En framgångsrik CMO har många roller, bland annat att leda en organisations marknadsavdelning, utforma marknadsföringsstrategier samt följa upp framgångar och misslyckanden. Hur kan en CMO skapa en mycket framgångsrik karriär? Vilka verktyg, strategier och angreppssätt kan en CMO använda för att lyckas? Som en del av den här serien hade vi nöjet att intervjua Kathy Bryan.
Kathy Bryan
Med mer än 25 års erfarenhet av marknadsföring och annonsering är Kathy Bryan en betrodd och effektiv strategisk kommunikationsledare inom marknadsföring. Hon leder för närvarande marknadsföringsteamet på Electives, en plattform för företagsbaserat live-lärande. Kathy är expert på att identifiera innovativa marknadsföringsstrategier som engagerar målgrupper och får dem att agera. Med en karriär som sträcker sig över globala och specialiserade reklambyråer samt interna marknadsföringsteam inom flera ledande branscher har Kathy nu specialiserat sig på att bygga och skala organiska marknadsföringsinitiativ och initiativ baserade på förtjänad media genom hela tratten.
Tack så mycket för att du gör det här tillsammans med oss! Till att börja med, kan du berätta lite om din ”bakgrund” och hur du började din karriär?
Jag har arbetat med marknadsföring hela mitt liv, och då menar jag inte bara hela mitt yrkesliv. Jag minns ett tillfälle när jag var liten och min pappa pekade på ett paket kex och berättade för mig att någon hade designat det. Den lilla lektionen förändrade mitt liv. Efter det brukade jag, när jag gick runt i butiker, utvärdera förpackningar och skyltning i butikerna och optimera allt i mitt huvud för att förbättra resultatet.
Mitt första jobb var på en reklambyrå, där jag arbetade med Amtrak-kampanjen. Jag var en assisterande kundansvarig under den tid då man var tvungen att börja längst ner och arbeta sig upp. Minst tre kvällar i veckan var jag kvar sent på kontoret och väntade på färgutskrifter som kunde vikas in i ett kuvert och köras till FedEx-kontoret på Dulles flygplats. Tidsgränsen för leverans nästa dag var klockan 22.00, och ofta blev det på håret.
Under de första åren var jag verkligen en ”annonsör” som betalade för utrymme och exponeringar. Med tiden övergick jag mer till att vara ”marknadsförare”. Nu specialiserar jag mig på varumärkesbyggande samt förtjänad och organisk media. Det visade sig att jag uppskattar segern mer när den inte är garanterad.
Jag har lett marknadsföringsteam och initiativ för en lång rad fantastiska varumärken och hade förmånen att vara CMO när Digital Media Solutions (NYSE: DMS) börsnoterades. Nu bygger jag upp maskinen för kundanskaffning på Electives, en plattform för företagsbaserat live-lärande.
Under hela min karriär har jag arbetat med många människor som gör det jag älskar att göra, och vi har haft mycket roligt längs vägen.
Vilket ögonblick tycker du var avgörande för att du skulle slå in på vägen mot att bli CMO?
Jag har alltid betraktat mig själv som en ”generalist” inom marknadsföringsvärlden. Men 2011 insåg jag att jag bara hade begränsad erfarenhet inom en växande kategori av marknadsföring: leadgenerering. Jag gjorde en djärv förändring och tog ett jobb där jag ansvarade för leadgenereringskampanjer på en utbildningsbyrå. Jag lärde mig mycket … bland annat att det inte var något för mig.
Jag gick från den rollen till företagsmarknadsföring på samma byrå och avancerade från chef till vice vd och sedan till CMO på ett börsnoterat martech-företag. Längs vägen upptäckte jag att det är viktigt att veta vad man tycker om och vad man är bra på, och sedan omge sig med personer som är bra på det övriga.
Kan du berätta om en intressant händelse som har inträffat sedan du började leda ditt företag?
År 2020 hade jag det stora privilegiet att lansera Women of Martech tillsammans med vår medgrundare Melissa Ledesma. Women of Martech är en ideell yrkesorganisation som är utformad för att förstärka kvinnors röster inom marknadsförings- och teknikbranscherna. Med mindre än 5 000 dollar i utgifter växte vi till att bli fler än 1 000 medlemmar som samarbetar för att lyfta varandra. Jag lämnade min roll som ordförande 2022 och ser fram emot att se fler kvinnor utvecklas i sina karriärer.
Ingen av oss kan nå framgång utan hjälp på vägen. Finns det någon särskild person som du är tacksam för?
Det är omöjligt att bara nämna en person som har hjälpt mig att nå dit jag är i dag, så jag nämner tre:
West Herford var en av de mest fantastiska chefer jag någonsin haft. Han ställde höga krav på oss, men på bästa möjliga sätt. Han gjorde klart för oss att han förväntade sig vårt bästa … och hjälpte oss att leverera det. Wests ledarskapsstil hade stor inverkan på min nuvarande ledarskapsstil.
Melissa Ledesma och Charlene Sterphone. Jag nämner dessa två tillsammans eftersom vi tre bildade en trio i ungefär fyra år. Vi är alla generalister, men med olika specialområden. Melissa är fantastisk på kommunikation och evenemang, och Charlene är den person inom marknadsföringsoperationer som du alltid vill ha vid din sida. Tillsammans kunde vi tre erövra världen. De stod vid min sida när jag blev CMO. Och även om vi tre nu arbetar på olika företag vet vi alla att vi alltid – alltid! – kommer att stötta varandra.
Kan du dela med dig av ditt favoritcitat om ”livslärdomar” och berätta hur det har varit relevant för dig i ditt liv?
Den här berättelsen kräver att jag nämner en fjärde person som jag är tacksam för: Jeff Costantino. Jeff var en av mina första chefer. Tidigt i vår arbetsrelation frågade Jeff mig: ”Du kan anställa en av två personer. Den första får jobbet gjort på 40 timmar. Den andra får jobbet gjort på 60 timmar. Vem anställer du?” Jag svarade förstås den som får jobbet gjort på 40 timmar … och insåg sedan vad Jeff lärde mig. Gå hem i tid! Det kommer att finnas dagar (och ibland veckor) då du behöver arbeta sent. Men arbeta aldrig sent bara för att arbeta sent. Det här är en lärdom jag har levt efter och förmedlat vidare till många.
Kan du dela med dig av tre styrkor, färdigheter eller egenskaper som har hjälpt dig att nå den här platsen i din karriär? Hur kan andra aktivt utveckla dessa områden hos sig själva?
För att nå dit jag är i min karriär behövde jag:
1. Drivkraft. Jag har alltid velat vara en ledare inom marknadsföring, eftersom jag tycker om marknadsföringens affärssida. Jag visste att jag inte alltid ville genomföra andra människors idéer under hela min karriär, och det innebar att jag behövde ha en bred portfölj av kunskaper och erfarenheter som jag kunde använda när som helst. Jag har medvetet sökt möjligheter som skulle bygga upp den portföljen – även när det innebar att jag behövde lämna min bekvämlighetszon.
2. En samarbetsinriktad anda. Jag brukar säga att marknadsföring är en lagsport. Mina bästa karriärögonblick – och de gånger då jag anser att jag utför mitt bästa arbete – är när jag arbetar vid en whiteboard tillsammans med en grupp människor och inte har någon aning om vems idé som vann, eftersom vi kom fram till den tillsammans.
3. Balanserat självförtroende och ego. Även om marknadsföringsresultat regelbundet beräknas finns det mycket subjektivitet i utvärderingen av marknadsföring. Om du inte tror på din egen förmåga är det lätt att brytas ner när någon kritiserar din strategi, text eller design. Om ditt ego däremot inte är under kontroll kanske du inte lär dig och utvecklas av den kritik du får.
För marknadsförare som just nu utvecklar sina karriärer vill jag uppmuntra dem att vara ärliga mot sig själva om vilka de är och vad de vill. Ta reda på vad du är bra på och vad du tycker om, och sök möjligheter som stämmer överens med det.
Vilka färdigheter försöker du fortfarande utveckla?
I min senaste tjänst marknadsförde jag mig till marknadsförare och behövde läsa marknadsföringsnyheter som en del av mitt arbete. Nu leder jag marknadsföringen för ett företag inom livebaserat lärande för företag och förlitar mig på min historiska expertis inom marknadsföring, men jag har inte lika mycket tid att läsa om aktuella innovationer och förändringar inom marknadsföring. Därför är det en prioritet för mig just nu att skapa en vana att läsa marknadsföringsnyheter, så att jag håller mig uppdaterad även när takten i marknadsföringsinnovationerna ökar.
Nu när du har nått den här positionen, vilka fem saker anser du att man behöver för att bli en mycket framgångsrik CMO?
1. Nyfikenhet. Marknadsföring utvecklas ständigt, vilket innebär att marknadsföringsledare hela tiden måste undersöka, studera och lära sig. De strategier och taktiker som fungerade förra året är kanske inte de som fungerar bäst för dig i år. Det är ditt ansvar att veta vad du behöver veta – från nya kanaler och algoritmförändringar till nya verktyg (som AI) – för att effektivt och ändamålsenligt bygga relevanta strategier och kampanjer för dagens målgrupper och plattformar.
2. Var en aktiv lyssnare. Jag har ofta kallat mig själv för en ”smuluppsamlare”, eftersom jag regelbundet samlar på mig små bitar av kunskap när jag hör saker. En marknadsförares jobb är att vara proaktiv, men all information vi behöver ges inte till oss proaktivt. Därför är det vårt ansvar att lyssna och ställa frågor så att vi kan vara förberedda på det som väntar.
3. Behåll din drivkraft. Det finns alltid utrymme att bli bättre inom marknadsföring. Även när du överträffar ditt bästa resultat någonsin finns det fortfarande något bättre. Och du bör planera för att nå dit. Marknadsföringsledare behöver ha drivkraften att söka mer och bättre, samt att planera vägarna för att nå dit.
4. Var okej med att misslyckas. Inom marknadsföring experimenterar vi hela tiden. Ofta går experimenten bra. Ibland gör de inte det. Därför säger jag alltid till människor att den enda gången du misslyckas inom marknadsföring är när du inte inser att du har misslyckats. Alla andra gånger, när ett experiment inte fungerar … då misslyckades du inte, utan lärde dig något.
5. Sök det roliga. Jag söker det roliga, eftersom (1) det är roligt att ha roligt och (2) när du har roligt gör du vanligtvis bra saker. I de team jag leder försöker jag matcha passioner med arbetsuppgifter, eftersom jag tycker att det leder till nöjdare teammedlemmar och bättre resultat. Arbete kan vara roligt … det borde faktiskt vara det.
Finns det några underskattade färdigheter eller egenskaper som du uppmuntrar andra att inte förbise?
För att vara en framgångsrik marknadsföringsledare måste du vara en bra ledare. Det verkar ganska självklart, men det förtjänar att sägas: alla skickliga marknadsförare är inte bra ledare.
Förutom att vara skickliga marknadsförare är bra marknadsföringsledare:
- Lyssnar på personerna i sitt team
- Ger personerna i sitt team befogenhet att agera
- Hjälper personerna i sitt team att utvecklas
- Företräder personerna i sitt team
Vilka är några av de problem som andra CMO:er ofta kämpar med, och vad kan göras för att hantera dessa utmaningar?
Rollen som CMO kan vara svår, eftersom du är länken mellan den verkställande ledningen och resten av ditt marknadsföringsteam. När jag ser CMO:er kämpa beror det vanligtvis på någon av dessa orsaker:
- De försöker genomföra en gammal handlingsplan. Det är lätt att anta att en gammal handlingsplan kommer att fungera igen. Men vanligtvis har för mycket förändrats – inklusive spelarna, spelplanen och ibland till och med själva spelet.
- De väntar på att prioriteringarna ska kommuniceras till dem. När CMO:er väntar på att prioriteringarna ska definieras åt dem blir de ofta reaktiva. CMO:er måste lyssna på vad teamet prioriterar och se till att de ligger ett steg före.
- De skapar inte samsyn med vd:n. Oavsett hur bra marknadsförare eller ledare du är kommer du att misslyckas som CMO om din vision inte är i linje med vd:ns vision.
Vad anser du är det mest effektiva sättet att utmärka sig och göra skillnad som CMO?
Det bästa sättet att göra skillnad som CMO är att utveckla personerna som arbetar för dig till ledare. Som CMO är det ditt jobb att handleda teamet. Du är inte kaptenen och du är inte en spelare på planen. Det är ditt jobb som CMO att se till att ditt team är redo och förberett för att vinna varje dag.
Om du kunde inspirera en rörelse som skulle göra stor nytta för så många människor som möjligt, vad skulle det vara?
I år lovade mina barn och jag att lägga mindre plast i soporna. Vi gör det genom att tänka på vad vi köper och fråga oss själva om köpet är värt att vårt avfall ska tillbringa 1 000 år på en soptipp. (Det är otroligt hur den frågan kan förändra dina köpbeslut!) Tyvärr har det blivit mycket svårt att undvika plast. Från matvaror till leksaker finns plastförpackningar överallt.
Jag skulle vilja skapa en rörelse av konsumenter som ställer sig just den frågan: ”Är det här köpet värt att skräpa ned jorden i 1 000 år?” På samma sätt vill jag uppmuntra de ledande varumärkena inom konsumentförpackade varor och leksaker att erbjuda alternativ till plastförpackningar.
Slutligen, finns det någon person som du gärna skulle vilja äta en privat frukost eller lunch med, och varför? De kanske ser det här!
Jag skulle vilja äta en privat lunch med Marc Pritchard, varumärkeschef på P&G. Marc anser att varumärken kan vara en kraft för det goda, och jag skulle vilja lära mig mer om de utmaningar och möjligheter han har studerat och upplevt, och hur han tror att vi gemensamt kan lösa miljömässiga och samhälleliga utmaningar.