Marknadschefen Adriana Lynch om sina 5 beprövade marknadsföringsstrategier
Generellt sett har någon med en titel som marknadschef en enorm mängd kunskap och erfarenhet inom marknadsföringens alla områden. Därför är en CMO den perfekta personen att veta vad som har större eller mindre sannolikhet att fungera. Så vilka är de fem främsta beprövade marknadsföringsstrategierna som chefer rekommenderar till andra företagsledare? Som en del av denna intervjuserie hade vi nöjet att intervjua Adriana Lynch
Tack så mycket för att du gör detta med oss! Till att börja med, kan du berätta lite om vad som ledde dig till just denna karriärväg?
Jag började min karriär på Citibank i São Paulo som student. Efter fyra år på finansmarknaderna fick jag möjlighet att börja på Procter & Gamble för att hjälpa till att lansera företaget, närmare bestämt Pampers, i Brasilien. Jag kan säga att det inte finns någon bättre plats att lära sig marknadsföring på. Jag blev förälskad. På P&G är marknadsföring lika mycket vetenskap som konst, och det tilltalar mig. Mitt motto är: ”På Gud litar vi … alla andra bidrar med data!”
Continue Reading for Free
Create a free account to finish this article, plus get ongoing access to timely insights and practical resources.
Have an account? Log In
Ingen av oss kan nå framgång utan hjälp på vägen. Finns det någon särskild person som du är tacksam för?
När jag arbetade på Citibank i Brasilien hade jag min första mentor. Ärligt talat är han fortfarande en mentor. Han trodde på mig som ung yrkesperson och trodde att jag kunde uppfylla mina drömmar. Han utmanade mig när jag tvivlade på mig själv och spelade en avgörande roll i mitt liv genom att skriva ett fantastiskt rekommendationsbrev till Harvard för min räkning. Vi står fortfarande varandra nära, och jag ser honom som en förebild för den globala företagsvärlden.
Vad tycker du gör att ert företag sticker ut?
Det här kanske låter ”klichéartat”, men Chief Outsiders är en fantastisk gemenskap av likasinnade yrkespersoner. Vi är 120 marknadschefer och försäljningschefer (CMOs och CSOs), och den gemensamma nämnaren mellan oss är vår vilja att lära av varandra. Marknadsföring och försäljning utgör ett otroligt komplext ekosystem, med nya framsteg inom neurovetenskap och teknik varje dag. Genom att dra nytta av vår samlade kunskap får våra kunder ta del av banbrytande marknadsförings- och försäljningsstrategier och planer.
Arbetar du med några spännande projekt just nu? Berätta om det!
Det mest betydelsefulla arbetet jag gör är utan tvekan tillsammans med The HearAid Foundation, som tillhandahåller hörapparater till personer som inte har råd med dem, eftersom hörapparater sällan täcks av försäkringar i USA.
Låt mig förklara bakgrunden till mitt engagemang för denna sak. Jag är ensambarn och när jag väl hade blivit (STOLT) amerikansk medborgare sponsrade jag mina föräldrars uppehållstillstånd, och de flyttade båda till detta land vid den aktningsvärda åldern 75 år. Min pappa (som gick bort för fyra månader sedan) led alltid av Ménières sjukdom, vilket gjorde honom döv. Det var då jag träffade dr Jack Shohet, en välrenommerad kirurg och fantastisk människa som opererade in ett cochleaimplantat på min pappa. Att kunna höra igen gav min pappa livet tillbaka! Efter sex år i total tystnad höll min pappa på att bli isolerad och deprimerad … nu var han tillbaka och var ”min pappa” igen.
Frustrerad över bristen på försäkringsskydd för hörapparater som kan hjälpa behövande grundade dr Shohet The HearAid Foundation och bad mig att gå med som styrelseledamot 2012. Det var det perfekta tillfället att använda mitt affärssinne och min gåva för ett större gott. Spola fram till 2015. Jag blev stiftelsens ideella vd.
Vi arbetar alla ideellt, vilket är en djärv och krävande affärsmodell för ideella organisationer, men det gör att 100 procent av alla donationer kan gå till behövande (okej, 99 procent – vi måste vara värdar för webbplatsen, köpa frimärken och så vidare). Varje gång jag har glädjen att närvara vid en utprovning, det vill säga det tillfälle då en audionom provar ut mottagarens helt nya hörapparater, gråter jag. Det är ett livsförändrande ögonblick för våra mottagare, och jag är hedrad över att få vara en liten del av det.
Med så många olika typer av marknadsföring där ute, har något område haft större inverkan på ditt företag än de andra?
Jag skulle göra fel om jag inte sa att digital marknadsföring leder vägen. Och digital marknadsföring är en mycket komplex värld. Låt mig ge dig ett exempel.
McKinsey genomförde en studie (*) om B2B-köpares preferenser som visade hur stor del av varje fas i köparnas resa (Efterforskning -> Utvärdering -> Beställning -> Återbeställning) som genomförs online på ett självbetjäningssätt. Studien visade att detta beteende har förändrats dramatiskt under de senaste tre åren.
I efterforskningsfasen har exempelvis preferensen bland B2B-köpare att genomföra sin efterforskning online ökat med 85 %. Om vi tittar på utvärderingsfasen är resultaten ännu mer dramatiska: en enorm ökning på 238 % i köparnas preferens för självbetjäning.
Konsekvenserna för B2B-marknadsförare är enorma—de måste konkurrera online, tillhandahålla den information och de detaljer som köparna letar efter och ha en heltäckande innehållsstrategi för att lyckas.
Köpare är inte längre villiga att acceptera mindre av sin yrkesmässiga upplevelse som B2B-köpare än de är vana vid att få av sin personliga upplevelse som konsumenter.
Resultaten av denna undersökning visade att leverantörer som erbjuder enastående digitala upplevelser för sina köpare löper mer än dubbelt så stor sannolikhet att väljas som primära leverantörer jämfört med dem som erbjuder dåliga upplevelser.
En grundlig digital granskning av företagets digitala närvaro, liksom av dina konkurrenters, är det första steget för att identifiera vad du behöver arbeta med för att förbättra köparupplevelsen.
Och detta får också djupgående konsekvenser för de föränderliga rollerna mellan marknadsföring och försäljning.
Hur ofta provar du en ny marknadsföringsstrategi, och vilka ”rutor” måste den kryssa i innan du är villig att införa den?
Konsumenters och köpares—som är våra målgrupper—beteenden förändras ständigt, och en del av en marknadsförares utmaning är att a) övervaka dessa beteenden inom specifika kategorier och b) anpassa planer och strategier efter den nya målgruppens förväntningar. Jag är ett stort fan av ”testa och expandera”. Jag provar ständigt nya marknadsföringsstrategier och planer, men i testskala.
Är det enligt din mening bättre att prova nya marknadsföringstaktiker eller att hålla fast vid det du vet fungerar? Hur avgör du var du ska fördela din budget och dina resurser?
Som jag sa måste dagens marknadsförare vara villiga och beredda att ständigt prova nya strategier och planer eftersom vår målgrupps beteende är föränderligt, och vi måste anpassa oss. Vi måste dock göra det på ett ekonomiskt ansvarsfullt sätt, därav ”test”-metoden. Testbudgeten bör vara tillräckligt rimlig så att du, om testet visar sig inte vara framgångsrikt, har betalat för lärdomarna. Testbudgeten måste dock fastställas på en statistiskt signifikant nivå, vilket innebär att du måste veta hur mycket det skulle kosta om testet fungerar och du vill expandera, samt att företaget skulle ha resurserna att göra det.
Nu när du har nått den här positionen, vilka är dina fem mest framgångsrika marknadsföringsstrategier? Vilka resultat såg du?
1. Känn din målgrupp. Du skulle bli förvånad över hur många företag som inte pratar med (eller lyssnar på) sina kunder. Insikter är hörnstenen i en solid marknadsföringsstrategi som sedan leder till starka marknadsföringsplaner. Många vd:ar är rädda för ”insikter”; de tror att det blir dyrt att samla in dem och att det tar för lång tid. Det stämmer inte.
- Survey Monkey eller Sentiment har inbyggda målgrupper, är mycket prisvärda verktyg för att prata direkt med konsumenter och svarstiden är relativt kort.
- Vinst-/förlustanalys är otroligt kraftfullt för att förstå hur dina kunder och potentiella kunder tänker och var företagets styrkor och svagheter finns. Jag rekommenderar att anlita en 3:e part för att genomföra en vinst-/förlustanalys, eftersom kunder tenderar att vara mer ”artiga” och mindre frispråkiga när de pratar direkt med företagets personal.
2. Förstå och följ kundresan. Kundresor skiljer sig åt för B2C- och B2B-målgrupper, men generellt följer de samma mönster:
B2C: Medvetenhet -> Övervägande -> Test -> Köp -> Upplevelse -> Förespråkande/ rekommendationer
B2B: Efterforskning -> Utvärdering -> Beställning -> Återbeställning
- Förstå hur dina kunder blir MEDVETNA så att du når dem genom dessa kanaler; därefter
- Förstå vad de letar efter för att ens överväga ditt erbjudande som ett alternativ; slutligen,
- Se till att du når dem i varje steg av kundresan, eftersom den fungerar som en karta för hur du genomför dina marknadsföringsplaner.
3. Var lyhörd. Särskilt om du arbetar inom företag till företag. I allmänhet får B2B-leads anmärkningsvärt långsamma svar från säljteam. Tänk på detta: en undersökning av svarstider för leads bland 2 241 amerikanska företag visade att:
- Den genomsnittliga första svarstiden hos B2B-företag till deras leads var 42 timmar
- Endast 37 % av företagen svarade på sina leads inom en timme
- 16 % av företagen svarade inom en till 24 timmar
- 24 % av företagen tog mer än 24 timmar
- 23 % av företagen svarade aldrig över huvud taget
Detta är både en tankeväckande statistik över företag som misslyckas med att prioritera svar på leads och en lysande möjlighet för lyhörda säljteam som är villiga att kontakta leads innan konkurrenterna ringer tillbaka.
4. Omfamna ett syfte. Dagens konsumenter kräver att få alliera sig med företag som har ett SYFTE – ett företag med själ. Ta till exempel Tom’s Shoes och Bombas Socks, som skänker ett par av sina produkter till ett behövande barn för varje såld produkt. Deras uppdrag är att hjälpa barn över hela världen som behöver skor och strumpor, och de möjliggör sitt uppdrag genom att sälja sina produkter med VINST. (Varning: betala inte läpparnas bekännelse till konsumenterna, eftersom de ser rakt igenom det; företag måste verkligen mena det.)
5. Lär känna ditt digitala landskap. Det innebär inte bara att känna till hur din webbplats, SEO, SEM och sociala plattformar presterar, utan också hur dina konkurrenter arbetar med dem och hur de presterar. Varifrån kommer deras trafik? Vilka konverteringsgrader har de? Håller de på att “äta min lunch”? Att investera i en granskning av digital marknadsföring (vilket inte är särskilt dyrt, vi gör det för kunder hela tiden) är möjligen en av de bästa investeringarna i ditt företag och bör ingå i din årliga budget.
Kan du berätta om ett tillfälle när en strategi inte gav de resultat du förväntade dig och vad du lärde dig av erfarenheten?
Det här är inte direkt en berättelse om ett misslyckande, men det är viktigt att “se upp”. Även om du är säker på att dina trender är positiva bör du akta dig för överdrivet självförtroende!
När trenderna är positiva är det den bästa tiden att planera för framtiden. Vad kan du göra bättre nu, inom en nära framtid och under de kommande 12 månaderna? Vi kallar det att planera för Nu, Nära och Nästa.
För att upprätthålla tillväxten bör du hålla ett öga på konkurrenterna och skapa en vana att se på dina interna styrkor och svagheter samt de externa hoten och möjligheterna. Den klassiska SWOT-analysen. Se till att ta dig tid att genomföra en ordentlig analys och gör den sedan till ett levande dokument som ses över varje kvartal.
Vilka experttips kan du dela med dem som precis har börjat bygga upp sin marknadsföringsstrategi?
Din marknadsföringsbudget och strategi går hand i hand: bygg upp dem samtidigt.
För det första tycker jag om att dela upp budgeten i icke-arbetande och arbetande kronor.
Icke-arbetande kronor är de pengar du använder till produktannonser, betalar byråer, distribuerar prover och så vidare. Arbetande kronor är de pengar du betalar för att direkt nå och kommunicera med dina kunder: inom digitala medier innebär det dina PPC-kampanjer och betalda sociala medier. I traditionella medier handlar det om radio, tryckta annonser, adresserbar TV och så vidare.
En viktig punkt: du bör aldrig spendera mer på icke-arbetande kronor än på arbetande kronor. Den balansen är avgörande. Genom att dela upp budgeten på det sättet kan du fastställa två mått:
ROI = Icke-arbetande + arbetande kronor/Försäljning
ROAS = Arbetande kronor/Försäljning
Slutligen, om du kunde inspirera en rörelse som skulle skapa stor nytta för så många människor som möjligt, vilken skulle det vara?
Att ge människor hörselns gåva genom HearAid Foundation är den rörelse jag ägnar mitt liv åt. Tjugo procent av befolkningen i USA har påverkats av hörselnedsättning, vilket ofta leder till problem med balansen, bristande talförmåga, isolering och depression. Hörselapparater som säljs receptfritt är ett bra första steg för att hjälpa vissa, men eftersom dessa hörselapparater förstärker alla ljudfrekvenser lika mycket hjälper de främst personer med mild hörselnedsättning. Jag uppmanar er alla att besöka HearAidFoundation.Org och donera för att ge människor hörselns gåva.
Hur kan våra läsare följa ditt arbete vidare på nätet?
Du kan besöka Chief Outsiders webbplats och följa mig på LinkedIn.
Tyckte du om den här intervjun? Få fler av de senaste tipsen, insikterna, programvarurekommendationerna och expertråden från The CMO. Prenumerera på vårt nyhetsbrev idag!
