Etkili pazarlama yönetiminin bir şirketin başarısı açısından belirleyici olabileceğini söylemeye gerek yok. Başarılı bir Pazarlama Yönetimi ekibine liderlik etmenin en iyi yollarını anlamak için, pazarlama alanındaki CMO'lara ve diğer liderlere deneyimlerinden tavsiyeler, hikâyeler ve içgörülerini paylaşmalarını istedik. Bu serinin bir parçası olarak Monu Kalsi ile röportaj yapma mutluluğunu yaşadık.
Monu Kalsi
Monu Kalsi, 25 yılı aşkın sektör deneyimine sahip kıdemli bir iş yöneticisi ve deneyimli bir pazarlama profesyonelidir. Mühendislik alanındaki eğitim geçmişi ve dijital, teknoloji odaklı pazarlama stratejilerini erken dönemde benimsemesi sayesinde Monu, çeşitli sektörler ve işlevsel alanlar hakkında kapsamlı bilgiye sahiptir. Monu, tanınmış Fortune şirketlerinin yanı sıra prestijli küresel danışmanlık ve reklam ajanslarında üst düzey pazarlama liderliği görevlerini başarıyla üstlenmiş ve pazarlama girişimlerini yönlendirmedeki olağanüstü stratejik yetkinliğini ortaya koymuştur.
Bunu bizimle yaptığınız için çok teşekkür ederiz! Başlangıç olarak, kişisel geçmişinizden ve kariyerinize nasıl başladığınızdan biraz bahsedebilir misiniz?
Girişimcilerden oluşan bir aileden geliyorum ve kendimi her zaman çeşitli şirketlerin içinde bir girişimci olarak gördüm. Mühendislik geçmişine sahibim ve kariyerime teknoloji sektöründe başladım. 1990'ların sonlarında, gelişimlerinin ilk aşamasındaki e-ticaret ve işletme web siteleri için uygulamalı kodlama ve web tasarımı çalışmalarında yer aldım. Teknoloji alanındaki bu deneyim, uygulama geliştirme, sistem entegrasyonu ve bunların beraberinde getirdiği zorluklar ile fırsatlar hakkında derin bir anlayış ve takdir kazanmamı sağladı.
CRM ve veri tabanı pazarlaması konusunda değerli deneyimler kazandığım WPP grubu bünyesindeki ajans dünyasında çalıştıktan sonra, iş becerilerimi geliştirmeye ve Ross School of Business'tan aldığım MBA eğitiminden Accenture'ın strateji danışmanlığı uygulamasında yararlanmaya karar verdim. Accenture'daki dönemim, kıdemli bir iş yöneticisi olarak düşünme, çalışma ve liderlik etme konusunda hızlandırılmış bir eğitim kampı gibiydi.
Şirket tarafına geçiş yapmak, bana yalnızca işletmeler kurup büyütmek için değil, aynı zamanda her türlü iş hedefini gerçekleştirebilecek güçlü ve sürdürülebilir ekipler oluşturmak için de yeni bir platform sağladı. Zurich'in ilk dijital lideri olarak, Zurich'in Kuzey Amerika'daki dijital varlığının oluşturulmasında ve birkaç yıl boyunca dijital dönüşümüne rehberlik edilmesinde önemli bir rol oynadım.
Ardından Stericycle'da pazarlama başkanı görevini üstlendim ve iki yıl içinde pazarlama ekibini başarıyla şekillendirip üç katına çıkardım. CNO Financial Group'ta mevcut Pazarlama Başkan Yardımcısı rolümde, pazarlama departmanı içinde birçok yeni işlev oluşturma ve üç yıllık bir süre içinde ekibi bir kez daha önemli ölçüde büyütme fırsatı buldum.
Bu deneyimler, başarılı, dünya standartlarında pazarlama ekiplerini çekmek, elde tutmak ve geliştirmek için bana değerli içgörüler ve stratejiler kazandırdı.
Kariyerinizde bu noktaya ulaşmanıza yardımcı olan üç güçlü yönü, beceriyi veya özelliği paylaşabilir misiniz? Başkaları bu alanları kendi içlerinde nasıl etkin bir şekilde geliştirebilir?
- Sorumluluk – başlangıçtaki gereklilikleri aşmayı gerektirse bile, kendisine verilen görevlerin tüm sorumluluğunu üstlenmek. Bu, liderler ve paydaşlar arasında güven ve güvenilirlik oluşturur.
- İnsanlara odaklanmak – ekibime katılacak en yetenekli kişileri işe almaya çalışmak. Liderliğimin gücünün ekip üyelerimin kalitesiyle doğrudan etkilendiğine kesinlikle inanıyorum. Bu nedenle, rolleri net bir şekilde tanımlamak ve doğru kişileri seçmek için önemli miktarda zaman ve çaba harcadım.
- Metriklere önem vermek – performansı değerlendirmek, bilinçli kararlar almak ve varsayımları doğrulamak için veriye dayalı bir yaklaşımı benimsemek. Bu yaklaşım, iş birliğini, fikir birliği oluşturmayı ve ekiplerime ve programlarıma yatırım yapıp bunları genişletmek için onay almayı büyük ölçüde kolaylaştırdı.
Bu liste hiçbir şekilde kapsamlı değildir ve farklı kişiler için değişiklik gösterebilir; ancak kişisel yaklaşımım, kariyerimin erken dönemlerinde başarı için kritik olan birkaç temel beceriyi veya davranışı belirlemek oldu. Her alanda mükemmelleşmeye çalışmak yerine, bu belirli yönleri geliştirmeye odaklanmanın faydalı olduğunu gördüm. Geleceğin liderlerine, kendilerini farklılaştıran güçlü yönlerinden yararlanmalarını ve kendi rollerinde önem taşıyan 2-3 alan belirlemelerini şiddetle tavsiye ediyorum. Daha sonra iş başındaki deneyimler veya erişilebilir eğitim kaynakları aracılığıyla bu alanları geliştirme ve güçlendirme fırsatları arayabilirler.
Pazarlama ekibiniz için en iyi yetenekleri belirlemek ve çekmek amacıyla hangi stratejileri kullanıyorsunuz ve bu kişilerin kuruluşunuza uygun olduğundan nasıl emin oluyorsunuz?
Bana göre, en iyi performans gösteren kişileri kuruluşunuza ve ekibinize çekmek bilinçli bir yaklaşım gerektirir. Bu süreç, günlük sorumlulukları ve beklentileri doğru şekilde yansıtan, aynı zamanda uygun düzeyde sınıflandırılmış doğru bir iş tanımı hazırlamaya zaman ayırmakla başlar. Bu süreci aceleye getirmek, yanlış kişileri işe almak ve çalışanların memnuniyetsiz kalması gibi olumsuz sonuçlara yol açabilir.
Üst düzey yetenekleri cezbetmenin bir diğer önemli unsuru da kuruluşunuzun markasıdır. Başarılı kişiler, gurur duyabilecekleri ve mükemmel öğrenme fırsatları sunan şirketlerde çalışmayı tercih eder. Marka geliştirmeye yatırım yapmak, itibarı yönetmek, çeşitlilik, kapsayıcılık ve eşitlik konusundaki çabaları sergilemek ve topluma erişim faaliyetlerinde bulunmak yalnızca işletmeye fayda sağlamakla kalmaz, aynı zamanda önemli bir işe alım stratejisi işlevi de görür.
Son olarak, işe alım süreci hayati bir rol oynar. Sürecin sorunsuz, ilgi çekici ve duyarlı olmasını sağlamak; adaylara heyecan yaratmak ve ekibinize katılmaya ikna etmek için gerekli bilgileri ve güvenceyi sunmak büyük önem taşır. Bu, sürece dahil olan tüm tarafların dikkatli planlama yapmasını ve zaman ayırmasını gerektirir.
İkinci sorunuzla ilgili olarak, tercihim hem uyuma hem de becerilere göre işe alım yapmaktır. Doğru kişiyle, eksik becerilerin iş üzerinde geliştirilebileceğine kesinlikle inanıyorum. Bu nedenle odağım, doğru "tutuma" sahip üst düzey yetenekleri ekibe kazandırmak: rolüne tutkuyla bağlı, değişimi yönlendirmeye istekli, öğrenmeye ve gelişmeye meraklı, görevlerin sorumluluğunu üstlenmeye ve bunları tamamlanana kadar takip etmeye kararlı kişiler. Ayrıca kuruluş içindeki kültürel uyum da önemlidir. Adayın beklentilerinin ekip büyüklüğü, çalışma temposu, zaman taahhüdü ve çalışma yeri tercihleri (uzaktan, hibrit veya ofiste) gibi unsurlarla örtüşüp örtüşmediğini değerlendirmek çok önemlidir.
Yönetim ve üst düzey pozisyonlar için işe alım yaparken hangi geçmiş, nitelik veya yeterlilikleri arıyorsunuz?
Yönetim ve üst düzey pozisyonlar için adayları değerlendirirken özellikle aşağıdaki becerilere veya özelliklere sahip kişileri arıyorum:
- Projelerin ve girişimlerin sorumluluğunu üstlenme konusunda güçlü bir tutku ve kanıtlanmış yetkinlik; bunun sonucunda başarılı sonuçlar elde etme.
- Kuruluşun her seviyesindeki kişilerle güvene dayalı ilişkiler kurabilme becerisi.
- İster kuruluş içinde ister dışında olsun, yüksek performans gösteren ekipler oluşturma ve yönetme deneyimi.
- Karar alma süreçlerini bilgilendirmek ve stratejik girişimlere yön vermek için veri ve analizlerden yararlandığını kanıtlayan bir geçmiş.
Hızlı Soru-Cevap Turu
Bir lider olarak en iyi özelliğiniz nedir? Dürüstlük
Hangi kötü yönetim alışkanlığı artık var olmamalı? Çalışanları mikro düzeyde yönetmek
Geleceğin CMO’larına ne tavsiye edersiniz? Gelirin sorumluluğunu üstlenin
Şu anda ne okuyorsunuz? Invest and Wander – Bezos ve Isaacson
Var olmasını dilediğiniz hangi ürün, araç veya hizmet var? Yapay zekâ destekli önceliklendirme aracı
Büyük ekipleri, WFH'yi ve farklı zaman dilimlerini yönetirken, uyumlu bir pazarlama stratejisi sağlamak için iletişim ve iş birliğine nasıl öncelik veriyorsunuz?
Hibrit ortamlarda ve farklı zaman dilimlerinde geniş ekiplerle çalışırken, açıkça tanımlanmış hedeflere ve bunlara karşılık gelen eylem planlarına sahip olmak kritik önem taşır. Sürece dahil olan herkesin hedeflerimiz, stratejik yönelimlerimiz ve taahhüt ettiğimiz çabalar konusunda ortak bir anlayışa sahip olması önemlidir.
Pandemi sonrası dönemde, hibrit çalışma ortamlarının yaygınlaşmasıyla birlikte iletişime büyük öncelik verdim. Stratejimizi, hedeflerimizi, planlarımızı ve yol haritamızı farklı ortamlarda tekrar tekrar aktarmamız gerekiyor. Bunu başarmak için tüm kuruluşun katıldığı genel toplantılar, ekip düzeyinde derinlemesine görüşmeler ve gerektiğinde bire bir görüşmeler ile üst yönetim kademelerini atlayarak yapılan kahve sohbetleri gibi çeşitli toplantılar düzenliyorum.
Bir pazarlama lideri olarak sorumluluğum, herkesin stratejimizi anlamasını, sürece dahil olduğunu ve kendini kapsanmış hissetmesini ve soru sorma fırsatına sahip olmasını sağlamaktır.
Ekibinizin en etkili pazarlama stratejilerini uyguladığından emin olmak için en son trendleri, teknolojileri ve yapay zekâ gelişmelerini nasıl takip ediyorsunuz?
Bunu başarmak için yaptığım üç şey var:
- Üyelikler ve liderlik pozisyonları aracılığıyla MMA, CMO Club ve Forbes Council gibi tanınmış pazarlama düşünce liderliği kuruluşlarıyla bağlantılı olmak.
- Kendi alanlarındaki en son gelişmeler hakkında bilgi sahibi olan teknoloji, dijital ve pazarlama iş ortaklarıyla/tedarikçileriyle aktif olarak iş birliği yapmak.
- Stratejik yatırımlar yaparak çalışanlarımızın sektör etkinliklerine, konferanslara ve eğitim programlarına katılımına öncelik vermek.
Genellikle veri ve ölçümlere odaklanan bir sektörde, başarı için gereken nitel verilerle içgörülerin ve sezgilerin önemini nicel verilerin önemiyle nasıl dengeliyorsunuz?
Pazarlamacılar olarak karar verirken veya belirli bir kampanyanın sonuçlarını değerlendirirken %100 doğru veriye sahip olmama sorunuyla sürekli karşı karşıya kalıyoruz. Ekiplerimi, mevcut verilerin yaklaşık %70'ine ve deneyimlerinden edindikleri sezgilere dayanarak hesaplanmış riskler almaya teşvik ediyorum. Bu riskleri azaltmanın anahtarı, en uygun çözüme ulaşmak için deneysel bir yaklaşım benimsemektir. Tek bir büyük karar almak yerine, mümkün olduğunda sorunu daha küçük bileşenlere ayırmak ve hipotezlerimizi doğrulamak için A/B testleri gerçekleştirmek tavsiye edilir. Bu yöntem, karmaşık iş veya pazarlama sorunlarını çözmek ve riskleri azaltmak için vazgeçilmezdir; sürekli test yapmak her zaman gereklidir!
Ekibinizi hedeflerine sürekli olarak ulaşmaları ve bu hedefleri aşmaları için motive etmek ve ilham vermek üzere hangi ipuçlarına sahipsiniz?
Ekibimi etkili bir şekilde motive eden ve ilham veren, kanıtlanmış birkaç yaklaşım belirledim. Bu yaklaşımlar şunları kapsıyor:
- Hedefleri ve performans beklentilerini açıkça tanımlamak; zorlu hedefler, bireylerin sınırlarını aşmaları ve mükemmellik için çaba göstermeleri konusunda ilham verebilir.
- Görevlere öncelik vermek ve odağı korumak. Ekipler, her şeyi yapmaya çalışıp bunalmaktansa birkaç temel önceliğe odaklandıklarında daha başarılı olurlar.
- Ulaşılabilir ve erişilebilir olmak. Yöneticiler, ekiplerin kendilerine nasıl ulaşacağını bilmelerini sağlamalı; aynı zamanda ekip üyeleri için ulaşılabilir olmalı ve çalışmalarını kolaylaştırmak üzere gerekli kaynakları, araçları ve yönlendirmeyi sağlamalıdır.
- Gelişimi ve ilerlemeyi teşvik etmek. Mesleki gelişim ve beceri eğitimleri için fırsatlar sunarak sürekli öğrenme ve gelişim kültürü oluşturmak.
- Ne kadar küçük olursa olsun, yüksek performans gösterenleri ve başarıları takdir etmek ve kutlamak. Buna başarıları kamuya açık şekilde kabul etmek, geri bildirim sağlamak ve teşvikler ya da ödüller sunmak dahildir.
Performansı düşük ekip üyeleriyle nasıl başa çıkarsınız?
Deneyimlerime göre, düşük performans sergileyen ekip üyeleri genel olarak iki temel faktörle ilişkilendirilebilir. İlk olarak, yaptıkları işe yönelik motivasyon veya heyecan eksikliği yaşayabilirler ya da ikinci olarak, rollerinden beklenenleri sınırlı ölçüde anlayabilirler. Alternatif olarak, tamamen yanlış bir rolde olabilirler. Bazen bireyler belirli beklentilerle bir pozisyonu kabul eder, ancak kendilerini tamamen farklı görevler üstlenmiş bulurlar. Bu onların hatası olmasa da böyle bir rolde ne kadar uzun süre kalırlarsa, işe bağlılıklarını kaybetme ve düşük performans gösterme olasılıkları da o kadar artar.
Bu davranışları veya eksiklikleri fark etmek ve bunları zamanında ele almak, ilgili çalışanın doğrudan yöneticisinin sorumluluğudur. Beklentiler ile gözlemlenen performans arasındaki boşlukları görüşmek için açık ve dürüst bir konuşma başlatmanızı öneririm. Beklentilerin açıkça tanımlanabilir ve ölçülebilir olması kritik önem taşır. Ekip üyelerini, belirsiz kalan alanları ele almak üzere açık uçlu sorularla açıklama istemeye teşvik etmek faydalı olabilir.
Ekip üyesi ile rolü arasında belirgin bir uyumsuzluk varsa, durumun tırmanmasına ve potansiyel olarak her iki taraf için de çekişmeli bir hâle gelmesine izin vermek yerine bu konuyu hızla ele almak önemlidir.
Teknoloji yığınınızdaki en değerli pazarlama yazılımının hangisi olduğunu söylersiniz?
Pazarlama teknolojisi yığınımız başarımız için çeşitli kritik katmanlar içerse de Müşteri Veri Platformu'nu (CDP), bu yapı içindeki en önemli ve değerli pazarlama yazılımı olarak görüyorum. CDP; demografik, işlemsel, davranışsal, etkileşim ve hizmet verilerinin yanı sıra bunlarla ilişkili bağlantıları ve kritik iş mantığını içeren temel müşteri verilerimiz için bir depo görevi görür.
Günümüzün veriye dayalı pazarlama kampanyaları bağlamında CDP, tüm programların temel unsuru, hatta atan kalbi görevi üstlenir. İş gereksinimlerimize uygun şekilde doğru yapılandırılmış bir CDP platformunun varlığını sağlayarak pazarlama çalışmalarımızın çevik, içgörü odaklı ve değişen iş ve satış gereksinimlerine uyarlanabilir olmasını mümkün kılarız.
Sonuç olarak sağlam ve güvenilir bir CDP uygulaması, yapay zekâ destekli pazarlamaya başarılı bir şekilde geçiş yapmak ve gelecekteki yapay zekâ yatırımlarımızın değerinden tam anlamıyla yararlanmak için kritik öneme sahiptir.
Deneyimlerinize dayanarak, başarılı bir pazarlama yönetimi ekibine liderlik etmek için ihtiyaç duyduğunuz beş şey nedir?
Başarılı bir pazarlama yönetimi ekibine liderlik etmek için becerilerin, niteliklerin ve stratejilerin bir bileşimine ihtiyaç duyarsınız. İhtiyaç duyduğunuz beş temel unsur şunlardır:
Güçlü Liderlik Becerileri: Bir pazarlama yöneticisi olarak ekiplerinize ilham vermek ve onları motive etmek için güçlü liderlik becerilerine sahip olmanız gerekir. Buna net hedefler belirlemek, rehberlik ve destek sağlamak ve olumlu bir çalışma ortamı oluşturmak dahildir. Etkili iletişim, yetki devri ve karar verme de başarılı liderlik için kritik öneme sahiptir.
İş Birliği ve Ekip Çalışması: Pazarlama, iş birliğine dayalı bir alandır ve başarılı bir pazarlama yöneticisi ekip çalışmasının önemini bilir. Açık iletişimi teşvik ederek ve iş birliği için destekleyici bir ortam oluşturarak ekip üyelerinizin ortak yeteneklerinden yararlanabilir ve daha iyi sonuçlar elde edebilirsiniz.
Uyarlanabilirlik ve Çeviklik: Pazarlama ortamı sürekli gelişiyor ve uyarlanabilir ve çevik olmak büyük önem taşıyor. Ekipleri, hızlı bir şekilde başarısız olmak anlamına gelse bile denemeler yapmaya ve yenilikler geliştirmeye teşvik edin. Esnek ve duyarlı kalarak zorlukların üstesinden gelebilir, fırsatları değerlendirebilir ve ekibinizin bir adım önde olmasını sağlayabilirsiniz.
Stratejik Pazarlama Vizyonu: Bir lider olarak pazarlama ekibiniz için net ve ilham verici bir stratejik vizyona sahip olmalısınız. Bu, kuruluşun hedeflerini, hedef pazarını ve rekabet ortamını anlamayı gerektirir. Güçlü bir vizyon ortaya koyarak ekibinizin çabalarını aynı doğrultuda birleştirebilir, öncelikleri belirleyebilir ve onları arzu edilen sonuçlara ulaşmaya yönlendirebilirsiniz.
Veriye Dayalı Uygulama: Günümüzün dijital çağında veri, pazarlama karar alma süreçlerinde kritik bir rol oynar. Pazarlama stratejilerini yönlendirmek, performansı ölçmek ve kampanyaları optimize etmek için analitik verilerin ve içgörülerin kullanımını teşvik edin. Temel performans göstergelerini (KPI'lar) izlemek ve raporlamak için bir sistem geliştirin ve sonuç getiren bilinçli kararlar almak için verileri kullanın.
Son olarak, çoğu kişiye büyük ölçüde fayda sağlayacak bir hareket başlatmak için ilham verebilseydiniz, bu nasıl bir hareket olurdu?
Ruhsal ve fiziksel sağlığınıza öncelik verin! Çalışan nüfustaki birçok kişi, ciddi bir sorun haline gelene kadar kendi iyilik hâlini gerektiği gibi ele almıyor. Pandemi sonrası dönemde uzaktan çalışmaya geçişin ardından kişisel yaşam ile profesyonel yaşam arasındaki sınırlar bulanıklaştı ve bu durum, işin daha önce kişisel faaliyetlere ayrılan zamana hâkim olmasına izin verme eğilimine yol açtı. Her gün 30 dakikanızı, sizi çalışma ortamınızdan uzaklaştıracak ve hem fiziksel hem de ruhsal iyilik hâlinizi destekleyecek bir fiziksel aktiviteye odaklanmaya ayırın. Kendinize öncelik vermeyi unutmayın!
Okurlarımız çalışmalarınızı çevrim içi olarak takip etmeye en iyi şekilde nasıl devam edebilir?
LinkedIn platformunu aktif olarak kullanıyorum ve düşüncelerimi sık sık burada paylaşıyor ya da ilgi çekici konularda diğer pazarlama liderleriyle etkileşime giriyorum. Çalışmalarımı çevrim içi olarak takip etmek için en iyi yer burası olur.
Bu röportajı beğendiniz mi? Diğer deneyimli yöneticilerimizin pazarlama yönetimi ipuçlarını okuyun. Buradayken The CMO bültenine abone olarak en yeni ipuçlarından, içgörülerden, araçlardan ve uzman tavsiyelerinden daha fazlasını edinin.