Marknadsföringschef säger att AI har dödat alla vallgravar utom varumärket

Sam Kuehnle är marknadschef på Loxo. Han är också grundare av GTM-trattgranskaren Affect.

Vi satte oss ner med honom för att ta reda på hur marknadsföringsbudgetar bör fördelas i AI-eran. Här är vad han berättade för oss.

Aldrig leda på avstånd

Jag heter Sam Kuehnle och är marknadschef på Loxo, ett företag som utvecklar AI-baserad rekryteringsprogramvara.

Jag har arbetat med B2B-marknadsföring under det senaste decenniet. Jag började som BDR, gick vidare till digital marknadsföring, tog steget upp till bredare efterfrågegenerering, tillbringade en tid på Refine Labs och har lett marknadsföringen på Loxo under de senaste åren.

Vi är ett litet team. Jag har medarbetare inom efterfrågegenerering, innehåll, produktmarknadsföring och verksamhetsdrift, och alla utför arbetet — ingen leder på avstånd, och jag tror att det gör oss bättre.

Vi driver hela GTM-ekosystemet, inklusive betalda sociala medier, organiska sociala medier, organisk sökning, AEO, evenemang, partnerskap och samordning med BDR-teamet. Vi driver en podcast, är aktiva på LinkedIn och så vidare. Vi har investerat kraftigt i SEO under det senaste och ett halvt året, och vi börjar se resultat på sätt som traditionell attribuering helt skulle missa.

Rekryteringsprogramvarubranschen är konkurrensutsatt, och vår ICP är specifik: Vi vänder oss till rekryteringsbyråer och bemanningsföretag, en annan typ av köpare än de flesta HR-teknikföretag riktar sig till. Denna specificitet fungerar till vår fördel när vår marknadsföring är välkalibrerad, eftersom vi medvetet kan rikta in oss på vilka vi kommunicerar med och vad som är viktigt för dem.

Driver AI verksamheten framåt?

Min väg till AI började inte med något specifikt ”aha”-ögonblick. Jag närmade mig det skeptiskt, på samma sätt som jag närmar mig det mesta. Min grundläggande fråga är alltid: ”För detta verksamheten framåt eller skapar det bara en illusion av framsteg?” AI var tvunget att klara det testet precis som allt annat.

Jag landade i att AI förändrar de indata som finns tillgängliga för oss, men grunderna i det som driver affärstillväxt har inte förändrats. Du måste fortfarande visa att du förstår hur köpare agerar, vara skicklig på att bygga förtroende på din marknad och kunna koppla din marknadsföringsaktivitet till verkliga affärsresultat.

AI löser inte dessa problem, men gör dem mycket tydligare, vilket gör det möjligt för oss att få tillgång till mer data och arbeta snabbare än någonsin tidigare.

Så kan AI förbättra innehållskvalitet och volym

Den största konkreta förändringen vi har gjort med AI, liksom de flesta företag, är hur vi arbetar med innehållsresearch och idéutveckling.

Tidigare förlitade vi oss i hög grad på vad vårt team observerade, inklusive samtal med säljavdelningen, vad vi läste, mönster vi lade märke till på marknaden, kundintervjuer och så vidare. Den processen var långsam och, ärligt talat, beroende av vem som hade mest tid att vara uppmärksam.

Vi har börjat använda AI för att avsevärt komprimera researchfasen, sammanställa vad som diskuteras på vår marknad, identifiera luckor i hur konkurrenter framstår, stresstesta om en innehållsvinkel är differentierad eller bara bidrar till bruset samt sammanställa prospekt- och kundsamtal i stor skala för att urskilja teman.

Vi låter AI strukturera innehållet och ta fram ett utkast som är 80 procent färdigt. Därefter kliver en människa in och gör det ... mänskligt. Vi lutar oss särskilt mot detta där ett eget perspektiv krävs.

Som ett resultat tar arbete som tidigare tog dagar eller veckor nu timmar. Och vi kan vara mer medvetna om vad vi producerar. Vi gör inte mer — om något är vi mer selektiva. Men vi tänker skarpare kring varje del, och vi behöver inte längre stressa igenom den inledande delen av processen för att hålla en publiceringstakt.

Att upprätthålla kvaliteten har blivit en ännu viktigare ribba för oss. När du skapar AI-smörja leder det till lägre förtroende. Och innehåll som tydligt är ”AI-genererat” hoppas man över snabbare.

Överlag skulle jag säga att både kvaliteten och mängden av det vi producerar har ökat.

Varför marknadschefer inte bör lägga ut allt på AI

Sam delar med sig

Allt som bygger på relationer förblir mänskligt. Det gäller bland annat hur vi framstår på evenemang, kommunicerar med kunder och bygger förtroende hos vår ICP över tid. Det lämnar vi inte över till någon annan.

Vi förlitar oss på AI för alla forskningsrelaterade uppgifter. Den sammanställer marknadstrender och konkurrenspositionering och hjälper oss att förstå hur köpare diskuterar sina problem. Den ger snabbt en välgrundad utgångspunkt.

Den är särskilt bra på att sålla igenom komplexa datamängder med många variabler. Nu slutför vi analyser på några minuter som tidigare tog veckor.

Jag byggde också ett verktyg för att upptäcka hur vi kan stärka vår övergripande GTM-tratt i förhållande till branschstandarder, vilket gör att jag snabbt kan identifiera områden som behöver fokus och förbättring.

Allt som bygger på relationer förblir mänskligt. Det gäller bland annat hur vi framstår på evenemang, kommunicerar med kunder och bygger förtroende hos vår ICP över tid. Det lämnar vi inte över till någon annan.

Jag ser AI som en bra sparringpartner för att ta något från noll till 80 %, men bedömningen måste fortfarande komma från en människa, och jag har inte sett något som får mig att vilja lägga ut det på entreprenad.

Varför AI har gjort varumärket till den viktigaste konkurrensfördelen

Investera din marknadsföringsbudget i ditt varumärke. Tack vare Claude Code, Lovable, Codex och resten är tröskeln för att bygga programvara nu borta. Det har aldrig varit enklare att bygga och lansera en fungerande produkt.

Följaktligen är det svårare än någonsin att upprätthålla en verkligt 10 gånger bättre produkt. När du väl har byggt en genuint 10 gånger bättre produkt har någon annan redan kopierat den och byggt ett 7 gånger bättre alternativ som kostar hälften så mycket. Sedan kopierar någon annan det och bygger en 5 gånger bättre version som är enklare att använda. Sedan ännu en. Och ännu en.

Jag ser detta hända överallt. Produktens konkurrensfördel kollapsar i realtid. Den här kollapsen leder till en priskonkurrens mot botten. När skillnaderna mellan produkter och funktioner blir marginella är priset nästan alltid nästa reglage att justera, vilket skapar varumärkesrisker som marknadschefer inte ser när de fokuserar på optimering.

Framgångsegenskaper hos företag med lång livslängd

Men jag har lagt märke till en sak hos företag som lyckas i den här miljön. De flyttar fokus för sin 10 gånger-faktor från produkten till den underliggande kunskapsinfrastruktur som den bygger på:

• Handböcker
• Egen forskning
• Ramverk för att genomföra arbetet och uppnå resultat
• Användargemenskapen och deras UGC-innehåll

Kort sagt, den typ av expertis som kod inte kan återskapa och som en konkurrent inte kan kopiera på en helg.

När någon använder deras plattform är produkten bra, men kunderna betalar och stannar för den underliggande kunskap och expertis som följer med den. Vägledningen från medarbetare och användargemenskapen. Och ännu viktigare: ”Jaha, det scenariot har vi sett förut – så här kommer det sig att det händer och så här fungerar eller fungerar det inte att ta sig igenom det.”

Det är sådant som gör det värt att byta plattform nu.

Vem som helst kan kopiera en produkt på en månad. Men det är verkligen svårt att kopiera den kunskap och de insikter som kommer från någon som har arbetat inom området i flera år och skaffat sig erfarenhet som bara kan fås genom tänkande utifrån grundprinciper och genomförande.

Låt marknaden kopiera dina instrumentpaneler och funktioner. Låt dem ta på sig dina kläder och dansa runt och försöka övertyga marknaden om att de är likadana som du, bara lite billigare. För när det verkligen gäller och de börjar få svåra frågor som ”Varför får jag inte de resultat som er plattform lovade att jag skulle få?”, kommer de att stå där utan ord. De lärde sig aldrig grunderna eller skaffade sig den underliggande kunskapen om vilket problem plattformen löser och hur man genomför rätt strategi med hjälp av den.

Sam delar

Granska AI:s resultat. Tillämpa ditt eget tänkande och omdöme. Ju mer, och ju tydligare, AI används, desto sämre blir sannolikt resultaten av ditt engagemang.

Varför marknadsföringsledare behöver ett angreppssätt från första principer med AI

Här är mitt råd.

• Känn inte att du måste hålla jämna steg med varje ny "Claude-färdighet" eller "AI-handbok" som människor delar på LinkedIn och andra platser. Men använd ett angreppssätt från första principer och se var du intuitivt skulle kunna använda AI för att hjälpa ditt företag.
• Granska AI:s resultat. Tillämpa ditt eget tänkande och omdöme. Ju mer, och ju tydligare, AI används, desto sämre blir sannolikt resultaten av ditt engagemang
• Det är mycket enklare att komma igång än du tror. Du behöver inte vara expert på programmering för att få igång ett pilotprojekt. Bygg och lansera något för att validera det, återkom sedan senare, så kan du snygga till det.

Följ med

Du kan följa Sam Kuehnles arbete på LinkedIn. Läs hans personliga reflektioner på hans personliga webbplats. Ta också en titt på hans granskare av GTM-trattar, Affect.

Fler expertintervjuer kommer på The CMO Club!