Marknadsföringstrender förändras ständigt, och det är så viktigt att förbli relevant. Vilka är de senaste trenderna, och hur håller man sig uppdaterad om dem? Är det bättre att vara en tidig användare eller att se vilka trender som består? För att besvara dessa frågor ber vi erfarna CMO:er och marknadschefer att dela med sig av sina ”Topp 5 marknadsföringstrender som ledare behöver känna till”. Som en del av denna serie hade jag nöjet att intervjua Hugo Loriot.
Hugo Loriot
\u003cspan style=\u0022font-weight: 400;\u0022\u003eHugo Loriot är känd för sin expertis och sina insikter om framtiden för digital integritet och dataanalys. Med 15 års erfarenhet av digital rådgivning, digital medieanalys och programmatiska annonser har Hugo hjälpt till att bygga upp Martech-konsultföretaget fifty-fives verksamhet i USA 2016 och leder för närvarande alla företagets verksamheter i USA. Hugo är en mycket betrodd rådgivare åt varumärken inom alla aspekter av hur man använder data för att optimera sin marknadsföring och kundupplevelse.\u003c/span\u003e
Tack så mycket för att du gör detta med oss! Till att börja med, kan du berätta lite om vad som ledde dig till just den här karriärvägen?
Jag har alltid haft en passion för marknadsföringsteknik och har arbetat inom området i över 15 år. Jag började min karriär på Googles Paris-kontor, där jag optimerade betalda sökkampanjer under mina tre och ett halvt år där. Under den tiden insåg jag att jag ville förstå konsumenten ur ett bredare perspektiv. Jag bestämde mig för att gå med i fifty-five, ett globalt Martech-konsultföretag som hjälper varumärken att förena och fullt ut optimera sina data som är uppdelade i silor över alla kanaler, för att spela en mer aktiv roll i att göra skillnad för kunder och deras data.
Jag gick med i fifty-five-teamet några månader efter företagets grundande och arbetade på Paris-kontoret i sex år. När dataskyddsregler blev allt viktigare för USA-baserade varumärken flyttade jag till New York City för att etablera vår verksamhet i USA 2016.
Det har sagts att våra misstag kan vara våra bästa lärare. Kan du berätta om ett misstag du gjorde när du precis hade börjat?
När jag arbetade på Google såg jag en gång en kollega redigera en kundkampanj och av misstag placera decimaltecknet fel vid en ändring av kostnad per klick (CPC). Det som tidigare var en CPC på $0.10 blev snabbt en CPC på $10, vilket förbrukade en stor del av budgeten på en enda dag. Det lärde mig verkligen vikten av att ta sig tid när man utför viktiga uppgifter, att ha en gedigen granskningsprocess på plats och att aldrig publicera något på egen hand.
Ingen av oss kan nå framgång utan hjälp på vägen. Finns det någon särskild person du är tacksam för?
Arnaud Massonnie, som först var min chef på Google och senare tog med mig till fifty-five-teamet, har spelat en avgörande roll i min karriärutveckling. Hans ständiga förtroende för mig och min förmåga har format mig till den marknadsföringsprofessionella jag är i dag. Han gav mig möjlighet att vara en ledare som ger sina medarbetare frihet att utvecklas, samtidigt som han gav dem konstruktiv feedback och vägledning. Han trodde på mig samtidigt som han uppmuntrade mig att prestera bättre, och han hjälpte mig att göra detsamma för min egen del. Och nu kan jag göra samma sak för mina medarbetare. Jag skulle inte vara där jag är i dag utan Arnaud och hans ledarskap.
Kan du identifiera en ”vändpunkt” i din karriär när du började se framgång? Började du göra något annorlunda?
Vändpunkten för mig kom verkligen när jag började på fifty-five. Efter tre och ett halvt år på Google ville jag få möjlighet att ha större inverkan på ett mindre företag, direkt efter att det hade grundats. Att gå med i fifty-five-teamet gjorde det möjligt för mig att ta ansvar för att leda människor och produkter på sätt som jag aldrig tidigare hade gjort. Jag blev mer av en ledare och började ta större initiativ i mina dagliga arbetsuppgifter, vilket hjälpte mig att inse min betydelse för organisationen och gjorde att jag kände mig mer tillfredsställd som marknadsföringsprofessionell.
Det finns alltid ett värde i att bygga upp sina färdigheter och sin expertis, som jag gjorde på Google, och sedan ta med sig dessa kunskaper till en position där man som individ är viktigare för teamet. Att utmana mig själv att göra detta har hjälpt min karriär att utvecklas på fantastiska sätt och har hjälpt mig att se min framgång tydligare.
Vad tycker du får ert företag att sticka ut?
Det som gör fifty-five så speciellt är människorna. Vår personal består av erfarna marknadsförings- och dataproffs över hela världen som verkligen bryr sig om våra kunders framgång. Vårt team är samarbetsinriktat, innovativt och framtidsorienterat. Vi sticker ut eftersom vi inte bara vill se våra kunder lyckas, utan också vill se dem överträffa sina egna förväntningar och blomstra.
Som ett globalt team har vi erfarenhet och expertis över olika kulturer samt av varierande regleringar och politiska landskap inom marknadsföringsbranschen. Vi förstår hela konsumentbasen och företagens föränderliga behov över hela världen. Vi står alltid på våra kunders sida, oavsett omständigheterna.
Arbetar du med några spännande projekt just nu? Berätta om dem för oss!
All vår utveckling kring plattformar för kunddata och modellering av mediemix som tar form under 2023 kommer att vara till hjälp för varumärken när dataskyddsreglerna utvecklas i år. När marknadsförare förbereder sig för att tredjepartscookies fasas ut kommer fifty-five att stödja dem med strategier för att samla in och optimera kunddata samt upptäcka vilka mediekanaler som är bäst för varumärken.
Vi hoppas kunna vara en vägledande röst i år för både konsumenter och annonsörer, för att förbättra marknadsföringsupplevelsen på alla områden.
Som en föregångare inom marknadsföring och ledare för mångsidiga team, hur håller du dig uppdaterad om det ständigt föränderliga landskapet?
Jag läser varje dag ett noga utvalt antal branschpublikationer – och ägnar minst 20–30 minuter varje dag åt att läsa nyheter och vitböcker om annonsteknik på nätet – för att hålla mig uppdaterad om nyheter inom marknadsförings- och reklambranschen.
Är det enligt din erfarenhet möjligt att förutse kommande trender?
Det förefaller mig som att människor i allmänhet tenderar att överskatta förändringar på kort sikt och underskatta förändringar på lång sikt. Våra kunder frågar oss ofta om kommande förändringar i branschen och digitala trender som de bör ligga steget före – och under de senaste åren har många varit bekymrade över att tredjepartscookies håller på att fasas ut. Det är ett perfekt exempel på en trend vars kortsiktiga effekter branschen överskattade, och jag tror att vi kommer att bli överraskade av de fortsatta konsekvenserna av att tredjepartscookies fasas ut på lång sikt, särskilt när det gäller förändringen av hur effektiviteten i marknadsföringen mäts.
Det korta svaret är alltså: Jag tror inte att någon kan förutse kommande trender med 100 % säkerhet, eftersom det är för svårt att förutsäga landskapet på lång sikt. Detta försvåras av förändringarna i mediekonsumtionen mellan generation Z och generation Alpha samt av att nya sociala plattformar används, vilket har påverkat hur vi konsumerar och reagerar på nyheter och trender.
Inom marknadsföring, skulle du säga att det är bättre att tidigt ta till sig trender eller att vänta och se om de får fäste innan man fördelar resurser?
Det är viktigt att vara medveten om vad som utvecklas i branschen och att tidigt ta till sig trender för att ligga steget före i vår ständigt föränderliga omgivning. Samtidigt är det viktigt att komma ihåg att inte lägga alla ägg i samma korg när man genomför omfattande förändringar i sina kampanjer. Du vill inte ändra hela din strategi varje gång det förs diskussioner om potentiella förändringar – det kan hindra dig ekonomiskt och distrahera dig från det som händer i branschen just nu om du alltid är överdrivet fokuserad på att ligga steget före.
Genom att tidigt ta till sig trender får du mer tid att hantera förändringar och förbereda dina team för framtiden, men om du fokuserar för mycket på detta skapar det mycket brus och gör det svårare att mäta framgång på ett korrekt sätt.
Vilka tidigare trender har ni tagit till er, och vilka resultat såg ni?
fifty-five har nästan ända sedan företaget grundades varit inriktat på insamling och optimering av förstapartdata, så vi har legat i framkant av denna trend under ganska lång tid. Eftersom förstapartdata är mångfacetterad har vår långvariga erfarenhet av området gett oss den expertis som krävs för att vägleda kunder och skapa många möjligheter för vårt företag.
För varumärken är det alltid en god idé att samla in mer förstapartdata. Genom att från början lyfta fram vikten av förstapartdata har vi positionerat oss som starka rådgivare för varumärken när de uppdaterar sina strategier för datainsamling i dagens integritetsfokuserade era.
Vilka faktorer bör ledare överväga innan de hoppar på en trend?
Marknadsförare måste ta hänsyn till sina kampanjers livslängd och hållbarhet. Du vill inte investera tid och resurser i en trend utan att först prioritera dina pågående kampanjer och deras fortsatta framgång. Innan du hoppar på en trend vill du känna dig trygg i det nuvarande landskapet och förstå hur ditt arbete kan blomstra där. Nya trender kan vara attraktiva och glänsande, men de kan också distrahera dig från det som finns rakt framför dig. Ledare måste överväga nya trenders livskraft och komma ihåg att de en gång blickade framåt mot det som finns framför dem just nu. Att kunna hantera sina pågående projekt är viktigare än att kasta sig in i det som kommer härnäst, så jag rekommenderar verkligen att skapa den känslan av stabilitet innan man investerar alltför mycket i nya branschtrender.
Utifrån din erfarenhet, vilka är de fem viktigaste marknadsföringstrenderna som ledare bör känna till under 2023?
- Federala domstolsbeslut om dataskydd för privatpersoner placerar regelefterlevnad i centrum
Från Meta till Sephora såg 2022 stora återförsäljare hållas ansvariga av federala domstolar för att ha åsidosatt reglerna för efterlevnad av dataskyddsbestämmelser – och vi kan förvänta oss att se fler sådana fall under det kommande året. Dessa fall har varit en väckarklocka för varumärken när det gäller vikten av integritet. Även om det råder förvirring kring de växande efterlevnadsbestämmelserna i USA – särskilt eftersom lagstiftare fortfarande arbetar med att anta en federal dataskyddslagstiftning, senast American Data Privacy and Protection Act (ADPPA), som kommer att ge en enhetlig nationell grund för dataskydd – kommer GDPR att vara den gyllene standard som varumärken bör följa på kort sikt. ”Nådeperioden” för efterlevnad av integritetsbestämmelser håller på att ta slut, och både globala varumärken och amerikanska varumärken måste se till att deras efterlevnadsstandarder håller måttet om de inte vill hamna i domstol.
- Flexibilitet i beslutsfattandet är en prioritet i tider av ekonomisk oro och budgetnedskärningar
Företag har upplevt sin beskärda del av störningar under det senaste året, och under 2023 kommer de att fortsätta hantera effekterna av stigande inflation och budgetnedskärningar samt större förändringar av regler och efterlevnad, åtminstone på kort sikt. Det viktigaste är hur organisationer kommer att mildra effekterna av dessa störningar på sin marknadsföring och affärsresultat. Ökad detaljnivå i marknadsföringspaneler och användningen av prediktiv analys för att förstå prognoser och efterfrågegenerering kommer att ge marknadsförare realtidsinsikter från data, så att de kan möta föränderliga marknadsförhållanden. Förvänta dig att marknadsföringsteam under det kommande året skjuter upp icke-kritiska förändringar och lägger större vikt vid flexibilitet i marknadsföringsverktyg och planering, eftersom de försöker förbli smidiga och snabbrörliga i sina strategiska beslut under en möjlig recession.
- Datarenrum hamnar i centrum med förbättrade integritetsfunktioner
I och med att tredjepartskakor fasas ut har vi sett datarenrum bli allt populärare i år. Under 2023 förväntar vi oss att de hamnar i centrum. När vi går mot en värld med allt strängare integritetsbestämmelser kommer vi att se marknadsförare i allt högre grad efterfråga lösningar – som avstämning av utgivar- och annonsörsidentitet (PAIR) – som möjliggör kontinuerligt utbyte av data på ett säkert och integritetsorienterat sätt. Datarenrum gör det möjligt för varumärken att korsmatcha anonymiserade, aggregerade data utan att faktiskt avslöja någon personligt identifierbar information eller ge åtkomst till data utanför renrummet.
- Mediamixmodellering gör comeback och driver datadrivet beslutsfattande
Framväxten av budgivningsbara medier och målgruppsplanering höjde förväntningarna på en detaljerad återkopplingsslinga nära realtid, något som traditionella studier inom mediamixmodellering (MMM) inte är utformade för – vilket fick marknadsförare att tro att MMM var ”dött”. Under 2023 förväntar vi oss dock att MMM gör comeback i en vidareutvecklad form. När tredjepartskakor försvinner ökar behovet av större kontroll över alla steg i marknadsföringens beslutsprocess – och en uppdaterad, snabbare, mer detaljerad och transparent version av MMM kommer att erbjuda marknadsförare detta. När vi går in i denna nya integritetscentrerade era förväntar vi oss att marknadsföringsteam omprövar sin strategi för MMM för att få större kontroll över marknadsföringens beslutsprocess, ge pragmatiska rekommendationer och påskynda beslutsfattandet.
- Kunddataplattformar är nyckeln till att bryta ned datasilos i en integritetsorienterad era
Datasilos är ett utbrett problem för företag i alla branscher och kan påverka nästan alla avdelningar, från marknadsföring och försäljning till kundupplevelse och HR. Även om företag har försökt minska datasilos i flera år kommer behovet av att bryta ned silos för att driva fortsatt affärsutveckling att bli avgörande under 2023, i och med att tredjepartskakor fasas ut – och kunddataplattformar (CDP:er) kommer att spela en allt viktigare roll i detta arbete. CDP:er är ett av de mest effektiva sätten att skapa en personlig kundupplevelse samtidigt som de sätter stopp för splittrade profiler, och kommer att vara en central del av martech-stacken under 2023.
Slutligen, om du kunde inspirera till en rörelse som skulle skapa mycket gott för så många människor som möjligt, vilken skulle det vara?
Ett råd jag skulle ge människor i alla delar av livet, särskilt dem som satsar på karriärer inom marknadsföring, är att alltid förbli flexibla och nyfikna. Framgång i den här branschen avgörs av att alltid vara villig att anpassa sig och lära sig mer – och jag skulle gärna utmana människor att leva liv präglade av nyfikenhet och kreativitet.
Hur kan våra läsare fortsätta följa ditt arbete på nätet?
Du kan läsa mer om mitt arbete här eller följa mig på LinkedIn. Du kan också läsa mer om fifty-five på www.fifty-five.com.
Gillade du den här intervjun? Få fler av de senaste tipsen, insikterna, programvarurekommendationerna och expertråden från The CMO. Prenumerera på vårt nyhetsbrev idag!