Yapay Zekâ Odaklı Bir Pazarlama Organizasyonu Kuruyor: CMO’ya Göre Pazarlama Liderleri Yanlış Yapay Zekâ Risklerine Odaklanıyor

Adrian Peticila, DACH bölgesindeki bankacılık ve perakende kuruluşları için yapay zekâ ve veri sistemleri geliştiren Romanya-İsviçre merkezli yazılım mühendisliği şirketi mindit.io'nun CMO'sudur. Aynı zamanda kişisel marka oluşturma alanı Aah! Monster'ın kurucusudur.

Yapay zekâ öncelikli bir pazarlama organizasyonu oluşturmanın ne anlama geldiğini anlamak için kendisiyle bir araya geldik. Bize şunları anlattı.

Pazarlamanın iç yüzü ortaya çıktı

Bankacılık ve perakende sektörlerindeki DACH kuruluşları için yapay zekâ ve veri sistemleri geliştiren, 300 uzmandan oluşan Romanya-İsviçre merkezli bir şirket olan mindit.io'da CMO'yum. Pazarlama faaliyetlerimiz küçük ve bilinçli bir yapıya sahip; dijital, içerik, sosyal medya, erişim, PR, SEO ve yapay zekâ altyapısı alanlarında çalışan yalın bir ekip tarafından yürütülüyor.

Karmaşıklık kanal çeşitliliğinden kaynaklanmıyor. Asıl karmaşıklık; Almanca konuşulan üç pazarda bankacılık ve perakende sektörlerinde CTO, CDO ve CAIO'lar da dâhil olmak üzere, ekranın arkasından bile satıcı dilini sezebilen alıcılardan kaynaklanıyor. Dikkatlerini özle kazanırsınız; aksi hâlde hiç kazanamazsınız.

Ayrıca bir kişisel marka oluşturma alanı olan Aah! Monster'ı kurdum. Ve 20 yılı aşkın süredir bu işin içindeyim. Finansal ürün satışları, Avrupa genelinde iş geliştirme ve ardından pazarlama ile marka oluşturma alanlarında çalıştım.

Yapay zekânın pazarlamayı dönüştürdüğünü söyleyemem. Pazarlamanın iç yüzünü ortaya çıkardı. "İçerik" olarak adlandırdığımız şeylerin çoğu, artık herhangi bir aracın saniyeler içinde üretebildiği dolgu malzemesiydi. Şimdi mesele, geriye ne kaldığını bulmak.

Yapay zekâ öncelikli yaklaşım pazarlama organizasyonlarını nasıl değiştiriyor?

Claude'u operasyon katmanı olarak kullanıyoruz. Bu, ekibin sorguladığı bir sohbet robotu değil. Taslak hazırlama, araştırma ve yayınlama süreçlerimize becerileri, bağlamı ve bilgi tabanını entegre eden bir sistem. Her şey tek bir doğruluk kaynağına bağlanıyor.

Ancak stratejik hamle araç seçimi değil. Asıl mesele adanmışlık.

Çoğu pazarlama ekibi tanıtım aşamasında takılıp kalmış durumda. Üç sohbet robotunu aynı anda açık tutuyorlar; hiçbirine güvenmiyorlar, çıktılar sekmelere dağılmış durumda ve hiçbir şey birikimli ilerlemiyor. Bu, yapay zekâ öncelikli olmak değil. Bu, yapay zekâyı merak etmek.

Yapay zekâ öncelikli olmak, birincil bir sistem seçmek ve onun üzerine gerçek bir altyapı kurmak anlamına gelir. Ses. Bağlam. Standartlar. Sistem daha akıllı hâle geldiği için ekip hızlanır; ekip daha iyi komutlar yazdığı için değil.

Araçlar metalaşır. Altyapı birikir. Bütün mesele bu bahse dayanıyor.

Bu nedenle yapay zekâ öncelikli yaklaşım etrafında yeniden yapılandık. Yapay zekânın sonradan eklenmediği, işin nasıl yapıldığına entegre edildiği farklı bir çalışma modeli oluşturduk. Bunun sonucunda taban standardı yükseldi, kapasite açığa çıktı ve roller muhakemeye doğru kaydı.

Ekip araçların peşinden koşmayı bırakıp tek bir aracın üzerine inşa etmeye başladı. Yapay Zekâ Manifestosu, eski modelde bir çeyrek yılı ve tam bir ekibi tüketecek yakın tarihli bir kampanya. Biz bunu küçük bir ekiple bir haftada gerçekleştirdik.

İlginç olan kısım hız değil. Çoğu pazarlamadaki darboğaz hiçbir zaman üretim olmadı; asıl darboğaz inançtı. Yapay zekâ bunu düzeltmez. Sadece ortaya çıkarır.

Adrian'ın Düşünceleri

Çoğu pazarlama ekibi tanıtım aşamasında takılıp kalmış durumda. Üç sohbet robotunu aynı anda açık tutuyorlar; hiçbirine güvenmiyorlar, çıktılar sekmelere dağılmış durumda ve hiçbir şey birikimli ilerlemiyor. Bu, yapay zekâ öncelikli olmak değil. Bu, yapay zekâyı merak etmek.

Yapay zekâ görevleriyle insan görevleri nasıl ayırt edilir?

Yapay zekâ tabanı yürütür: Taslaklar, varyasyonlar, özetler, araştırmanın derlenmesi, kanallar arasında yeniden kullanım ve herhangi bir çalışmanın ilk %90'ı. Göreve benzeyen her şey bir araca devredilir.

İnsanlar tavanı yürütür: Konumlandırma, inanç, zevk, en başta neyin söylenmeye değer olduğuna karar verme, ilişkiler ve yapay zekâ çıktısının ne zaman temiz, ne zaman kravat takmış baştan savma bir iş olduğunu değerlendirme.

Ayrım basit. Yapay zekâ ortalama işlerde hızlıdır. Farklılık gerektiren işlerde ise sıradandır. Oysa pazarlamadaki asıl iş tamamen farklılık yaratmaktır.

Bir araç bunu yapabiliyorsa, asıl iş bu değildir. Bu, hazırlıktır.

Sistemler neden yapay zekâ araçlarından daha önemli?

Gördüğüm tablo şu:

• Çalışan sayısı artmadan çıktı kapasitesi katlandı.
• Haftalar süren kampanyalar artık günler içinde tamamlanıyor.
• Uygulama takvimde yer kaplamayı bıraktığı için ekibin sosyal medya rolü gerçek stratejik çalışmalara genişledi.
• Direktör seviyesindeki LinkedIn kullanımı düzensiz olmaktan çıkıp tutarlı hâle geldi; her kişinin kendine özgü sesi korundu.

Ama başlangıçta kötüydü. İlk altı ay, yarım kalmış denemelerin mezarlığıydı. Araçlar açılıyor, terk ediliyor, sonra yeniden açılıyordu. Temiz görünen ama hiçbir şey ifade etmeyen çıktılar. Hedef kitlenin yanından hiçbir iz bırakmadan geçen gönderiler.

Yapay zekâ, zaten var olan her şeyi katlıyor. Güçlü sistem, daha güçlü sonuçlar. Zayıf sistem, daha kendinden emin bir anlamsızlık. Bu yüzden sistemlerimizi geliştirmek zorunda kaldık.

Yapay zekâdaki başarısızlıklar neden önceki aşamalardaki sorunlara işaret ediyor?

Yapay zekâ, önceki aşamalardaki zayıf bir stratejiyi telafi ettiği her yerde düşük performans gösterecektir.

Bu yüzden her başarısızlığı, önceki aşamalara işaret eden bir sinyal olarak okumaya başladık. Çoğu zaman aynı şeyi gösteriyordu: manuel çabanın gizlediği boşluk nedeniyle ertelediğimiz stratejik bir karar. Çözüm bir karar vermeyi gerektiriyordu.

Bizim için giden pazarlama en net örnekti. Yapay zekâ destekli kişiselleştirme, güven boşluğunu kapatmadı çünkü bu boşluk hiçbir zaman ifadelerle ilgili değildi. Bu yüzden giden pazarlamayı önce bakış açısı, ardından kişiselleştirme etrafında yeniden oluşturduk.

İçerik üretim hızı konusunda da aynı örüntü vardı. Daha fazla çıktı, aynı kayıtsızlık. Bir adım geriye gidip konumlandırmayı keskinleştirdik ve yayınlanmayı hak etmeyen konuları eledik. Bir konum seçin. Adınızı onun üzerine koyun. Onu kamuoyu önünde savunun. Her şeyi ona geri bağlayın. Artık yapay zekâ gürültüyü çoğaltmak yerine bir tezi hızlandırıyor.

Başarısızlıklar gerçek işe işaret etti. Biz de o işi yapmayı seçtik.

Pazarlama liderleri neden yanlış riske odaklanıyor?

Liderler yanlış riski izliyor. Görünür başarısızlık biçimleri olan halüsinasyonlardan, olgusal hatalardan ve utandırıcı çıktılardan endişe ediyorlar. Oysa daha tehlikeli olan görünmez başarısızlık biçimi.

Artık her ekip aynı modelleri kullanıyor, benzer istemler veriyor ve benzer çıktılar için optimizasyon yapıyor. Sonuç, farklılaşma açığının hızla kapandığı bir pazar. Rakipler her çeyrekte birbirine daha çok benziyor. Marka sesleri aynı tona doğru düzleşiyor. Konumlandırma aynı kelime dağarcığına doğru çöküyor.

Yararlı bir test: Yapay zekâya bir insanın yazdığı bir şeyi verin, ardından aynı ses tonuyla on tane daha üretmesini isteyin. İlk çıktı fena değildir. Onuncu çıktı ise aynı gözlemi on farklı şekilde ifade eder. Model, girdinin ortalamasını alır ve orada kalır. Bu sorunla ilk dönemde birden fazla içerik akışında karşılaştık. Çıktı temizdi, konuyla ilgiliydi, teknik olarak doğruydu ve sessizce birbirinin aynıydı. Bir içeriği insani hissettiren uçlar (kinler, alışılmadık açılardan yapılan göndermeler ve beklenmedik sıçramalar) yerini yeterliliğe bıraktı.

Yapay zekâ aynı anda herkesi yeterli ve birbirinden ayırt edilemez gösteriyor. Yeterlilik yeni emtia; ayırt edicilik ise yeni savunma hendeği.

Adrian'ın Tavsiyesi

Yararlı bir test: Yapay zekâya bir insanın yazdığı bir şeyi verin, ardından aynı ses tonuyla on tane daha üretmesini isteyin. İlk çıktı fena değildir. Onuncu çıktı ise aynı gözlemi on farklı şekilde ifade eder.

CMO'lar neden konumlandırmayla başlamalı?

Yeniden başlıyor olsaydım, önce konumlandırmaya odaklanırdım. Neyi savunduğumuza, neyi yapmayı reddettiğimize ve işi oluruna bırakmak daha kolayken kamuoyu önünde neyi savunacağımıza karar vererek başlardım. Bu çalışma bütçe gerektirmez. Kararlılık gerektirir.

Ardından kampanyalardan önce altyapıyı kurardım. Bilgi katmanı, ses profilleri ve bir dizi standart var. Bu, ekibin yazarken temel aldığı sistemdir. Çoğu CMO bunun tersini yapıyor: kampanyalara bütçe harcıyor, sonra ikinci kampanyanın neden ilkiyle aynı maliyete sahip olduğunu merak ediyor. Altyapı birikimli olarak güçlenir, ancak tek başına yürütülen kampanyalar güçlenmez.

Dağıtım üçüncü sırada gelir. Önem taşıyan az sayıdaki yerde göz ardı edilemez olmak için yatırım yapmanız gerekir. Ortaklıklar, size ait topluluklar ve alıntılanma alanları. Hedef kitleniz için güvenin oluştuğu yerlerde görünür olmanız gerekir.

Yapay zekâ marka ile talep arasındaki ayrımı nasıl ortadan kaldırdı?

Eskiden marka ve talebin iki farklı iş olduğuna inanırdım.

Yıllarca bu çizgiyi korudum. Marka uzun vadeli oyundu, talep kısa vadeli oyundu ve bir CMO, ikisinden birinin diğerini aç bırakmasına izin vermeden her iki kulvarı paralel yürütürdü. Farklı ekiplerle, ölçütlerle ve zaman çizelgeleriyle çalışırlardı. Ayrımı savunuyordum çünkü çok fazla şirketin markayı talebin içine çekip sonunda ikisine de sahip olamadığını görmüştüm.

Yapay zekâ bunu bırakmamı sağladı. Alıcılar bir yapay zekâ asistanına soru sorduğunda, talep aşamasından önce gelen bir marka aşaması yok. Kurduğunuz güvenin ya adınızı öne çıkardığı ya da çıkarmadığı tek bir an var. Marka artık talebe doğru ilerlemiyor. Bir alıcı, kategorinizi içeren bir soru sorduğu her an, talebi gerçek zamanlı olarak yerine getiriyor.

Kulvarların ayrılığı uzun süre işime yaradı. Ama artık yaramıyor. İş artık tek bir görev. Buna hâlâ uyum sağlamaya çalışıyorum ama bunun gerçekleşmiş olmasına memnunum.

Yapay zekâ markayı ölçmek için nasıl yeni yollar sunuyor

"Marka ölçülemez, ilişkilendirme imkânsızdır, sadece uzun vadeli oyuna güvenin" görüşü artık geçmişte kaldı. Marka etkisi anketleri ve destekli hatırlama tek sinyalken bu doğruydu. Artık doğru değil.

Yapay zekâ bize yeni ölçüm yüzeyleri sundu. En önemlileri şu üçü:

1. Atıf oranı: Yapay zekâ asistanlarının sizden ne sıklıkla alıntı yaptığı.
2. Anlatı tutarlılığı: Çerçevelendirmenin ileri sürdüğünüz konumla örtüşüp örtüşmediği.
3. Ses varlığı: Yapay zekâ araçlarının yararlandığı konuşmalarda yer alıp almadığınız.

CMO'lar GEO'ya nasıl daha fazla odaklanabilir?

İşte baştan sona SEO ve GEO sürecimiz.

• Alıcıların araştırma yaptığı platformları ve yüzeyleri, yalnızca Google'da arama yaptıkları yerleri değil, haritalandırıyoruz.
• Ardından üretim geliyor: uzun biçimli içerikler, platform dışı diziler, hem yapay zekâ asistanlarından hem de insanlardan atıf almayı sağlayan içerikler.
• Sonra döngü geliyor: Hangi içeriklerin öne çıktığını takip ediyor, başarılı olanlara daha fazla odaklanıyor, geri kalanını eliyoruz.

Yükün büyük kısmını Claude üstleniyor. Araştırma, sesimize göre taslak hazırlama, büyük ölçekte yapılandırılmış sayfa üretimi ve nelerin atıf aldığını analiz etme döngüsü. Temel altyapı (ses, bağlam, bilgi) bu çalışmayı mümkün kılıyor. Uzman araçlar da takip, şema ve platform dışı izleme konularındaki boşlukları dolduruyor.

Geleneksel SEO tek bir arama motoru için optimizasyon yapar. GEO'nun ise düzinelerce arama motoru vardır. 2027'de görünür olan CMO'lar şimdiden atıf yüzeyleri oluşturuyor; diğerleri ise yapay zekâ aramasının sayılıp sayılmayacağını hâlâ tartışıyor.

Pazarlama beş yıl içinde nereye gidiyor?

Pazarlama beş yıl, üç yıl ya da bir yıl içinde nasıl görünecek? Daha küçük. Daha keskin. İşlev, kampanya takviminden uzaklaşıp CEO'ya ve ürüne yaklaşıyor.

Üretim ücretsiz hâle geliyor. Dağıtım ise en zor problem hâline geliyor. Ayakta kalan savunma duvarları, yapay zekânın kopyalayamayacağı şeylerdir: birikmiş güven, ayırt edici konumlandırmalar, iş ortağı ekosistemleri ve ilişkinin derinliği.

2030'da önem taşıyacak CMO'lar, önlerindeki birkaç yılı yavaş oluşan varlıkları inşa etmek için kullananlar olacak. Konum. Otorite. Güven. Fırsat penceresi şimdi açık. Ama sonsuza kadar açık kalmayacak.

CMO'lar neden artık kuruluşa hizmet etmeyen şeyleri kesmeli?

Tavsiyem mi? Göz bebeğiniz olan şeyleri ortadan kaldırın.

Başarısız olan kampanyalar değil. Onlar kolay. Gurur duyduğunuz ama artık işe yaramayanları gözden çıkarın. Sizi pazarlamacı gibi hissettiren ama sonuçları değiştirmeyen süreçleri. Ataletle yürüyen ilişkileri. Faydalı olduğunuzu kanıtlamadan meşgul olduğunuzu kanıtlayan panoları.

Somut bir örnek: İş ortaklıklarına ağırlık verdik ve bunun için bağımsız marka harcamalarının bir kısmını sonlandırdık. Yıllarca olağan karmayı kullandık. Bağımsız etkinlikler, bağımsız içerikler, bağımsız kampanyalar. Bütçeyi çektik ve iş ortaklarının öncülük ettiği formatlara yönlendirdik: ortak etkinlikler, birlikte oluşturulan içerikler, paylaşılan sahneler, gerçekten ulaşmak istediğimiz alıcılarla iş ortaklarının tanıştırdığı görüşmeler. Kendi şartlarımızda daha az görünürlük. Kazanılmış şartlarda daha fazla güvenilirlik. Kendi başınıza pazarı sesinizle bastırmaya çalışmak, B2B pazarlamadaki en pahalı gösteriştir.

Bir CMO'yu daha önce iyi yapan şeylerin çoğu, artık bir CMO'yu iyi yapmayacak. İş bu. Araçları benimsemek değil; ağırlık atmak.

Adrian'ın Tavsiyesi

Tavsiyem? Öldürün. Sevdiklerinizi…Bir CMO’yu daha önce iyi yapan şeylerin çoğu, artık bir CMO’yu iyi yapmayacak. İş bu. Araçları benimsemek değil; ağırlık atmak.

Takip edin

Adrian Peticila'nın çalışmalarını LinkedIn üzerinden ve kişisel web sitesinden takip edebilirsiniz. Kişisel marka oluşturma hakkında bilgi almak için Aah! Monster'a da göz atın.

The CMO Club'da daha fazla uzman röportajı sizlerle olacak!