Hantering av varumärkets rykte innebär att aktivt bygga upp och skydda hur människor ser på ditt varumärke (i dag kan ett enda negativt inlägg orsaka bestående skada på några sekunder). Ditt rykte påverkar direkt förtroende, försäljning och företagets värde.
Genom att skapa en tydlig strategi för att hantera ditt varumärkes rykte signalerar du pålitlighet och kvalitet, vilket hjälper människor att känna sig trygga med att välja dig. Jag visar exakt hur du tar kontroll över ditt varumärkes rykte och behåller förtroendet på din sida.
Vad är hantering av varumärkets rykte (och varför är det viktigt)
Hantering av varumärkets rykte är arbetet med att övervaka, påverka och upprätthålla hur ditt varumärke uppfattas vid alla kontaktpunkter – digitala, fysiska och allt däremellan. Det handlar om att systematiskt bygga förtroende och kundlojalitet genom konsekventa handlingar och autentisk kommunikation. Låt mig gå igenom de viktigaste begreppen inom hantering av varumärkets rykte:
- Varumärkesbild är allmänhetens uppfattning, eller vad människor tycker om ditt varumärke just nu.
- Varumärkesidentitet är vad du vill att människor ska tänka om ditt varumärke, inklusive dina varumärkesvärderingar och din personlighet.
- Varumärkesrykte är det samlade förtroende och den känslomässiga koppling som ditt varumärke har byggt upp genom konsekventa upplevelser.
Här är varför rykteshantering har blivit avgörande: 77–92 % av konsumenterna i olika länder säger att varumärkets rykte är viktigt när de fattar köpbeslut (Statista, 2025). Samtidigt blir traditionell reklam allt mindre effektiv eftersom konsumenter i allt högre grad förlitar sig på recensioner, rekommendationer och egen research innan de köper.
Matematiken är övertygande: 97 % av konsumenterna tittar på produktrecensioner innan de genomför ett köp. Men baksidan är också kraftfull: konsumenter betalar gärna premiumpriser för varumärken de litar på, och lojala kunder blir dina bästa marknadsförare genom rekommendationer från person till person.
Så hanterar du ditt varumärkes rykte på nätet
Hantering av rykte på nätet kräver att du täcker flera områden.
Övervaka sociala medier
Sociala medier är en kraftfull förstärkare av rekommendationer från person till person. För flera decennier sedan kanske konsumenter berättade för en eller två personer om en produkt de älskade (eller hatade). I dag kan ett positivt eller negativt inlägg på sociala medier bli viralt och nå miljontals människor.
Eftersom det är svårt att hålla reda på allt som händer i sociala medier vill du använda programvara för hantering av sociala medier för att organisera dina insatser. Se till att välja programvara med en funktion för social mediebevakning, som meddelar dig om omnämnanden av ditt och konkurrenternas varumärken – även när du inte är taggad.
När du vet vad människor säger vill du göra två saker:
- Svara på enskilda omnämnanden
- Bedöma den övergripande stämningen i sociala medier
Förr hade varumärken aldrig möjlighet att delta i samtal mellan konsumenter. I dag har du det. Se till att delta varje gång ditt varumärke nämns och använd analyser för rykteshantering i sociala medier.
Du kan också upptäcka möjligheter genom att delta i samtal om dina konkurrenter – som programvaruföretaget Brand24 visar nedan.
Spåra omnämnanden av varumärket
När människor pratar om ditt varumärke i sociala medier pratar de inte nödvändigtvis med ditt varumärke. 96 % av samtalen om ditt varumärke involverar inte dina officiella varumärkeskonton. Genom att övervaka taggade och otaggade omnämnanden av varumärket, manuellt eller med programvara för mediebevakning, får du en fullständig bild av omnämnandena av ditt varumärke i sociala medier – inte bara de där du är taggad.
Oavsett om samtalen i sociala medier är positiva eller negativa ska du inte låta dem ske i ett vakuum – gör dig i stället till en del av samtalet. 83 % av kunderna är mer lojala mot varumärken som svarar på deras klagomål. Det innebär att hantering av klagomål inte bara minskar den negativa påverkan på ditt varumärkes rykte – det ger dig också en chans att förvandla missnöjda kunder till nöjda kunder.
Snabbhet är en annan viktig princip för varumärkesomnämnanden. När kunder taggar dig ska du svara så snabbt som möjligt. De flesta kunder förväntar sig ett svar på ett negativt klagomål i sociala medier inom en timme, men 88 % av varumärkena lyckas inte med detta.
Varumärkesomnämnanden är också ett tillfälle att visa upp ditt varumärkes ”personlighet i sociala medier”. En del av den mest virala varumärkesaktiviteten i sociala medier uppstår när varumärken kommer med vänskapliga pikar mot varandra. Det passar inte alla varumärken, men för vissa är det ett utmärkt tillvägagångssätt – vilket Wendy's visar i Twitter-exemplet nedan.
Den goda nyheten är att du inte behöver övervaka sociala medier manuellt. Använd programvara för övervakning av sociala medier och låt den göra det tunga arbetet åt dig.
Recensioner och betyg på nätet
94 % av nätshopparna har undvikit att besöka ett företag på grund av en negativ recension. Vad kunderna säger om dig är viktigare än vad du säger om dig själv – och det har aldrig varit mer sant än i dag.
Men det som kanske verkar motsägelsefullt är att negativa recensioner inte är helt dåliga. 82 % av personerna som läser recensioner på nätet söker aktivt efter negativa kommentarer för att få en fullständig bild av produkten. Och generellt sett gör fler recensioner dig mer trovärdig, även om några är negativa. Konsumenter vill se minst 40 recensioner för att kunna motivera företagets ”stjärnbetyg”.
Recensioner och omdömen samlas naturligt på hög om du har en kvalitativ produkt eller tjänst, men du kan också vidta åtgärder för att proaktivt uppmuntra till recensioner. Be kunderna lämna en recension och automatisera sedan en uppföljningssekvens för att påminna dem.
När det gäller negativa recensioner är det värsta du kan göra att inte svara. Ett konstruktivt svar på negativa recensioner – som A&J Fencing gör i exemplet från TrustPilot nedan – visar potentiella kunder som läser recensionen i framtiden att du kan använda kritik för att förbättra verksamheten.
Innehållsmarknadsföring
Internet är en högljudd plats. Innehållsmarknadsföring är din chans att hålla varumärket synligt för konsumenterna – även när de har många andra krav på sin uppmärksamhet. Med en mogen strategi för innehållsmarknadsföring kan du konsekvent påverka konsumenternas uppfattning om företaget med budskap som ligger i linje med varumärket.
Nyckeln till att påverka ditt anseende med innehållsmarknadsföring är att finnas i alla kanaler. Enbart blogginlägg räcker inte längre. I stället behöver du finnas överallt där kunderna finns:
- Blogg
- E-post
- Sociala medier
- Video
- Poddar
Utforma ditt innehåll som innehåll utan klick. Lägg inte bara upp en länk till blogginlägget eller podden på LinkedIn. Ta i stället dig tid att skapa en ”plattformanpassad” version av innehållet som ger tittarna värde utan att få dem att lämna plattformen genom att klicka. Detta tillvägagångssätt kan leda till färre klick men betydligt större räckvidd och inflytande.
Genom att publicera värdefullt innehåll i alla kanaler kommer konsumenterna att börja se innehåll överallt som bidrar till ett positivt varumärkesrykte.
Have an account? Log In
Sökmotoroptimering (SEO)
Det är viktigt att hamna högst upp i Googles sökresultat. Att trycka ned allt negativt om ditt varumärke är ännu viktigare – eftersom bara fyra negativa sökresultat kan få 70 % av dina potentiella kunder att välja bort dig.
År 2009 publicerade två anställda hos Domino's Pizza i North Carolina YouTube-videor som visade hur de flagrant bröt mot livsmedelshygienreglerna när de tillagade mat. Domino's hamnade snabbt i en kris. Hänvisningar till händelsen tog snart över fem av de mest framträdande platserna på Google vid sökningar på ”Dominos”.
Rykteshantering inom SEO fokuserar på att upprätthålla en positiv bild i sökmotorernas resultat. När negativa händelser inträffar – som i Domino's-exemplet – kan en positiv SEO-kampanj ofta trycka undan negativ rapportering så att den inte längre syns.
På lång sikt vill du bygga upp din webbplats auktoritet genom att få auktoritativa webbplatser att länka till dig. Detta hjälper dig att förbättra dina placeringar jämfört med konkurrerande innehåll. Ironiskt nog kan en negativ PR-incident ge just den här typen av skjuts – men positiv PR är mycket mer önskvärd.
På kort sikt behöver du hantera negativ publicitet genom att dränka den i positiv publicitet. Googles sökresultat visar en mängd olika resultat, inte nödvändigtvis i den här ordningen:
- Twitter-inlägg
- YouTube-videor
- Inlägg på Google Business
- Nyheter
- Annonser
Om du omedelbart behöver trycka ned negativt innehåll ska du använda alla verktyg du har till ditt förfogande. Överväg att skicka ut ett pressmeddelande. Publicera på Twitter och Google Business. Skapa YouTube-videor. Betala för annonser. Internet är en högljudd plats – använd det till din fördel.
Relationer med influerare
I dagens ekosystem för digital marknadsföring befinner sig influerare ofta i frontlinjen när det gäller varumärkesuppfattning. Oavsett om det handlar om en B2B-opinionsbildare på LinkedIn eller en nischad kreatör på YouTube kan deras röst påverka potentiella kunder snabbare än dina betalda medier någonsin skulle kunna.
Det gör relationer med influerare till både en möjlighet och en ryktesrisk.
Ett väl valt partnerskap kan förstärka dina varumärkesvärderingar och din trovärdighet, medan en influerare som inte har granskats ordentligt kan utlösa motreaktioner, bristande överensstämmelse eller till och med PR-kriser. Insatserna är höga – därför bör samarbetet med influerare vara nära samordnat med din hantering av sociala medier och din strategi för varumärkesrykte.
Så här gör du:
- Granska noggrant: Titta bortom antalet följare. Bedöm målgruppens överensstämmelse, tidigare beteende och ton.
- Samarbeta nära: Behandla influerare som partner, inte som reklampelare. Ge dem kreativt inflytande men sätt tydliga ramar.
- Övervaka engagemanget: Håll koll på hur ditt varumärke diskuteras. Inte bara under en kampanj, utan långt därefter.
Influerare kan bygga förtroende i stor skala, men utan styrning kan de lika lätt rasera det.
Hantering av varumärkesrykte offline
Förbättra kundupplevelsen
Att skapa en positiv kundupplevelse (CX) är din möjlighet att förhindra ryktesskador innan de uppstår. Om ditt varumärke erbjuder fantastisk service kommer du att växa naturligt tack vare positiva rekommendationer. Du kanske till och med utvecklar en hängiven följarskara – se bara på den lojalitet som den kundcentrerade livsmedelsbutiken Trader Joe's har inspirerat till.
En dålig CX har motsatt effekt. När negativa kundupplevelser staplas på varandra kommer ditt rykte online och offline att få den ena smällen efter den andra. Negativt prat kommer att byggas upp i sociala medier, och negativa rekommendationer kommer att spridas.
Din strategi för hantering av varumärkesrykte bör ta hänsyn till CX, eftersom kundnöjdhet är ett bättre sätt att förbättra ditt rykte än skadebegränsning. Om du tror att du redan har en fantastisk kundupplevelse bör du tänka om. 80 % av företagen anser att deras kundupplevelse är "överlägsen" – men endast 8 % av kunderna håller med.
Så här förbättrar du din CX:
- Börja med att samla in positiv och negativ feedback.
- Gör kundundersökningar, håll kundintervjuer och samla in data med verktyg för social omvärldsbevakning.
- Ta reda på vilka delar av din kundupplevelse kunderna inte tycker om.
- Börja åtgärda dem.
Se till att du använder CX-mått som Net Promoter Score (NPS) för att bedöma resultatet av dina insatser. När ditt NPS börjar stiga kommer du att se att ditt rykte förbättras samtidigt.
Skapa rekommendationer
92 % av människor litar på rekommendationer från andra – mer än på någon annan typ av reklam. Innan viral spridning online fanns viral spridning offline genom rekommendationer (minns du Beanie Babies?). Tyvärr är rekommendationer också en av de svåraste formerna av rykte att påverka.
För att skapa positiva rekommendationer behöver du skapa en upplevelse som kunderna inte kan sluta prata om. En enskild händelse kan sätta igång ett positivt surr – som Blaze Pizzas Pi-dag, då du kan få en pizza för $3.14. Men för varaktiga förändringar av ryktet bör du se till att din kundupplevelse konsekvent håller högsta klass.
Det är också möjligt att ”förstärka” mun-till-mun-marknadsföring genom att avsätta en del av budgeten för att göra det lilla extra för kunderna. År 2010 levererade livsmedelsbutiken Trader Joe's gratis matvaror till en äldre man som var fast hemma under en snöstorm, vilket skapade positiv uppmärksamhet kring varumärket.
PR
Du kanske minns att en man år 2017 släpades av ett flygplan från United Airlines. Videor av händelsen spreds på sociala medier, och United förlorade över 1 miljard dollar i marknadsvärde. I flera månader var deras varumärke ett skämt.
Du vill aldrig att en sådan händelse ska inträffa, men för att ge dig själv bästa möjliga chans att förhindra långsiktiga skador på ditt anseende måste du vara förberedd på allt.
Vanliga PR-kriser omfattar:
- Arga kunder: En enda arg kund kan bli viral och utlösa en PR-kris. Begränsa skadorna så snabbt som möjligt. Försök att vända varje kunds negativa upplevelse till en positiv – särskilt om kunden publicerar något om den på sociala medier.
- Problem med kundservice: Några av världens mest hatade varumärken är energibolag och andra samhällstjänstföretag med dålig kundservice. Var inte som de. Utbilda kundsupportmedarbetare i att vara snabba och vänliga när de hanterar kundernas frågor.
- Problem med medarbetare: Medarbetare som agerar på eget bevåg påverkar ditt varumärke – men du måste ändå ta ansvar för dem. Hantera personalproblem snabbt och kommunicera hur du ska undvika liknande problem i framtiden.
- Driftstörningar: Driftstörningar är de vanligaste klagomålen hos annars kundfokuserade företag som Netflix. Om detta händer ska du be om ursäkt för besväret och kommunicera vad du gör för att förhindra framtida driftstörningar.
- Globala händelser: När svåra globala nyhetshändelser inträffar ska du följa dem noggrant för att se hur de hänger samman med ditt varumärke. Om det känns som något som ditt varumärke behöver bemöta måste du göra det varsamt. Även om du inte engagerar dig i frågan måste du kontrollera alla förplanerade e-postutskick, inlägg på sociala medier och planerade produktlanseringar för att säkerställa att de inte uppfattas som tondöva.
För att hålla koll på potentiella PR-problem ska du bevaka omnämnanden av ditt företagsnamn och dina produktnamn på sociala medier och i nyheterna. Verktyg för anseendehantering, programvara för varumärkesbevakning och programvara för sociala medier kan hjälpa dig att bevaka sociala medier. Google Alerts kan också meddela dig när ditt varumärke omnämns i nyheterna.
Så bygger du en strategi för anseendehantering i fyra steg
Din strategi för hantering av varumärkets anseende bör besvara tre grundläggande frågor:
- Hur ska vi veta när vårt anseende är hotat?
- Hur ska vi agera när utmaningar uppstår?
- Hur ska vi systematiskt bygga upp anseendekapital över tid?
Om du inte kan besvara dessa frågor tydligt har du ingen strategi. Du hoppas bara att inget dåligt ska hända!
Att bygga ett varumärke som kunder älskar kräver verkligt arbete. Men om du åtar dig att lyssna på kritik, snabbt hantera potentiella problem och konsekvent förbättra kundupplevelsen kommer du att se fler människor bli genuina förespråkare för ditt varumärke. Så här gör du.
Steg 1: Granska och analysera
Börja med att förstå var ditt anseende står i dag. Få kvalitativa insikter genom att läsa recensionssajter som Google, Yelp och Trustpilot. Leta efter mönster i klagomål och beröm.
Samla sedan in kvantitativa data med hjälp av verktyg för sentimentanalys och kundundersökningar. Din granskning bör omfatta:
- Hur du uppfattas i olika kanaler
- Hur du står dig jämfört med konkurrenterna
- Om ditt anseende utvecklas positivt eller negativt
- Vilka specifika problem som tas upp oftast
Steg 2: Bygg ditt ramverk
När du har fastställt ett utgångsläge för ditt anseende är det dags att införa en strategi. Du kan tänka på din strategi för hantering av varumärkets anseende på två sätt: reaktiv och proaktiv.
Reaktiv rykteshantering:
Att släcka bränder kommer först. Du kan hitta brådskande problem som måste åtgärdas under din granskning. Om din bedömning till exempel visade att kunderna var missnöjda med dålig support, ojämn produktkvalitet och långsam leverans – är det de tre sakerna du bör fokusera på först.
För reaktiva situationer behöver du:
- Riktlinjer för när juridiska experter eller PR-experter ska involveras
- Handlingsplaner för krishantering med förskrivna svarsmallar
- Tydliga eskaleringsrutiner (vem informeras när?)
- Standarder för svarstider för olika typer av problem
Proaktivt ryktesbyggande:
Du vill inte bara lösa klagomål – du vill också ge kunderna en positiv anledning att bli varumärkesförespråkare. Det är här kundupplevelsen kommer in. När du har släckt de mest akuta bränderna är din nästa uppgift att skapa en upplevelse som får kunderna att vilja berätta för sina vänner och sin familj om dig.
För proaktiv rykteshantering behöver du:
- En innehållskalender som är anpassad efter ryktesmålen
- Möjligheter till opinionsledarskap (föreläsningar, poddar, gästskribentskap)
- Program för kundförespråkare (fallstudier, kundomdömen, referensprogram)
- Regelbundna kampanjer för varumärkeskännedom
Steg 3: Involvera intressenter
Du kan behöva hjälp med att hantera din strategi för varumärkesrykte. Ta krishantering som exempel. Det är den mest pressade situationen inom rykteshantering. För att hantera en kris behöver du stöd från alla, från din sociala medier-ansvariga till din vd. Beroende på hur allvarlig krisen är kan din vd förväntas göra ett offentligt uttalande. Samtidigt behöver din sociala medier-ansvariga veta vad som ska sägas och vad som inte ska sägas.
Alla problem med varumärkesryktet är inte intensiva PR-kriser, men när du skapar din strategi för varumärkesrykte behöver du involvera intressenter i hela företaget. Överväg att hålla ett uppstartsmöte för rykteshanteringen med intressenter för att diskutera problemen du åtgärdar och de förändringar varje team behöver genomföra.
Steg 4: Övervaka, mät, upprepa
När du har genomfört din plan är det dags att se vad som händer. Välj dina mätvärden i förväg. Här är några av de vanligaste mätvärdena för varumärkesrykte:
- Sentimentanalys: Sentimentanalys i sociala medier hjälper dig att förstå förändrade känslor gentemot ditt varumärke på sociala medieplattformar över tid.
- Omdömen på nätet: Jag tycker om att mäta kundomdömen som ett mätvärde för rykteshantering eftersom det går rakt till kärnan av varför du uppmärksammar ditt varumärkesrykte. Mät ditt genomsnittliga omdömesbetyg under de sex månaderna före dina ryktesinitiativ och de sex månaderna efteråt – och jämför sedan.
- Net Promoter Score (NPS): NPS mäter om kunderna är kritiker eller förespråkare. När kunderna blir förespråkare fungerar NPS som en ledande indikator för ditt rykte.
- Andel av rösten: Andel av rösten används ofta inom PR och följer hur mycket du omtalas jämfört med konkurrenterna. Andel av rösten mäter antalet samtal om ditt varumärke delat med den totala mängden samtal i din bransch.
Oavsett vilka mätvärden du väljer bör du följa dem noggrant för att säkerställa att din strategi för rykteshantering har effekt. Fortsätt också att övervaka kundfeedback och klagomål – nya problem måste alltid åtgärdas för att hålla kunderna nöjda.
Verkliga lärdomar om varumärkesrykte
Vi ska titta på varumärken som lyckades (och misslyckades) med rykteshantering:
Nike: Att ta ställning (och stå stadigt)
När Nike gjorde Colin Kaepernick till ansiktet utåt för sin kampanj ”Just Do It” visste de att den skulle bli kontroversiell. Den inledande motreaktionen var intensiv. Människor brände Nike-produkter, organiserade bojkotter och aktiekursen sjönk.
Men Nike höll fast vid sina varumärkesvärderingar. De förstod sin kärnpublik och var beredda att förlora kunder som inte delade dessa värderingar. Resultatet? Den långsiktiga varumärkeslojaliteten ökade bland deras viktigaste målgrupper, och en försäljningsökning på 31 % under kvartalet efter kampanjen.
Lärdom: Autentisk positionering slår försök att tillfredsställa alla. Känn dina värderingar och lev efter dem, även när det känns obekvämt.
KFC: Kris förvandlad till kreativt guld
När KFC UK fick slut på kyckling (på riktigt) i början av 2018 kunde de ha utfärdat en tråkig företagsursäkt. I stället publicerade de en helsidesannons i en tidning med en tom hink där bokstäverna hade arrangerats om så att de bildade ”FCK” och den enkla rubriken ”Vi ber om ursäkt.”
Reaktionen var omedelbar, ärlig och visade personlighet. Många på sociala medier reagerade med humor och respekt för företagets uppriktighet. Det som kunde ha eskalerat till en katastrof för företagets anseende hyllades i stor utsträckning som ett starkt exempel på krishantering.
Lärdom: Ta snabbt, ärligt och personligt ansvar för dina misstag. Människor förlåter ärliga misstag, men de förlåter aldrig mörkläggningar.
Ryanair: Respektlöshet som strategi
Ryanair byggde hela sin varumärkesidentitet kring att vara oblygt billiga och kaxiga. Deras team för sociala medier driver med kunder, konkurrenter och i stort sett alla som interagerar med dem. De flesta varumärken skulle betrakta detta som självmord för anseendet.
Men Ryanairs strategi är helt avsiktlig. De har positionerat sig som flygbolaget för människor som prioriterar pris framför elegans. Den respektlösa tonen förstärker deras värdeerbjudande: vi är billiga, vi vet om det och vi ber inte om ursäkt.
Lärdom: Konsekvens är viktigare än att vara omtyckt av alla. Om ditt varumärkes personlighet stöder din affärsstrategi ska du fullt ut stå fast vid den.
Rekommenderade verktyg för hantering av anseende
Rätt verktyg och stöd från företag som hanterar anseende kan göra skillnaden mellan att ligga steget före problemen och att febrilt försöka komma ikapp:
Avslutningsvis: Ett varumärkes anseende byggs på lång sikt
Alla vill bygga ett varumärke som konsumenterna älskar – som Apple eller Amazon – men de flesta företag gör inte jobbet. Och om vi ska vara ärliga kräver det faktiskt mycket arbete att skapa ett kundcentrerat varumärke.
Som tur är befinner du dig redan på rätt väg. Bestäm dig för att lyssna på kundernas kritik, åtgärda problem snabbt och förbättra kundupplevelsen, så kommer du att se allt fler kunder förälska sig i ditt varumärke.
Vi har mer av det goda om du vill lära dig mer om hantering av varumärkesanseende. Ta en titt på denna handplockade lista över de bästa kurserna i hantering av anseende som finns tillgängliga.
För fler tips om varumärkesbyggande och marknadsföring får du inte glömma att prenumerera på The CMO:s nyhetsbrev, så att du inte missar det senaste inom marknadsföringsstrategi, trender, teknik och verktyg.