Forrester’ın 2025 Pazarlama Bütçeleme Rehberini Açıklamak

Pazarlama araştırmaları devi Forrester kısa süre önce 2025 Bütçe Planlama Kılavuzları nı yayımladı. Kılavuzlar; teknoloji, pazarlama, müşteri deneyimi, dijital ve satış liderlerine gelecek yıl yatırımları nerelerde artırıp azaltabileceklerine ilişkin içgörüler sunuyor.

Son birkaç yılın bütçeleme stratejisinin teması “bekle ve gör” iken firma, 2025'te pazarlama bütçeleri ve harcamalarında nihayet artış görüleceğini söylüyor. Küresel teknoloji karar vericilerinin %91'i ve küresel pazarlama karar vericilerinin %87'si önümüzdeki yıl bütçelerini artırmayı planlıyor.

Ancak hâlâ dalgalı olan piyasa göz önüne alındığında, bu durum birkaç kritik soruyu gündeme getiriyor: Pazarlamaya daha fazla harcama yapmalı mıyız? Genişleyen kaynakları nerelere yatırmalıyız? Ve belki de en önemlisi, harcamalarımızı önemli ölçüde artırmadan B2B pazarlamaya yaklaşımımızı değiştirmenin bir yolu var mı? (Spoiler: Evet. Bununla ilgili daha fazlası için okumaya devam edin.)

Forrester'ın 2025 bütçe tahminine ilişkin değerlendirmelerinin çoğuna katılıyorum; ancak uzun süredir pazarlama organizasyonu tasarımı ve dönüşümü alanında çalışan bir uzman olarak kendime özgü bir bakış açım da var. 

Burada, kuruluşun temel önerilerinden bazılarına ilişkin görüşlerimi ve bütçenizi önemli ölçüde zorlamadan pazarlama operasyonlarınızı ve yetkinliklerinizi nasıl baştan düzenleyebileceğinize dair daha derin içgörüleri paylaşacağım.

Forrester: İşlevler arası uyumu güçlendirmek, bağlantılı deneyimler sunacaktır.

Forrester, pazarlama, dijital ve müşteri deneyimi ekipleri yüksek düzeyde uyum içinde olan liderlerin, diğer şirketlere kıyasla 1,6 kat daha hızlı gelir artışı ve 1,4 kat daha iyi müşteri elde tutma oranı gördüğünü bildiriyor. Firma ayrıca 2025 için, ekipler arasındaki kopuklukları ortadan kaldıran platform ekipleriyle denemeler yapılmasını teşvik ediyor. 

Benim görüşüm: Buna tamamen katılıyorum: Ekipler arasında kopuk biçimde çalışamayız veya departmanlar arası ekip çalışmamızı işlemsel bir ilişki olarak göremeyiz (örneğin, “Satış ekibi benim pazarlama vizyonumu gerçekleştirmek için ne yapabilir?”). Gerçek pazarlama başarısı, ekipler arasındaki güvene dayalı iletişim ve gerçek ilişkilere dayanır. 

Ancak en iyi niyetlerle kurulan pazarlama ve satış uyumu bile bağlantılı deneyimler sunmaya yönelik iyi tanımlanmış bir strateji olmadan başarısız olabilir. 

Gelir artışında ve müşteri elde tutmada bu yükselişi görmek istiyorsanız, bağlantılı bir müşteri deneyiminin kuruluşun alıcıları açısından ne anlama geldiğini gösteren pazar ve müşteri içgörülerini ortaya çıkarmalı ve net biçimde sunmalısınız. Stratejinizi sağlamlaştırdığınızda, ancak o zaman verimliliği gerçekten artırabilir ve paydaşlara değer sunabilirsiniz.

Forrester: Yeteneklere ve çerçevelere yatırım yapmak, yapay zekâ yönetişimi ve güven açısından önemlidir.

Forrester verilere erişim, bunların kullanımı, paylaşımı, depolanması ve saklanması için koruyucu sınırlar ve politikalar oluşturulmasını; ayrıca güvenlik ve gizliliğe yatırım yapılmasını öneriyor. 

Benim görüşüm: Elbette bunların tümü müşterilerimiz ve iş ortaklarımızla güveni korumak açısından önemli; ancak yeni yeteneklere ve çerçevelere yatırım yapmadan önce hâlihazırda sahip olduklarınızın envanterini çıkarmanızı öneriyorum. 

Birçok kuruluşta yapay zekâ içeren teknolojiler bulunuyor — ancak kuruluşlar bunlardan tam anlamıyla yararlanmıyor. Burada vurgulanması gereken bir diğer nokta da yatırım yapmadan önce yapay zekânın alıcıya/müşteriye daha fazla değer sunmak için nasıl kullanılacağını ve yapay zekâ kullanımınızın büyümeyi nasıl destekleyeceğini belirlemektir. Pazarlamacılar bir amaç olmadan yapay zekânın peşinden koşmamalıdır.

Forrester: Özel amaçlı veya yalıtılmış teknoloji yığınlarından kurtulun.

Muhtemelen maliyet, destek, güvenlik ve eğitim giderlerinde yüksek ek yüklere yol açan optimize edilmemiş pazarlama teknolojisi yığınlarınızı elden çıkarmak, kesinlikle ilerlemenin bir yoludur. Ancak Forrester bile teknoloji dağınıklığınızı ve teknik borcunuzu ele almanın başlangıçta bir miktar yatırım gerektireceği konusunda uyarıyor.

Benim görüşüm: Her zaman bu kadar basit değil: Mevcut teknoloji yığınları entegredir ve değişiklik yapmak maliyetli ve aksatıcı olabilir. 

Şu anda sahip olduklarınızın ihtiyaç duyduğunuz yetenekleri sağlayıp sağlamadığını veya yalnızca bunlardan yeterince yararlanıp yararlanmadığınızı eleştirel biçimde değerlendirmelisiniz (Gartner, geçen yıl pazarlamacıların kuruluşlarının pazarlama teknolojisi yeteneklerinin yalnızca %33'ünü kullandığını bildirdi). 

Belki de eksik olan, bu teknolojilerin nasıl kullanılacağına ilişkin kurum içi eğitimdir. Ya da sorunlarınızı çözebilecek daha düşük maliyetli entegrasyonlar olabilir — hatta her ikisi birden. 

Birbirinden kopuk birden fazla platformun yerini alabilecek platformlar arayan pazarlamacılar, MaaS tekliflerinin çoğu zaman mükemmel çözüm olduğunu görecektir; çünkü bu teklifler kurum içi personelinize ek yük getirmeden dış uzmanlık ve teknoloji sağlar. 

Bu dış kaynaklı profesyoneller, çok çeşitli pazarlama teknolojisi araçları ve platformlarında sertifikalara, farklı sektörler ve nişlerde çalışarak edindikleri en iyi uygulamalara ve yapay zekâ ile en yeni teknoloji araçlarının bilgisine zaten sahiptir. Bu, ekibinizin müşteri etkileşimi stratejilerine ve büyük resme ilişkin fikirlere odaklanabilmesi için zaman yaratmanın uygun maliyetli bir yoludur. 

Martech’inizi nasıl yeniden düzenlerseniz düzenleyin, aldığınız her karar ve bunun genel kârlılık üzerindeki daha büyük etkiye nasıl katkıda bulunduğu konusunda net olduğunuzdan emin olun — çünkü bu etkiyi CFO’nuz ve üst yönetim ekibinizle paylaşmanız gerekecek.

Forrester: Pazarlama için yapay zekâ ajanlarını denemenin zamanı geldi.

Yapay zekâ daha özerk hâle gelecek şekilde geliştikçe, pazarlamacılar bunların kuruluşlarının müşteri deneyimini nasıl iyileştirebileceğini araştırmalıdır.

Benim görüşüm: Yapay zekâ gelişmeye devam ederken onunla denemeler yapma fikrini destekliyorum; ancak pazarlamacıların kullanım alanlarını dikkatle değerlendirmesi gerektiğini de düşünüyorum — her şey için doğru çözüm değil — ve birkaç temel noktayı akılda tutmaları gerekiyor:

• İnsan içgörüsünün eksikliği: Müşterilerimizle kendi başına etkileşim kurması için yapay zekâya güvenemeyiz. Yapay zekâ, insan davranışını incelikli bir şekilde anlamaktan yoksundur; bu da onu karmaşık müşteri duygularını veya öngörülemeyen pazar değişimlerini yönetme konusunda yetersiz bırakır. Birçok şirketin müşteri hizmetleri veya etkileşimi sorumluluğundan “kurtulmak” için yapay zekâya fazlasıyla bel bağlayacağını, ardından da yeni sorunlarının ihmal edilmiş hisseden ve yapay zekâyı insan uzmanlığıyla başarılı şekilde birleştiren rakiplere yönelen mutsuz müşteriler olduğunu göreceğini öngörüyorum. Bu da MaaS’ın pazarlama ekibinizin üzerindeki yükü artırmak yerine bu yükü üstlenebileceği bir başka alandır.
• İstenmeyen önyargılar: Yapay zekâ, önyargıları istemeden güçlendirebilir; bu da hatalı hedeflemeye ve marka itibarlarının potansiyel olarak zarar görmesine yol açabilir.
• Veri gizliliği riskleri: Kişisel verilerin yapay zekâ ajanlarıyla yanlış şekilde işlenmesi ciddi uyumluluk sorunlarına yol açabilir; güveni zedeleme ve hukuki sonuçlar doğurma riski taşır.

Son Düşünceler

Pek çok pazarlama lideri 2025’te harcamalarını artırıyor olsa da Forrester’ın 2024 Bütçe Planlama Araştırması, yalnızca B2B pazarlama karar vericilerinin %35’inin gelecek yıl bütçelerinde %5’ten fazla artış beklediğini bildirdiğini ortaya koyuyor; çoğunluk (%47) ise yalnızca %1-4 oranında artış bekliyor. 

Bence Forrester Baş Analisti John Arnold bunu mükemmel şekilde ifade ediyor: “2025’te kademeli pazarlama performansını finanse etmek için bütçe artışlarına dayanan planlar yapmayın.”

Bağlantılı deneyimler sunmak için iyi tanımlanmış, işlevler arası bir strateji oluşturarak, yapay zekâdan ve pazarlama teknolojilerinden nasıl yararlandığınızı değerlendirerek ve yapay zekâ ajanlarının işletmenizi nasıl optimize edebileceğini düşünerek, önünüzde çok daha net bir yol açmış olursunuz — bu yolda artan harcamaların gerekli olup olmadığına veya bunun yalnızca mevcut bütçenizi hangi alanlara odaklayacağınız konusunda yaratıcı olmanız gerekip gerekmediğine karar verebilirsiniz. 

Tüm bunların ortak noktası, teknolojiler hızla gelişmeye devam ederken denemelere alan tanımaktır. İşte hizmet olarak pazarlama (MaaS), kapsamlı kurum içi eğitimlerin yükünü üstlenebilir veya ajans hizmet sözleşmeleriyle ilişkili genel giderlerin yerini çok daha düşük bir maliyetle alabilir.

Kuruluşlar 2X gibi MaaS şirketlerinden yararlanarak geniş bir pazarlama yetenekleri yelpazesine erişebilir; kurum içi ekiplerinin temel yetkinliklerine odaklanmasına olanak tanıyan, kolaylaştırılmış pazarlama operasyonlarından yararlanırken hizmet sağlayıcının uzmanlaşmış uzmanlığından da faydalanabilir.

Daha Fazla Pazarlama İçgörüsü Keşfedin

Gelişmeleri yakından takip etmek ister misiniz? En yeni pazarlama stratejileri, uzman görüşleri ve doğrudan gelen kutunuza gönderilen uygulanabilir kaynaklar için CMO bültenine abone olun .