dikkate almak kritik. Doğrudan B2C işimizi düşündüğümüzde bu önemli bir unsur. B2B işimizi düşündüğümüzde ise büyük derneklerin veya büyük şirketlerin peşinden giden ve çalışanlarına ya da üyelerine aynı türden avantajı sunmaya çalışan rakiplerimiz karşısında sınıfının en iyisi olmamız gerekiyor.

Bu durumda kullanım kolaylığının sağlandığından, üyelerine veya çalışanlarına gerçek bir değer sunduğumuzdan ve dernekte, kuruluşta ya da şirkette karar verici kişinin ilişkinin değerini gördüğünden emin olmalıyız. Onların yönetmesi gereken bir şey daha olmak istemiyoruz.

Üyelerine veya çalışanlarına doğal bir değer katan bir şey olmak istiyoruz. Her gün üzerinde çalıştığımız konu bu.

Breanna Lawlor: Bu çok önemli ve bunu yapmak için doğru kişilere sahip olduğunuz görülüyor. Paylaştıklarınıza dayanarak aklıma iki şey geliyor.

Maryssa, rakiplerinizi, onların ne yaptığının ön saflarında kalmanıza ve bir adım önde olmanıza izin verecek şekilde nasıl takip ediyorsunuz? Lisa, sen başlangıçta doğrudan B2C satışı yapmıyorsun. Kurduğun ilişki B2B ve ilk olarak son kullanıcıya satış yapmıyorsun.

Bir İK liderine satış yapıyorsun. Yanlışsam düzelt. Sorumu şöyle yönelteyim: Önce rakip unsurundan bahsetmesi için Maryssa’ya söz verelim, ardından Lisa’ya, fikri ve kavramı İK liderine satacak şekilde nasıl konumlandırdığını sorayım.

Maryssa, söz sende.

Maryssa Miller: Lisa’nın söylediği gibi, kategoriye veya müşterinin baktığı şeye ve avantaj platformuna bağlı olarak çok farklı rakipler var. Ancak aslında müşterilerin dikkatini kazanmak için rekabet ediyoruz. Bu nedenle farklı rakip türlerinin veya e-ticaret sitelerinin müşterileriyle nasıl iletişim kurduğuna bakıyoruz; çoğu zaman bu iletişimler bizimkilerle örtüşüyor.

Bir kişi, kişisel gelen kutusuna bile günde on ila otuz e-posta alıyorsa, tüm bu iletişimlerin içinde nasıl öne çıkacağımızı düşünmeliyiz. O gün yalnızca birini açabilir; çünkü başka bir işle gerçekten meşgul olabilir. Bizim e-postamızın öne çıkan e-posta olmasını istiyoruz. Aynı zamanda bizimle gerçekten iyi fırsatlar bulabileceğini ve bizden gelen e-postayı ya da anlık bildirimi açmak isteyeceğini bilmesini sağlayacak genel güveni de oluşturmak istiyoruz.

Bu nedenle rakiplerimizin farklı e-ticaret sitelerinde ne yaptığını sürekli inceliyoruz. Konferanslara ve benzeri etkinliklere giderek onların yaptıklarını anlamaya çalışıyoruz. Aynı zamanda diğer rakiplerin aynı anda ne yaptığını görmeye başlamak için yapay zekâdan da yararlanıyoruz. Yönlendirdikleri mevsimsellik nedir?

Bu konuşmaların bir parçası olmak ve nihayetinde üyelerimizin bizi düşünmesini istiyoruz.

Breanna Lawlor: Yani, onlara sunabileceğiniz şeye ihtiyaç duymadan önce onların zihninde yer edinmeye çalışıyorsunuz. Kesinlikle. Evet. Tamam. Paylaştığın için teşekkürler.

Lisa Checchio: Maryssa’nın söylediğinin bu konuşma açısından çok kritik olduğunu düşünüyorum. Şu anda herhangi bir ürünün satışında zihinsel alan istiyoruz.

Aslında zamanın başlangıcından beri her marka için böyleydi. Elbette artık müşterilerin markaları nasıl öğrendiği, nereden alışveriş yapmak istedikleri, sadakatlerini nasıl gösterecekleri ve elde edecekleri en iyi fırsatın ne olacağı konusunda çok yapay zekâ odaklı ve teknolojik bir çağdayız. İnsanların içinin rahat etmesi bence önemli.

İsteyeceğiniz son şey, bir şey satın alıp sonra başka bir yerde daha iyisini bulduğunuzu fark ettiğinizde yaşanan alıcı pişmanlığıdır. İnsanların bir şeyleri nereden ve nasıl satın alabileceğinin, neyi ne zaman ve nerede satın almaları gerektiğinin kendilerine söylenme biçiminin çoğalması nedeniyle bugün çok daha fazlasını yapmamız gerekiyor.

Ancak markanız için zihinsel alan yaratma fikrinin en başından beri var olduğunu düşünüyorum. Yapmaya çalıştığımız şey, değerlendirme kümesinin bir parçası olmak. Birçok kişinin markalarımızı öğrenme biçimi şirketleri veya dernekleri aracılığıyla oluyor.

Bizi doğrudan aramıyorlar. Onlara bir ürün satmıyoruz. Siteye getirdiğimiz yüzlerce, hatta binlerce tedarikçi ortağı aracılığıyla sahip olduğumuz ve işlettiğimiz tüm bu pazar yerinin değerini satıyoruz. Bu nedenle, “Bu ürüne sahip olup olmadıklarını görmek için Working Advantage veya Tickets at Work’e bakmalıyım,” düşüncesini yaratmak, Maryssa’nın bahsettiği zihinsel alanın kendisi.

Oraya gelip değeri gördüğünüzde, bir dahaki sefere bir şey satın almak için pazara çıktığınızda geri dönüp kontrol edebilirsiniz. Bize yalnızca belirli bir ürün için gelmek zorunda değilsiniz. Çocuklarım üniversiteye gidecek ve bir bilgisayar bulmam gerekiyor diye bilgisayar arıyor olabilirsiniz.

Çocuklarınızı üniversiteye taşırken bir otel odasına da ihtiyacınız olabilir. Üniversiteye gittikleri için onlara bir araba da almanız gerekebilir. Platformun kapsamı o kadar geniş ki, aradıkları üründen bağımsız olarak insanların önce bizi kontrol etmek üzere geri gelmesini sağlayacak zihinsel alanı ve güveni oluşturmak istiyoruz. Kim olduklarını, ne aradıklarını, nerede yaşadıklarını ve hayatlarının hangi aşamasında olduklarını anladığımız için onlara geri gelmeleri için bir neden sunmaya devam ediyoruz. Maryssa bundan bahsedecek.

Bizim için büyük değişim, yaşam döngüsüne ve platformlarımızla olan ilişkilerine, ayrıca kim olduklarına ve o anda neye ihtiyaç duyduklarına odaklanmak oldu.

Breanna Lawlor: Bu büyüleyici; çünkü müşterinin yaşam boyu değerine çok uzun bir dönem üzerinden bakıyorsunuz ve aynı zamanda uyum içinde çalışıyorsunuz.

Alıcı davranışını, o şeye ihtiyaç duymadan önce sizi düşünmesi için şekillendiriyorsunuz. Bu gerçekten zor; çünkü pazarlamacılar ve insanlar olarak değişimin ne kadar zor olduğunu biliyoruz, özellikle de güven yoksa. Ancak güveni öne aldığınızda değişim mümkün hâle geliyor. Maryssa, bunu oldukça ilginç bulduğum için sözü sana bırakacağım.

İçinde bulunduğumuz bu yeni yapay zekâ çağında nasıl uyum sağladığınızı duymak isterim. Kendinizi güven konumunda daha iyi konumlandırmak için bu araçlardan nasıl yararlanıyorsunuz?

Maryssa Miller: Kapalı devre bir ekosistem olduğumuz için, en azından şimdilik motorlarda nasıl göründüğümüze çok fazla odaklanmıyoruz. Bunun değişeceğine eminim. Daha çok, üyelerimiz için önemli olan şeyleri onların karşısına nasıl getireceğimize odaklanıyoruz.

Kullandığımız araçların çoğu, müşteriye doğru zamanda en iyi teklifi sunmaya odaklanıyor. Büyük dil modellerinden yararlanarak müşterilerimiz için hangi mevsimselliğin önemli olduğunu, nerede alışveriş yaptıklarını ve pazarda nelerin trend olduğunu ayrıştırmaya başlıyoruz.

Bunların müşteriye sunduklarımız ve bizden alabilecekleri tüm harika şeylerin güvenini oluşturmaya yardımcı olan tutarlı bir hikâye yaratmamız açısından çok faydalı olduğunu düşünüyorum. Ancak onlar için gerçekten önemli olan şeyler de var. Dâhilî olarak üzerinde çalıştığımız ve bu ürün öneri motorunda bize yardımcı olan bir aracımız var.

Doğru metni oluşturmak için de yapay zekâyı çok kullanıyoruz. İlginç olan, yapay zekâyı insan unsurlarını geliştirmek için kullanmamız. İçeriği oluşturabiliyor, ardından müşteriye anlamlı ve daha kişisel gelmesi için sahip olduğumuz sesi kullanabiliyoruz.

Bu nedenle tamamen yapay zekâ tarafından yönlendirilen bir şeyi doğrudan yayımlamıyoruz. Ekiplerimizin araçları daha iyi ve çok daha verimli kullanarak müşterimiz için doğru mesajı ve doğru teklifleri oluşturmasını sağlıyoruz.

Lisa Checchio: Tekliflerin ürün önerisini desteklemek için oluşturduğumuz özel araç hakkında şunu eklemek isterim: Marisa’nın söylediği gibi, değerimizin büyük kısmı yalnızca e-posta gönderebildiğimiz tabanın büyüklüğünden değil, bu e-posta tabanını bölümlere ayırarak en alakalı teklifleri gönderebilme becerimizden geliyor. Bu da ürün önerisi açısından karmaşıklık yaratıyor.

Bir e-postayı en temel hâline indirgediğinizde, fotoğraf için bir alan, metin için bir alan, başlık veya öne çıkarılacak teklif için bir alan görürsünüz. Kendi verilerimizi ve sistemlerimizi kullanarak oluşturduğumuz bu yapay zekâ destekli özel araç, tüm bu ürün önerisi alanının hem bizim hem de tedarikçi ortaklarımız için en üst düzeye çıkarılmasına ve son kullanıcıya en fazla değeri sağlamasına yardımcı oluyor.

Böylece çok güzel bir döngü oluşuyor: Bizim için iyi, tedarikçi ortaklarımız için iyi ve son kullanıcı için iyi. Bunun tekrarlandığını görüyoruz. Ancak Maryssa’nın az önce söylediği kritik nokta, araçların önerdikleri yerleşimlerin nedenlerini ve mantığını açıklaması.

Bence bu, işi yalnızca makinelere bırakmadığımızdan emin olmamıza yardımcı oluyor. Sürecin hâlâ temel bir insan unsuru var. Araçlar ağır işi yapıyor, ardından gerekçeyi ve mantığı paylaşıyor; ekiplerimiz de stratejik olarak devreye girip bunun gerçekten anlamlı olup olmadığını kontrol edebiliyor.

Seçimin neden yapıldığına katılıyorum diyebiliyorlar. Maryssa, insan unsurunun hâlâ mevcut olmasından bahsederken bunu kastediyorsun sanırım. Bu, bizi daha insan hâline bile getirebilir; çünkü artık yalnızca büyük e-postalar yazıp toplu olarak göndermiyoruz. Bunları ölçekli biçimde kişiselleştirebiliyoruz. Bence her pazarlamacının hedeflediği şey bu. Üstelik bunu yapay zekâdan ve daha önce hiç sahip olmadığımız bu araçlardan gerçekten yararlanacak şekilde gerçekleştiriyoruz.

Maryssa Miller: Bu, daha önce olanlardan bir değişim gibi görünüyor. Eskiden algoritmalar çalışıyor ve son kullanıcıya ne gittiğini çoğu zaman bilmiyordunuz. Bazen tamamen yanlış sonuç verdiği için bu, pek çok pazarlamacı açısından gerçekten korkutucuydu. Şimdi bunu yapma biçimimiz, olan bitenin arkasında bir yöntem olduğunu ve bunun üyelerimizle paylaştığımız stratejiye ve hikâyeye uymaya devam edip etmediğine karar verebileceğimizi bilmemizi sağlıyor.

Breanna Lawlor: Bu çok anlamlı ve gerçekten oldukça zekice. Müşteri tabanınızla daha etkili, daha kişisel ve daha insani olmanızı sağlayan yapay zekâ araçlarını verilerinizle güçlendiriyorsunuz ve bu döngü devam ediyor. Ancak bu bir gecede gerçekleşmedi. Buraya gelmeniz biraz zaman aldı sanırım.

İlk konuştuğumuzda, ekibiniz için deney yapma yaklaşımını öne çıkardığınız izlenimine kapılmıştım. Deney ve güven için temeli nasıl oluşturduğunuzu, bugün bulunduğunuz aşamaya nasıl geldiğinizi ve süreci biraz geriye doğru nasıl inceleyebileceğimizi anlatır mısınız?

Maryssa Miller: Elbette. Deney yapmayı her zaman sevmişimdir. Sürecin çok başlarında bazı küçük kazanımlar elde ettik. Lisa katılmadan önce ve onun katıldığı dönemde, yapmak istediğimiz şeyi neden yapmamız gerektiğini anlatmaya yardımcı olan çok şey vardı.

Ancak her büyük değişimde ve dönüşümde “Bu işe yarayacak mı? Bizim için doğru olan bu mu?” şeklinde bir tereddüt olur. Bu nedenle bu deneylerin çoğuyla başlamak ve işe yaramadığında ekibin başarısız olmasına izin vermek önemliydi. İşe yaramadıysa sorun değildi. Küçük kazanımları bulduğumuzda onların üzerine inşa etmeye devam ettik ve bunlar giderek daha büyük kazanımlara dönüştü.

Bu da daha büyük dönüşümler yapmamızı sağladı. Geçtiğimiz yıl yaptıklarımıza baktığımda, ürün önerilerimizin bir bölümünü yapay zekâyla güçlendirmek bile inanılmazdı. Bu, büyük bir ekip çalışmasıydı. Sadece benim ekibim dâhil değildi. Veri ekibinden analitiğe, ürün önerilerinden pazarlamaya kadar herkes bu sürecin parçasıydı.

Artık bu yaklaşım çalışma sistemimizin bir parçası hâline geldi. Sürekli olarak “Neyi test etmek istiyoruz? Üyelerimizin ne düşünmesini ve hissetmesini istiyoruz? Yaptığımız her şey için başarı gerçekte nasıl görünecek?” diye soruyoruz. Bu gerçekten harika. Kazanımlarımızla gurur duyuyoruz; aynı zamanda bir şey işe yaramadığında bunu gelecekte kullanabileceğimiz bir öğrenme olarak görüyoruz.

Breanna Lawlor: Ekibiniz bu deneysel yaklaşımı benimseyen ilk ekiplerden biri miydi, yoksa bu yaklaşım kuruluş içinde zaten, farklı bölümlerde ayrı ayrı mı uygulanıyordu? Bunu, özellikle büyük bir kurumsal kuruluşta yapılması zor olan, farklı işlevleri kapsayan bir girişime dönüştürmüşsünüz. Yolculuğunuzda biraz daha geride olan kişilerin bu süreci daha sorunsuz hâle getirebilmesi için tavsiyeleriniz var mı?

Lisa Checchio: Kuruluşun süreci mümkün kılması ve desteğini alması en önemli konu. Her şeyin başlangıcı bu olmalı. Bu dönüşüm yolculuğumuza da buradan başladım. Öncelikle gerçekten bir dinleme turuna çıktım. Operasyon, ürün, teknoloji, finans ve ortak hizmetler dâhil olmak üzere farklı alanlardaki çalışma arkadaşlarımla görüştüm. Sadece onların işlerini değil, nerede olduklarını, stratejilerinin ne olduğunu ve ne yapmaya çalıştıklarını anlamaya çalıştım. Ardından kuruluşumuz hakkında ne düşündüklerini sordum.

Kuruluşun temelinde ne olduğunu düşündüklerini, neleri gerçekten iyi yaptığımızı ve her zaman yapabilmeyi diledikleri şeyleri sordum. Eğer bu kuruluşu onlar yazıyor olsaydı ne yapmamız gerektiğini düşündüklerini öğrenmek istedim. Daha sonra kısa vadede, bir ayda, altı ayda ve bir yılda; ardından birkaç yıllık perspektifte oluşturacağımız stratejiyi sunma zamanı geldiğinde, onların söylediklerine dönüp şöyle diyebildim: “Bunu söylediğinizi duydum. Biz de bunu yapıyoruz. Kendi kuruluşunuz hakkında bunu söylediğinizi duydum; bu, o sorunu çözmeye yardımcı olacak.” Ya da “Ürün ekibinde, veri ekibinde veya teknoloji tarafında hâlihazırda oluşturduğunuz şeylere böyle entegre olacağız.”

Bir e-ticaret platformuyuz. Bu nedenle müşterilerimiz ve Maryssa’nın sözünü ettiği son kullanıcılar için yaptığımız her şey, kuruluşun geri kalanının bunu sunabilme yeteneğine dayanıyor. Buradan başlayarak onları yolculuğa dâhil ettik. Hikâyeyi boşlukta yazıp Maryssa’yı ve ekipleri sonradan sürece katmaya, bunu ayrı bir bölümde oluşturup ardından kuruluşa sunmaya çalışmadık.

Başka kuruluşlarda bu yaklaşım işe yaramış olabilir. Ancak kişisel olarak ve şirketimiz açısından, bu şekilde ilerleseydik bugün elde ettiğimiz kadar ilerleme kaydedebileceğimizden emin değilim. Farklı işlevlerden ekiplerin işbirliği içinde çalışması göz ardı edilemez. Özellikle bu görüşmede güven hakkında çok konuştuğumuz için bunun ne kadar kritik olduğunu görüyoruz.

İç paydaşlarınıza, diğer liderlerinize ve çalışma ekiplerinize duyulan güvenin bu dönüşümün gerçekleşmesi için her düzeyde oluşturulması gerekir.

Maryssa Miller: Kesinlikle. Bence bu çok önemli bir nokta. Yalnızca üst düzey liderlerin neden bu yönde ilerlemek istediğimizi anlaması yeterli değil; uygulamayı yapan ekiplerin de inanması gerekiyor. Aksi takdirde onların tarafında da direnç oluşur.

Bu süreçleri paralel yürütmek çok kritik. Dönüşüm gerçekleşirken ve bu hikâye kuruluş genelinde yayılırken, “Bizim için gerçekten işe yarayabilecek bazı ilk işaretler var,” diyebilmek için güven oluşturan küçük kazanımlar elde etmek gerekiyor. Bu, daha büyük dönüşümü ve gerekiyorsa yatırımları yönlendirmeye yardımcı oluyor.

Çünkü her şey strateji ve yatırımdan ibaretse, bu bazen çok büyük bir inanç sıçraması olur. İnsanların buna daha sık direnmesi muhtemel.

Breanna Lawlor: Bu mantıklı. İnsanlar bildiklerini korumaya çalışıyor. Bir şey yabancıysa ona güvenmek için bir neden yok. İşbirliğine dayalı bir yaklaşımınız yoksa direnç gösterirler.

Bunun diğer tarafında da bu konuşmaları yaparak ve dinleme yaklaşımını benimseyerek olası riskleri de ortaya çıkarıyorsunuz. Bunları erkenden belirleyip oluşturma aşamasında hesaba katabiliyorsunuz. Bu dönüşüm yolculuğu boyunca sizi şaşırtan bir şey oldu mu?

Lisa Checchio: Şaşırtıcı değildi ama söylediğiniz kesinlikle doğru. Çalışma arkadaşlarınızı dinlemek ve onlarla konuşmak, işlerinin inceliklerini anlamanıza da yardımcı olur. Tüm paydaşlarımız, farklı müşteri tabanlarımız, satış ekiplerimiz ve son kullanıcılarımız nedeniyle işimizin doğası gereği karmaşık olduğunu sürekli söylüyoruz.

Bir müşteriye sunduğunuz temel değeri anlamaya zaman ayırmak, doğru stratejiyi oluşturduğunuzdan emin olmanın kritik bir parçası. Burada sitelerini nasıl kullandıklarını anlamaya çalıştığımız B2C müşterilerinden bahsediyoruz. Müşteri değerini ve onlara sunduğumuz değer önerisini anlamak çok önemli.

Stratejimiz şirketimiz için işe yarıyor, çünkü şirketimizin özelliklerine uygun. İşimizin inceliklerini anlıyoruz. Kurum içindeki insanların neye ihtiyacı olduğunu, müşterilerimizin neye ihtiyaç duyduğunu biliyoruz ve stratejileri buna göre oluşturuyoruz. Beni mutlaka şaşırtan bir şey olmadı; ancak farklı bir kuruluşta çalıştıysanız veya işletmenizin başka bir bölümünde görev yaptıysanız, daha üst düzeyde bildiğinizi varsaydığınız şeylerin ayrıntılarını gerçekten anlamanın ne kadar önemli olduğunu gösterdi.

Hepimiz müşterilerimize değer sunmak istiyoruz. Bence her pazarlamacının sorumluluğu bu. Her pazarlamacının bir diğer görevi de şirketini son kullanıcıya mümkün olan en iyi şekilde sunmak.

Bu, değer önerisi dili, pazarlama dili, reklam dili veya müşteri verileri olabilir. İnsanlar verileri konusunda size güveniyorsa, “Evet, benim hakkımda daha fazla bilgi sahibi olmanızı ve bana daha fazla değer sunmanızı istiyorum,” demiş olurlar. Bunun tam olarak ne anlama geldiğini anlamak çok önemli. Çünkü doğru bir başlangıç yapmadan yola çıkarsanız herkes bilir ki her kampanyanın en önemli bölümü brifingtir.

Brifingi doğru hazırlamalısınız. Brifing, yarın göndereceğimiz tek bir e-posta için taktiksel kampanya düzeyinde doğru olmalı. Aynı zamanda, tüm girdileri doğru aldığınızı ve bundan sonra nereye gitmek istediğimize dair stratejiyi ve vizyonu oluşturabileceğimizi anlamak açısından stratejik düzeyde de doğru olmalı.

Breanna Lawlor: Bu süreç, geçmişteki manuel deneme-yanılma çalışmalarından çok daha gelişmiş görünüyor. Artık daha az deneme ve yanılma var. Hâlâ bir şeyleri deneyebilir ve işe yaramadığını görebilirsiniz. İnsanlar fikirlerini ve davranışlarını elbette değiştirebilir. Ancak güven varsa dikkati kazanma ihtimalinizin daha yüksek olduğuna inanıyorum.

Dikkati çektiğinizde ve sunduğunuz şey onların ilgisini çektiğinde kazanırsınız. Biraz dışarıdan bakarsak, benzer bir şey yapmaya, bu bilgilendirici veri akışını otomatikleştiren, geliştiren veya hızlandıran bir yapı kurmaya çalışan pazarlama liderleri ya da kişiler için, verileri farklı işlevler arasında beslemek veya süreci zahmetli olmaktan çıkarmak adına işe yarayan bir şey buldunuz mu?

Biraz uzun bir soru oldu. Belirli bir kullanım alanında çok iyi çalışan ve bu kazanımlardan birine yol açan ne oldu? Bunu başka alanlarda tekrarlayabildiniz mi?

Maryssa Miller: Kesinlikle. Başladığımız şeylerden bazıları, ekip için çok zahmetli olan görevleri ele almakla ilgiliydi.

Kuruluş genelindeki sorunlu noktaları inceleyip “Bu olmasaydı başka ne yapabilirdiniz? Neye odaklanabilirdiniz?” diye sorduk. Çünkü ekip günlük operasyonlara ve motorlara çok fazla odaklanmıştı. Buradan başladık. Bu işlerin bazılarını otomatikleştirdiğimizde, uzun süren görevin ellerinden alınması onları gerçekten rahatlattı. Böylece çok daha keyifli bir şey yapabildiler.

Ekibin çoğunun pazarlama geçmişi var. Herkesin sevdiği şey de bu: yaratıcı olmak, müşterilerimizle bağlantı kurmak, yeni, heyecan verici ve özgün işler yapmak. Bu nedenle sorunlu noktalardan başlamak gerçekten yardımcı oluyor. Bunu defalarca tekrarlayabildik; çünkü bir sonraki soruna, sonra da diğerine geçiyoruz. Bu yaklaşım ekip için faydalı oldu ve iş yapma biçimimizin büyük bölümünü değiştirdi.

Breanna Lawlor: Bu inanılmaz ve başlamak için çok akıllıca bir yer. Sadece biraz zaman kazanarak daha heyecan verici işlere odaklanmaya çalışıyorsunuz. “Bu işe X kadar zaman harcıyordunuz,” dediğiniz ve bunun size çok şaşırtıcı geldiği bir durum oldu mu? Çünkü bunun gerçekte harcadığınız zamanın yüzde 10’u kadar sürdüğünü düşünmüş olabilirsiniz.

Maryssa Miller: Ben ilk katıldığımda olanların büyük bir bölümü buydu. Hatta görüşmeler sırasında bile bunların çoğunu duydum. Herkes farklı kuruluşlardan ve geçmişlerden geliyor ve “Bu kadar zamanınızı almamalı,” diye düşünüyor. Ancak ayrıntılara girdiğinizde, bunun neden bu kadar zaman aldığını anlıyorsunuz.

Ekibin başka bir şey denemek istememesiyle ilgili değil. Asıl mesele, işleri nasıl yapacağımız konusunda doğru araçlara ve yeteneklere sahip olmamak. Ayrıca doğru ölçümlere ve doğru temel performans göstergelerine odaklanmıyor olabiliriz. Herkes günlük işlerin içinde kayboluyor ve bundan başını kaldırıp “Bunu nasıl daha iyi yapabiliriz?” diye sormak zorlaşıyor.

Bu nedenle liderler olarak görevimiz onları mümkün kılmak, bu araçları geliştirmelerine ve doğru bağlantıları kurmalarına yardımcı olmak. Bu gerçekten fayda sağladı. Güven oluşturmaya başladıklarında, kanıtları gördükleri için bu işlerin bazılarını kendi başlarına üstlenmeye de başlayabiliyorlar.

Lisa Checchio: Hepimiz birden fazla kuruluşta çalıştık. Bu, artık benzersiz bir durum değil. Dinleyen pek çok kişi muhtemelen aynı şeyi yaşıyor. Bir e-postayı veya kampanyayı on yıl önce gönderme biçimimizle bugün gönderme biçimimiz, bundan altı ay sonra gönderme biçimimiz birbirinden farklı.

Artık işleri nasıl yapabildiğimiz çok hızlı değişiyor. Bence değişim daha önce de zaman içinde gerçekleşiyordu. Şimdi ise nereye zaman ayırdığımızı ve günlerimizin, haftalarımızın nereye gittiğini sürekli takip etmek gerekiyor. Bunun bir liderin sorumluluğu olduğunu düşünüyorum.

Ekiplerimizin dünyanın en iyi ekiplerinden biri olduğunu düşünüyorum. Ancak her şey iyi niyetle yapılıyor. Bunlar şirketlerini ve müşterilerimizi önemseyen, her gün işe gelip emek veren tutkulu insanlar.

Çabalarının istedikleri karşılığı almasını sağlamak bizim sorumluluğumuz. Kendi beklentilerinin ve bizim beklentilerimizin karşılandığından emin olmalıyız. Günlük işlerdeki bazı sürtüşmeleri ortadan kaldıran araçları kullanmaya başlamak bunu mümkün kıldı.

Aynı kişi çalışıyor ancak artık daha fazla düşünme, yaratıcılık, strateji ve test zamanı var. Bir günde sınırlı sayıda saatimiz bulunuyor. Bu zamanı mümkün olan en iyi şekilde kullandığımızdan nasıl emin oluruz? Aynı zamanda ekiplerimizin entelektüel meraklarını biraz serbest bırakıp daha fazla öğrenebileceği bir ortamı nasıl yaratırız?

Uyguladığımız en iyi fikirlerin bazıları gerçekten ekiplerimizden geliyor. Onlar bu işin içinde çalışıyor ve neyin mümkün olduğunu görüyorlar. Şimdi fikirlerini hayata geçirebiliyoruz. Bu inanılmaz, heyecan verici ve enerji verici. İşletme bundan fayda gördü; çünkü müşterilerimizi herkesten daha iyi tanıyorlar.

Breanna Lawlor: Bunu sevdim. Fikir geliştirme unsuru üzerinde çok fazla durulmuyor. Sizi aşağı çeken ve bir kutunun içinde tutan bazı işleri ortadan kaldırarak insanların daha büyük düşünmesine ve ekiplerinin desteğiyle bu fikirleri gerçeğe dönüştürmesine izin veriyorsunuz. Bu bulunulabilecek harika bir yer. Önceki görüşmelerimizden birinde doğum iznine ayrılan birinden bahsetmiştiniz.

Bu, insanların aile kurması, işten uzaklaşması ve hazır olduklarında geri dönmesi açısından çok normal bir durum. Bu sistemler olmasaydı bunun sürdürülemez olduğunu söylemiştiniz. Bu ifadeyi daha önce hiç duymamıştım.

Kadınlar çoğu zaman izne ayrılıyor, hazır olduklarında geri dönüyor ve bıraktıkları yerden devam ediyor. Ancak bir sistem olduğunda bu deneyim muhtemelen çok farklı oluyor. Bunu biraz anlatabilir misin?

Maryssa Miller: Bu, herhangi bir nedenle her ekipte yaşanabilecek bir durum.

Çoğu zaman bu kişilerin yerine geçici birini koymuyoruz; çünkü kısa süreliğine ayrılacaklarını düşünüyoruz. Ancak yeni birini görevi için eğitmek çok zor. Bu, ekibin geri kalanının başka işleri üstlenmesinin önünde engel oluşturabilir veya daha önce yaptığınız işi üretmenizi imkânsız hâle getirebilir.

Artık metin ve içerik oluştururken yapay zekâ araçlarından yararlanıyoruz. Bu, ekibin düşünce yapısını yansıtmaya yardımcı oldu. Üslup kılavuzunu ve kullanılan dilin politikalarımıza uygun olmasını sağlıyoruz. Diğer ekiplerin bu süreci başlatmasına izin verdik; yine de ortaya çıkan içeriği inceleyen ve müşterilerimize sunmak istediğimiz kurallara uyduğuna karar veren biri bulunuyor.

Üretken yapay zekâ araçlarını geliştirmeden bunu yapamazdık. Elbette bu kişiyi hâlâ çok özlüyoruz ve geri dönmesini sabırsızlıkla bekliyoruz; çünkü yaptığı iş hâlâ kritik. Ancak çabayı tüm ekibe dağıtmamıza ve herkesin ilerlemeye devam etmesine gerçekten yardımcı oldu.

Bu, sürekli olarak ele almamız gereken bir konu. Ancak herhangi bir nedenle ortaya çıkan bu durumları yönetme ve bunlarla başa çıkma konusunda daha iyi olmamızı sağladı.

Breanna Lawlor: Bunun işe dönen kişi için de işleri kolaylaştırdığını düşünüyorum. İş dağıtılmış oluyor, çabaları fark ediliyor ve kişi yokken sahip olduğu temel, iç bilgi ortadan kaybolmuyor.

O bilgi o süre boyunca kullanılıyor. Bu, daha önce hiç düşünmediğim büyüleyici bir gelişme. Doğum izninin nasıl olduğu ve şirketin neler yaşadığı konusunda çok farklı hikâyeler duyuyoruz; çoğu zaman büyük boşluklar oluşuyor. Bu, o boşluğu kapatmanın yaratıcı bir yolu olmuş. Anlaşılan oldukça-

Maryssa Miller: Bir gün kendimizin klonlarına sahip olacağız, değil mi?

O zaman gerçekten klonlayabiliriz.

Lisa Checchio: İnsanlar artık doğum iznine çıkıyor. Bizim örneğimiz doğum izniyle ilgiliydi ancak insanların izin almasını gerektiren pek çok neden var. Söylediğin doğru. İşin dağıtılması, bunun bir başka sonucu oldu. Normalde biri uzun süreli izne ayrıldığında, tam zamanlı görevine ek olarak bu işi üstlenmesi için birini seçersiniz.

Ya da kritik olsalar bile bazı işler o süre boyunca yapılmaz; çünkü bunları gerçekleştirecek kapasitemiz yoktur. Bu yaklaşım, kişinin yokluğunda kimseye ek yük aktarılmadan ekibin kapasitesini ve herkesin rolüne ilişkin beklentileri korumasını sağladı.

Bazen bir ekipte biri yokken veya “Şimdi bunların hepsini nasıl yapacağız?” korkusu olduğunda bu kaygı ortaya çıkabilir. Maryssa’nın söylediği gibi bu, kişinin yerini kesinlikle doldurmuyor. Aksine, kişi döndüğünde kaldığı yerden devam edebiliyor.

Hiçbir şey körelmedi. Aksine oluşturduğumuz botları, üretken yapay zekâyı, üslup kılavuzlarımızı, marka kılavuzlarımızı ve ses tonumuzu kullanma konusunda giderek güçleniyoruz. Bu, kapasitemizi artırıyor. Segmentasyon ve yılda milyarlarca e-postayı kişiselleştirme fikrine dönersek, müşterilerimiz için daha kişisel deneyimler oluşturmak üzere her zaman daha fazla kapasiteye ihtiyacımız var.

Her zaman daha fazla kişiye, daha fazla göze ve daha fazla zihne ihtiyaç duyuyoruz. Bu, hiç kimsenin yerini almıyor; yalnızca bunu son kullanıcıya aktarabilmemizi sağlıyor. Daha fazla müşteriye daha kişisel bir şekilde yazabiliyor, ürün önerileri hazırlayabiliyor ve pazarlama yapabiliyoruz.

Breanna Lawlor: Harika. Günlük işlerinde kim daha fazla kapasite istemez? Bu inanılmazdı. Maryssa ve Lisa, ikiniz de elimizde bulunan bu aracı alıp onunla gerçekten olumlu bir değişim yaratan ilham verici liderlersiniz. Kuruluşunuzda güveni öne aldınız ve bundan fayda görüyorsunuz.

Bu fayda tüm süreç boyunca aşağıya doğru yayılıyor. Bunu duymak ve motive olmak ilham verici; çünkü söylediğiniz gibi bu, boşlukta yapılmıyor. İlerlememizi, hiç kimsenin tek başına ayak uyduramayacağı bir değişim hızında sürdürmek için ortak bir çaba gerekiyor. Farklı işlevlerle çalışır ve takım arkadaşlarınıza güvenirsiniz, birlikte çok daha ileri gidebilirsiniz.

Sohbetimizi tamamlarken eklemek istediğiniz başka bir şey var mı? Çok geniş bir alanı ele aldık ve harika çıkarımlar elde ettik. Bu görüşmede olduğunuz için ikinize de yeterince teşekkür edemem.

Maryssa Miller: Bizi ağırladığın için çok teşekkürler. Gerçekten harikaydı. Ekiplerimizle ve yapılan çalışmalarla gurur duyuyoruz. Burada olmaktan ve bunları başkalarıyla paylaşmaktan mutluyuz.

Günün sonunda önemli olan insanların kendisi. Yapay zekâ hakkında çok konuşuyoruz ancak konu yine insanlara, ilişkilere, işlerin nasıl yapıldığına ve işin hayatımızdaki önemine geliyor. Bu harika bir sohbetti.

Lisa Checchio: Çok güzel söyledin Maryssa.

Biz insanlara satış yapan insanlarız; son kullanıcıya satış yapıyoruz. Elimizdeki teknolojiyi işlerimizi daha iyi hâle getirmek, daha akıllı ve daha iyi pazarlamacılar olmak, daha iyi deneyimler sunmak ve müşterilerimize sunabileceğimiz deneyimlerin çıtasını yükseltmek için kullanmalıyız. Çünkü artık elimizde daha önce sahip olmadığımız araçlar var ve müşterilerimiz bizden giderek daha fazlasını beklemeli.

Ancak insanlara satış yapan insanlar olduğumuzu unutmamalıyız. Teknolojiyle birlikte bugünün ve yarının pazarlamacılarını birbirinden ayıracak şeyin insan dokunuşu olduğunu düşünüyorum. Bunu gözden kaçırmamak gerekiyor.

Breanna Lawlor: Çok teşekkürler.