Sağlık Teknolojileri Ürün Pazarlama Başkan Yardımcısı, Riski Artırmadan İçerik Operasyonlarını Nasıl Yeniden Yapılandırdığını Anlatıyor

Natalie Schibell, bir sağlık teknolojisi şirketi olan Reveleer'de Ürün Pazarlamadan Sorumlu Başkan Yardımcısıdır. Diğer yapay zekâ girişimlerinin yanı sıra, yüksek düzeyde düzenlemeye tabi ve yüksek dikkat gerektiren bir alanda hem önemli hem de riskli olan içerik operasyonlarını yeniden yapılandırdı.

Verimliliği artırırken riski nasıl azalttığını öğrenmek için kendisiyle görüştük. Bize şunları anlattı.

Askerlik Hizmetiyle Şekillenen Pazarlama Liderliği

Ben Natalie Schibell. Kariyerim askerî liderlik, halk sağlığı, sağlık araştırmaları, sağlık teknolojisi ve stratejik danışmanlık çalışmalarını kapsıyor; ancak tüm bunların ortak noktası, kuruluşların önemli değişimler sırasında karmaşıklığın üstesinden gelmesine yardımcı olmak.

Kariyerime ABD Donanması Sağlık Hizmetleri Birliğinde başladım; Donanma ve Deniz Piyadeleri komutanlıkları genelinde subay temin stratejisine ve halk sağlığı girişimlerine liderlik ettim. Askerlik hizmeti, liderliğe yaklaşımımı şekillendirdi. Kararlar operasyonları ve insanları doğrudan etkilediğinde iletişim, hesap verebilirlik ve uygulama çok somut hâle geliyor. COVID-19 pandemisi sırasında CDC ile görev yaptım ve ülke hızla değişen bir halk sağlığı krizine yanıt verirken Ulusal Atık Su İzleme Sisteminin dijital modernizasyonuna destek oldum.

Buradan sağlık teknolojisi ve danışmanlık çalışmalarına geçtim. O zamandan beri Zyter | TruCare, Aetion (Datavant şirketi) ve şimdi de Reveleer şirketlerinde pazar stratejisi ve ürün pazarlama kuruluşlarına liderlik ettim. Burada, sağlık planlarını ve hizmet sağlayıcılarını destekleyen değer temelli bakım teknolojisi platformunun ürün pazarlamasını ve platform konumlandırmasını yönetiyorum.

Aetion'daki görevimin ardından sağlık ve teknoloji sektörlerinde pazar stratejisi, konumlandırma, yönetici iletişimi ve büyüme girişimleri konusunda kuruluşlara danışmanlık yapan bağımsız bir danışman olarak da görev yaptım. Çalışmalarımın büyük bir bölümü, kuruluşların karmaşık teknolojileri operasyonel öncelikler ve ölçülebilir iş sonuçlarıyla uyumlu şekilde anlatmasına yardımcı olmaya odaklanıyor.

Kurumsal çalışmalarımın yanı sıra, askerî personeli, gazileri, eşleri ve askerî aileleri askerlik yolculuğunun tamamı boyunca; göreve başlamadan geçiş ve kariyer ilerlemesine kadar destekleyen kâr amacı gütmeyen Mission to Commission kuruluşunu kurdum.

Sağlık Teknolojisi Daha Titiz Bir Pazarlama Yaklaşımı Gerektirir

Reveleer, çalışmalarımız aynı anda klinik operasyonlara, mevzuata uygunluğa, ödeme doğruluğuna ve kurumsal veri stratejisine dokunduğu için son derece karmaşık bir ortamda faaliyet gösteriyor. Hedef kitlelerimiz; üst düzey yöneticilerden ve klinik liderlerden kalite ekiplerine, uyum paydaşlarına ve her gün bu iş akışlarının doğrudan içinde çalışan operasyonel kullanıcılara kadar uzanıyor.

Sorumluluklarım platform konumlandırması, pazara açılma stratejisi, satış etkinleştirme, yönetici iletişimi, analist ilişkileri, ürün lansmanları, konferans stratejisi ve ürün, satış, müşteri başarısı ve talep yaratma ekipleri arasındaki uyumu kapsıyor. Sağlık sektöründeki satın alma kararları nadiren tek bir paydaş tarafından alındığı için bu rol, ekipler arasında yakın koordinasyon gerektiriyor.

Pazarlama kanalları da aynı ölçüde çeşitlilik gösteriyor. Kurumsal satış süreçlerini, yöneticilerin düşünce liderliğini, analist etkileşimini, konferansları, web seminerlerini, dijital kampanyaları, podcast'leri, medya stratejisini ve müşteri hikâyelerini destekliyoruz.

Sağlık teknolojisi, birçok sektöre kıyasla farklı bir titizlik düzeyi gerektiriyor. Mesajların doğru olması, operasyonel temellere dayanması ve kalite performansı, geri ödeme ve hasta sonuçlarıyla bağlantılı, yüksek düzeyde düzenlemeye tabi programları yöneten kitleler nezdinde güvenilirlik taşıması gerekiyor.

Yapay Zekâ Pazarlama Ekiplerinin Tutarlı İçerik Oluşturmasına Nasıl Yardımcı Oluyor?

Geçtiğimiz yıl boyunca kurumsal yapay zekâyı, pazarlamanın kuruluş genelinde mesajları geliştirme, yapılandırma ve dağıtma biçimine entegre ettik.

Sağlık teknolojisinde bilgiler; ürün özellikleri, uygulama belgeleri, mevzuat kılavuzları, analist araştırmaları, satış materyalleri, müşteri görüşmeleri ve kurum içindeki konu uzmanlarına yayılıyor. Pazarlama ekipleri, bu girdileri iş amaçlı mesajlara dönüştürmek için önemli ölçüde zaman harcıyor.

Bu nedenle onaylanmış mesajlaşma çerçeveleri, konumlandırma standartları, SEO gereklilikleri, editoryal yönlendirmeler ve ürün anlatılarıyla uyumlu yapılandırılmış yapay zekâ iş akışları oluşturmaya odaklandım. Ayrıca kuruluş genelindeki ekiplerin yapay zekâyı tutarsız biçimde kullandığını gözlemledikten sonra kurum içi bir LLM yazım stili kılavuzu hazırladım. Çıktılar terminoloji, üslup, kaynak kullanımı ve konumlandırma açısından büyük farklılıklar gösteriyordu. Kampanyalar, lansmanlar, yönetici iletişimleri ve satış etkinleştirme materyalleri çoğu zaman ürün anlatısının farklı yorumlarını yansıtıyordu.

Stil rehberi; editoryal kalite, konumlandırma, yapı, kaynak kullanımı ve kitle beklentileri için ortak standartlar oluşturdu. Yapay zekâ iş akışları artık ürün özelliklerini özetliyor, teknik belgeleri düzenliyor, ilk taslakları yapılandırıyor ve bilgi akışını kampanyalara, lansman materyallerine, analist anlatılarına ve müşteriye yönelik içeriklere hızlandırıyor.

Ekipler artık arka plan bilgilerini manuel olarak derlemeye daha az, doğru kitle, kanal ve iş hedefi için mesajları geliştirmeye daha fazla zaman harcıyor. Ürün pazarlama, talep yaratma, satış etkinleştirme ve yönetici iletişimi ekipleri de ürünleri, iş akışlarını ve platform yeteneklerini pazar genelinde tanımlarken daha tutarlı bir dil kullanıyor.

Yapay zekâ, ekiplerin açık bir şekilde iletişim kurmasına, onaylanmış konumlandırmaya daha yakın kalmasına ve özü ya da doğruluğu kaybetmeden daha hızlı ilerlemesine yardımcı oluyor.

İçerik Operasyonlarını Yapay Zekâ ile Yeniden Tasarlamak Kuruluşları Nasıl Etkiler?

İçerik operasyonlarımızı yeniden tasarlamamızın sonucunda şunları gördük:

• Pazarlama ve iletişim iş akışlarındaki parçalanmada gözle görülür bir azalma.
• Daha yönetilebilir inceleme ve revizyon döngüleri. Temel içeriği yeniden yapılandırmaya veya temel konumlandırmayı ekipler arasında tekrar tekrar açıklamaya önemli miktarda zaman harcamak yerine, artık kitle stratejisini geliştirmeye, doğruluğu teyit etmeye ve nihai çıktının kalitesini artırmaya daha fazla zaman ayırıyoruz.
• Fonksiyonlar arası koordinasyonda iyileşmeler. Ürün pazarlama, satış etkinleştirme, talep yaratma, yönetici iletişimi ve müşteriye yönelik ekipler daha ortak bir mesajlaşma temeli üzerinden çalışıyor. Bu da müşteri temas noktalarındaki çelişkili dili ve tutarsız konumlandırmayı azaltıyor.
• Artan görünürlük. Mesajlaşma çerçeveleri, onaylanmış terminoloji ve kaynak belgeleri daha yapılandırılmış hâle geldiğinde; boşlukları, çelişkili anlatıları, güncelliğini yitirmiş konumlandırmayı veya desteklenmeyen iddiaları uygulamanın ilerleyen aşamalarında keşfetmek yerine sürecin başında daha kolay belirleyebildik.
• Operasyonel hızda önemli bir değişim.

Sağlık Hizmetleri Pazarlamasında Yapay Zekâ Kullanırken Neden Dikkatli Olmak Gerekir?

Yapay zekâ artık pazarlama genelinde araştırma, sentez, operasyonel iş akışları ve içerik geliştirme süreçlerine yoğun biçimde entegre edilmiş durumda. Büyük miktarda bilgiyi hızlıca analiz etmek, ürün ve teknik belgeleri özetlemek, analist araştırmaları ile müşteri geri bildirimlerindeki örüntüleri belirlemek, rekabet istihbaratı toplamayı hızlandırmak, SEO optimizasyonunu desteklemek ve mesajlaşma ile içeriklerin ilk taslaklarını yapılandırmaya yardımcı olmak için yapay zekâyı kullanıyorum.

Yapay zekâ operasyonel ölçeklendirme açısından da son derece değerli hâle geldi. Pazarlama kuruluşları ürünler, kampanyalar, müşteri segmentleri, mevzuat değişiklikleri, satış etkinleştirme ve pazar dinamikleri genelinde muazzam miktarda bilgiyi yönetiyor. Yapay zekâ, bu bilgileri düzenleme ve işleme konusundaki manuel yükü azaltarak ekiplerin stratejiye, muhakemeye ve uygulamaya daha fazla zaman ayırmasını sağlıyor.

Aynı zamanda en önemli pazarlama kararları hâlâ büyük ölçüde insanlara özgü. Konumlandırma kararları, yönetici iletişimi, marka güveni, pazara giriş zamanlaması, müşteri empatisi, kurumsal muhakeme ve stratejik ödünleşimler hâlâ liderlik deneyimi ile bağlamsal anlayış gerektiriyor.

Özellikle sağlık hizmetleri yüksek düzeyde ayırt etme yetisi gerektiriyor. Mesajlar alıcı güvenini, mevzuatın yorumlanmasını, müşteri güvenini ve kurumsal itibarı etkileyebilir. Yapay zekâ bilgileri yapılandırmaya ve iş akışlarını hızlandırmaya yardımcı olabilir, ancak nüansları deneyimli operasyon yöneticileri, pazarlamacılar, klinisyenler veya yöneticiler kadar iyi anlayamaz.

Güvenlik Korkuluklarıyla Kullanılan Yapay Zekâ Verimliliği Nasıl %400 Artırabilir?

Net sonuçlardan biri operasyonel iş hacmindeki artış. Yapay zekâ bilgileri düzenlemeye, araştırmaları sentezlemeye, taslakları yapılandırmaya ve projeler arasında geçiş yapmaya harcadığım zamanı azalttığı için, kendi üretim kapasitemin son bir yılda yaklaşık %400 arttığını düşünüyorum.

İş ortadan kalkmıyor. Hatta hız arttıkça beklentiler yükseliyor. Pazarlama kuruluşlarının her zaman zamandan daha fazla işi vardır. Yapay zekâ, ekiplerin bilgiyi işleme ve uygulamaya geçirme hızını değiştiriyor; bu da işletme genelinde daha derin stratejik çalışmalar, daha fazla iyileştirme, daha çok test ve daha hızlı yanıt döngüleri için alan yaratıyor.

İş birliğinin kalitesi ve verimliliği de bazı alanlarda arttı. Ekipler, temel bilgileri daha kolay düzenleyip bunlara erişebildikleri için kaynak belgelerden lansman materyallerine, satış etkinleştirme içeriklerine, analist bilgilendirmelerine, yönetici iletişimlerine ve dijital kampanyalara çok daha hızlı geçebiliyor. Son derece matrisli kuruluşlarda bu operasyonel verimlilik önem taşıyor.

Natalie'nin Notları

Yapay zekâ, ekiplerin bilgiyi işleme ve uygulamaya geçirme hızını değiştiriyor; bu da işletme genelinde daha derin stratejik çalışmalar, daha fazla iyileştirme, daha çok test ve daha hızlı yanıt döngüleri için alan yaratıyor.

Yapay zekâ konferans hazırlıklarına nasıl yardımcı oluyor

Konferans hazırlığı, yapay zekânın ekibim için günlük pazarlama operasyonlarını nasıl değiştirdiğinin iyi bir örneğidir. Sağlık teknolojileri alanında büyük bir etkinlik; birkaç gün boyunca yönetici toplantılarını, analist bilgilendirmelerini, müşteri görüşmelerini, satış etkinleştirmeyi, konuşma oturumlarını, rekabetçi konumlandırmayı, medya etkileşimini ve kampanya yürütmeyi aynı anda içerebilir.

Yapay zekâdan önce ekipler, konferans gündemlerinden, analist raporlarından, CMS güncellemelerinden, ürün belgelerinden, müşteri önceliklerinden, satış hunisi verilerinden ve rekabet istihbaratından bilgileri manuel olarak derlemek için muazzam zaman harcıyordu. Bu çalışmaların büyük bölümü farklı ekipler, elektronik tablolar, sunumlar, notlar ve kurum içi belgeler arasında dağınık hâlde saklanıyordu.

Yapay zekâ artık bu bilgileri çok daha hızlı bir şekilde bir araya getirip düzenliyor. Onaylanmış mesajlaşma çerçevelerine ve konumlandırma standartlarına bağlı yapılandırılmış istemleri kullanarak ilk taslak etkinlik brifingleri, yönetici hazırlık belgeleri, satış konuşma noktaları, rekabet özetleri, müşteri içgörüleri ve sosyal medya mesajları oluşturuyorum.

Sürecin en değerli bölümlerinden biri, örüntülerin ne kadar hızlı ortaya çıktığıdır. Aynı operasyonel sorun veya düzenleyici kaygı analist yorumlarında, müşteri görüşmelerinde, konferans oturumlarında ve satış konuşmalarında görülüyorsa ekip bunu erken aşamada belirleyebilir ve etkinlik başlamadan önce anlatıyı daha keskin hâle getirebilir.

Yapay zekâ pazarlama iş akışlarında nerede başarısız oluyor

Yapay zekâ yüksek düzeyde disiplin gerektirir. Gerçek olmayan bilgiler üretebilir, yanlış kaynağa atıfta bulunabilir, bozuk bağlantılar sunabilir, nüansları düzleştirebilir veya inandırıcı görünen ancak doğru olmayan ifadeler oluşturabilir. Pazarlamacılar yine de her satırı kontrol etmelidir. Sağlık teknolojileri alanında dikkatsizce yapılan bir iddia, alıcıların kafasını karıştırabilir, güvenilirliği zayıflatabilir, bir anlaşmaya mal olabilir veya şirketin itibarına zarar verebilir.

Ayrıca yapay zekâ tarafından oluşturulan pazarlama içerikleri kısa sürede birbirine benzemeye başlıyor. Bu durum LinkedIn'de, web sitelerinde, bloglarda, e-posta kampanyalarında ve hatta yönetici iletişimlerinde açıkça görülüyor. Dil aşırı derecede cilalı, tekrarlı ve genel hâle geliyor. Kalabalık pazarlarda, özellikle sağlık teknolojileri alanında, bu gerçek bir soruna dönüşüyor; çünkü alıcılar zaten birbirinin yerine geçebilen mesajlarla fazlasıyla karşı karşıya.

Tutarlılık ve yönetişim de başka bir zorluk oluşturuyor. Açık standartlar olmadığında ekipler farkında olmadan çelişkili anlatılar, hatalı iddialar veya onaylanmış konumlandırmadan uzaklaşan mesajlar oluşturabilir. Bu nedenle pazarlama operasyonlarında yapay zekâ kullanımına yönelik yapılandırılmış iş akışları ve editoryal rehberlik oluşturmak için zaman ayırdım.

Son olarak şunu söyleyebilirim: Yapay zekâ stratejik özgünlük konusunda başarısız oluyor. Yaşanmış deneyime, pazar sezgisine, zamanlamaya ve derin müşteri anlayışına dayanan, gerçekten farklılaşmış düşünceler üretmekte zorlanıyor.

İstem oluşturma ve bağlam neden önemlidir

Çıktının talimatların nasıl ifade edildiğine bu kadar güçlü biçimde bağlı olduğunu daha önce anlamış olmayı isterdim. Başlangıçta birçok kişi, yapay zekânın amacı başka bir insan gibi doğal olarak yorumlayacağını varsayıyordu. Bu sistemler böyle çalışmıyor.

Büyük dil modelleri; yapıya, bağlama, sıralamaya, örneklere ve talimata çok kelimesi kelimesine yanıt verir. Yönlendirme belirsiz, tutarsız veya eksikse çıktı genellikle bunu yansıtır. İstemleri doğru şekilde yapılandırmayı ve beklentileri sisteme açıkça iletmeyi öğrenmek için başlangıçta daha fazla zaman ayırarak birçok tekrarlanan revizyon ve düzeltme döngüsünden kaçınabilirdim.

İstem oluşturmanın tek seferde edinilen bir beceri olmadığını da fark ettim. Sürekli iyileştirme gerektiriyor. Geri bildirimin nasıl verildiği önemlidir. Talimatların sırası önemlidir. Ayrıntı düzeyi önemlidir. İfadelerdeki küçük değişiklikler bile sonucu önemli ölçüde etkileyebilir.

İstem oluşturmayı basit bir görev devri yerine stratejik iletişime daha yakın bir süreç olarak ele almak kaliteyi önemli ölçüde artırdı. Çıktılar daha tutarlı hâle geldi, revizyonlar azaldı ve iş akışları çok daha verimli oldu.

Natalie'nin Notları

Başlangıçta birçok kişi, yapay zekânın amacı başka bir insan gibi doğal olarak anlayacağını varsayıyordu. Bu sistemler böyle çalışmaz.

Yapay zekâyı benimsemeden önce hedeflerin neden netleştirilmesi gerekir

Pazarlama liderleri, yapay zekâyı benimsemeden önce hangi sonuçları istediklerini bilmelidir.

Birçok kuruluş, çözmeyi amaçladığı operasyonel sorun yerine doğrudan teknolojinin kendisiyle başlar. Bu genellikle dağınık denemelere, tutarsız iş akışlarına ve belirsiz beklentilere yol açar.

Yapay zekâ; araştırma, içerik operasyonları, kampanya yürütme, satış desteği, rekabet istihbaratı, iş akışı otomasyonu ve bilgi yönetimi dâhil olmak üzere pazarlamanın birçok alanını destekleyebilir. Değeri büyük ölçüde kuruluşun mevcut sorunları ve yapay zekânın hızı, tutarlılığı, organizasyonu veya karar alma süreçlerini nerede iyileştirebileceğini anlayıp anlamamasına bağlıdır.

Net hedefler; yönetişimi, eğitimi, iş akışlarını ve ölçümlemeyi de şekillendirir. Operasyonel verimliliği artırmayı hedefleyen bir ekibin yaklaşımı; kişiselleştirmeye, pazar istihbaratına veya içerik ölçeğine odaklanan bir ekipten farklı olmalıdır.

Daha fazla noktasal çözüm eklemeden veya kampanyaları ölçeklendirmeden önce operasyonel altyapıya, bilgi yönetimine ve destek sistemlerine yatırım yapardım. Birçok pazarlama kuruluşu çok büyük miktarda değerli bilgiye sahiptir; ancak bu bilgiler bağlantısız platformlara, dağınık belgelere, kurumsal deneyime, elektronik tablolara, ortak sürücülere, CRM sistemlerine, Slack mesaj dizilerine, sunumlara ve bireysel ekip üyelerine dağılmış durumdadır.

Güçlü operasyonel temeller olmadan yapay zekânın benimsenmesi hızla parçalanır. Ekipler tutarsız mesajlar üretir, aynı işi tekrarlar, sürüm kontrolünde zorlanır veya kuruluş içinde hâlihazırda bulunan bilgileri aramak için zaman kaybeder.

CMO'ların neden önce destek altyapısına yatırım yapması gerekir

Yeniden başlıyor olsaydım, merkezi mesajlaşma çerçevelerine, içerik yönetişimine, satış destek altyapısına ve eğitime de erkenden yatırım yapardım. Pazarlama ekipleri, onaylanmış konumlandırmaya, müşteri kanıtlarına, ürün anlatılarına, rekabet istihbaratına ve hedef kitleye özel mesajlara gerçek zamanlı olarak kolayca erişmelerini sağlayan sistemlere ihtiyaç duyar.

Satış desteği önemli bir öncelik olurdu. Müşteriyle doğrudan iletişim kuran ekipler, güçlü mesajları devam eden satış süreçleri sırasında kolayca bulamaz, kişiselleştiremez ve uygulayamazsa bu mesajların değeri çok düşüktür. Başarılı performans gösteren kuruluşlar, pazarlama stratejisi ile sahadaki uygulama arasındaki engelleri azaltır.

Eğitim de önemli ölçüde yatırım gerektirirdi. Yapay zekânın benimsenmesi yalnızca bir araç seçimi değildir. Ekiplerin istem yazma, editoryal standartlar, yönetişim, kaynak kullanımı, güvenlik ve iş akışlarına entegrasyon konularında rehberliğe ihtiyacı vardır. En güçlü sonuçları elde eden şirketler genellikle teknolojinin yanı sıra operasyonel olgunluğa da yatırım yapar.

Çoğu kuruluşun kampanya sorunu yoktur. Sistem, koordinasyon ve operasyonel netlik sorunları vardır. Yapay zekâ, kuruluşta hâlihazırda bulunan güçlü ve zayıf yönlerin her ikisini de büyütür.

CMO'ların neden denemelere alan açması gerekir

Yapay zekâ ortadan kalkmayacak ve ona tamamen direnen pazarlama liderleri kısa sürede geride kalacak. Daha iyi bir yaklaşım, onunla düşünerek çalışmayı öğrenmeyi, yönetişim oluşturmayı ve ekipleri onu etkili ve sorumlu bir şekilde kullanmaları için eğitmeyi içerir.

Bu teknoloji, liderlerin yaklaşımlarında durağanlaşmaları veya aşırı katılaşmaları için fazla hızlı gelişiyor. Ekiplerin denemeler yapmaya, yinelemeye ve yapay zekânın nerede değer kattığını, insan muhakemesinin ise nerede en önemli olduğunu sürekli olarak geliştirmeye alanı olmalıdır.

Takipte kalın

Natalie Schibell'i LinkedIn'de takip edebilirsiniz.

The CMO Club'da daha fazla uzman röportajı sizleri bekliyor!