Marka kimliği, işletmeniz için oluşturduğunuz net ve akılda kalıcı hikâyedir. İnsanların paylaşmak istediği bir hikâyedir çünkü onlara bir şey hissettirir. Marka kimliğiniz güçlü olduğunda anında tanınır ve güven verir.
İnsanların markanızla bağ kurmasını ve markanızı tercih etmesini istiyorsanız hedef kitlenizin önem verdiği ve kolayca yeniden anlatabileceği hem bir duygu hem de bir vaat sunan bir kimlik oluşturmaya odaklanın. İşte nasıl.
Peki, bu sizin için ne anlama geliyor?
İnsanların markanızı neden başka bir markaya tercih ettiğini anlamak, hikâyeyi daha iyi geliştirmenize ve sadakat kazanmanıza yardımcı olur. Marka konumlandırması ve pazarlama stratejisi tasarlarken yanıtlamanız gereken iki temel soru vardır:
- Hedef kitleniz neden önemsemeli?
- Hedef kitleniz neden paylaşmalı?
Herkes için her şey olmaya çalışmayın; bunun yerine çoğu kişiye hitap eden basit bir hikâye oluşturun. Bu, bilinirlik oluşturmanıza ve ardından temel hedef kitlenizin tercihini kazanmanıza olanak tanır. Daha fazla bilgi edindikçe stratejinizi daha sonra segmentlere ayırabilirsiniz. Bu, temel KYC'dir: müşterinizi tanıyın.
Have an account? Log In
1. Müşterinizi Tanıyın
Bunun en iyi örneği, 2011 yılında H&M ABD'de Pazarlama Müdürü olarak çalışırken yaptığım bir şeydir. H&M, erkekler için bir iç giyim koleksiyonu (boxer, slip, atlet vb.) tasarladığı David Beckham ile bir marka iş birliği yapmıştı. Kampanya videosu, The Animals'ın “Beni yanlış anlamana izin verme” şarkısı eşliğinde David Beckham'ın beyaz boxer'larla ağır çekimde görüntülendiği bir çekimdi.
İlk tepkim “Bunun daha geniş bir kitleye ulaşması gerekiyor, bunu Super Bowl'a koyalım.” oldu. Birçok kadın H&M'i zaten seviyor ve mağazalarından alışveriş yapıyordu; Beckham da geniş kitlelere hitap ediyordu. Super Bowl'a reklam vermek, aynı marka hikâyesiyle her iki potansiyel müşteri grubunu da hedefleyebileceğimiz anlamına geliyordu.
H&M'in çok katı kuralları vardır ve materyaller onaylandıktan sonra kurgu sonrası hiçbir şeye dokunamazsınız. Ancak tek bir otuz saniyelik Super Bowl reklamının ücretini haklı çıkarmak için reklamla ilgili ölçülebilecek ve karşılaştırılabilecek bir etkileşim türünü takip edebilmem gerekiyordu.
Ekibimiz, H&M'in İsveç'in Stockholm kentindeki genel merkezini, reklam boyunca #beckhamforhm etiketine yer vermeye ikna etti. Orijinal videonun estetiğini bozmak istemediler; biz de uzlaştık ve videonun son karesine etiketi ve bir URL'yi eklediler. Bu, o yıl en çok tweetlenen üçüncü etiketti; çok sayıda boxer sattık ve sosyal medyada büyük bir takipçi kitlesi kazandık.
2. Daima Veri Toplayın
Bu da beni temel ABCD olan ikinci noktama getiriyor: daima veri toplayın. Anlatılar, etkileyici bir hikâye anlatmak için özenle yazılır; ancak verilerle desteklenmeyen etkileyici bir hikâye yalnızca bir masaldır.
İki yıl önce Aleph'te CMO olarak yeni görevime başladım. Görevim, Aleph'in çoğunlukla gelişmekte olan ülkelerdeki dijital platformlarda reklamverenlerin tüketicilerle bağlantı kurmasına yardımcı olan, satın alınmış bir düzine şirketin üzerinde yer alan yeni bir çatı şirket olduğunu açıklayan hikâyemizi oluşturmaktı. Ortak bir marka hikâyesi anlatabilmek için tüm şirketlere uygulanabilecek ve olası bir IPO umuduyla tanıtım turuna çıkarabileceğimiz tek bir anlatıya ve konumlandırmaya ihtiyacımız vardı.
Tüm verileri topladım. İşletme, uygulamalar, varlıklar ve insanlar hakkında her şeyi öğrendim. Bunun üzerine anlatımızı görsel olarak düzenlememize yardımcı olması için bir web sitesi oluşturduk. Bir yatırımcı sunumu hazırladık ve hangi bölümlerin en çok karşılık bulduğunu, hangi alanların güçlendirilmesi gerektiğini öğrenmek için bunu 100'den fazla kez test ettik. Bu, çok gerçekçi ve etkili bir sonuçla B2B hikâye anlatıcılığı konusunda yaşadığım en büyüleyici deneyimdi.
Bu, futbol maçı izleyen insanlara boxer satmak için bir anlatı oluşturduğunuz tüketici markasından farklıdır. Potansiyel yatırımcılara satış yaparken değer önerinizi ve farkınızı açıkça ifade etmeniz gerektiğinde işler tamamen farklı bir boyuta geçer. Ortaya çıkabilecek soruları önceden tahmin etmeyi ve anlatıyı buna göre tasarlamayı öğrendik.
Çok geçmeden, daha az açıklayıcı soru sorulmaya başlandı; bunların yerini işletmenin belirli alanlarına ilişkin derinlemesine incelemeler aldı ve bu da ilgi duyulan konular hakkında diyalog kurmamızı sağladı. Anlatıyı test etmek ve veri toplamak, farklı hedef kitle segmentleri için sürekli uyum sağlamamıza ve farklı versiyonlar oluşturmamıza olanak tanıdı.
Veri toplama yeteneğinizi geliştirmek istiyorsanız, başlamanıza yardımcı olacak harika bir pazar araştırması kursları listemiz var.
Test Et ve Öğren
Yeni anlatımız yatırımcı sunumundan doğdu. Bu sunum, iş geliştirme ve satış ekiplerimize hizmet edebilecek ticari bir marka stratejisi oluşturduğumuz temel işlevini gördü. Ayrıca yeni anlatının müşterilerde nasıl karşılık bulduğuna ilişkin geri bildirim ve veriler de sağladılar.
Belirli kelime veya ifadelerin farklı kültürler ve bölgelerde ne kadar farklı yorumlanabildiği gerçekten dikkat çekici. Şirketiniz 130 pazardaki müşterilere hizmet veriyorsa kelimelerinizi dikkatle seçmeniz gerekir. Bunu bilmenin tek yolu test etmek, öğrenmek ve yinelemektir.
Başarısızlıklardan Ders Çıkarın
20 yıllık kariyerim boyunca, kusursuz şekilde yürütülen pazarlama kampanyalarından çok, ters giden şeylerden ders çıkardım. Bu dersleri benimsemek önemlidir; böylece gelecekte bunları nasıl önleyebileceğinizi öğrenebilirsiniz.
Bana birkaç önemli ders veren bir deneyimi gözünüzde canlandırmama izin verin. Cannes Lions Festivali'nde ilk kez bir aktivasyon planlıyordum. Geçmişte satış tarafında bu etkinliğe katılmıştım; ancak her şeyi koordine eden bir etkinlik ekibimiz vardı, bu nedenle ben yalnızca gelip işimi yapıyordum. Aleph'te toplantılar için yat kiralamak, sponsorluk fırsatları ve diğer görevler de dahil olmak üzere tüm aktivasyonumuzdan sorumluydum.
Festivalin düzenlendiği Palais'nin önünde dikey bir reklam panosu kiraladık. Aklıma, kırmızı halı basamaklarında fotoğraf çeken herkesin arka planda markamızı da görüntülemesi için panonun alt kısmına bir QR kodu ve logomuzu yerleştirme fikri geldi. Ana renklerimiz kahverengi ve beyazdı; bu nedenle reklam panomuz kahverengi zemin üzerine beyaz metinle basıldı. Ancak yarı saydam bir zemin üzerine basıldığında kahverengi griye dönüştü.
Bu yeterince kötü değilmiş gibi, logomuz ve QR kodumuz bir palmiye ağacının dalları tarafından tamamen kapatıldı ve markamız görünmez hale geldi. Bu, Aleph markası olarak gerçekleştirdiğimiz ilk açık hava reklamı girişimiydi ve planladığımız gibi gitmedi.
Bu büyük uygulama başarısızlığından çıkarılacak pek çok ders vardı; ancak buradan çıkan ve doğrudan uygulanabilir derslerden biri, kahverenginin marka rengi olarak kullanılması zor bir renk olduğuydu. Aklıma ilk gelenler arasında ana rengi kahverengi olan birkaç marka sayabilirim: Hershey’s, M&M’s, Breyer’s, UPS ve Nespresso. Şu anda temel değerlerimizi tamamlayabilecek ve marka konumlandırmamızla uyum sağlayabilecek yeni bir renk paletini araştırarak yeniden markalaşma sürecinden geçiyoruz.
Müşterilerimizi tanıyarak, veri toplayarak, test ederek ve başarısızlıklarımızdan ders çıkararak, geleceğimizin hikâyesini anlatmaya uyum sağlayabilecek bir kapasiteyle bugün bize hizmet edebilecek bir Aleph marka kimliği oluşturmuş olmaktan gurur duyuyorum.
Kendi Marka Kimliğinizi Geliştirmek
Başarılı bir marka kimliği oluşturmak, hedef kitlenizde derin bir karşılık bulan ve onların bunu paylaşacak kadar önemsemesini sağlayan etkileyici bir hikâye kurgulamaya benzer.
Kendi marka kimliğinizi oluşturmak için müşterinizi yakından tanımaya, stratejinizi geliştirmek amacıyla düzenli olarak veri toplamaya ve anlatınızı geri bildirimler ile sonuçlara göre uyarlamak üzere test et ve öğren yaklaşımını benimsemeye odaklanın. Başarısızlıklardan ders çıkarmak çok önemlidir; süreç boyunca öğrenmenize yardımcı olmak için, gelen kutunuza ulaşacak harika uzman tavsiyeleri için bir marka yönetimi kursuna katılmanızı veya The CMO bültenine abone olmanızı önemle tavsiye ederim.
