Så kan marknadschefer maximera marknadsföringsanalysen genom att fokusera på marknadsföring genom hela tratten
När vi går in i en ny ekonomisk period präglad av pandemins återhämtning (ja, fortfarande) och inflation måste företag navigera bland föränderliga kundbehov och förväntningar för att driva tillväxt. Detta är särskilt viktigt för SaaS-team i tillväxtfas som vill befästa sitt värde i ett redan alltför trångt landskap.
Men när olika team inom organisationen samlar in data kan det vara svårt att skapa en sammanhängande bild av kunden. Den moderna CMO:n har i uppgift att förena data från aktiviteter inom försäljning, kundservice och marknadsföring kring en kundcentrerad marknadsföringsstrategi. Detta är konceptet marknadsföring genom hela tratten.
Att förstå kunden
Enligt data från Shopify återhämtar sig 64 % av världens företag fortfarande från pandemins konsekvenser. Hämmade av avmattningar i leveranskedjorna som fick viss handel att stanna helt och den högsta inflationen på 40 år befann sig få branscher på stabil mark.
Continue Reading for Free
Create a free account to finish this article, plus get ongoing access to timely insights and practical resources.
Have an account? Log In
Marknadsföringsmålen kan se olika ut beroende på återhämtningens nivå och för olika målgrupper, men verktyg för marknadsföringsanalys kan ge CMO:er en väg framåt och en 360-gradersbild av kunden (läs mer om fördelarna med programvara för marknadsföringsanalys här). Men vad vill kunderna egentligen ha under 2023?
Av samma data från Shopify framgår det tydligt att kunderna prioriterar varumärkesupplevelser med högt värde – vilket kräver en verklig förståelse för vad kunderna värdesätter. Vilka produkter eller tjänster är de till exempel villiga att unna sig, och vilka kan glömmas bort?
En SaaS-marknadsföringsstrategi som är utformad för att ge avkastning på investeringen bör återspegla denna förståelse. Insikter om vad kunder eller klienter värdesätter mest bör styra budskap och andra taktiker inom den övergripande strategin.
Utöver att förstå förhållandet mellan kostnad och värde är uppmärksamhet på mikrosegment – mindre grupper med unika egenskaper och preferenser – en nyckel till att skapa kontakt med en kundbas som är medveten om sina utgifter. Dessa personer är ofta mycket engagerade och har specifika lojaliteter till varumärken, exempelvis Tesla-förare som ett exempel från sällanköpsvaror.
Andra mikrosegment delas in efter generationstillhörighet. Babyboomare värdesätter till exempel ofta strikt en produkts förmåga att fungera som utlovat, medan yngre konsumenter, som generation Z, betonar vikten av ett företags moral, miljöpåverkan, vd:ns politiska övertygelse och så vidare. För båda grupperna har deras övertygelser en betydande inverkan på köpbeteendet.
Upplevelsen driver beslutsfattandet för alla företag, oavsett om det är B2B, B2C eller B2B2C. Med personanpassade kampanjer som talar till dessa gruppers värderingar kan organisationer inte bara skapa kontakt utan även öka kundens livstidsvärde.
Slutligen är det viktigt att inse att kundernas förväntningar på personalisering och upplevelser ökar. Människor älskar varumärken, men de älskar ännu mer vad varumärken gör för dem.
Epsilon-undersökningar visar att 80 % av konsumenterna har större sannolikhet att göra affärer med ett företag som erbjuder personanpassade upplevelser. Detta gäller inte bara fysiska konsumentprodukter. Sammanförda data kan visa SaaS-marknadsförare exakt vilken typ av personalisering som tilltalar deras kunder.
Analysera olika angreppssätt efter bransch
För att uppnå en 360-gradersbild av kunden måste data sammanföras från olika team inom organisationen. CMO:n måste bryta upp silorna.
Genom att förstå förhållandet mellan kostnad och värde, rikta sig till mikrosegment och prioritera personalisering – särskilt för organisationer som företagsinriktade SaaS-företag, där det tar månader eller till och med år att bearbeta en potentiell kund fram till avslut – kan varumärken skapa mycket effektiva marknadsföringskampanjer som driver konverteringar.
Det finns många olika typer av SaaS-företag (B2C, B2B, B2B2C), och dessa företags CMO:er behöver olika angreppssätt för tillväxt. SaaS-CMO:er kan vända sig till andra branscher för att hitta bästa praxis. Så här ser det ut i praktiken för tre typer av företag i olika stadier av återhämtningen efter pandemin.
B2C: Inom detaljhandeln går nödvändigheter före sådant som är trevligt att ha
Utmaningen för marknadsförare i en lågkonjunktur är att förmedla nödvändigheten av deras produkt eller tjänst.
Enligt prognoser från National Retail Federation sprider kunderna inte bara ut sin julhandel över säsongen, utan är också selektiva med vilka köp de gör. Denna trend förväntas öka jämfört med förra året, då endast 28 % av köpen under Thanksgiving-helgen enligt konsumentdata var impulsköp.
Detaljhandeln har också ställts inför utmaningen med överskottslager till följd av åratal av problem i leveranskedjorna och försöken att sälja varor på nytt som inte längre är trendiga i en lågkonjunktur. När konsumenterna minskar sina utgifter hamnar värdet i fokus.
Som ett B2C SaaS-exempel meddelade Adobe att de skulle erbjuda Creative Cloud-användare ett begränsat antal krediter som en del av abonnemangsavgiften för att använda programvarans nya generativa AI-funktioner, för att kommunicera dess värde och ge kunderna en personlig upplevelse. Kunderna kan ”fylla på” sina krediter vid behov i stället för att uppgradera till ett större abonnemang – vilket i praktiken skapar en känsla av avvägning för kunden.
Förlita dig på försäljningsdata för att förstå vilka produkter dina kunder anser vara nödvändiga och fördubbla dina marknadsföringsinsatser där. Denna samordning kommer inte bara att leda till bättre konverteringar, utan också signalera till kunderna att du har exakt det de vill ha när de vill ha det.
B2B: Att bygga förtroende inom bankväsendet i en tid av stigande premier
På grund av många B2B-relationers natur behöver marknadsförare inom detta område vårda långsiktiga potentiella relationer under många månader. Ofta är dessutom beslutsfattarna och de som genomför besluten olika personer med olika, och ibland motstridiga, prioriteringar.
För att minska utmaningarna med en flera månader lång försäljningscykel bör B2B-CMO:er och deras team fokusera på att bygga förtroende. Att bygga förtroende kräver transparens, öppen kommunikation och ett åtagande att hålla det man lovar.
Tydlig samordning mellan försäljning, marknadsföring och kundservice säkerställer att kunder sällan faller mellan stolarna. Förtroende kan också gå åt båda hållen: kunder vill belönas för sin lojalitet (och sina data) och kunna lita på att de långsiktigt får ta del av fördelarna med sitt åtagande.
Särskilt för fintechföretag i uppstartsfasen som konkurrerar med etablerade institutioner när räntorna fluktuerar är potentiella kunder och klienter extra försiktiga med sin ekonomi. Premierna stiger och marknadsföringsbudgetarna skärs ned. Kunderna är känsliga för stigande kostnader och har kommit att förvänta sig en viss nivå av kommunikation som en underbemannad marknadsavdelning inte längre kan leverera.
Credit Karma maximerade kundernas förtroende innan företaget förvärvades av Intuit genom att erbjuda individuell privatekonomisk vägledning. Credit Karma-användare kunde inte bara kontrollera sin kreditvärdighet kostnadsfritt, utan plattformen erbjöd också utbildningsresurser som hjälpte kunderna att förstå sin ekonomiska situation i sitt sammanhang, exempelvis när de betalade för mycket i billån och kreditkortsräntor.
Samma metod – att sätta finansiell information i sitt sammanhang och anpassa den efter varje användare – kan tillämpas av B2B-organisationer.
B2B SaaS-marknadsförare bör ofta påminna sina kunder om kvaliteten på deras upplevelse, inte bara under förnyelsecykeln, eftersom det då kan uppfattas som oäkta. Det är avgörande att behandla konsumenter som individer och inte som ett nummer. Konsumenterna blir allt mer kunniga, och CMO:er bör fokusera på att ligga steget före för att undvika kundbortfall.
B2B2C: Marknadsplatser inom besöksnäringen lyfter igen
Marknadsföring ser återigen annorlunda ut för B2B2C-organisationer som marknadsplatser och tillverkare. Resurserna måste fördelas mellan två målgrupper med mycket olika mål. Inom besöksnäringen har exempelvis tredjepartsbokningstjänster som Travelocity varit utlämnade åt snabbt föränderliga förutsättningar för företag och konsumenter.
Hotell och flygbolag hörde till de branscher som drabbades hårdast av pandemin och förlorade miljarder i intäkter under 2020 och 2021. På senare tid pekar dock alla tecken på återhämtning, eftersom den globala flygtrafiken i juni 2023 återgick till nästan samma nivåer som före pandemin.
CMO:er som ansvarar för att rikta sig till flygbolag och hotell å ena sidan och resenärer å andra sidan måste förstå vad båda parter efterfrågar. När det gäller resor söker kunderna en sömlös upplevelse från bokning till destination, vilket innebär att de vill ha en smidig upplevelse från det att de bokar flyget tills de anländer till sin destination.
Marknadsförare bör sträva efter att skapa upplevelser som gynnar kunden och samtidigt gör det möjligt för dem att samla in förstahandsdata som formar en bättre övergripande CX, exempelvis genom ett omfattande lojalitetsprogram. För marknadsplatser som fungerar som mellanhänder är dessa data en värdefull tillgång att sälja tillbaka till företaget – en lösning som gynnar båda parter. Detta är nästa datafront för marknadsplatser inom besöksnäringen som är redo att växa under 2024.
SaaS-företag som vill följa framgången inom B2B2C bör börja med att mäta organisk webbtrafik över tid. En ökning av den organiska trafiken visar att de personliga upplevelser du skapar når rätt personer.
Förstå ditt företag genom konsumentens ögon
Att förstå hur konsumenten ser på ditt företags erbjudanden bortom det uttryckliga är avgörande för att veta hur du ska positionera dig på en föränderlig marknad. Även om vissa förväntningar överskrider målgrupper, som snabba svar och service av hög kvalitet, är andra beroende av demografin.
Dålig kundservice kostar dig mer lojalitet bland äldre målgrupper, medan dålig behandling av medarbetare avskräcker en yngre målgrupp. I slutändan varierar tillvägagångssättet beroende på bransch, men med marknadsföringsanalys i centrum kommer varumärken att vara positionerade för att driva intäktstillväxt under de kommande kvartalen.
Om du tyckte om att läsa den här artikeln vill jag gärna höra dina tankar och din återkoppling i kommentarerna eller via LinkedIn. När du ändå är här kan du passa på att prenumerera på The CMO:s nyhetsbrev för de senaste nyheterna inom marknadsföring och ledarskap.
