ABM kontra traditionell marknadsföring: En fullständig jämförelse
Kontobaserad marknadsföring (ABM) riktar sig till specifika konton med högt värde genom personaliserade strategier, medan traditionell marknadsföring kastar ett bredare nät för att attrahera så många leads som möjligt genom en standardiserad tratt. Om du vill uppnå större effektivitet och bättre ROI vänder ABM på spelplanen med ett mer selektivt och slagkraftigt tillvägagångssätt (med hjälp av rätt ABM-programvara).
Jag visar dig exakt hur ABM skiljer sig från traditionell marknadsföring, samt vilka fördelar du kan förvänta dig genom att göra bytet.
ABM jämfört med traditionell marknadsföring: viktiga skillnader
Traditionell marknadsföring har ett bredare angreppssätt för leadgenerering, med målet att fånga upp så många leads som möjligt. Kontobaserad marknadsföring prioriterar däremot marknadsföring mot en mer exakt målgrupp.
Continue Reading for Free
Create a free account to finish this article, plus get ongoing access to timely insights and practical resources.
Have an account? Log In
ABM brukar beskrivas som en omvänd version av den typiska B2B-tratten för leadgenerering. I stället för att marknadsföra sig mot en bred målgrupp och sålla fram potentiella kunder när de rör sig genom de olika stegen, börjar ABM-tratten med att identifiera målkonton, utforma personaliserade ABM-landningssidor och välja distributionskanaler där du vet att kunden tillbringar tid. Detta mycket målinriktade tillvägagångssätt syftar till att glädja potentiella kunder med högt värde så mycket att de konverterar till kunder.
Vad är kontobaserad marknadsföring?
För att gå in lite djupare på denna del av jämförelsen är kontobaserad marknadsföring en strategi som prioriterar konton med högt värde i ett försök att förbättra kundanskaffningen. ABM fungerar genom att skapa en mycket personaliserad kundupplevelse som främjar relationsbyggande och driver affärsexpansion.
Exempel på kontobaserad marknadsföring
Personaliserad storskalig skyltkampanj av Invidea
Ett av de djärvaste exemplen på ABM som jag har sett är Invideas skyltkampanj.
Webbprodukt- och tjänsteföretaget placerade en reklamskylt tvärs över gatan från sin målkund – i det här fallet den globala reklambyrån Ogilvy & Mather – med det enkla budskapet ”Ogle this, Ogilvy.” Invidea identifierade framgångsrikt sin idealkund och kom på ett marknadsföringskoncept som talar direkt till dem (och når dem där de tillbringar det mesta av sin tid).
Personaliserade profilprodukter (figurer med vaggande huvuden) för Dreamforce av Engagio
Engagio, ett företag som erbjuder programvara för engagemang inom B2B-marknadsföring, ville utöka sin marknadsräckvidd. Efter att ha fastställt vilka företag som var idealiska att samarbeta med lade de märke till att många av dessa potentiella kunder hade något gemensamt – de deltog alla i Salesforces årliga konferens Dreamforce.
Med detta i åtanke bestämde sig Engagio för att använda ett ganska okonventionellt tillvägagångssätt – de dök upp på konferensen med figurer med vaggande huvuden föreställande direktörerna för varje företag. De skickade ett mejl till varje företag med bilder på figurerna och hänvisade dem till Engagios monter för att hämta dem.
Detta okonventionella tillvägagångssätt fick dem verkligen att sticka ut från konkurrenterna, tillförde lite humor i processen och gav dem en fot in hos viktiga beslutsfattare på deras drömföretag.
Fördelar med kontobaserad marknadsföring
Denna strategi fungerar för B2B-företag vars produkter eller tjänster riktar sig till företagskunder på koncernnivå och har en prislapp som motsvarar det.
- Datadrivet: Att skapa en ABM-kampanj kräver att man går in på djupet och har koll på sina siffror, men det ger dig också möjlighet att noggrant följa kampanjernas resultat på individuell kontonivå och göra justeringar efter behov.
- Tilltalar flera viktiga beslutsfattare: Enligt Harvard Business Review är i genomsnitt 5,4 personer involverade i B2B-köpprocessen, vilket innebär att marknadsförare måste skapa kampanjer som kommunicerar med varje intressent. ABM gör det möjligt att genomföra mycket personligt anpassade marknadsföringskampanjer och visa en tydlig förståelse för dina kunder och deras problem.
- Främjar samarbete mellan försäljning och marknadsföring: Sälj- och marknadsföringsteam kan ibland hamna i konflikt, även när deras övergripande mål är desamma. ABM uppmuntrar dina sälj- och marknadsföringsteam att samarbeta för att identifiera viktiga prospekt, utforma riktade marknadsföringskampanjer och optimera säljprocessen.
När ska man använda en ABM-strategi?
Kontobaserade marknadsföringsstrategier (ABM) passar särskilt bra för B2B-företag som verkar inom långa och komplexa säljcykler, där många intressenter ofta är involverade och affärerna har ett betydande värde.
Ett bra exempel på detta är Personify. Företaget ville investera stort i marknadsföring, men hade en begränsad budget och i princip ingen närvaro på nätet.
Efterfrågegenereringschefen Amber Whatley föreslog att man skulle implementera en ABM-strategi för att ge varumärkets digitala marknadsföring en rivstart och etablera dess auktoritet. Traditionella marknadsföringsinsatser hade inte gett önskat resultat, och Amber insåg att det skulle vara bättre att skapa mycket personligt anpassat marknadsföringsmaterial som skulle få större genomslag hos målgruppen.
Hon började med att definiera en ideal kundprofil. Därefter använde hon ett personligt en-till-en-marknadsföringsperspektiv och utformade marknadsföringsmaterial för varje köpare utifrån deras behov och önskemål.
Resultatet?
- 39 gånger fler engagerade webbplatsbesökare
- 47 gånger högre ROI på bidrag till pipeline
- 25 gånger högre ROI på bidrag till intäkter
- 8,5 gånger högre ROI på marknadsföringsgenererade intäkter
Otrolig ROI! Detta är bara ett exempel på hur ABM kan förändra ditt företags marknadsföringsstrategi, öka konverteringsgraden och ge dina marknadsföringsinsatser nytt liv.
Vad är traditionell marknadsföring?
I motsats till detta är traditionell marknadsföring en metod som syftar till att fånga uppmärksamheten hos en stor målgrupp av potentiella kunder. Tanken är att fortsätta utbilda och locka dem genom fortsatta marknadsföringsinsatser tills de blir ditt ideala prospekt och konverterar.
Exempel på traditionell marknadsföring
Coca-Colas kampanj ”Dela en Coca-Cola”
Denna oförglömliga marknadsföringskampanj innebar att Coca-Colas ikoniska logotyp ersattes med de vanligaste namnen i varje land där kampanjen lanserades. Varumärkets personliga strategi gladde tittarna, som tog till sociala medier för att dela sina tankar, vilket ytterligare ökade kampanjens genomslag.
McDonald’s kampanj ”Jag älskar det”
Denna ikoniska marknadsföringskampanj fångade framgångsrikt konsumenternas hjärtan världen över, och den tillhörande jingeln med fem toner blev synonym med varumärket. McDonald’s lanserade kampanjen med fem reklamfilmer på 11 olika språk, vilket stärkte varumärkets internationella attraktionskraft och skapade genklang hos snabbmatsentusiaster över hela världen.
Fördelar med traditionell marknadsföring
Även om ABM är känt för att ge hög ROI finns det fortfarande vissa fördelar att ta hänsyn till när det gäller en traditionell marknadsföringsmetod.
- Tidseffektivt: Traditionella marknadsföringskampanjer kan genomföras snabbare och kräver vanligtvis mindre resurser för att genomföras effektivt.
- Stor räckvidd: Traditionella marknadsföringsmetoder är utmärkta för att generera leads tack vare sin breda räckvidd. De kastar ett brett nät för att fånga en bred målgrupp, där räckvidd prioriteras framför specificitet och segmentering i målgruppsanpassningen.
När du ska använda en traditionell marknadsföringsstrategi
Även om ABM-kampanjer uppvisar imponerande resultat kan vi inte så snabbt avfärda traditionell marknadsföring helt och hållet.
I ett försök att nå en bredare målgrupp använde Microsoft en marknadsföringsstrategi i B2C-stil som tilltalade den nya målgruppens problemområden – privatpersoner som arbetar hemifrån.
Varumärkets strategiska tillvägagångssätt omfattade användning av olika marknadsföringskanaler, inklusive marknadsföring i sociala medier, för att nå den nya användarmålgruppen, samtidigt som marknadsföringsbudskapen utformades för att tilltala befintliga kunder.
Innehållet visade förståelse för utmaningarna och framgångarna med hybridarbete, med betoning på att stärka användarna och vikten av att upprätthålla en balans mellan arbete och privatliv. Tillvägagångssättet omfattade kreativa inlägg om funktioner, känslomässigt engagerande videor, säsongsinnehåll och konventionellt B2B-material som fallstudier, på plattformar från TikTok till LinkedIn.
Resultatet?
- 38 % ökning av antalet följare i sociala medier
- 28 % ökning av engagemanget jämfört med föregående år
På grund av varumärkets omnikanalstrategi för marknadsföring är det svårare att bedöma kampanjens övergripande påverkan på resultaten inom inkommande marknadsföring. Varumärket lyckades dock uppnå ett av de viktigaste målen med traditionella marknadsföringskampanjer: att öka varumärkeskännedomen.
ABM jämfört med traditionell marknadsföring: de viktigaste slutsatserna
När det gäller att välja mellan traditionell marknadsföring och ABM finns det ingen universallösning. Svaret ligger i ditt företags specifika behov och mål. För att fatta ett beslut kan du ställa dig följande frågor:
- Vem är min produkt avsedd för? Är det en kostsam produkt för chefer som kan kräva flera beslutsfattare, eller är den prisvärd och avsedd för den breda massan?
- Har jag en lista över idealkunder som jag vill skapa kontakt med?
- Levererar traditionella marknadsföringsmetoder de önskade resultaten?
Om du inte har haft framgång med traditionella marknadsföringsmetoder kan det vara dags att utforska kontobaserad marknadsföring. Jag rekommenderar naturligtvis starkt att du lär dig mer om det genom olika ABM-evenemang innan du inför det som strategi.
ABM är särskilt populärt bland B2B-företag som använder strategin genom att skapa hyperpersonaliserat marknadsföringsmaterial som riktar sig direkt till ett specifikt konto. Till skillnad från traditionella marknadsföringsmetoder, som försöker tilltala en bred målgrupp, föredrar ABM ett riktat tillvägagångssätt för maximal effekt. Om du försöker få din ekonomichef att stödja ABM kan denna ABM-statistik vara till hjälp.
Om du vill lära dig mer om olika marknadsföringsstrategier kan du prenumerera på The CMO:s nyhetsbrev och få de senaste trenderna, metoderna och experttipsen direkt i din inkorg.
