Firmaografik veriler, doğru B2B hesaplarını hedefleyebilmeniz ve hedef kitlenizle eşleşen potansiyel müşterilere odaklanabilmeniz için temel şirket özelliklerini (ör. sektör, büyüklük, konum) anlamanıza yardımcı olur.
Firmaografik içgörülerden yararlanarak pazarlama stratejinizi güçlendirebilir, potansiyel müşteri kalitesini artırabilir ve daha fazla dönüşüm sağlayabilirsiniz. Bu verilerden yararlanmanın erişiminizi nasıl daha akıllı, sonuçlarınızı ise nasıl daha güçlü hâle getirdiğini göstereceğim.
Firmaografik Veri Nedir?
Firmaografik veriler; sektör, büyüklük, gelir ve yapı dâhil olmak üzere kuruluşların ayrıntılı özelliklerini sunar. B2C pazarlamasında kullanılan demografik verilere çok benzeyen bu veri noktaları B2B dünyasına özgüdür. B2B pazarlamacıları, tıpkı B2C pazarlamacılarının yapacağı gibi, pazarlarını segmentlere ayırmak için bu veri noktalarını kullanır!
Gartner Digital Markets bünyesinde Kıdemli Veri İçgörüleri Müşteri İlişkileri Ortağı olarak görev yapan Sarabeth McCarthy, firmaografik verileri, ABM kişiselleştirmesi gibi önde gelen ABM uygulamalarıyla birleştirmenin pazarlama ve satış çalışmalarını dönüşüm gerçekleştirme olasılığı daha yüksek şirketlere odaklamaya yardımcı olduğunu belirtiyor.
İdeal müşteriniz sağlık sektöründe faaliyet gösteren küçük bir işletmeyse, pazarlama ve satış çalışmalarınızı benzer demografik özelliklere sahip şirketleri hedefleyecek şekilde yönlendirmek için firmaografik verileri kullanabileceğinizi örnek olarak veriyor.
Firmaografik Veri ve Demografik Veri ile Teknografik Verinin Karşılaştırması
Günümüzde verilerle çevriliyiz; peki hangisini kullanacağımızı nasıl bileceğiz? Firmaografik, demografik ve teknografik verilerin birbirleriyle nasıl karşılaştırıldığını görelim:
| Firmaografik Veri | Demografik Veri | Teknografik Veri |
|---|---|---|
| Firmaografik VeriKurumsal özelliklere odaklanır. | Demografik VeriBireysel özelliklere odaklanır. | Teknografik VeriTeknoloji kullanımı ve tercihlerine odaklanır. |
| Firmaografik VeriŞirket büyüklüğü (yani çalışan sayısı), sektör, pazar payı, gelir, sahiplik yapısı ve kurumsal hiyerarşiyi içerir. | Demografik VeriYaş, cinsiyet, gelir, coğrafi konum, eğitim düzeyi ve iş unvanını içerir. | Teknografik VeriYazılım araçlarını, platformları ve BT altyapısını içerir. |
| Firmaografik VeriHedef şirketlerin özellikleri ve yapısı hakkında bilgi edinmek için faydalıdır. | Demografik VeriMüşteri personaları veya ICP'ler oluşturmak için faydalıdır. | Teknografik VeriMesajları bir şirketin teknoloji yığınına ve dijital ayak izine göre uyarlamaya yardımcı olur. |
Firmaografik veriler ile demografik veriler ve teknografik verilerin karşılaştırması
Bu farklı veri türleri arasındaki temel farkları bildiğimize göre, firmaografik verileri bu kadar faydalı kılan nedir?
Firmaografik Veriler ABM'de Neden Önemlidir?
Foundry'ye göre doğru firmaografik veriler, etkili her hesap temelli pazarlama ve satış stratejisinin temel dayanaklarından biridir.
ABM'de markaların tüketici benzeri bir deneyim sunması beklenir ve bunu başarmak için kişiselleştirilmiş içerik gereklidir. Firmaografik veriler tam da bu noktada devreye girer.
Hesap Temelli Pazar Segmentasyonunu İyileştirir
Firmaografik veriler; sektör, şirket büyüklüğü, gelir ve konum gibi veri noktaları sağlayarak hesap temelli pazar segmentasyonunu iyileştirir. Hedef hesapların ihtiyaçlarına yönelik daha hassas segmentasyon stratejileri geliştirebilirsiniz.
HGInsights, hedef işletmenin büyük ölçüde millennial kuşağından çalışanlardan oluşması durumunda pazarlama biçiminizi değiştirebileceğinizi örnek olarak veriyor.
Güncel kalmak için yeni firmaografik verilerinize göre segmentasyon kriterlerinizi düzenli olarak analiz edip güncelleyin ve pazarlama hedeflerinizle uyumlu olmalarını sağlayın.
Hedef Hesap Listelerinin Kalitesini İyileştirir
Hedef hesap listelerinin iyi tanımlandığından ve ideal müşteri profilinizle (ICP) uyumlu olduğundan emin olmak için bu firmaografik verileri de kullanabilirsiniz. Yüksek kaliteli hedef hesap listeleri kampanya etkinliğini ve yatırım getirisini doğrudan etkiler.
Örneğin MadisonLogic şu örneği veriyor: En büyük 200.000 $ değerindeki anlaşmanız 1.500 çalışanı bulunan enerji sektöründeki bir hesaptan geldiyse, benzer mesajlar ve içeriklerle hedefleyebileceğiniz benzer hesaplar olabilir.
Hedef hesap listelerinizi firmaografik verilerinize göre düzenli olarak gözden geçirin. İdeal müşterileriniz olan şirketlere öncelik verin! Böylece pazarlama ve satış ekipleriniz, dönüşüm potansiyeli en yüksek hesaplara odaklanır.
Have an account? Log In
ICP'nin Daha İyi Anlaşılmasını Sağlar
Firmaografik verileri kullanmak, ideal müşterileriniz ve onların ne istediği hakkında da daha iyi fikir edinmenizi sağlar. Müşterinizi daha iyi anladığınızda satış ekibiniz görüşmelere daha hazırlıklı katılabilir!
En değerli ve yüksek potansiyelli hesaplarınızın özelliklerini yansıttığından emin olmak için ICP'nizi sürekli olarak geliştirin. En iyi müşterileriniz arasındaki ortak kalıpları veya özellikleri bulmak için firmaografik verilerinizi kullanın; bu, benzer müşterileri çekmek ve etkileşim kurmak için ABM çalışmalarınızı uyarlamanıza yardımcı olacaktır.
Kişiselleştirilmiş ABM İçerik Stratejileri
Firmaografik veriler, pazarlama ekibinizin hedef şirketlerin ihtiyaçlarını anlamasına yardımcı olur; bu da mesajları, teklifleri ve içerik formatlarını her pazar segmentinin tercihlerine ve zorluklarına uyacak şekilde uyarlamalarını sağlar.
Yakın tarihli bir Salesforce raporu, tüketicilerin %84'ünün ve işletmelerin %83'ünün, bir numara gibi değil de insan gibi muamele görmenin işlerini kazanmanın anahtarı olduğunu söylediğini ortaya koydu. Kişiselleştirilmiş ABM, tüketicinizin kendisini bir numara gibi değil, bir insan gibi hissetmesine yardımcı olur!
İşletme ve Sektör İçgörüleri Oluşturur
Firmaografik veriler ayrıca sektör dikeyleri, şirket büyüklükleri, coğrafi konumlar, gelir eğilimleri ve daha fazlası hakkında daha fazla veri sağlayarak işletme ve sektör eğilimleri sunar.
Bu verileri kullanarak, doğrudan rekabet ettiğiniz şirketlerden kendinizi daha iyi farklılaştırmak ve büyüme için yeni fırsatları belirlemek üzere ABM stratejilerinizi geliştirebilirsiniz!
Firmaografik Veriler Nasıl Toplanır?
Firmaografik veriler en iyi şu üç yöntemle toplanır:
Çevrim İçi Aramalar
Hedefli çevrim içi aramalar gerçekleştirmek, firmaografik bilgi toplamak için harika bir yoldur. En iyi uygulamalar şunlardır:
- Sonuçları daraltmak için gelişmiş arama operatörlerinden yararlanmak.
- Sektöre özgü dizinlerden ve veri tabanlarından yararlanmak.
- Veri noktalarını birden fazla güvenilir kaynaktan doğrulamak.
Müşteri Anketleri
Anketler aracılığıyla müşterilerinize doğrudan soru sormak, daha da doğru veriler elde etmenizi sağlar. En iyi uygulamalar şunlardır:
- Kısa ve konuyla ilgili anket soruları hazırlamak.
- Katılımı teşvik etmek için teşvikler sunmak.
- Anket verilerinin anonimleştirilmesi ve gizlilik düzenlemelerine uygun olması gerekir.
Üçüncü Taraf Veri Sağlayıcısından Satın Almak
Üçüncü taraf veri sağlayıcıları, satın alınabilecek kapsamlı firmaografik veri kümeleri sunar. En iyi uygulamalar şunlardır:
- Güvenilirlik ve doğruluk açısından veri sağlayıcılarını araştırmak ve değerlendirmek.
- Veri kaynaklarının güncelliğini ve uygunluğunu doğrulamak.
- Veri gizliliği düzenlemelerine ve sektör standartlarına uygunluğu sağlamak.
Üçüncü Taraf Firmaografik Verilerinin Kalitesi Nasıl Doğrulanır?
| Dikkate alınacaklar | Tanım | Dikkat edilmesi gerekenler |
| Doğruluk | Sağlanan verilerin güvenilirliği ve ne kadar güncel ve yeni olduğu. | Sağlayıcının uyduğu veri doğrulama süreçlerini veya sertifikaları kontrol edin. Veri doğruluğuyla ilgili müşteri yorumlarını veya referanslarını inceleyin. Verilerini ne sıklıkla güncelliyorlar? Sağlayıcının gerçek zamanlı veya gerçeğe yakın zamanlı veri erişimi sunup sunmadığını doğrulayın. |
| Ölçeklenebilirlik | Veri sağlayıcının, zaman içinde işletmenizin ihtiyaçlarındaki büyümeye ve değişikliklere uyum sağlama yeteneği. | Veri çözümünün ölçeklenebilirliği ve işletmenizdeki veya pazar dinamiklerindeki değişikliklere uyum sağlama yeteneği hakkında bilgi alın. Genişleme için ölçeklenebilir fiyatlandırma planları veya çözümleri var mı? |
| Entegrasyon | Üçüncü taraf verilerini mevcut sistemlerinize veya platformlarınıza entegre etmenin uyumluluğu ve kolaylığı. | Entegrasyon API'leri, veri formatları ve CRM'niz, pazarlama otomasyonu veya analiz araçlarınızla uyumluluk hakkında bilgi alın. Verilerin entegrasyonu için teknik destek sunuluyor mu? |
| Geçmiş Veriler | Geçmiş kalıpları veya davranışları analiz etmek için geçmiş veri kayıtlarının ya da eğilimlerinin bulunması. | Geçmiş veri kümeleri mevcut mu? Bu veriler ne kadar geriye gidiyor? Karar alma ve gelecekteki eğilimleri tahmin etme açısından geçmiş verilerin uygunluğunu ve güvenilirliğini değerlendirin. |
Firmaografik Veri Kümesi Türleri
İşletmelerin büyüklüğü, sektörü, finansal performansı, mülkiyet yapısı, organizasyonel düzeni ve büyüme eğilimleri gibi temel özelliklerini anlamak ABM stratejilerinize yön vermelidir. Farklı firmaografik veri noktalarını ve bunların potansiyel müşteri oluşturma sürecinde nasıl kullanılacağını inceleyelim:
Şirket Büyüklüğü
Şirket büyüklüğü, kuruluşları gelir veya çalışan sayısı gibi ölçütlere göre kategorilere ayırır. Bu veri kümesini toplamak için en iyi uygulamalar şunlardır:
- Şirket veri tabanları ve pazar araştırması raporları gibi araçları kullanmak.
- İletişim çalışmalarını buna göre uyarlamak için hedef hesapları büyüklüklerine göre segmentlere ayırmak.
Örneğin, daha küçük bir şirket ölçeklendikçe fiyat noktalarına ve otomasyona odaklanabilir. Buna karşılık, kurumsal çözümlere ihtiyaç duyan daha büyük bir şirket, bu çözümleri hâlihazırda çalışan sistemlerine entegre etmekle ilgilenebilir.
Sektör
Sektör kategorilendirmesi, şirketleri belirli sektörlere veya dikeylere sınıflandırır. Bu veri kümesini toplamak için en iyi uygulamalar şunlardır:
- NAICS veya SIC kodları gibi sektör sınıflandırma sistemlerini kullanmak.
- Mesajlaşma ve içerik stratejilerine yön vermek için sektör trendlerini ve zorluklarını araştırmak.
Örneğin, B2B şirketiniz sağlık sektöründeyse güncel sağlık sektörü terminolojisini kullandığınızdan ve mesajlarınızı mevcut zorluklara yanıt verecek şekilde uyarladığınızdan emin olun.
Şirketin Finansal Performansı
Finansal performans verileri, bir şirketin mali durumu ve büyüme eğrisi hakkında içgörüler sağlar. Bu veri kümesini toplamak için en iyi uygulamalar şunlardır:
- Güvenilir kaynaklardan finansal veri tabanlarına ve raporlara erişmek.
- Stratejik hedefleme için finansal açıdan istikrarlı ve yüksek büyüme gösteren şirketleri belirlemek.
Şirketiniz yüksek büyüme gösteren şirketleri hedeflemek isteyebilir! Finansal raporlar, güçlü gelir artışına ve sağlıklı bilançolara sahip şirketleri belirlemenize yardımcı olur. Ekip, sunulan çözümleri şirketin özel ihtiyaçlarını karşılayacak şekilde uyarlayarak kârlılığı en üst düzeye çıkaracak araçlar sunabilir.
Mülkiyet Yapısı
Mülkiyet yapısı, halka açık, özel veya bağlı kuruluş statüsü gibi bir kuruluş içindeki mülkiyet ilişkilerini gösterir. Bu veri kümesini toplamak için en iyi uygulamalar şunlardır:
- Şirket bildirimlerini ve mülkiyet raporlarını incelemek.
- Yaklaşım ve iletişim çalışmalarını her mülkiyet yapısının kendine özgü dinamiklerine göre uyarlamak.
Bu durum, halka açık bir şirketin bağlı kuruluşunu hedeflediğinizde ortaya çıkabilir. Firmanızın firmografik veriler konusundaki bilgisini kullanarak B2B çözümünüzün hissedar değeri nasıl artırdığını veya şirketin kurumsal standartlarıyla nasıl uyum sağladığını vurgulayabilirsiniz.
Organizasyon Yapısı
Organizasyon yapısı, bir şirket içindeki hiyerarşik düzeni ve raporlama ilişkilerini ifade eder. Bu veri kümesini toplamak için en iyi uygulamalar şunlardır:
- Organizasyon şemalarını ve LinkedIn profillerini analiz etmek.
- Hedef hesaplar içindeki karar alma süreçlerini ve kilit paydaşları anlamak.
Örneğin, potansiyel müşteri hesabının CTO'sunun yeni bir yazılım satın alımının teknik özelliklerini denetlediğini bilmek, pazarlama ekibinin mesajlarını teknik faydaları ve yatırım getirisini ele alacak şekilde uyarlamasını sağlarken satış ekibi de kuruluşun diğer departmanlarındaki paydaşlarla ilişkilere odaklanabilir.
Sektör veya Kategori Büyüme Trendleri
Kategori ve sektör büyüme trendi verileri, sektöre özgü büyüme modellerini ve pazar dinamiklerini ortaya koyar. Bu veri kümesini toplamak için en iyi uygulamalar şunlardır:
- Sektör raporlarını ve pazar araştırması çalışmalarını izlemek.
- Stratejik konumlandırma ve mesajlaşma için ortaya çıkan trendleri ve fırsatları belirlemek.
Trendleri yönlendiren sektör oyuncularıyla stratejik ortaklıklar veya ittifaklar kurma fırsatları arayabilirsiniz. Tamamlayıcı işletmelerle iş birliği yapmak, hedef sektörlerde erişiminizi ve güvenilirliğinizi artırabilir ve satış ekibinizin dışa dönük aramalara olan güvenini güçlendirebilir.
Gelecekteki Başarı İçin Firmografik Verilerde Uzmanlaşma
Rollworks'a göre müşterilerin %71'i şirketlerin kişiselleştirilmiş ve ihtiyaçlarına göre uyarlanmış etkileşimler sunmasını bekliyor ve firmografik veriler, potansiyel müşterileriniz için kişiselleştirilmiş içerikler oluşturmanıza yardımcı olacak pazar analizinin kritik unsurlarından yalnızca biridir.
Veri kümelerini temin ederken nelere bakmanız gerektiğine, hangi verilerin faydalı olabileceğine ve bunları ABM stratejinizde nasıl kullanacağınıza dair kontrol listeniz hazır. “İçeriden bilgi”nizi (yani firmografik verileri) kullanarak kiminle konuştuğunuzu, ne istediklerini ve onlara hangi değeri sunabileceğinizi tam olarak bileceksiniz!
Büyümeye hazır mısınız? Trendleri takip etmek ve deneyimli pazarlama liderlerinden oluşan topluluğumuzun en güncel ipuçlarını, kaynaklarını ve kılavuzlarını doğrudan gelen kutunuza almak için The CMO bültenine abone olun.
