VD Matt Roberts om 5 saker du behöver för att skapa en framgångsrik karriär som CMO

En framgångsrik marknadschef har många roller, bland annat att leda en organisations marknadsavdelning, fastställa marknadsföringsstrategier samt följa upp framgångar och misslyckanden. Hur kan en marknadschef skapa en mycket framgångsrik karriär? Vilka verktyg, strategier och tillvägagångssätt kan en marknadschef använda för att lyckas? Som en del av denna serie hade vi nöjet att intervjua Matt Roberts.

Matt Roberts

Matt Roberts är vd för konsultföretaget inom intäktsmarknadsföring Demand Spring och har över 20 års erfarenhet av marknadsföringsledning på organisationer som Forrester, Staples och Schneider Electric. Matt är övertygad om att storskaliga omvandlingsprogram inom marknadsföring är döda. Han brinner för att bygga pragmatiska marknadsföringsprogram som möjliggör agil förändring genom att kombinera enastående strategi, digital expertis och utmärkta personliga färdigheter.

Tack så mycket för att du gör det här med oss! Till att börja med, kan du berätta lite om vad som ledde dig till just den här karriärvägen? 

Jag gled liksom in i marknadsföring – från början övervägde jag att bli IT-konsult. Mitt första jobb inom marknadsföring innebar att hantera och leverera ett webbprojekt, som hade ett starkt tekniskt fokus, men det gav mig möjlighet att komma närmare marknadsföring. Jag började inse att marknadsföring hade en bra balans mellan teknik, kreativitet och affärsstrategi – jag var fast.

Företaget jag arbetade för vid den tiden köptes upp av Schneider Electric och jag flyttade från Storbritannien till USA. Då balanserade jag inte längre mellan IT och marknadsföring … jag var till 100 procent marknadsförare. Jag gick vidare till ledande roller inom marknadsföring på Staples och Forrester, och därefter gick jag över till konsultverksamhet. Förra året blev jag vd för Demand Spring.  

Vad tycker du var det avgörande ögonblick som ledde dig på vägen till att bli vd?

Det här kanske är lite tråkigt, men det var min insikt om och förståelse för vikten av att anpassa marknadsföringen efter affärsstrategin. Vi hör mycket om anpassning mellan försäljning och marknadsföring – och missförstå mig inte, det är viktigt – men i verkligheten är det bara en liten del av det som behövs.

Det är avgörande att anpassa marknadsföringen efter organisationens kortsiktiga och långsiktiga mål (både kommersiella och icke-kommersiella). Det gör att du kan vara i linje med styrelsen och alla chefer i företaget.

Kan du berätta om den mest intressanta händelsen som inträffat sedan du började leda ditt företag?

Jag tror att man när man kliver in i rollen vill sätta en vision, och det finns en frestelse att driva igenom mycket förändring på en gång. Det är naturligt att vilja uppfattas som någon med en stark riktning och som tar sig an stora saker som organisationen behöver få gjorda. De flesta företag uppskattar dock inte omvälvande förändringar.

Jag har lärt mig hur viktigt det är att vara kirurgisk när det gäller de delar av verksamheten som man vill optimera; att bryta ner saker i kortsiktiga och långsiktiga mål för att uppnå dessa mål så effektivt som möjligt. Det är en verklig förändring av tankesättet. 

Ingen av oss kan nå framgång utan hjälp på vägen. Finns det någon särskild person som du är tacksam för?

Jag håller till 1000 procent med om detta. Jag har ett lite annorlunda förhållningssätt till mentorskap, nätverkande och stöd, och det har definitivt hjälpt mig på vägen. När jag tänker på ”nätverkande” tänker jag på namnskyltar och besvärliga evenemang, där jag aldrig känner mig särskilt bekväm eller duktig.

Jag tror starkt på att individer bör se på mentorskap på samma sätt som ett företag förlitar sig på sin rådgivande styrelse. Därför har jag omgett mig med olika personer som kan ge mig råd i olika situationer. Jag kallar det mitt rådgivande nätverk. När jag behöver råd i en personalfråga vänder jag mig till en annan person i mitt nätverk än den jag till exempel skulle vända mig till i en fråga om ekonomisk samordning. Det är också en ömsesidig relation, där jag också ger tid och råd till alla i mitt rådgivande nätverk. 

Om jag måste välja två personer ur mitt nätverk som jag har arbetat med och förlitat mig på för råd på sistone, skulle det vara Mark Sullivan (tidigare vd för Market One) och Doug Bewsher (tidigare marknadschef på Skype och Salesforce samt tidigare vd för Leadspace), som har hjälpt mig att övergå från marknadsförare till vd.  

Kan du dela med dig av ditt favoritcitat om ”livslärdomar”? Hur är det relevant för dig i ditt liv? 

”Lugn föder lugn.” 

Det kanske inte låter särskilt inspirerande, men det är så viktigt både inom ledarskap och affärsverksamhet. När vi är lugna lugnar vi människorna omkring oss. När människor är lugna fattar de beslut av högre kvalitet, kan leda på ett mycket mer effektivt sätt och kan fokusera – något som är avgörande i affärsverksamhet. Vi har alla varit i organisationer där ledningen är hektisk eller arg, och det skapar oro och brist på förtroende. Det betyder inte att man sopar problemen under mattan – man hanterar dem bara på ett lugnt, fokuserat och produktivt sätt. 

Kan du dela med dig av tre styrkor, färdigheter eller egenskaper som har hjälpt dig att nå den här punkten i din karriär? Hur kan andra aktivt utveckla dessa områden hos sig själva? 

1. När det gäller din karriär bör du ha en plan och ett mål i sikte, och bryta ner dina karriärmål i en två-, fem- och tioårig vision. Någon sa en gång till mig att du måste måla din egen karriärbild, annars kommer någon annan att måla den åt dig. Det stämmer verkligen. Hur många gånger är det en organisation som bestämmer vad ditt nästa karriärsteg blir, i stället för att aktivt ha en plan tillsammans med dig, identifiera de färdigheter och erfarenheter du behöver och låta dig söka lämpliga möjligheter för att nå dit du vill? Jag har alltid tagit detta på största allvar och aktivt sökt efter det jag behöver för att nå dit jag vill.
   
2. Att vara en aktiv lärande person. Jag vet att detta är uppenbart, men vi måste avsätta tid för att lära oss. Jag reserverar alltid tid i min kalender för lärande – jag föredrar personligen att läsa eller titta på en video. Vi har sådan tur som i dag har tillgång till så många format och så mycket information. 
   
3. Att vara ödmjuk och lyssna först. Arrogans och ett stort ego är några av de sämsta ledaregenskaperna, och strax därefter kommer att inte lyssna. De flesta skulle betrakta mig som en ödmjuk person, och när jag ser mig omkring är även de personer som har lyckats bäst ödmjuka. Det betyder inte att du ska hålla tillbaka – du bör dela med dig av din erfarenhet, kunskap och dina idéer till andra. Men lyssna på andra och ha inställningen att alla i rummet är jämlika. Du är varken mer eller mindre intelligent än alla andra i rummet.   

Vilka färdigheter försöker du fortfarande utveckla?

Jag försöker alltid aktivt förbättra mig. Det kan vara allt från att lära mig om ledarskap och hur jag kan bli bästa möjliga VD, till hur jag kan dra nytta av AI. Det område jag försöker fokusera på nu är att identifiera hur Demand Spring kan ge tillbaka till samhället och göra sin röst hörd i vissa frågor. Jag tror att organisationer och varumärken börjar göra sina röster hörda och tydliggöra vad de står för och hur de ger tillbaka. Detta kommer att bli allt viktigare framöver.

Nu när du har nått den här positionen, vilka fem saker anser du behövs för att bli en mycket framgångsrik CMO?

1. En affärsledare: Tidigare i min marknadsföringskarriär fokuserade jag enbart på vad som hände i mitt marknadsföringsteam. Det var först när jag började fokusera utanför marknadsföringsteamet – vad företaget försöker åstadkomma, vad som händer i min bransch och i närliggande branscher – som jag började komma i fråga för större ledarskapsmöjligheter. Framgångsrika CMO:er förstår företagets ekonomi lika väl som alla andra chefer i företagsledningen, och de kan koppla det de gör till företagets hälsa.
2. Effektiv på att hantera konflikter: Detta kan verka självklart, men förmågan att aktivt hantera konflikter är viktigare än någonsin för CMO:er. Vi har alla sett ledarskap där konflikter antingen ignoreras eller där ledningen ingriper i sista minuten – inget av detta är effektivt. Som CMO måste du känna dig bekväm med konflikter, men också se till att de är konstruktiva och inte får organisationen att stanna upp eller skadar kulturen. På grund av marknadsföringens position och de olika rollerna inom organisationen kan konflikter bli vanliga. Som CMO är det ditt jobb att se till att du inte bara hanterar konflikter på ett konstruktivt sätt, utan att ditt team också gör det. På Demand Spring införde vi en arbetsprincip: ”vi kan vara oense och diskutera, men vi måste vara överens om att genomföra”. Detta hjälper till att samla alla igen när en konflikt har pågått för länge. 
3. Skapa en gemensam vision och vara en stark personalledare: Organisationen vänder sig till marknadsföringen för att få en vision att ställa sig bakom – från vart organisationen är på väg, till hur den ska positionera sig på marknaden och vad organisationens syfte är. Förmågan att skapa en gemensam vision tillsammans med ledningsgruppen (och den utökade ledningsgruppen) är avgörande för att skapa samsyn i hela organisationen. 
4. Betrakta aldrig marknadsföring som en stödfunktion: Detta är särskilt vanligt inom B2B, där marknadsföringen utan rätt ledare kan positioneras som en stödfunktion. Positionera alltid dig själv och teamet som intäktsdrivande. 
5. Vara bekväm med att investera i teknik: Din marknadsföringsstrategi drivs av teknik och det innehåll som förser den med material. Jag har arbetat i alltför många organisationer som inte investerar i teknik. Du ägnar tiden åt att argumentera med IT, nöja dig med undermålig teknik eller använda människor för att utveckla kringlösningar. Att lösa saker med teknik skyddar dig på lång sikt, medan motsatsen skapar onödigt arbete och flaskhalsar och inte ger dig möjlighet att skala upp.

Finns det några underskattade färdigheter eller egenskaper som du uppmuntrar andra att inte förbise?

Upprepa ditt budskap och din vision, och utbilda andra i teamet så att de gör detsamma. Du kommer att bli förvånad över hur ineffektiva de flesta ledare är på att kommunicera med personer två nivåer under dem i organisationsschemat. Det effektivaste sättet att göra detta är att skapa upprepning på alla nivåer i organisationen.

Hantera din tid, skydda din tid till varje pris och se till att varken du eller dina direktrapporterande medarbetare är de som alltid är upptagna. Om du är den som är upptagen, eller mäter din prestation utifrån hur upptagen du är, garanterar jag att du inte kommer att stanna länge i CMO-rollen. Se till att du har tid att tänka och lära dig, och skydda din tid till varje pris. Jag påminner mig själv om talesättet ”en drunknande människa drar med sig de andra omkring sig”, när jag hamnar i den situationen.

Vilka är några av de främsta problemen som andra CMO:er ofta kämpar med? Vad kan man göra för att hantera dessa utmaningar?  

1. Att inte anpassa sig till företagets ekonomi. Mitt råd här är att bygga ett starkt partnerskap med CFO:n – det finns en anledning till att CFO:n brukar vara den chef som står närmast vd:n. 
2. Att utnyttja teknik och AI. Jag rekommenderar att ta in en extern part för att granska och utvärdera hur ni använder AI och teknik för att nå era mål. 
3. Personalansvar. Personalansvar inom marknadsföring är svårt, eftersom det finns så många olika typer av specialister. På det sättet liknar det lite sjukvården. Mitt råd är att verkligen investera i starka personalledare som era vice verkställande direktörer.
4. Att bryta ned silos inom marknadsföringen. Detta har varit ett problem i många år, och människor försöker lösa det på många olika sätt. Anställ funktionsansvariga och använd en matrisbaserad verksamhetsmodell för att föra samman teamen och anpassa dem till ett marknadssegment.

Vad tror du är det mest effektiva sättet att utmärka sig och göra skillnad som CMO?

Ställ dig upp och åta dig ett intäktsmål – och nå det!

Om du kunde inspirera till en rörelse för att skapa mycket gott, vad skulle det vara? Man vet aldrig vad din idé kan sätta igång!

Vi måste hitta ett sätt att som samhälle bekämpa splittrande innehåll och ‘falska nyheter’, vilket  orsakar en stor splittring mellan människor. Historien har visat oss att stora saker händer när vi arbetar tillsammans. Vore det inte fantastiskt om vi kunde använda vår kunskap för att bygga ett system som gör det möjligt för oss att snabbt och effektivt dela tillförlitlig information, till gagn för mänskligheten? 

Slutligen, finns det någon person som du gärna skulle äta frukost eller lunch med? Han eller hon kanske ser detta!

Mikel Arteta, lagledare och tränare för Arsenal Football Club. Han har gjort fantastiska saker för att bygga ett lag för framtiden och få ut det mesta av unga spelare, jämfört med den gamla modellen att köpa in dyra talanger. Det finns så mycket vi alla kan lära oss av detta ledarskap, och personligen skulle jag vilja förstå hur han lyckades göra detta och vilka lärdomar han fått på vägen.