Upptäck Discover Puerto Ricos Leah Chandler om 5 saker du behöver för att skapa en mycket framgångsrik karriär som marknadschef

Även om jag kom att älska resor hade jag inte övervägt det som karriär. Min väg banades av marknadsföring och PR, vilket visade sig vara en värdefull grund för mitt senare arbete inom denna fantastiska resebransch. Jag inledde min karriär på små byråer i Indianapolis, där jag fick erfarenhet av reserelaterade uppdrag och så småningom ansvarade för Indiana Tourism hos deras reklambyrå. Under karriären bytte jag flera gånger till andra byråer och gick slutligen över till kundsidan 2013. 

Att min kärlek till resor skulle utvecklas till en meningsfull och givande karriär var inget jag någonsin hade planerat eller ens drömt om, men jag är oerhört tacksam för det. 

Vad tror du var det avgörande ögonblick som ledde till att du blev marknadschef?

Jag kan inte säga att det fanns ett enda ögonblick som ledde mig till att bli marknadschef. Snarare var det en serie små men betydelsefulla ögonblick under mina första år med turismuppdrag som tydliggjorde en karriärresa som inte bara är rolig och intressant, utan också verkligen betydelsefull och fylld av mening. Jag såg med egna ögon hur turismen kunde ge små samhällen och lokala företag nytt liv – hur besöksnäringen skapade arbetstillfällen och överbryggade kulturella skillnader. Jag visste att jag som marknadschef skulle få möjlighet att påverka strategier och beslut som kunde driva dessa initiativ framåt. I ledande marknadsföringsroller kan vi påverka åsikter för att skapa intäkter, ja … men ännu viktigare är att vi kan påverka åsikter för att skapa förändring – det är där den verkliga magin finns. 

Kan du berätta en intressant historia från din tid med ön Puerto Rico?

Utvecklingen av öns turism sedan jag började här har i sig varit intressant! Sedan jag började på Discover Puerto Rico 2018 har vi fortsatt att slå rekord inom resande och turism till ön efter motgångar, vilket har en större påverkan på samhällena här, och det är något jag är mycket stolt över. År 2022 hade Puerto Rico över åtta miljoner övernattande besökare på ön, en ökning med 23 % jämfört med nivåerna före pandemin. Resor och turism genererade cirka 8,9 miljarder dollar i intäkter, en ökning med 39 % jämfört med 2019 – vilket visar hur viktiga våra insatser är.

Jag inledde min resa med en destinationsmarknadsföringsorganisation (DMO) när jag anställdes som marknadschef genom att göra en djupgående undersökning, eftersom vi ville skapa långsiktighet för destinationen och varumärket, något som inte hade gjorts innan en DMO skapades. Sedan dess har vi byggt vidare på den grund vi skapade för mer avancerad marknadsföring med tidigare oberättade historier, nya nischer och innovativa kampanjer.

Även om människor reser till Puerto Rico av många anledningar – mat, kultur eller naturupplevelser, för att nämna några – finns det en gemensam aspekt som alla tänker på: solskenet. Vi tog fasta på detta med något helt unikt.

Det är vetenskapligt bevisat att solljus i hög grad påverkar humöret, och tack vare öns idealiska läge i Karibien finns det gott om ”solsken i överflöd.” Detta blev namnet på ett stort program som leds av Discover Puerto Rico – ett initiativ för att påminna resenärer, särskilt under årets kallaste och mörkaste månader, om att Puerto Rico är soligt och varmt.

För att få fram det här budskapet samarbetade vi med Pantone Color Institute och arbetade tillsammans med den puertoricanske fysikern Dr. Hector J. Jimenez, som genom en serie modeller, beräkningar och metoder kunde identifiera nyansen på solljuset när det lyser över ön. Dessa resultat blev den officiella färgen med namnet ”Puerto Rico Sunshine”. För att främja öns officiella färg skapade vi sedan olika produkter, bland annat en färgprodukt tillsammans med ECOS Paints och en klänning av modedesignern Christian Cowan, som tog sig ut på catwalken under New York Fashion Week. 

Dessutom var responsen på lokal nivå något helt annat än vad vi kunde ha föreställt oss. En mängd lokala puertoricanska småföretag och varumärken skapade produkter – från Rogative till Bettina Cosmetics – som nu finns i en officiell Sunshine Shop och längs Sunshine Route, vilket gör det möjligt för konsumenter att köpa dessa produkter och/eller hitta dem lokalt.

Ingen av oss kan nå framgång utan lite hjälp på vägen. Finns det någon särskild person som du är tacksam för?

Brad Dean, Discover Puerto Ricos vd, är utan tvekan någon som jag står i stor tacksamhetsskuld till. Man får möjlighet att arbeta med någon som Brad en eller kanske två gånger under en livstid – en osjälvisk, omtänksam, målmedveten och briljant ledare som vill att hans team och destination ska stråla. Första gången jag pratade med Brad var under en telefonintervju i början av 2018. Jag gick fram och tillbaka i vardagsrummet, försökte förutse frågorna och se till att jag fick med alla mina huvudpunkter.

Mitt under samtalet berättade han om sin passion för detta ”uppdrag”: att skapa välstånd i Puerto Rico genom att positionera ön som en ledande destination. Det var första gången jag någonsin hade betraktat ett arbete som ett uppdrag – något som var så mycket större än att marknadsföra semestrar – möjligheten att verkligen förändra en destination till det bättre. I det ögonblicket förstod jag att jag inte bara hade att göra med en speciell plats, utan också med en mycket speciell person i Brad Dean. Han är en förändringsinriktad ledare, och det är en ära att arbeta tillsammans med honom. 

Kan du dela med dig av ditt favoritcitat om ”livslärdomar”? Hur är det relevant för dig i ditt liv?

Min mamma har alltid sagt: ”Det som är rätt är inte alltid populärt, och det som är populärt är inte alltid rätt.” Det har varit en viktig påminnelse under hela mitt liv och min karriär. Vi måste fatta så många beslut varje dag, och många av dem är inte populära. I en värld där åsikter och kritik ständigt cirkulerar är det så viktigt att veta vad man står för – och lika viktigt i yrkeslivet att ha data som stöd! Under hela min karriär har det gett mig trygghet i tider då jag visste att mitt beslut skulle ifrågasättas att luta mig mot data och forskning för att fatta välgrundade beslut, och det har hjälpt mig och mitt team att stå stadigt när vi mött kritiker. 

Nu när du har nått den här positionen, vilka fem saker anser du behövs för att bli en mycket framgångsrik CMO?

För att vara en effektiv CMO som driver resultat likt dem som Discover Puerto Rico har uppnått är det viktigt att möta konsumenterna där de befinner sig. Det kräver en mängd olika styrkor och en särskild uppsättning färdigheter. Jag är också stolt över att ha ett starkt team inom dessa områden, vilket har möjliggjort framgångsrikt och prisbelönt arbete. 

• Agil — Kriser, som Puerto Rico har upplevt många av, har gjort oss starkare. Destinationens högsta turistsiffror någonsin har konsekvent följt efter motgångar. Vad är vår hemliga formel? Förmågan att anpassa oss efter situationen. Lärdomarna har gjort det möjligt för oss att inse att detta är det mest kritiska: flexibilitet har gjort det möjligt för oss att finjustera våra strategier genom åren. I kristider såväl som annars är det avgörande att reagera på rätt sätt och effektivt inom precis rätt tidsram för att förbli relevant. 
• Beredskap — Att vara förberedd är avgörande som CMO. Vad står vi inför inom vår bransch och hur kan vi förbereda oss inför detta – från ekonomiska motvindar till naturliga väderhändelser? Hur ska jag mobilisera teamet oavsett vilken situation som uppstår? Vi har skapat både en handbok för krisberedskap och en ekonomisk handbok som vägleder oss, med roller för vårt team. 
• Berättande — Vår varumärkeskampanj, ”Live Boricua”, är unik för Puerto Rico och dess invånare. Denna rörelse, som föddes ur Puerto Rico – med insikter, kreativt material och resurser från och skapade av puertoricaner – lyfter fram hur man njuter av saker på Boricua-sättet, vilket innebär på ett sätt som en person med puertoricanskt ursprung gör. En sak som var mycket viktig för oss när vi skapade kampanjen var att vi bad lokalbefolkningen hjälpa oss att dela och forma sin egen berättelse. Varumärkeskampanjens uppdrag är att förändra hur människor tänker på Puerto Rico och omdefiniera resande genom att skilja mellan att besöka ön och att verkligen uppleva den. Det handlar om mer än att bara förändra kategorin; Discover Puerto Rico strävar efter att skapa en ny. 
• Strategiskt betydelsefull — Vi prioriterar ett datadrivet tillvägagångssätt för att marknadsföra destinationen på stora sätt som håller konsumenterna entusiastiska. Vi identifierar och prioriterar också marknader baserat på flygtrafik och förbindelser till ön. Vårt team använde till exempel lanseringen av det nyaste direktflyget från Detroit till San Juan för att skapa ett intimt medieevenemang där lokala journalister och influerare fick lära känna ön.
• Pionjär — Vi vill vara först med att leda det kreativa arbetet. Puerto Rico har faktiskt solsken i överflöd, och för första gången någonsin har Discover Puerto Rico fångat den unika, fylliga rödorange färgen hos det puertoricanska solskenet för att inspirera tidigare och framtida resenärer att planera eller återuppleva sitt drömsemester, och för att väcka stolthet hos den stora puertoricanska diasporan. Dessutom skapades historien om ön i ”Live Boricua” tillsammans med två kvinnor, regissören Mariem Pérez Riera från Cinetrix (hon regisserade även Rita Moreno: Just A Girl Who Decided to Go For It) och fotografen Steph Segarra från Young Collective, som regisserade alla visuella delar av en turismkampanj för varumärket på ön. 

Vilka är några av de största frågorna som CMO:er vanligtvis kämpar med? Vad kan göras för att hantera dessa utmaningar?   

Resebranschen skiljer sig definitivt från resten. Det föränderliga landskapet tvingar oss att lägga till lager i vårt strategiska tänkande, vilket bland annat innebär att navigera bland många variabler som påverkar resenärer, inklusive kriser. 

Bara under de senaste två åren har världen lärt oss en hel del om hur man navigerar bland utmaningar och är agil när man möter motgångar. Det har återigen visat behovet av förberedelser och smidighet, samt vikten av att inte dra sig för att överkommunicera med intressenter och besökare för att hålla dem informerade och inspirerade. Våra tidigare motgångar i Puerto Rico gjorde det möjligt för oss att finjustera verktyg som har hjälpt till med öns återhämtning. Vi har kunnat mobilisera vårt team inom DMO:n som aldrig förr och stärka turistekonomin genom besök, vilket resulterade i att ön uppnådde rekordhöga siffror under 2021 och 2022. 

Vad kan man göra åt utmaningarna? Förbered teamet. Skapa beredskapsplaner. Var inte rädd för att överkommunicera. Sänk inte garden. Jag nämnde handboken för beredskap som vi skapade, full av möjliga scenarier och lämpliga reaktioner. Denna omfattande utformning inkluderade luftburna patogener redan före pandemin. Och vi fortsätter att förbättra den med tanke på föränderliga faktorer som covid och vårt team som variabler inom dess avsedda användning.  

Vad anser du vara det mest effektiva sättet att sticka ut och göra skillnad?

Förankra det du gör i värderingar och strategi. Det gäller både hur du leder ditt team och hur du leder ditt arbete.

Att vara en empatisk ledare innebär att möta dina medarbetare där de befinner sig. Att stödja styrkor och erbjuda meningsfullt arbete har varit avgörande för att säkerställa mitt teams framgång. Jag har också lärt mig att det är okej att låta teamet se dig misslyckas. Utan misslyckanden kan vi inte lära oss och utvecklas. Jag vill att vårt team på Discover Puerto Rico ska veta att misslyckanden är en del av framsteg – både personliga och yrkesmässiga. Risk innebär sällan inte någon form av misslyckande, och utan risk utmanas vi att förnya oss och utvecklas.

Värderingsbaserad marknadsföring – något jag brinner oerhört mycket för – sammanflätar marknadsföringsstrategier med det som driver dig. Skapandet av vår kampanj ”Live Boricua” grundades på forskning och konsumentinsikter när Discover Puerto Rico utforskade flera kreativa koncept och testade dem genom fokusgrupper. En sak som var särskilt viktig för oss när vi skapade kampanjen var att be puertoricaner dela och forma sin egen berättelse. Alla, från kameraoperatören och stillbildsfotografen till de medverkande framför kameran och rösterna i berättarrösten, är lokala från Puerto Rico, och det är inte bara människorna som är lokala – varje produkt de bär eller använder framför kameran är också tillverkad i Puerto Rico, ända ner till smyckena.

Använd data för att vägleda dig. DMO fortsätter att utveckla vårt sätt att närma oss konsumenterna genom att låta data ligga till grund för allt vi gör och hålla fast vid vårt varumärkes kärnvärden – den fantastiska kultur som gör ön och de upplevelser vi erbjuder helt unika jämfört med andra resmål. Genom strategisk forskning har vi arbetat hårt för att identifiera den typ av resenär som vi vill attrahera och gett dem benämningen den samvetsgranna resenären. Denna resenär är nyfiken på att lära sig mer om ett resmål, interagera respektfullt med människorna och platserna på resmålet samt vara eftertänksam och medveten om sin påverkan på sin omgivning.

Slutligen, om du kunde inspirera till en rörelse som skulle skapa mycket gott för många människor, vad skulle det vara? Man vet aldrig vad din idé kan sätta igång!

Jag har haft förmånen att arbeta med att skapa rörelser med hjälp av vårt fantastiska interna team och externa samarbetspartner. När vi inledde vårt arbete på DMO insåg jag snabbt att även om vårt resmål är mycket mångsidigt, var detta inte ett område som vi lyfte fram tillräckligt i våra lokala insatser eller insatser utanför ön. Vi arbetade snabbt med att genomföra forskning och samla in data specifikt kring hur välkomnande resmålet är för HBTQ+-målgruppen. Vi upptäckte att även om resmålet var känt bland mindre grupper av HBTQ+-resenärer, hade vi inte någon stark allmän medvetenhet om hur HBTQ+-vänlig ön är. Detta ledde till ett nu femårigt fokus på att lära, utbilda, främja, utveckla och omfamna inte bara HBTQ+-resenärer, utan även våra egna HBTQ+-grupper på ön. Vårt arbete på detta område har nu blivit en språngbräda för större DE&I-insatser som vi är övertygade om kommer att få genomslag i många år framöver. 

Jag brinner också starkt för att uppmuntra resenärer att handla lokalt när de besöker Puerto Rico. Det är viktigt för Discover Puerto Rico att lyfta fram lokala samarbetspartner genom innehåll, medieevenemang och direkt forskning om den samvetsgranna resenären. Faktum är att vi har sett en starkt positiv reaktion från vårt värdefulla lokalsamhälle genom lanseringen av Sunshine Shop. Vårt team samarbetade med lokala företag för att ge ”Puerto Rico Sunshine” liv genom produkter i begränsad upplaga som skapas av lokalbor men också kan uppskattas av besökare. Lokala varumärken som Bettina Cosmetics och Rogative (accessoarer) har lanserat sina egna ”Puerto Rico Sunshine”-produkter, som nagellack i färgen och en chuchería-väska (tygkasse). 

Dessutom lanserade Discover Puerto Rico sitt andra årliga partnerskap ”Små företag. Stora berättelser.” med Brands of Puerto Rico i november i fjol. Detta initiativ skapades för att uppmuntra resenärer att stödja lokala entreprenörer på Small Business Saturday och ge dessa varumärken en större plattform. Samarbetet lyfter fram öns små företag och deras produkter som en levande återspegling av resmålets unika kultur. I presentationen ”Små företag. Stora berättelser.” på Discover Puerto Ricos webbplats kan kunder hitta ett brett utbud av lokalt tillverkade produkter, däribland konst, mat, kaffe och mycket mer, tillsammans med utförlig bakgrundsinformation om varje produkt och dess skapare.

Vårt resmål tror på att stärka lokalsamhället från grunden, och Discover Puerto Rico hjälper aktivt till att förbereda Puerto Ricos turistföretag för den digitala framtiden. Genom initiativet La IDEA hjälper DMO lokala företagsägare att skapa en starkare digital närvaro på plattformar som Google, Yelp och Trip Advisor. Detta kommer i sin tur att bidra till att nå och inspirera konsumenter att stödja sina lokalsamhällen och lokala företag för att stärka den ekonomiska framgången.

Sedan september 2022 har fritids- och besöksnäringen på ön sysselsatt 91 700 personer, den högsta siffran någonsin.