Pazarlama trendleri sürekli değişiyor ve güncelliği korumak büyük önem taşıyor. En son trendler neler ve bunlardan nasıl haberdar olunur? Erken benimseyenlerden olmak mı, yoksa hangi trendlerin kalıcı olduğunu görmek mi daha iyi? Bu sorulara yanıt bulmak için deneyimli CMO'lardan ve pazarlama yöneticilerinden “Liderlerin Bilmesi Gereken En Önemli 5 Pazarlama Trendi”ni paylaşmalarını istiyoruz. Bu serinin bir parçası olarak Jessica Vogel ile röportaj yapma fırsatı buldum.
Jessica Vogel
Jessica, kurulduğu günden bu yana Scenthound markasının arkasındaki yaratıcı güç olmuştur. Deneyimi yaratıcı sektörde yirmi yılı aşkın bir süreyi kapsamakta olup uzmanlık alanları hikâye anlatımı, marka kimliği, çevresel tasarım, reklamcılık ve web tasarımıdır. Scenthound’ın Marka Direktörü olarak strateji, tasarım, mesajlaşma ve iletişim dâhil olmak üzere Scenthound markasının her yönünü denetlemektedir.
Bunu bizimle yaptığınız için çok teşekkür ederiz! Başlamadan önce okuyucularımız sizi biraz daha yakından tanımaktan memnuniyet duyacaktır. Sizi bu kariyer yoluna yönlendiren şeyin ne olduğunu anlatabilir misiniz?
Sanata her zaman ilgi duydum, ancak tasarım benim için lisenin son yılında, güzel sanatlar ağırlıklı bir programa kaydolup üniversitelere başvurmaya başladığımda gerçek bir tutkuya dönüştü. Michigan Üniversitesi'nde eğitimime devam ederek grafik tasarım alanında uzmanlaşmış güzel sanatlar lisans derecemi aldım ve ardından Atlanta'daki Portfolio Center'da (şimdiki adıyla Miami Ad School) tasarım üzerine lisansüstü eğitim gördüm.
Lisansüstü eğitimimde iki yıl boyunca tasarımla yatıp kalktım ve yaratıcı sektörün reklamcılık, metin yazarlığı, fotoğrafçılık, illüstrasyon gibi diğer temel unsurlarıyla tanıştım. Eğitimim kariyerim boyunca çeşitli rollere yönelmemi sağladı ve sonunda Yaratıcı Direktör olarak görev yaptım. Bu süreçte eşim Tim Vogel ile Güney Florida'ya taşındık ve sonunda Scenthound'a dönüşen bir işletme kurduk.
Kariyerimin büyük bölümünde çeşitli sektörlerde faaliyet gösteren işletmeler için markalar oluşturmaya çalıştım. Tüm öğrendiklerimi ve deneyimimi kendi işletmemiz Scenthound'a uygulayabilmek son derece ödüllendirici oldu.
Hatalarımızın en iyi öğretmenlerimiz olabileceği sıkça söylenir. Kariyerinizin başlarında yaptığınız bir hatayı paylaşabilir misiniz?
Kariyerimin başlarında, pek çok şey dijitalleşmeden önce, büyük şirketler basılı materyallere büyük yatırımlar yapıyordu. Daha kapsamlı projelerde, tek bir belgenin hazırlanması için koca bir ekip ve sonsuzmuş gibi görünen saatler harcanıyordu. Bu materyallerin baskıya gitmeden önce incelenip düzeltmelerinin yapıldığı tekrarların sayısı muhtemelen yüzleri buluyordu.
Bir müşterinin yıllık raporu üzerinde çalışıyordum. Tüm o gidip gelmelerin, sayısız kişinin sayısız versiyonu incelemesinin ve projeye dâhil olan herkesin matbaa provalarını gözden geçirmesinin ardından, baskı için kalıplar hazırlandıktan sonraki son incelemede bir yazım hatası fark ettik. Üstelik raporun kapağındaydı. İronik bir şekilde raporun başlığı ‘Sürekli İyileştirme’ idi, ancak ‘Sürekli İyileştime’ olarak yazılmıştı.
Doğrusunu söylemek gerekirse o sırada hiç komik değildi. Proje üzerinde aylarca çalışmış, sonuca ulaşmak için birden fazla kez sabaha kadar mesai yapmıştık ve bu durum küçük hataların gözden kaçmasının ne kadar kolay olduğunu gösteriyordu.
Bugüne kadar düzeltme okumaları konusunda (ve tekrar tekrar düzeltme okumaları yapma konusunda) çok titizim. Hatalara karşı toleransım düşüktür ve ekibimi yaptıkları her işi üç, hatta dört kez kontrol etmeye teşvik ederim. Özensiz hatalar bir şirket hakkında çok şey söyler ve bu iyi anlamda değildir; bu nedenle kusursuz bir detaycılık benim alanımda hayati önem taşır.
Hiçbirimiz yol boyunca aldığımız yardım olmadan başarıya ulaşamayız. Bugün bulunduğunuz yere gelmenize yardımcı olduğu için minnet duyduğunuz belirli bir kişi var mı?
Gelişim yıllarım boyunca üzerimde etkisi olan pek çok kişi vardı, ancak bunların başında Portfolio Center'daki tasarım programını yöneten Hank Richardson gelir. Programa ve öğrencilerine olan bağlılığı eşsizdi. Tasarıma duyduğu doyumsuz tutku bulaşıcıydı.
Sanırım okulda günde 18 saat bulunuyordu ve öğrencilere ailesiymişiz gibi davranıyordu. Hank bizi her zaman daha iyi ve daha yaratıcı olmaya, beklenenin sınırlarını zorlamaya yönlendirirdi. Standartları tavizsizdi ve beni daha önce hiç kimsenin zorlamadığı kadar zorlardı.
Çeyrek dönem sonundaki eleştirilerden birini hatırlıyorum. Projelerimi tamamlayabilmek için bütün gece ayakta kalmıştım ve en küçük eleştiri bile bunaltıcı geliyordu. Hank bunu fark etti; duygularımı okudu, benimle oturdu, hayal kırıklığımı ve üzüntümü paylaştı. Yanımdaydı. Ona ne zaman ve nasıl ihtiyaç duyduğumu biliyordu. O, yaratıcı dünyada gerçek bir güçtü; öğrencilerine ilham verme konusunda olağanüstü yeteneğe sahip, parlak bir eğitimciydi.
Ve köpeklerimin bana öğrettikleri için minnettarlığımı ifade etme gereği duyuyorum—koşulsuz sevginin en güzel hâli. İnsanlar ve evcil hayvanları arasındaki bağın gücü dönüştürücü olabilir. Yol boyunca tanıştığımız köpekler, Scenthound fikrinin oluşmasında ve köpekleri temiz, sağlıklı ve mutlu tutma konusundaki adanmışlığımızda ilham kaynağı oldu (bu da daha mutlu ve sağlıklı insanlara vesile oluyor!).
Kariyerinizde başarıyı görmeye başladığınız bir 'dönüm noktası' belirleyebiliyor musunuz? Başkaları bundan ne öğrenebilir?
Scenthound, kariyerimdeki en büyük dönüm noktası ve değişim oldu.
Tim ve ben işe önce mobil köpek bakım hizmeti olarak başladık, ardından bir fiziksel mağaza açtık. Bu süreçte pazarda büyük bir boşluk olduğunu fark ettik ve karşılanmamış önemli bir ihtiyaç tespit ettik. O dönemde geleneksel köpek bakım uzmanları, çoğu köpek ırkının ihtiyaçlarına hitap etmeyen tıraşlara ve ırka özgü şekillendirmeye odaklanıyordu. Biz de TÜM köpeklerin ihtiyaç duyduğu temel hijyen ve rutin bakıma odaklanan bir iş modeli geliştirerek pazardaki bu boşluğu doldurmaya koyulduk.
Yepyeni bir pazar alanına adım atmak riskliydi. Vizyonumuzu, misyonumuzu ve değerlerimizi belirlemek; yeni modelimizle uyumlu marka konumlandırmasını ve mesajlarını ifade etmek için derinlemesine çalıştık.
Bu çalışmadan çıkardığımız en önemli sonuçlardan birinin, bu temel yapı taşlarıyla başlamanın diğer her şeyin de yerine oturmasına yardımcı olması olduğunu söyleyebilirim. Kendimize 'Kuzey yıldızımız nedir?' ve 'Sabahları neden yataktan kalkıyor ve yaptığımız işi yapıyoruz?' gibi sorular sormak, Scenthound markasının bugün geldiği noktaya zemin hazırlamamıza ve başarıya giden bir yola adım atmamıza yardımcı oldu.
Sizce şirketinizi öne çıkaran nedir?
Bahsettiğim gibi, devasa bir pazardaki karşılanmamış bir ihtiyacı tespit ettik ve bu boşluğu doldurmak için çalışıyoruz. Hizmetlerimiz, pazardaki diğer hizmetlerden farklı; temel hijyen hizmetleri sunarak tüm köpeklerin temiz ve sağlıklı kalmak için ihtiyaç duyduğu proaktif ve önleyici bakımı almasını sağlıyoruz.
Yakın zamanda, köpeğini aylık bakım hizmeti için getiren bir köpek ebeveyninden değerlendirme aldık. Ekibimiz, köpekte fark ettikleri bir cilt sorununa onun dikkatini çekmeyi başardı. Personelimiz, müşteriye köpeğini kontrol ettirmek üzere veterinere götürmesini önerdi. Müşteri değerlendirmesinde, ciddi bir sağlık sorununu hayati tehlike oluşturabilecek bir probleme dönüşmeden önce fark edebildiklerini belirtti.
Bu tür hikâyeleri sürekli duyuyoruz ve yaptığımız işi sürdürmemizi sağlayan da bu. Bu köpekteki sorunu proaktif bir şekilde tespit edip ebeveynini bilgilendirebilmemiz, sonuçta daha büyük bir sağlık sorununun önüne geçti. Bu da modelimizin temelini oluşturuyor ve kişisel açıdan son derece gurur verici.
Şu anda üzerinde çalıştığınız heyecan verici projeler var mı? Bize onlardan bahsedin!
Hem de çok! Kariyerimin büyük bölümünü markalar oluşturarak geçirdiğim için beni gerçekten heyecanlandıran girişimlerden biri, geliştirmekte olduğumuz yeni ürün serisi. Houndswell® adını taşıyan, proaktif sağlıklı yaşam odaklı perakende ürünleri serisi, köpekleri içeriden ve dışarıdan temiz ve sağlıklı tutma misyonumuzu daha da ileriye taşımamıza yardımcı olacak. Yalnızca Scenthound lokasyonlarında satılacak olan bu seri, müşterilerimizin ziyaretler arasında köpeklerini sağlıklı yaşam yolunda tutmak için kullanabileceği çeşitli evde bakım çözümlerini içerecek.
Ayrıca sürekli büyüyoruz ve haziran sonuna kadar açılması planlanan 27 yeni lokasyonumuz var. Yeni 'Scenter'ların açılması her zaman heyecan verici; çünkü yeni pazarlarda daha fazla köpeğe temel hijyen ve rutin bakım hizmetleri sunarak etkimizi artırıyoruz.
Bir CBO olarak pazarlama alanının ön saflarında yer alıyor ve farklı ekipleri yönetiyorsunuz. Sürekli değişen gelişmeleri takip etmek için hangi kaynakları veya araçları kullanıyorsunuz?
Günümüz dünyasındaki bilgi miktarı hızla artıyor ve bunaltıcı olabiliyor. Bu nedenle güvenilir kaynaklardan uzman görüşleri edinirken bunu müşterilerinizden veya etkili kişilerden doğrudan bilgi sağlayan kaynaklarla dengelemek önemli.
Ticari dergiler, makaleler ve hatta kitaplar (eski usul basılı kitapların hayranıyım) gibi geleneksel kaynaklar, en iyi uygulamalar ve araştırmalar için önemli kaynaklardır; ancak bunlar pazarda neler olup bittiğine dair gerçek zamanlı bir bakış sunmayabilir. Nelerin karşılık bulduğunu anlamak için ilk başvurduğum yerlerden biri her zaman tüketicilerdir. LinkedIn'den TikTok'a kadar sosyal medya da bakış açımızı tamamlamaya yardımcı olur ve sektöre odaklı bilgilerle düşünce liderlerinin ve içerik üreticilerinin fikirleri arasında denge sağlar. Orada neler olup bittiğini, yalnızca sektörel açıdan değil, davranışsal ve kültürel açıdan da yakından takip etmek kritik önem taşır.
Deneyiminize göre yaklaşan trendleri öngörmek mümkün mü? Bu süreç nasıl işliyor?
Evet, belli ölçüde öngörmek mümkün. Pazarlama trendlerini tahmin etmenin en iyi yollarından birinin nesillerin davranışlarına bakmak olduğunu düşünüyorum. Önemli demografik gruplar için nelerin değer taşıdığını, nasıl deneyimlediklerini, tükettiklerini, yatırım yaptıklarını ve benzerlerini gözlemleyin. Bu gözlemler, nelerin kalıcı olduğunu ve hangi trendlerin yükselişte bulunduğunu anlamanız için büyük bir içgörü sağlayabilir.
ABD'deki evcil hayvan harcamalarının en büyük bölümünü oluşturdukları için şu anda Y kuşağı ve Z kuşağı mensuplarının satın alma davranışlarını yakından takip ediyoruz. Marka araçlarımızın ve kaynaklarımızın çoğu, bu nesiller ve davranışları ön planda tutularak geliştiriliyor.
Pazarlamada, kaynakları ayırmadan önce trendlerin kalıcı olup olmayacağını görmek için beklemek mi, yoksa trendleri erken benimsemek mi daha iyi dersiniz?
Scenthound öncü bir iş modeli olduğundan, markamızı büyütmeye yardımcı olacak marka savunucuları olarak erken benimseyenlere güveniyoruz. Bu nedenle erken benimsemeyi tercih ettiğimizi söylemem gerekir. Yeni bir trendi ilk benimseyenlerden biri olursanız ve trend kalıcı olursa, faydaları uzun vadeli olur ve yeni kapılar açabilir. Erken benimseyenler genellikle kendi alanlarında lider olarak görülür; bu da büyüyen işletmeler için paha biçilmez olan marka bilinirliğini hızla artırabilir.
Elbette bu yaklaşımın dezavantajları da var. Bir trendi ilk benimseyen olmak risklidir ve genellikle deneme yanılma gerektirir; neyin işe yarayıp neyin yaramayacağına dair hiçbir garanti olmadan bu süreç maliyetli, zaman alıcı ve hayal kırıklığı yaratıcı olabilir.
Temelde konu, risk ve ödül hesaplamasına dayanıyor ve elbette farklı durumlar farklı yaklaşımlar gerektiriyor.
Geçmişte benimsediğiniz trendlerden bazıları nelerdi? Hangi sonuçları gördünüz?
Son yıllarda ürün ve hizmetlerin özelleştirilmesine ve kişiselleştirilmesine doğru önemli bir değişim yaşandı. Bu trendi izleyip tüketici davranışlarındaki değişimi fark ederek, iş modelimizi geliştirirken bu yaklaşımı benimsedik. Herkesin farklı ihtiyaçları ve tercihleri vardır ve markanızın bu ihtiyaçları her birey için karşılayabileceğini ifade etmek önemlidir.
Scenthound'da üyelikler ve hizmetlerimiz tamamen özelleştirilebilir; çünkü tıpkı insanlar gibi hiçbir köpek birbirinin aynısı değildir. Tüm ırkların ortak tek özelliği, hepsinin temel hijyene ihtiyaç duymasıdır. Bunun ötesinde, müşterilerimizin özellikle kendi köpekleri için hangi rutinin doğru olduğunu belirlemelerine yardımcı oluyoruz. İnsanlar birey olarak muamele görmek istiyor ve köpekleri için de aynısını istiyorlar. Yalnızca 2022 yılında yaklaşık 20.000 yeni üyeyi aramıza kattık ve neredeyse 50.000 köpeğe hizmet verdik; bu sayılar artmaya devam ediyor.
Bir stratejinin beklediğiniz sonuçları vermediği bir zamanı ve bu deneyimden ne öğrendiğinizi paylaşabilir misiniz?
Geleneksel tımar hizmetlerinden daha çok sağlığa odaklanan bir konsepte geçiş yaptıktan sonra, Scenthound modelinin ilk lokasyonunda tıraş hizmeti sunmadık. Hizmetlerimiz ve mesajlarımız yalnızca hijyen ve düzenli bakıma odaklanıyordu. Yaklaşımımızın o dönem için biraz fazla öncü olduğunu gördük. ABD'de sahiplenilen en yaygın 10 ırkın 9'u tıraş gerektirmese de tüketiciler, düzenli köpek bakımının ne anlama geldiğini anlamakta ve köpeklerinin buna ihtiyaç duyduğunu fark etmekte zorlandı.
Tüketicilerin ihtiyaçlarına göre yön değiştirebilmenin önemini kısa sürede öğrendik. Geniş pazar henüz yenilikçi modelimize hazır değildi ve tüketicileri bazı temel bakım uygulamalarının köpeklerinin genel sağlığı açısından ne kadar kritik olduğu konusunda eğitmek için biraz zaman harcamamız gerekiyordu. Pazarda gözlemlediğimiz ihtiyaçları karşılamak amacıyla tıraş hizmetlerini modele yeniden dahil ettik ve şimdi dikkatimizi köpek sahiplerini proaktif, önleyici bakım konusunda eğitmeye veriyoruz.
Pazardaki son trendlerin çoğu, hedef kitlemizin iş modelimize bugün çok daha açık olmasını sağladı. Bu süreçte kesinlikle çok şey öğrendik; yeni bir konsepte öncülük ederken eğitim kritik önem taşır ve zamanlama her şeydir.
Liderler bir trende atılmadan önce hangi faktörleri göz önünde bulundurmalı?
Herkesin peşinden gitmeden önce, bir trendin pazarda ne kadar süredir var olduğunu, kalıcılığını ve iş modeliyle uyumlu olup olmadığını değerlendirmek her zaman akıllıcadır. Trendler hızla değişir; bu nedenle bir şeyin arkasına zaman, enerji ve para koymadan önce uzun vadeli faydaları düşünün.
Örneğin, marka konumlandırmanızla uyumlu, minimum kaynak gerektiren ve viral olma potansiyeli taşıyan bir sosyal medya trendi düşük riskli ve yüksek potansiyel ödüllü bir trenddir. Ancak örneğin marka ortaklıkları gibi daha büyük pazarlama kararlarının, etkili bir uygulama için gerekli kaynakların mevcut olduğundan ve sonuçların maliyete değeceğinden emin olmak amacıyla elbette daha sıkı bir değerlendirmeden geçmesi gerekir.
Yatırım getirisi elbette her zaman göz önünde bulundurulmalıdır; ancak marka bilinirliği ve farkındalığına yapılan bir yatırımın ölçülmesinin zor olabileceğini, yine de hayati önem taşıdığını unutmayın. İş kararları her zaman risk barındırır; ancak en son trende atılmadan önce uygulanabilirliği ve potansiyeli güvence altına almak için iyi düşünülmüş, araştırmaya dayalı seçimler yapmak önemlidir.
Baş Marka Sorumlusu olarak, liderlerin 2023'te bilmesi gereken en önemli beş pazarlama trendinin neler olduğunu düşünüyorsunuz?
- Olumlu ve Kişiselleştirilmiş Marka Deneyimleri – Tüketicilerin bir markayı nasıl deneyimlediği, özellikle Y kuşağının harcamalarının hâkim olduğu günümüzde, öncelikli konular arasında olmalıdır. Genç nesiller deneyime öncelik veriyor ve tamamen kişiselleştirmeye odaklanıyor; dijitalleşen dünyamızda herkes bir marka savunucusu veya eleştirmeni olabilir. Olumlu ya da olumsuz bir deneyim, tweet'lenerek, anlık olarak paylaşılmış ya da TikTok'ta yayınlanmış olsun, anında paylaşılabilir. Tüketicilerin markanızı nasıl algıladığını dikkate almak ve buna yatırım yapmak çok önemlidir.
- Kısa ve Kolay Anlaşılır İçerik – Dikkat sürelerimiz kısalıyor. Kısa ve akılda kalıcı Instagram veya TikTok kısa videoları, doğrudan anlatım ve kolay anlaşılır çevrim içi içerikler, günümüz koşullarında başarıya ulaşacaktır.
- Duygusal Bağlantıya Vurgu – 2023'te en başarılı markalar, müşterileriyle duygusal bir bağ kuranlar olacaktır. Markamız, insanların köpeklerini sevmesini ve onlarla bağ kurmasını engelleyen bariyerleri ortadan kaldırma üzerine kurulu olduğu için bu alanda avantajlıyız. Temiz, mutlu ve sağlıklı bir köpeği kim sevmez ki? “Yavru köpek sevgisi” avantajına sahip olmayan markalar için pazarlamacıların müşterilerinde karşılık bulan duygusal temas noktalarını belirlemesi ve bunları marka iletişiminin merkezine yerleştirmesi önemlidir.
- Değer Uyumluluğuna Odaklanma - Bir marka ile tüketicileri arasındaki değer uyumluluğu, duygusal bağdan farklı olsa da aynı derecede önemlidir. İnsanlar genellikle topluma katkı veya çevre bilinci gibi kendi değerleriyle örtüşen değerlere sahip markaları tercih eder. Şirket değerlerini tamamen açık biçimde ortaya koymak, bir markayı insanileştirmenin ve müşteri bağını derinleştirmenin bir yoludur. Markanızla daha derin bir düzeyde uyum gösteren müşterilere ulaşmak için şirket değerlerinizi tüketici iletişiminize dâhil etmek iyi bir fikirdir.
- Üçüncü Taraf Doğrulamasının Gücü – Günümüz dünyasında müşteriler, marka algısı üzerinde büyük bir kontrole sahip. İnsanlar markaları her zamankinden daha fazla araştırıyor; deneme-yanılma sürecini onlar adına yürütmeleri için etkileyicilere, blog yazarlarına, gazetecilere veya çevrim içi yorumculara güveniyor. Bu nedenle pazarlamacılar itibar yönetimine yoğun bir şekilde odaklanmalı ve yeni müşteriler kazanmak, onların güvenini ve sadakatini elde etmek için olumlu üçüncü taraf savunuculuğunu teşvik etmeyi ve bundan yararlanmayı içeren bir strateji izlemelidir.
Son olarak, büyük bir etkiye sahip birisiniz. Büyük miktarda iyilik getirecek bir harekete ilham verebilseydiniz, bu ne olurdu? Fikrinizin neleri harekete geçirebileceğini asla bilemezsiniz!
Scenthound bir harekettir—köpeklere ve onların insanlarına sağlık ve mutluluk getirmek için! Başka bir deyişle, köpeklerin sağlığı için bir hareket. Araştırmalar, köpeklerin insanları daha mutlu ve sağlıklı yaptığını açıkça gösteriyor. Bu da insanların köpeklerini sevmesini ve onlarla daha güçlü bir bağ kurmasını engelleyen bariyerleri ortadan kaldırma yönündeki temel ilkemize rehberlik ediyor. İşimizin özünde sevgi var. Ülke genelindeki köpeklerin genel sağlığını iyileştirme misyonuyla hareket ediyor ve bunun karşılığında her gün insanların hayatlarına biraz daha fazla sevgi ve bağ katıyoruz.
Okurlarımız çalışmalarınızı çevrim içi olarak nasıl daha yakından takip edebilir?
Scenthound hakkında daha fazla bilgi edinmek için Scenthound.com adresini ziyaret edebilirsiniz. Ayrıca LinkedIn, Facebook ve Instagram'dayız. Bayilik fırsatlarıyla ilgilenenler daha fazla bilgiyi Franchise.Scenthound.com adresinde bulabilir.