Marknadsföraren som bygger maskinen
Transformation: Lushas omstrukturering av marknadsföringen betonar systemtänkande och överbryggar kreativt genomförande med effektivt beslutsfattande.
Byggarfokus: Yael Abukasis förespråkar att marknadsförare ska agera som ”byggare” och skapa automatiserade system, inte bara kampanjer.
GTM-kohort: Utvidgningen av användarbasen för ”GTM-byggare” ledde till ökade intäkter, vilket fick Lusha att se över både team och strategi.
AI-integration: Effektiv användning av AI är beroende av ett sammanhängande system; fragmenterade data leder till ineffektiv användning av AI.
Insikt om rekrytering: Abukasis värdesätter nyfikenhet och anpassningsförmåga och betonar vikten av byggare som automatiserar repetitiva uppgifter och utforskar nya verktyg.
Vad skulle du göra för att uppnå bättre LTV och starkare kundlojalitet? För ett team blev det möjligt genom en förändring av hur marknadsföringen behövde fungera. Yael Abukasis, CMO och chef för intäktstillväxt på Lusha, en plattform för go-to-market-data och analys, närmade sig marknadsföringen utifrån ett visst tankesätt. Detta gjorde det möjligt för hennes team av GTM-byggare att öka företagets intäkter med 21 % på ungefär ett kvartal.
Så om gapet mellan vad ditt team producerar och vad AI-inhemska konkurrenter levererar fortsätter att växa, läs vidare.
När hon började på företaget fungerade marknadsföringsorganisationen bra enligt traditionella måttstockar. Men sedan lade hon märke till något.
Continue Reading for Free
Create a free account to finish this article, plus get ongoing access to timely insights and practical resources.
Have an account? Log In
"När vi skalade upp kampanjerna började effektiviteten minska, trots att teamet presterade på en hög nivå," berättade hon för mig. Problemet var varken arbetsinsats eller kompetens. Det handlade om arkitekturen. Teamet var utrustat för att genomföra kampanjer. Men ingen hade byggt det för att utforma systemen som får kampanjer att fungera, anpassas och växa över tid.
Det som följde var en nio månader lång omstrukturering som förändrade teamets sammansättning, samtidigt som ICP ökade med 16 % jämfört med föregående år och kostnaderna för betalda medier minskade med 50 %. Dessa siffror pekar på mer än en stark kreativ strategi – de är resultatet av att bygga bättre maskiner.
Att forma systemet
Lusha började som en kärnprodukt för data som erbjöd korrekta, verifierade och regelrätta B2B-kontakt- och företagsuppgifter för säljteam, via en plattform och ett Chrome-tillägg.
Hon säger att produkten var utmärkt. Men sedan kom AI, deras målgrupp utvecklades, och det gjorde även de.
I dag är Lusha det djupa datainformationslagret för go-to-market-byggare, baserat på maskininlärning. Det hjälper dem att nå de 5 % av kunderna som är marknadsredo för deras lösning, baserat på kundernas sammanhang och köpsignaler i realtid, tillgängligt överallt där byggare arbetar – oavsett om det är Clay, Claude, ChatGPT eller via deras API och MCP.
Det är det som får mig att kliva upp på morgonen. Att bygga infrastrukturen som gör modern GTM möjlig, samtidigt som jag leder ett team som måste praktisera det vi predikar. Vi använder vår egen produkt för att driva vår egen marknadsföring varje dag.
Abukasis minns ögonblicket då hon insåg att hennes team presterade på en hög nivå och ändå tappade mark.
Och när Lusha skalade upp fortsatte effektiviteten att minska, och det berodde inte på bristande arbetsinsats eller talang. Hon medger att "marknadsföring har gått från att vara en rent kreativ disciplin till att vara en beslutsfattande disciplin".
Allt fortsatte att peka på de underliggande rötterna, så Abukasis tog ett steg tillbaka för att omvärdera situationen.
De traditionella silorna för innehåll eller tillväxt fungerar inte om de inte integreras i ett system som identifierar och prioriterar efterfrågan i realtid.”
Frågorna hon ställde till sitt team var enkla. Vet ni vem ni riktar er till? När kontaktar ni er målgrupp? Och hur fattas besluten?
Det Abukasis kallar övergången till en "byggarorienterad" kultur är mer än en omprofilering av samma gamla roller. Det är en fundamentalt annorlunda idé om hur marknadsförare bör arbeta.
Att driva en kampanj jämfört med att bygga maskinen
Denna insikt ledde till en nio månader lång omstrukturering av hennes team – inte en övning i att rita om organisationsschemat, utan ett grundläggande nytänkande kring vilken typ av personer marknadsföringen faktiskt behöver just nu.
Svaret hon landade i var att uppmana sitt team att bli byggare. Abukasis framhäver skillnaden mellan någon som driver en kampanj och någon som utformar systemet som driver den. "En byggare är en systemarkitekt som råkar arbeta inom marknadsföring," säger hon
I en traditionell struktur har man specialister som håller sig inom sina områden – copywriters som skriver, resultatansvariga som hanterar kampanjer och den operativa personen som löser problem med leaddirigeringen. En byggare överbryggar det gapet.
En byggare ställer andra frågor. I stället för "vad är budskapet?" frågar man "vad är utlösaren?"
I stället för ”vem är målgruppen?” handlar det om ”vad är logiken för dataförädling, och hur förbättrar återkopplingsloopen nästa kampanj?” Sedan tittar de på vad deras team gör manuellt varje vecka och frågar hur det kan automatiseras.
Abukasis berättar att hon började med önskemål som: ”Jag vill inte att ni arbetar med en brief. Jag vill att ni bygger en maskin som får marknadsföringen att hända med tio gånger högre hastighet.”
Några av de mest konkreta exemplen på detta hos Lusha är inte kampanjer alls. Hennes team byggde ett system som bevakar konkurrenters och branschens webbplatser efter förändringar i användargränssnittet, uppdateringar av prissidor och A/B-tester som aldrig offentliggörs. De automatiserade varumärkesbevakningen. Och nu utvecklar de ett heltäckande system för kampanjautomatisering som tar emot mänsklig indata och producerar en fullt distribuerbar kampanj med text, kreativt material och annonsmaterial formaterat för varje plattform – allt i ett enda arbetsflöde.
Hon medger att ”det som tidigare tog dagar av fram och tillbaka mellan team nu sker i ett enda arbetsflöde. De skickliga människorna i mitt team gör inte mindre på grund av detta.”
De gör mer av det som bara människor kan göra genom att använda sin känsla och sitt omdöme, tillföra en mänsklig touch, övervaka maskinerna, veta när något inte stämmer och avgöra vad som ska skalas upp.
Signalen som vägleder hennes beslut
Den strukturella förändringen kom inte från ett direktiv uppifrån. Den kom av att de såg en ny typ av användare dyka upp i Lushas egen plattform.
I slutet av 2025 utgjorde det som Abukasis och hennes team kallar ”GTM-byggare” – ledare inom RevOps, yrkesverksamma inom marknadsföringsdrift och grundare som bygger intäktsagenter från grunden – ungefär 1 % av användarbasen.
I slutet av Q1 2026 hade den gruppen vuxit till mer än 10 % av de nya registreringarna och stod för 21 % av företagets intäkter. De uppvisade högre nettobehållning av dollarintäkter, högre livstidsvärde och betydligt starkare kvarhållning än alla andra användarsegment.
När vi såg det mönstret var vi tvungna att fråga oss om vår teamstruktur var byggd för att hjälpa dem. Det var den inte. Så vi byggde om den.
Den andra signalen var mer personlig. Abukasis började lägga märke till att hennes egna teammedlemmar byggde små automatiseringar vid sidan av och löste sina egna problem med verktyg som de själva hade lärt sig.
”Jag byggde min egen automatisering. Det var så enkelt att jag på en dag byggde två saker som löste enorma problem för mig, och det kändes som om jag hade superkrafter.” Den typen av gräsrotsenergi visade henne var det fanns outnyttjad ambition i organisationen.
Så oavsett om du tänker på detta ur ett produktperspektiv eller utifrån att anställa ytterligare personal är det värt att ägna lite tid åt.
Slutsatsen är att de personer som hjälper till att utforma och definiera systemen kan skapa kumulativ avkastning.
Så såg omstruktureringen ut
Förändringen tog nio månader och krävde ett nytt sätt att se på att separera innehåll, intäktstillväxt och marknadsföringsdrift från varandra.
I dag leder Abukasis både marknadsföring och intäktstillväxt tillsammans. Hennes team byggde en särskild driftmotor under sin chef för marknadsföringsdrift, särskilt utformad för att ansvara för teknikstacken och dataflödena.
Intäktstillväxten integrerades direkt i marknadsföringen i stället för att ligga bredvid den. Dessutom får varje teammedlem tillgång till Pro-versioner av AI-verktyg, vilket uppmuntrade dem att bygga sina egna automatiseringar och agenter.
”De första tre månaderna krävde omfattande anpassningar. Vid månad sex hade enhetlighet uppstått. Vid månad nio var modellen fullt integrerad.”
Hon medger att den mänskliga aspekten av denna tidslinje är mer komplex.
Det ingen berättar för dig om förändringsledning är hur mycket av den som är känslomässig. Du kan ha en helt logisk plan och ändå förlora människor under den andra månaden eftersom de inte kan se var de passar in i den nya bilden.
Hennes lösning var att se till att varje person i teamet kunde svara på en enkel fråga – vad innebär detta för mig och mitt arbete?
Hon byggde också om kanalblandningen nästan helt. GTM-byggarpersonan reagerar inte på breda kreativa kampanjer. "De finns i professionella gemenskaper, i Slack-grupper, i nyhetsbrev och i partnerekosystem." Därför lade Lusha till budget för partnerskap och affiliateprogram och lanserade Lusha Campus, en lärmiljö där byggare kommer för att förstå hur de kan få verkligt värde ur datan innan de någonsin blir betalande kunder. Hennes team upptäckte att när människor slutförde Campus aktiverades de snabbare, stannade kvar längre och utökade lättare.
Där de flesta ledare gör fel
Det vanligaste problemet Abukasis ser är marknadsföringsledare som lägger AI ovanpå en bristfällig grund. Det har varit en återkommande tråd bland de ledare jag har talat med.
Naturligtvis återspeglar "AI kvaliteten på det system den kopplas till", säger hon. "När data är fragmenterad och målgruppsdefinitionen är bred hjälper AI dig bara att röra dig snabbare i fel riktning." Lusha upplevde detta direkt, vilket belyser den varumärkesrisk som marknadschefer står inför när de prioriterar optimering framför en strategisk grund. Starkare resultat kom först när indata och logik var helt samordnade.
För ledare som arbetar inom begränsningar – ett befintligt team, ett fast antal medarbetare och en låst budget – måste man helt enkelt börja någonstans.
Välj ett arbetsflöde som är viktigt och bygg om det från början till slut. Mellan lead-routing, ICP-målgruppsdefinition och dataanrikning, säger hon, behöver ni bara välja ett. Samla marknadsföring, RevOps och data i samma rum.
Definiera logiken, rensa indata och automatisera det helt. "När ett system fungerar smidigt finansierar samtalet om att gå vidare sig självt."
Hennes data stöder detta tillvägagångssätt. Efter att ha byggt om målgruppslogiken kring en snävare, signalbaserad ICP drev Lusha en ICP-tillväxt på 16 % från år till år samtidigt som de minskade utgifterna för betalda medier med 50 %.
Berättelsen bakom den siffran började med en fråga som en av hennes teammedlemmar ställde under ett planeringsmöte: "Vet vi faktiskt vilken företagsprofil som avslutar affärer snabbast?" De hade inget tydligt svar. Därför byggde de ett, genom att kartlägga vunna affärer mot företagsdemografiska och signalbaserade attribut tills de hittade en profil som var dramatiskt mer effektiv än den breda ICP de hade riktat in sig på. Sedan byggde de om allt kring den.
Teamet som byggde den analysen blev teamet som nu driver vår målgruppslogik kontinuerligt – inte som en kvartalsvis övning. Förskjutningen från kampanjer till system är den verkliga vinsten.
Vad de flesta ledare inte är redo för
Även när Abukasis berättar om det arbete hennes team har gjort är hon redan fokuserad på nästa problem. Och det är ett problem som de flesta marknadsföringsorganisationer ännu inte har tagit itu med.
AI-agenter blir allt vanligare i företagens köpprocesser. IDC förutspår att en miljard av dem kommer att köras inom företag senast 2029. I många inköpsprocesser kommer den första entiteten som utvärderar ditt varumärke inte alls att vara en människa. Det kommer att vara ett system som fattar beslut om behörighet innan någon person ser ditt kreativa material.
"Den första entiteten som granskar ditt varumärke i många köpprocesser är redan ett system som inte läser din blogg för inspiration – det frågar din datastruktur för att kontrollera om du är verifierad, strukturerad och kompatibel," sade Abukasis. "Om dina data är fragmenterade och din API-dokumentation är en enda röra kanske en mänsklig köpare aldrig ens ser ditt kreativa material, eftersom en agent redan har filtrerat bort dig."
Genom att bygga för maskinlagret kan hennes team fokusera på det mänskliga lagret. De två är inte konkurrerande prioriteringar. De är sekventiella.
Det här ligger långt från att bekymra sig om annonstext. Och det är därför marknadsförare som förstår system, som tänker som byggare – är de som har arbete att utföra som inte kommer att automatiseras bort.
Vad händer härnäst?
Registrera ett kostnadsfritt konto hos The CMO Club och få vårt nyhetsbrev levererat direkt till din inkorg varje vecka.
