Canvas B2B-marknadschef säger att varumärkesstyrning måste byggas in i AI-infrastrukturen

Meghan Gendelman är CMO för B2B på Canva. Hon har även haft ledande befattningar på företag som Salesforce och DocuSign.

Vi satte oss ner med Meghan för att ta reda på hur AI används inom marknadsorganisationen på Canva. Under samtalet berättade hon också om några av de risker som marknadsförare nu ställs inför.

Marknadsföring för hela spektrumet

Jag leder B2B-marknadsföringen på Canva. Mitt team ansvarar för marknadsföring för hela spektrumet – från kreativa yrkespersoner som arbetar på egen hand och använder verktyg som Affinity, till småföretag som använder Canva Business och globala varumärken som lanserar Canva Enterprise i hela organisationen för att samordna sitt visuella arbete. I dag använder mer än 95 % av Fortune 500-företagen Canva.

Det är ett verkligt globalt team som täcker alla marknadsföringsfunktioner: PMM och innehåll, fält- och datamarknadsföring, tillväxt- och kundmarknadsföring, undersökningar, upplevelsebaserad marknadsföring, marknadsteknik – allt.

Jag kunde inte vara stoltare över hur det här teamet driver en tillväxtverksamhet inom Canva. Vi tar den magi människor känner när de använder Canva och kombinerar den med den styrning och centraliserade kontroll som CMO:er behöver för att driva sina verksamheter.

AI:s verkliga möjligheter

Innan jag började på Canva hade jag arbetat med marknadsföring i över 15 år på företagsinriktade bolag som Salesforce och DocuSign. Den erfarenheten lärde mig en princip som fortfarande vägleder mitt tänkande: marknadsföringen förtjänar bara en plats vid beslutsbordet när den är en verklig tillväxtpartner för verksamheten, inte en stödfunktion.

Jag arbetade på Salesforce när företaget blev allmänt etablerat bland stora företag. Jag arbetade på DocuSign när företaget lanserade sina AI-produkter och byggde upp en fantastisk PLG-verksamhet parallellt med säljteamet.

De här vändpunkterna formade mitt förhållningssätt när AI snabbt utvecklades. Jag närmade mig tekniken med nyfikenhet och ett tillväxtorienterat tankesätt, lämnade egot och tidigare erfarenheter vid dörren och fokuserade på vad den faktiskt kunde förändra i teamens arbetssätt, snarare än att behandla den som en trend man måste ligga steget före.

Jag upptäckte snabbt att den verkliga möjligheten inte låg i spektakulära resultat. Den låg i att automatisera det operativa släpet som hindrar duktiga marknadsförare från att göra sitt bästa arbete. När någon slipper ägna halva dagen åt formatering, rapportering och administrativt arbete fram och tillbaka leder det till bättre strategier, större kreativitet och starkare kontakt med målgruppen. Det är det vi bygger på Canva, och det utvecklas varje dag.

Skapa operativa förändringar med en AI-upptäcktsvecka

Meghans tankar

Det strategiska perspektivet och kärnbudskapen kommer fortfarande helt och hållet från våra medarbetare, men tekniken hanterar det mekaniska arbetet så att de kan ägna sin tid åt det tänkande som gör verklig skillnad.

Vi satsar fullt ut på intern AI-användning eftersom vi på nära håll har sett vad den möjliggör för våra team. Nyligen avslutade vi vår andra årliga AI-upptäcktsvecka, där medarbetarna pausade sitt dagliga arbete för att utforska teknikens möjligheter.

Genom att anordna en AI-vecka skapades betydande operativa förändringar för våra team. En av våra B2B-marknadsförare med fokus på tillväxt byggde ett arbetsflöde med sju agenter som hämtar data från Slack, säljsamtal, kundrecensioner och onlineforum för att automatiskt skapa format för digital annonsering. Det sparade 60 arbetsdagar och frigjorde det kreativa teamet så att det kunde fokusera på arbete med större effekt, som rörligt material och video.

Vi har sett samma effekt inom kreativt genomförande och budskapstestning. Tidigare krävde det att ett designteam manuellt skapade varje variant när tio olika textidéer skulle testas i flera kanaler – lätt en hel veckas kreativa resurser. I dag sker detta nästan omedelbart. Det strategiska perspektivet och kärnbudskapen kommer fortfarande helt och hållet från våra medarbetare, men tekniken hanterar det mekaniska arbetet så att de kan ägna sin tid åt det tänkande som gör verklig skillnad.

Så kan teamen stå för tänkandet och sedan lägga ut genomförandet

AI utför arbete genom hela vår marknadsföringstratt: skapar målgruppsinsikter och hjälper till att skriva briefar, producerar text- och kreativa varianter i stor skala, optimerar kanalaktivering och budgivning samt möjliggör djupare nivåer av personalisering.

Det strategiska perspektivet måste förbli uttryckligen mänskligt. Min gränsdragning är tydlig: AI hjälper oss effektivt att arbeta snabbare, men kan inte själv formulera ett genuint perspektiv. Om du ger en algoritm kontroll över varumärkets röst eller budskap blir resultatet som regel det som låter mest sannolikt, vilket vanligtvis är detsamma som alla andra producerar. Det skapar en kapplöpning mot den minsta gemensamma nämnaren.

Vi låter alltid människor granska varumärket, autenticiteten och korrektheten, eftersom insatserna är som högst där. AI kan rensa bort bruset och hjälpa oss att formulera idéer snabbare, men saknar den kulturella förståelsen och livserfarenheten som krävs för att berätta en historia som berör någon. Vårt team måste stå för det tänkandet, även om vi lägger ut genomförandet på andra.

Varför det finns en spänning mellan skala och varumärke

På den positiva sidan är tempot verkligt. AI gör det möjligt för våra team att gå från en rå idé till ett färdigt material snabbare än någonsin. Vår rapport om marknadsföringens och AI:s tillstånd bekräftar också det vi ser internt: 85 % av marknadsförarna sparar fyra eller fler timmar varje vecka, och 99 % av ledarna har ökat sina AI-budgetar som ett direkt resultat.

Vi har också sett hur AI demokratiserar skapandet på sätt som hade varit omöjliga för två år sedan — människor inom försäljning, HR och verksamhetsdrift producerar arbeten som tidigare krävde en dedikerad designer. Nu kan de skapa utan att behöva vänta på att en designer ska få tid.

Men utan rätt strategisk omsorg kan den här hastigheten vara ett tveeggat svärd. Som bransch ser vi ett inflöde av AI-skräp som publiceras enbart för att nå upp till siffror. Marknadsförare måste komma ihåg att om vi upptäcker AI i någon annans annons kan våra målgrupper göra detsamma med våra. Just nu finns det en enorm spänning mellan att arbeta i den skala som AI kräver och att förlora det som gör vårt varumärke älskat och betrott.

Samma rapport visade att 70 % av konsumenterna omedelbart kan upptäcka en AI-annons eftersom den känns som om den ”saknar sin själ”, och 65 % tycker att generiskt AI-material är så uppenbart att det är ”skrattretande”. Faktum är att 78 % av konsumenterna hellre vill se annonser som skapats av människor, även om AI skulle kunna göra dem bättre.

Den svårare sanningen är att en kampanj kan se polerad ut och ändå vara fundamentalt fel för varumärket — och när du inser det är förtroendeskadan redan skedd. När alla team utgår från samma grundmodeller börjar allt konvergera. Därför oroar sig 94 % av marknadsförarna i vår undersökning för varumärkesintegriteten när AI skalas upp. Om du inte har ett säkert, gemensamt ramverk på plats skapar AI inte bara mer innehåll. Det hjälper dig att snabbare avvika från varumärket.

Varför AI placerar marknadsförare mitt i fältet

Meghans tankar

Lokala insikter kan inte vara något trevligt extra som du lägger till i slutet; de måste finnas med från början. Ingen teknik kan ersätta ett team som finns på plats, talar språket och lever i kulturen varje dag.

Kulturella nyanser är det område där AI konsekvent inte räcker till för oss. I början antog branschen att man kunde prompta sig fram till en övertygande lokaliserad kampanj. Det kan man inte. Tekniken kan genomföra en brief felfritt och ändå missa helt, eftersom den inte förstår de outtalade regler som styr hur människor på en viss plats knyter an till ett varumärke.

Lokala insikter kan inte vara något trevligt extra som du lägger till i slutet; de måste finnas med från början. Ingen teknik kan ersätta ett team som finns på plats, talar språket och lever i kulturen varje dag.

LLM:er genererar utifrån det som redan har gjorts. Det innebär att de inte kan skapa ett nytt perspektiv eller en spetsig provokativ åsikt, vilket gör att ditt tankeledarskap inte är särskilt mycket ledarskap utan snarare hamnar mitt i fältet.

Varför framgång med AI kräver en omarbetning av arbetsflödet

Det största hindret är inte tekniken — det är att arbetssättet måste göras om. Du kan inte lägga AI ovanpå det sätt du alltid har arbetat på och förvänta dig att det ska fungera.

Det här visar sig på två ställen:

• På datasidan: Om din information är utspridd över frånkopplade plattformar och kalkylblad bearbetar AI bara det kaoset snabbare.
• På varumärkes- och skrivsidan: Om du inte har investerat tid i att bygga anpassade modeller, finslipa ditt varumärkessystem och träna AI på din röst och dina standarder får du generiska resultat och undrar varför det inte låter som du.

Teknik förstärker vad du än matar den med. Det oglamorösa arbetet kommer innan du får resultat som imponerar på dig.

Den mest förbisedda ryktesrisken inom marknadsföring

Granskningsrummet håller i tysthet på att bli en av de mest förbisedda ryktesriskerna inom marknadsföring. Team kan enkelt avfärda AI-skräp i första rundan, men i den femte eller sjätte rundan har deras omdöme förskjutits. Arbetet ser bra ut och klarar checklistan. Men något väsentligt i varumärket slinker igenom.

En del av lösningen är strukturell: Vi kan prova att låta nya granskare rotera in i olika skeden för att förhindra att trötthet i det tysta sänker ribban.

En annan del är systemisk: Lås fast varumärkesidentiteten i den kreativa infrastrukturen från början, så att skyddsräcken gör det tunga arbetet.

Båda pekar på samma underliggande förändring: ledare måste ändra sin roll från redaktör till strateg. Du kan inte vara sista försvarslinjen för varje tillgång och samtidigt tänka klart på vart varumärket är på väg.

Varför varumärkesstyrning måste byggas in i din infrastruktur

Låt oss fördjupa oss i den systemiska delen av lösningen.

De flesta organisationer behandlar fortfarande varumärkesstyrning som en slutlig granskning innan något publiceras — någon kontrollerar arbetet i slutet och godkänner det eller skickar tillbaka det. Den modellen fungerar inte i AI:s hastighet och skala. På Canva har vi byggt ett ekosystem där varumärket alltid är närvarande, med skyddsräcken som är direkt inbäddade i den kreativa infrastrukturen i stället för att läggas till i slutet.

Alla Canva-anställda, oavsett team eller plats, skapar innehåll i linje med varumärket från första början. Vi har varumärkesmallar för allt, anpassade emoji-symboler, typsnitt och distinkta färgpaletter. Det gör skapandeupplevelsen helt sömlös för oss alla och sparar varumärkesteamet betydande tid och energi som de annars skulle lägga på att ändra storlek på logotyper eller justera text.

När varumärkesstandarder finns i systemet i stället för i varumärkesteamets inkorg kan team arbeta snabbare och skapa mer konsekventa resultat. Vår forskning med Forrester visar att organisationer som genomför denna förändring ser en 300-procentig ökning av marknadsförares produktivitet vid skapandet av material.

Vi vet också att även om 78 % av konsumenterna fortfarande föredrar annonser skapade av människor, känner sig 74 % mer bekväma med AI-genererat innehåll när formella företagsriktlinjer styr det. Att bygga in styrning i din infrastruktur skyddar inte bara ditt varumärke internt; det bygger också det förtroende som är viktigt för din målgrupp.

Varför CMO:er måste engagera sig, lära tillsammans och omfamna sårbarhet

Här är mitt råd: Engagera dig och var optimistisk. En mentor till mig, Andy Kofoid, sa nyligen: ”Agera inte utifrån rädsla när det gäller AI. Du kan inte förutsäga framtiden, så det är ett misstag att undvika en viss karriärväg eftersom du inte är säker på hur AI kommer att påverka den.”

Med den förståelsen hjälper det hela teamet att omfamna övergången när alla engagerar sig, lär tillsammans och omfamnar sårbarhet genom att ta ansvar för sina misstag. När man navigerar i ett så snabbt föränderligt landskap har ingen alla svar från början. De ledare jag respekterar är autentiska, ärliga med vad de försöker förstå och lär sig tillsammans med sina team i stället för att hålla kunskapen för sig själva på toppen.

Rent praktiskt bör du ändra vad du ber ditt team att tänka på. Det krävs en mental omställning för att släppa de dagliga uppgifterna och verkligen tänja på gränserna. Människor behövs för en djup förståelse av målgruppen, kulturella undertexter och ett tydligt perspektiv på vad som gör ert varumärke unikt. Lär ditt team att använda AI som en sparringpartner i det tänkandet, inte bara som en motor för genomförande. Detta skyddar varumärket och säkerställer att ert resultat sticker ut.

Följ med

Du kan följa Meghan Gendelmans resa på LinkedIn.

Fler expertintervjuer kommer på The CMO Club!