Det säger sig självt att effektiv marknadsföringsledning kan vara avgörande för ett företags framgång. För att förstå de bästa sätten att leda ett framgångsrikt marknadsföringsteam bad vi marknadschefer och andra ledare inom marknadsföringsområdet att dela med sig av tips, berättelser och insikter från sina erfarenheter. Som en del av denna serie hade vi nöjet att intervjua Jennifer Ravalli.
Jennifer Ravalli
Jennifer Ravalli är marknadschef på Harri, medlem i Chief, utexaminerad från NYU och mamma till två barn. Som prisbelönt teknikchef trivs Jenn i snabbfotade organisationer och har en gedigen erfarenhet av att bygga och leda högpresterande team.
Tack så mycket för att du gör det här med oss! Till att börja med, kan du berätta lite om din bakgrund och hur du inledde din karriär?
Jag heter Jennifer ”Jenn” Ravalli och leder marknadsföringen på Harri, en plattform för medarbetarupplevelser som är utvecklad för den frontlinjearbetande personalen. Jag är en själverklädd HR-tekniknörd – jag inledde min karriär inom personalförmåner med att sälja försäkringar, och när jag växte in i fler roller inom marknadsföring och verksamhetsdrift upptäckte jag en passion för att ge fantastiska talanger möjlighet att förverkliga och visa upp sin potential genom teknik. Det vi gör på Harri ger den kraften till frontlinjeteam, vars behov ofta inte beaktas av traditionella HR-teknikföretag.
Jag har haft nästan alla typer av marknadsföringsroller någon gång under min karriär och har drivit ett inkubatorföretag värt 20 miljoner dollar inom ett av världens största företag. Jag tycker om att skala upp unika nystartade företag och skapa repeterbara intäktsmotorer som tar företag från 20 miljoner dollar i intäkter till 200 miljoner dollar. Jag har lett team på mellan två och 130 personer över hela världen. Att utveckla människor är det jag tycker bäst om med mitt jobb. Jag har särskilt ägnat min karriär åt att skapa fler ledare, med särskilt fokus på att skapa fler möjligheter för kvinnliga ledare. Vi växer genom att lyfta andra.
På ett personligt plan har jag sjungit professionellt sedan jag var 10 år. Jag tog examen från NYU med en examen i kommunikation och massmedier, och New York City är fortfarande min favoritplats på planeten. Jag är gift med en underbar man (Mike Tebesceff) som stöttar min karriär till 100 % och har två underbara barn, Jack (4) och Samantha (nästan 2). Vi bor vid Jersey Shore med vår busiga Goldendoodle som heter Sunny.
Vilka tre styrkor, färdigheter eller egenskaper har hjälpt dig att nå den här punkten i din karriär? Hur kan andra aktivt utveckla dessa områden hos sig själva?
- Jag räcker alltid upp handen: De uppgifter som tog mig utanför min bekvämlighetszon och tänjde på gränserna för mitt ansvar var det som fick människor att lägga märke till mina färdigheter och mitt sätt att se på affärer. ”Det är inte mitt jobb” ingår inte i mitt ordförråd. Var öppen för att arbeta med omfattande tvärfunktionella projekt, be om hjälp när du behöver den, erbjud din hjälp när du kan och så kommer du i slutändan att positionera dig som affärsledare i första hand och marknadsföringsledare i andra hand.
- Pragmatisk men strategisk: Jag känner mig lika bekväm med att utföra arbetet som med att lägga strategier och kan enkelt röra mig mellan de två. Jag tycker om att kavla upp ärmarna, och det är också så jag tycker om att lära ut – jag skulle inte heller be någon att göra något som jag inte själv skulle göra. Var djupt insatt i det ämnesområde du leder, men var också tillräckligt medveten för att kunna höja blicken till en nivå på 36 000 fot – det är ofta den svåraste övergången för en ledare att göra.
- Jag bygger fantastiska team: Min superkraft är att sätta samman team som bygger på potential, med rätt blandning av människor vars superkrafter kompletterar och utmanar varandra att tänka annorlunda kring en metod eller ett problem. Jag anställer aktivt människor med andra perspektiv än mina egna och föredrar att anställa personer som är mycket mer talangfulla än jag. Ditt arv som ledare är inte det arbete du har utfört, utan de människor som har gått vidare och själva blivit fantastiska ledare – jag är oerhört stolt över att flera av mina teammedlemmar har gått vidare till att leda på några av världens bästa företag och mest spännande nystartade företag. Leta efter människor med förmågan att lära sig och tillämpa sina färdigheter i rätt sammanhang för en situation eller ett problem – förmågan att hitta en lösning är mer värdefull än att kunna alla svar.
Vilka strategier använder du för att identifiera och attrahera topptalanger till ditt marknadsföringsteam, och hur säkerställer du att de passar bra in i din organisation?
Jag försöker attrahera fantastiska talanger genom att erbjuda möjligheter att utföra ett bra, betydelsefullt och kreativt arbete som utmanar människor att gå längre än vad de har gjort tidigare. Jag tycker om att välja företag som befinner sig på gränsen mellan nystartat företag och expansivt företag och som har något helt enastående att erbjuda världen – det är i det skedet som ett företag börjar införa verktygen för att skala upp till 100 eller till och med 250 miljoner i intäkter, och det kräver unikt skickliga talanger som kan hantera gråzonerna, utforska ny mark och bygga för framtiden. Det innebär också att du sannolikt får möjlighet att utföra något av det mest spännande och utmanande arbetet i din karriär.
Om jag arbetar med ett rekryteringsteam tillhandahåller jag mycket utförliga beskrivningar av vilken typ av talanger jag letar efter, samt vilka färdigheter och erfarenheter som skulle göra dem till ett värdefullt tillskott till vårt team. Vanligtvis befinner jag mig i en position där jag ska bygga upp en ny funktion eller ett nytt team när jag börjar på en organisation, eller även på större företag när jag har bytt roll har de fokuserat på innovation och inkubation, så jag letar vanligtvis efter personer som vill vara med och bygga något och verkligen sätta sin prägel på det.
När jag inte arbetar med en rekryterare sköter jag mycket av min egen kandidatsökning genom att identifiera potentiella kandidater på LinkedIn, be om rekommendationer eller kontakta den perfekta personen som har arbetat med mig tidigare. Flera personer som nu har arbetat med mig på flera olika företag har anslutit sig till mig på Harri. Jag ger också alltid kandidater möjlighet att prata med en referens för mig. Att anställa är en ömsesidigt fördelaktig relation: kandidater förtjänar möjligheten att förstå vad ett samarbete kan innebära för dem, lika mycket som det betyder för mig och vårt team. När jag började på Harri började vi prata i sociala medier om att bygga ett #tufft-marknadsföringsteam, och det teamet har nästan uteslutande rekryterats genom personliga kontakter och genom att skapa medvetenhet om det fantastiska arbete som ska utföras.
Att bygga fantastiska team är något jag är stolt över – det innebär att tänka på kulturtillskott i stället för kulturell passform. Jag letar efter personer som tillför något till bordet som utmanar och förändrar oss på ett positivt sätt. Det är enklare att försöka passa in, men att sticka ut och stå upp för förändring är mycket svårare. Du måste entusiasmeras av det och se hur det också förändrar dig och din karriär.
Vilka specifika bakgrunder, egenskaper eller meriter letar du efter när du rekryterar till chefs- och seniora positioner?
Det beror i hög grad på tillväxtfasen och tidpunkten hos de företag jag ansluter mig till. Det finns stora skillnader i hur man behöver arbeta i miljöer av olika storlek, och jag har lett team på Fortune 100-företag, medelstora företag samt nystartade företag och tillväxtföretag.
I stora företag handlar allt om hur du navigerar i ekosystemet. I den miljön letar jag efter ledare med djup ämnesexpertis, som tar in ett ”utifrån och in”-perspektiv och som har dokumenterade meriter av att accelerera sin karriär i stora organisationer.
Medelstora företag är de svåraste att arbeta i – rollerna tenderar att ha ett mer begränsat omfång, men din påverkan, positiv eller negativ, kan märkas snabbt. Jag letar efter personer som är naturligt samarbetsinriktade, som på djupet kan dela de steg som krävs för att driva saker framåt, men som inte blir frustrerade när förändring tar tid. Medelstora organisationer investerar också mycket i medarbetare tidigt i karriären, så du behöver ledare som är villiga att undervisa och skapa trygga utrymmen där människor kan prova nya saker och misslyckas.
Att skala upp från ett nystartat företag är den fas av företagsutveckling som jag tycker bäst om att arbeta med. Här behöver du en ledningsgrupp av ”schweiziska arméknivar” – personer som vet hur man navigerar genom förändring och otydliga situationer. Det här är vanligtvis personer med innovativa bakgrunder, där de har fått möjlighet att vara entreprenöriella men också har arbetat med eller skapat operativ stabilitet i ett större företag. De har behövt hantera förväntningarna hos köpare som är mer traditionella men entusiastiska över att förespråka nya angreppssätt. Jag letar efter personer som kan växla mellan affärsverksamhet och marknadsföring för att skapa större påverkan, och jag samlar ofta funktioner under en period tills vi mognar som organisation och kan specialisera oss ytterligare.
När det gäller att leda stora team, distansarbete och olika tidszoner, hur prioriterar du kommunikation och samarbete för att säkerställa en sammanhållen marknadsföringsstrategi?
I en tid av virtuellt och hybridbaserat globalt arbete måste du använda en balans mellan personlig och professionell kommunikation för att samarbeta med och skapa kontakt med ditt team globalt. Jag införde några viktiga rutiner som hämtats från agil produktutveckling för att samla teamet. Vi har varje vecka en teamfika eller afterwork, beroende på tidszon, där vi inte pratar om arbete alls – det handlar helt om att mötas som människor. Jag träffar min ledningsgrupp dagligen för att säkerställa att vi i en snabbföränderlig miljö prioriterar rätt saker, löser de största utmaningarna och ligger steget före problemen innan de bryter ut – det är ett anpassat SCRUM-möte och förmodligen också dagens favoritmöte för mig. Det hjälper oss att känna samhörighet och att hjälpa varandra att lyckas. Jag träffar också min försäljningschef dagligen. Det är något jag har gjort på mina två senaste företag, och det hjälper oss båda att leverera en mer sammanhållen strategi för marknadsintroduktion (GTM).
Jag hamnar också ofta i helt nya situationer där det finns arbete att göra för att bygga en sammanhållen GTM-funktion – ramverk, bästa praxis och riktmärken är utmärkta sätt att vägleda, följa upp och prioritera var du behöver fokusera och göra framsteg först. Det ger också teamet ett gemensamt språk att använda för bättre planering, asynkront arbete och kommunikation. Jag anser att 80 % av det du arbetar med för att skala en organisation behöver vara välplanerat, men du bör alltid lämna 20 % utrymme för djärva idéer eller för att dra nytta av marknadsförhållanden. Det ger dig och ditt team möjlighet att veta vart ni ska gå härnäst, med flexibilitet att tryggt ta kalkylerade risker.
Hur håller du dig uppdaterad om de senaste trenderna, teknikerna och AI för att säkerställa att ditt team implementerar de mest effektiva marknadsföringsstrategierna?
Jag lär mig hela tiden och med stor aptit; jag trivs när jag förstår och kan triangulera mitt beslutsfattande kring vart området är på väg. Vi delar information och inspiration som ett team för att säkerställa att vi utvärderar innovativ teknik och nya arbetssätt. Jag avsätter också en del av vår budget för att investera i teamutveckling och utbildning.
Det finns några saker som jag inte gör internt och som jag föredrar att skala upp och ner tillsammans med en byråpartner. Den viktigaste är digital marknadsföring. En exceptionell byråpartner kommer alltid att ha bättre kontakt med det som är nytt och kommer härnäst. De kommer också sannolikt att stå bakom sina arvoden och ta mindre som en procentandel eftersom de är övertygade om att de kommer att leverera mer. Vi säger aktivt till våra byråer att vi kommer att vara deras bästa tidiga användare – vi avsätter regelbundet tid och pengar för att testa nya och innovativa strategier.
Inom en bransch som ofta fokuserar på data och mätvärden, hur balanserar du vikten av kvantitativa data med de kvalitativa insikter och den intuition som behövs för att lyckas?
Marknadsföring är konst och vetenskap. Vetenskapen får allt större betydelse i beslutsfattandet, vilket ger fler marknadsledare möjlighet att kvalificera sig för rollen som vd. Men man får inte glömma konsten – det är den som berör människor och under de bästa omständigheterna får dem att fundera över varför det du gör kommer att förändra deras värld.
Jag tycker om att använda vetenskapen för att vägleda konsten; kvantitativa insikter samt segmenteringsstrategi och -modellering är några av mina favoritmetoder för att kvantitativt skapa fokus för organisationen. Vi får mycket kvalitativ data från intervjuer eller till och med inspelningar i Gong, men inget kan ersätta att vara med live i möten med potentiella kunder och kunder; att verkligen lyssna efter de underliggande teman som de kanske aldrig säger direkt eller högt och sammanföra dessa teman för att bygga vårt varför.
Ofta beslutar nya ledare att uppdatera varumärket eller ta fram en budskapsstrategi som en del av sina första sex månader på jobbet. Jag anser att du inte har tillräckligt med data eller erfarenhet för att verkligen komma fram till något värdefullt – det kommer inte att vara hållbart, och du kommer att behöva göra om det ett år senare. Aktivera de kanaler och grundläggande strategier som börjar skapa tillväxt för organisationen, testa, skala upp och fokusera sedan på att förfina budskapet och det kreativa (konsten) så att du kan levandegöra det för din köpare.
Du slösar tid om du fokuserar på konsten före vetenskapen – vetenskapen skapar konsten. För att citera Marshall McLuhan: "mediet är budskapet", och medierna är de kanaler som förmedlar marknadsföringens konst.
Vilka tips har du för att motivera och inspirera ditt team att konsekvent nå och överträffa sina mål?
Lita fullständigt på dem – Jag anställde dem eftersom de tillför ett otroligt värde, kan sitt område och bidrar med kompetenser som jag inte har. Jag förväntar mig att de ska utföra sina arbetsuppgifter med så lite ingripande som möjligt. Jag finns här för att vägleda, lära och stödja dem, inte för att tala om för dem vad de ska göra.
Var så transparent som möjligt – verkligheten i affärslivet, särskilt när man befinner sig i en uppskalningsfas, kan ibland vara svår att förstå när det gäller varför vissa beslut fattades eller vad som kan hindra förändring. Det kan vara demotiverande om du inte aktivt delar med dig av detta och låter dem veta att ni går igenom allt tillsammans.
Se till att deras framgång hänger samman med företagets framgång, så att de belönas när allt hårt arbete börjar ge resultat.
Gör arbetet roligt, var realistisk och stå alltid bakom dem.
Hur hanterar du teammedlemmar som underpresterar?
När underprestation börjar visa sig måste du först fastställa om problemet handlar om vilja eller kompetens. Kompetens går vanligtvis att utveckla och övervinna genom coachning, mer vägledning, uppföljning eller i vissa fall genom att omformulera eller tänka om kring rollen. Om problemet handlar om vilja måste du snabbt hjälpa personen vidare ut ur organisationen – att tolerera beteendet är vanligtvis skadligt för resten av teamets hälsa. Ha uppriktiga och transparenta samtal när du ser risker och se till att du har en plan för att antingen skapa det tryck som krävs för att personen ska lämna på eget initiativ eller gå vidare med en dokumenterad handlingsplan för prestationsförbättring. Var empatisk men bestämd.
Vilken marknadsföringsprogramvara skulle du säga är mest värdefull i din teknikstack?
Jag tror att 6sense kommer att vara det när vi har använt det längre, men jag har aldrig sett något betala sig så snabbt som Qualified!! Det är den bästa teknikinvestering jag någonsin har gjort.
Utifrån din erfarenhet, vilka är de fem saker du behöver för att leda ett framgångsrikt team inom marknadsföringsledning?
1. Anställ fantastiska personer med varierade färdigheter, erfarenheter och perspektiv: Jag lär mig av mitt team varje dag. Vi utmanar varandra att tänka annorlunda kring hur vi ska ta oss an arbetet och lösa problem utifrån våra olika kompetensområden och erfarenheter. Vi inkluderar alla i teamet i detta, inte bara ledningen. Ge alla möjlighet att leda projekt eller analyser – ge dem en röst och en chans att lyfta fram allas perspektiv.
2. Skapa skalbara system: Bygg upp ett nätverk av experter som hjälper dig att skala upp dina insatser och lyckas under intensiva perioder. Vårt nätverk av byråer och frilansare hjälper oss att få mer gjort och ger oss dessutom tillgång till kompetens som vi kanske inte har i teamet. Vi använder också beprövade ramverk och bästa praxis för att bygga vår GTM-plan och göra inledande antaganden med hjälp av relevanta riktvärden. Det ger alla frihet att skapa inom ramar som hjälper dem att utveckla och utforma segmenteringsstrategier och teman som vägleder hela teamets arbete.
3. En utmärkt grundläggande infrastruktur: Korrekt och tillförlitlig rapportering och tillförlitliga system. Det är vinden under dina marknadsföringsvingar och gör att du kan kontrollera det du förväntar dig. Jag kommer ofta in i marknadsföringsorganisationer med mängder av frånkopplade verktyg eller taktiker – håll saker och ting välordnade så att du faktiskt kan realisera värdet av din investering. Din organisation är inte ett unikum. När jag introducerar system eller förändrar processer gör jag dem så standardiserade som möjligt. Salesforce är vanligtvis en röra med mängder av unika fält eller processer som har byggts upp – det kan göra det mycket svårt att mäta. Jag frågar alltid mina leverantörer, inklusive Salesforce, vad som fungerar för 90% av deras kunder och implementerar eller anammar sedan detta nästan 100% av gångerna.
4. Förtroende: Skapa en kultur av genuint förtroende för teamet. När du bryr dig om ditt team som människor, litar på att de kommer att lyckas och uppmärksammar deras prestationer, kommer du att häpna över vad de kan åstadkomma. En gång hade jag en fantastisk talang i mitt team som hade gått igenom mycket i en tidigare roll som hon inte riktigt trivdes med eller kände sig stöttad i. Hon litade inte på sig själv, än mindre på mig. Jag gjorde det tydligt att jag var en trygg person för henne att dela sina känslor med och att detta var en nystart. Hon berättade vad som skrämde henne och höll henne tillbaka, men också vad hon ville övervinna och vad hon tyckte bäst om att göra – vi fokuserade på det hon ville bemästra och lyfte verkligen fram de områden där hon utmärkte sig. Hon hittade sin röst, har blivit en av de mest respekterade ledarna på företaget och har befordrats gång på gång. Förtroende är ett kraftfullt motgift mot detaljstyrning och ger begåvade personer utrymme att prova nya saker. Jag har aldrig ångrat att jag har visat mitt team förtroende – det skapar hög prestation betydligt oftare än låg prestation.
5. Vision och syfte: Ge människor ett syfte att samlas kring. Mitt favoritsätt att skapa en koppling till företagets vision är V2MOM-ramverket som Salesforce gjorde berömt. Akronymen står för Vision, Värderingar, Metoder, Hinder och Mått. Det ger alla en ledstjärna, men stärker dem också i att tänka kreativt kring hur de ska nå dessa mål. Det hjälper oss dessutom att definiera våra värderingar som organisation och sedan dela deras personliga vision och värderingar i relation till deras roll och personliga ambitioner.
Avslutningsvis, om du kunde inspirera en rörelse som skulle skapa stor nytta för så många människor som möjligt, vad skulle det vara?
Om jag kunde göra en sak skulle det vara att hitta ett skalbart sätt att hjälpa kvinnor i arbetslivet att navigera bland sina beslut kring arbete, familjebildning och att därefter hitta balansen. Jag var tvungen att navigera en mycket svår väg för att bli mamma, och fattade då många karriärbeslut som jag kanske annars inte skulle ha gjort. Jag hittade först andra som hade kämpat när jag började berätta om min resa – jag skulle ha haft nytta av att ha tillgång till resurser eller någon att prata med som hade gått igenom liknande svårigheter när dessa beslut skulle fattas, men jag kände mig verkligen ensam.
Det här är ett område som vi inte pratar tillräckligt om och som i hög grad bidrar till det brutna karriärsteget, där vi ser kvinnliga ledare dra sig tillbaka från att ta på sig större roller. Min livsuppgift är att hjälpa fler kvinnliga ledare framåt och hjälpa dem att nå roller på C-nivå, men för att göra det måste vi vara mer öppna och ärliga om det som håller oss tillbaka, både på arbetet och hemma.
Hur kan våra läsare enklast fortsätta följa ditt arbete på nätet?
Ta kontakt med mig på LinkedIn!
Tyckte du om den här intervjun? Läs fler tips om marknadsföringsledning från våra andra erfarna chefer. När du ändå är här kan du få fler av de senaste tipsen, insikterna, verktygen och expertråden genom att prenumerera på The CMO:s nyhetsbrev.