Canva’nın B2B Pazarlama Direktörü, marka yönetiminin yapay zekâ altyapısına dahil edilmesi gerektiğini söylüyor

Meghan Gendelman, Canva'da B2B Pazarlama Direktörü olarak görev yapıyor. Ayrıca Salesforce ve DocuSign gibi şirketlerde liderlik pozisyonlarında bulundu.

Canva'nın pazarlama organizasyonunda yapay zekânın nasıl kullanıldığını öğrenmek için Meghan ile görüştük. Görüşme sırasında pazarlamacıların artık karşı karşıya olduğu bazı risklerden de bahsetti.

Tüm yelpazeye yönelik pazarlama

Canva'da B2B Pazarlama ekibine liderlik ediyorum. Ekibim, Affinity gibi araçları kullanan tek başına çalışan profesyonel yaratıcı kişilerden Canva Business'tan yararlanan küçük işletmelere ve görsel çalışmalarını birleştirmek üzere Canva Enterprise'ı ekipler genelinde kullanıma sunan küresel markalara kadar tüm yelpazeye yönelik pazarlamayı kapsıyor. Fortune 500 şirketlerinin %95'ten fazlası bugün Canva kullanıyor.

Bu, pazarlamanın her işlevini kapsayan gerçekten küresel bir ekip: PMM ve içerik, saha ve veri pazarlaması, büyüme ve müşteri pazarlaması, araştırma, deneyimsel pazarlama, pazarlama teknolojileri — kısacası her şey.

Bu ekibin Canva içinde büyümeye odaklı bir iş yürütmesinden daha fazla gurur duyamazdım. İnsanların Canva'yı kullanırken hissettiği sihri, CMO'ların işlerini yönetmek için ihtiyaç duyduğu yönetişim ve merkezi kontrolle bir araya getiriyoruz.

Yapay zekânın gerçek fırsatı

Canva'ya katılmadan önce Salesforce ve DocuSign gibi kurumsal şirketlerde 15 yılı aşkın süre pazarlama alanında çalıştım. Bu deneyim bana düşüncelerime hâlâ yön veren bir ilke öğretti: Pazarlama, bir destek işlevi değil, işin gerçek bir büyüme ortağı olduğunda masadaki yerini hak eder.

Salesforce'un kurumsal alanda her yerde kullanılmaya başladığı dönemde oradaydım. DocuSign'ın yapay zekâ ürünlerini piyasaya sürdüğü ve satış ekibiyle birlikte inanılmaz bir PLG işi kurduğu dönemde de DocuSign'daydım.

Bu dönüm noktaları, yapay zekâ hızla gelişirken yaklaşımımı şekillendirdi. Yapay zekâya merak ve gelişim zihniyetiyle yaklaştım; egomu ve deneyimimi bir kenara bırakıp, onu öne geçilmesi gereken bir trend olarak görmek yerine ekiplerin çalışma biçimini gerçekten nasıl değiştirebileceğine odaklandım.

Gerçek fırsatın gösterişli çıktılarda olmadığını kısa sürede fark ettim. Fırsat, iyi pazarlamacıların en iyi işlerini yapmasını engelleyen operasyonel yükü otomatikleştirmekteydi. Birini gününün yarısını biçimlendirme, raporlama ve idari yazışmalarla geçirmekten kurtarmak; daha iyi stratejiye, daha yaratıcı çalışmalara ve kitleyle daha güçlü bir bağ kurulmasına olanak tanır. Canva'da inşa ettiğimiz şey bu ve her gün gelişiyor.

Yapay Zekâ Keşif Haftası ile operasyonel dönüşümlerin önünü açmak

Meghan'ın Düşünceleri

Stratejik bakış açısı ve temel mesajlar hâlâ tamamen çalışanlarımızdan geliyor; ancak teknoloji mekanik işleri üstlenerek onların zamanlarını fark yaratan düşünme süreçlerine ayırabilmelerini sağlıyor.

Dahili yapay zekâ kullanımını tamamen destekliyoruz çünkü bunun ekiplerimiz için nelerin önünü açtığını ilk elden gördük. Kısa süre önce, çalışanların günlük işlerine ara vererek teknolojinin olanaklarını keşfettiği ikinci yıllık Yapay Zekâ Keşif Haftası'nı tamamladık.

Bir yapay zekâ haftası düzenlemek, ekiplerimiz için önemli operasyonel dönüşümlerin doğrudan önünü açtı. B2B büyüme pazarlamacılarımızdan biri, Slack'ten, satış görüşmelerinden, müşteri değerlendirmelerinden ve çevrim içi forumlardan veri çekerek dijital reklam formatlarını otomatik olarak oluşturan 7 ajanlı bir iş akışı geliştirdi. Bu, 60 iş günü tasarruf sağladı ve yaratıcı ekibin hareketli içerik ve video gibi daha yüksek etkili çalışmalara odaklanmasını mümkün kıldı.

Yaratıcı uygulama ve mesaj testlerinde de aynı etkiyi gördük. Geçmişte, birden fazla kanalda on farklı metin fikrini test etmek, bir tasarım ekibinin her varyasyonu manuel olarak oluşturmasını gerektiriyordu — bu da kolaylıkla yaratıcı kaynakların tam bir haftasını alabiliyordu. Bugün bu işlem neredeyse anında gerçekleşiyor. Stratejik bakış açısı ve temel mesajlar hâlâ tamamen çalışanlarımızdan geliyor; ancak teknoloji mekanik işleri üstlenerek onların zamanlarını fark yaratan düşünme süreçlerine ayırabilmelerini sağlıyor.

Ekiplerin düşünme işini yapıp uygulamayı dışarıya devretmesi

Yapay zekâ, pazarlama hunimizin her aşamasında iş yürütüyor: kitle içgörüleri oluşturuyor ve briflerin birlikte yazılmasını sağlıyor, büyük ölçekte metin ve yaratıcı içerik varyasyonları üretiyor, kanal etkinleştirmesini ve teklif vermeyi optimize ediyor ve daha derin kişiselleştirme düzeylerine olanak tanıyor.

Stratejik bakış açısı açıkça insana özgü kalmalıdır. Sınırım net: Yapay zekâ işleri daha hızlı gerçekleştirmemize etkili bir şekilde yardımcı oluyor, ancak kendi başına gerçek bir bakış açısı oluşturamıyor. Bir algoritmaya marka sesi veya mesajlaşma üzerinde kontrol verirseniz, çıktısı kulağa en makul gelen şeye dönüşür; bu da genellikle herkesin ürettiği şeydir. Bu durum, en düşük ortak paydaya doğru bir yarış yaratır.

Marka, özgünlük ve doğruluk açısından inceleme yapmaları için her zaman insanları sürece dahil ediyoruz; çünkü riskin en yüksek olduğu yer burası. Yapay zekâ gürültüyü ortadan kaldırıp fikirleri daha hızlı ifade etmemize yardımcı olabilir, ancak birini etkileyen bir hikâye anlatmak için gereken kültürel anlayıştan veya yaşanmış deneyimden yoksundur. Uygulamayı dışarıdan temin etsek bile bu düşünsel katkıyı ekibimiz sağlamalıdır.

Ölçek ile marka arasında neden bir gerilim var?

Olumlu tarafta, hız gerçekten var. Yapay zekâ ekiplerimizin ham bir fikirden tamamlanmış bir çalışmaya her zamankinden daha hızlı geçmesini sağlıyor. Pazarlama ve Yapay Zekânın Durumu raporumuz da kurum içinde gözlemlediklerimizi destekliyor: Pazarlamacıların %85'i her hafta dört saat veya daha fazla zaman kazanıyor ve liderlerin %99'u bunun doğrudan sonucu olarak yapay zekâ bütçelerini artırdı.

Ayrıca yapay zekânın üretimi, iki yıl önce mümkün olmayacak şekillerde demokratikleştirdiğini gördük — satış, İK ve operasyon ekiplerindeki insanlar artık özel bir tasarımcı gerektiren işleri üretiyor. Artık bir tasarımcının müsait olmasını beklemeden içerik oluşturabiliyorlar.

Ancak uygun stratejik özen gösterilmediğinde bu hız, iki ucu keskin bir kılıca dönüşebilir. Sektör olarak yalnızca sayıları artırmak amacıyla ortaya çıkarılan yapay zekâ çöplüğünde bir artış görüyoruz. Pazarlamacılar, başkasının reklamında yapay zekâyı fark edebiliyorsak, hedef kitlelerimizin de bizim reklamlarımızda aynısını yapabileceğini unutmamalı. Şu anda yapay zekânın gerektirdiği ölçekte faaliyet göstermek ile markamızı sevilen ve güvenilen bir marka yapan özellikleri kaybetmek arasında büyük bir gerilim var.

Aynı rapor, tüketicilerin %70'inin bir yapay zekâ reklamını anında fark edebildiğini, çünkü reklamın “ruhunu kaybetmiş” gibi hissettirdiğini; %65'inin ise sıradan yapay zekâ çıktısını “gülünç” derecede bariz bulduğunu gösterdi. Aslında tüketicilerin %78'i, yapay zekâ onları daha iyi hale getirebilse bile reklamların insanlar tarafından hazırlanmasını tercih ediyor.

Daha zor olan gerçek şu ki bir kampanya özenli görünebilir, ancak temelde markaya uymuyor olabilir — ve bunu fark ettiğinizde güvene verilen zarar çoktan gerçekleşmiş olur. Her ekip aynı temel modellerden yararlandığında her şey birbirine yaklaşmaya başlar. Araştırmamıza katılan pazarlamacıların %94'ünün yapay zekâ ölçeklendikçe marka bütünlüğü konusunda endişelenmesinin nedeni budur. Güvenli ve paylaşılan bir çerçeveniz yoksa yapay zekâ yalnızca daha fazla içerik oluşturmaz. Markanızdan daha hızlı uzaklaşmanıza yardımcı olur.

Yapay zekâ pazarlamacıları neden ortalama seviyeye çekiyor?

Meghan'in Düşünceleri

Yerel içgörü, sonradan ekleyebileceğiniz olmazsa olmaz olmayan bir unsur olamaz; en başından itibaren sürecin içinde yer almalıdır. Sahada olan, dili konuşan ve kültürü her gün yaşayan bir ekibin yerini hiçbir teknoloji dolduramaz.

Kültürel nüans, yapay zekânın bizim açımızdan sürekli yetersiz kaldığı noktadır. Başlangıçta sektör, etkileyici bir yerelleştirilmiş kampanya için doğru komutları vermenin yeterli olduğunu varsaydı. Bu mümkün değil. Teknoloji bir brief doğrultusunda kusursuz bir şekilde uygulama yapabilir, ancak belirli bir yerdeki insanların bir markayla nasıl bağ kurduğunu yöneten söylenmemiş kuralları anlamadığı için tamamen başarısız olabilir.

Yerel içgörü, sonradan ekleyebileceğiniz olmazsa olmaz olmayan bir unsur olamaz; en başından itibaren sürecin içinde yer almalıdır. Sahada olan, dili konuşan ve kültürü her gün yaşayan bir ekibin yerini hiçbir teknoloji dolduramaz.

LLM'ler daha önce yapılmış olanlara dayanarak üretim yapar. Bu da yeni bir bakış açısı veya cesur bir yorum üretemeyecekleri anlamına gelir; böylece düşünce liderliğiniz liderlikten çok ortalama seviyede kalır.

Yapay zekâda başarı neden iş akışının yeniden tasarlanmasını gerektiriyor?

En büyük engel teknoloji değil — iş akışının yeniden tasarlanması. Yapay zekâyı her zaman yaptığınız işlerin üzerine ekleyip başarılı olmasını bekleyemezsiniz.

Bu durum iki yerde ortaya çıkıyor:

• Veri tarafında: Bilgileriniz bağlantısız platformlara ve elektronik tablolara dağılmışsa yapay zekâ yalnızca bu karmaşayı daha hızlı işler.
• Marka ve yazım tarafında: Özel modeller oluşturmak, marka sisteminizi geliştirmek ve yapay zekâyı sesiniz ile standartlarınız doğrultusunda eğitmek için zaman ayırmadıysanız genel geçer çıktılar alır ve neden size benzemediğini merak edersiniz.

Teknoloji, ona verdiğiniz her şeyi güçlendirir. Sizi etkileyen çıktıları almadan önce yapılması gereken, pek de göz alıcı olmayan işler vardır.

Pazarlamadaki en az incelenen itibar riski

Onay süreci, pazarlamadaki en az incelenen itibar risklerinden biri hâline sessizce geliyor. Ekipler ilk turda yapay zekâ ürünü kalitesiz içerikleri kolayca reddedebilir, ancak beşinci ya da altıncı turda muhakemeleri kaymaya başlar. Çalışma iyi görünür ve kontrol listesini geçer. Ancak markayla ilgili temel bir unsur gözden kaçar.

Çözümün bir kısmı yapısaldır: Yorgunluğun standardı sessizce düşürmesini önlemek için farklı aşamalarda yeni değerlendiricileri dönüşümlü olarak sürece dâhil etmeyi deneyebiliriz.

Bir diğer kısmı ise sistematiktir: Markanın kimliğini en baştan yaratıcı altyapıya yerleştirin; böylece ağır işi koruyucu sınırlar üstlensin.

Her ikisi de aynı temel değişime işaret eder: Liderler rollerini editörden stratejiste dönüştürmeli. Her bir varlık için son savunma hattı olamaz ve aynı anda markanın nereye gittiği üzerine berrak biçimde düşünemezsiniz.

Marka yönetişimi neden altyapınıza yerleştirilmelidir?

Çözümün sistematik kısmını daha derinlemesine inceleyelim.

Çoğu kuruluş hâlâ marka yönetişimini, bir şey yayımlanmadan önce yapılan son inceleme olarak ele alıyor — bir kişi çalışmayı en sonda kontrol ediyor, onaylıyor ya da geri gönderiyor. Bu model, yapay zekânın hızı ve ölçeğiyle çalışmaz. Canva'da, koruyucu sınırları sonradan eklemek yerine doğrudan yaratıcı altyapıya yerleştiren, markaya uygunluğu her zaman koruyan bir ekosistem oluşturduk.

Ekip ya da konum fark etmeksizin her Canva çalışanı, en başından itibaren markaya uygun içerikler oluşturur. Her şey için marka şablonlarımız, özel emojilerimiz, yazı tiplerimiz ve kendine özgü renk paletlerimiz var. Bu, hepimiz için içerik oluşturma deneyimini gerçekten sorunsuz hâle getiriyor ve marka ekibinin normalde logoları yeniden boyutlandırmak ya da metinleri hizalamak için harcayacağı önemli miktarda zaman ve enerjiden tasarruf sağlıyor.

Marka standartları marka ekibinin gelen kutusunda değil, sistemde bulunduğunda ekipler daha hızlı hareket eder ve daha tutarlı çıktılar üretir. Forrester ile yaptığımız araştırma, bu değişimi gerçekleştiren kuruluşlarda varlık oluşturma konusunda pazarlamacı verimliliğinin %300 arttığını gösteriyor.

Ayrıca tüketicilerin %78'inin hâlâ insanlar tarafından hazırlanan reklamları tercih ettiğini, ancak resmi şirket yönergeleri uygulandığında %74'ünün yapay zekâ tarafından oluşturulan içeriklerle kendini daha rahat hissettiğini biliyoruz. Yönetişimi altyapınıza yerleştirmek yalnızca markanızı kurum içinde korumaz; aynı zamanda kitleniz için önemli olan güveni de oluşturur.

CMO'lar neden işe dört elle sarılmalı, birlikte öğrenmeli ve kırılganlığı benimsemeli?

İşte tavsiyem: İşe dört elle sarılın ve iyimser olun. Mentorlarımdan Andy Kofoid kısa süre önce şöyle dedi: “Yapay zekâ konusunda korkuyla hareket etmeyin. Geleceği öngöremezsiniz; bu nedenle yapay zekânın onu nasıl etkileyeceğinden emin olmadığınız için belirli bir kariyer yolundan kaçınmak bir hatadır.”

Bu anlayışla, herkesle birlikte işe dört elle sarılmak, beraber öğrenmek ve hatalarınızı sahiplenerek kırılganlığı benimsemek, tüm ekibin bu geçişi kabullenmesine yardımcı olur. Böylesine hızla değişen bir ortamda hiç kimse en baştan tüm yanıtlara sahip değildir. Saygı duyduğum liderler sahici bir biçimde ortaya çıkar, çözmeye çalıştıkları konularda dürüst davranır ve yukarıdan kapı bekçiliği yapmak yerine ekipleriyle birlikte öğrenir.

Uygulamada, ekibinizden düşünmesini istediğiniz şeyi değiştirin. Günlük görevlerden vazgeçmek ve sınırları gerçekten zorlamak için zihinsel bir değişim gerekir. Hedef kitleyi derinlemesine anlamak, kültürel alt metni kavramak ve markanızı farklı kılan unsurlar hakkında keskin bir bakış açısı geliştirmek için insanlara ihtiyaç vardır. Ekibinize, yapay zekâyı yalnızca bir uygulama motoru olarak değil, bu düşünme sürecinde fikirlerini sınayabileceği bir ortak olarak kullanmayı öğretin. Bu, markayı korur ve ürettiğiniz içeriğin öne çıkmasını sağlar.

Takip edin

Meghan Gendelman'ın yolculuğunu LinkedIn üzerinden takip edebilirsiniz.

The CMO Club'da daha fazla uzman röportajı sizleri bekliyor!