Vad de flesta marknadsförare gör fel om AI med Jack Hardy, marknadschef på Jam 7
Grundläggande arbete: Framgångsrik AI-marknadsföring kräver ett grundligt förarbete innan kampanjer lanseras, med tydlighet framför snabbhet.
Strategisk samordning: Hardy betonar vikten av ett enhetligt varumärkesbudskap för att undvika förvirring i marknadsföringsarbetet.
AI-risker: Att använda AI utan en stabil grund kan förstärka misstag, vilket leder till missförstånd och bristande konsekvens för varumärket.
xEO-modellen: Övergången till optimering för alla sökmotorer understryker behovet av synlighet både i organisk sökning och AI-sökningar.
Första kampanjen tar tid: Jam 7 väntar 90 dagar med att lansera de första kampanjerna för att säkerställa att alla grundläggande delar är ordentligt etablerade.
Det finns ett frestande antagande som ligger till grund för nästan varje samtal om AI och marknadsföring: att verktyget är det som skapar förändringen.
Låt oss säga att ditt team väljer en plattform, kör uppmaningarna och i teorin ser resultatet mångfaldigas.
Om du är som de flesta marknadsföringsorganisationer börjar du omedelbart lansera saker. Och enligt Jack Hardy, CMO på den brittiska AI-marknadsföringskonsultbyrån Jam 7, är det precis där saker börjar gå fel.
Continue Reading for Free
Create a free account to finish this article, plus get ongoing access to timely insights and practical resources.
Have an account? Log In
Och han har ett enda mått som bättre än något annat visar att hans argument håller – Jam 7 lanserar inte en kunds första kampanj förrän dag 90.
I en bransch som är besatt av snabbhet låter den siffran nästan vårdslös. Men Hardys filosofi är att AI förstärker vad du än matar in i den. Jag har hört den här tanken upprepas i mina samtal med marknadsföringschefer under de senaste veckorna.
Precis som när man anställer och utvecklar en praktikant är det troligt att du får de resultat du eftersträvar om du ger tydlighet och vägledning.
De varumärken som lyckas med AI är inte de som inför det snabbast. I stället är det de varumärken som investerar i strategiskt tänkande som drar nytta av att göra det svåra grundarbetet först.
Definiera varumärket tydligt, så skapar du grunden för en maskin som kan skalas. Erbjud ett halvfärdigt koncept fyllt av förvirring, så får du det som Hardy kallar ackumulerande fel. Budskap som i det tysta förgiftar ett varumärkes tillväxt innan någon märker skadan.
Problemet med slumpmässiga marknadsföringsinsatser
Hardy har en diagnos för hur de flesta företag arbetar med marknadsföring. Han berättar att hans team arbetar tätt tillsammans med kunderna för att nå fram till en strategisk riktning som de känner sig nöjda med att följa.
"Många av de företag vi pratar med rusar åt ett håll en stund, kommer 10 % åt det hållet, ändrar sig, vänder tillbaka och går 10 % åt ett annat håll", säger han. Resultatet är vad han beskriver som ett problem med geologiska lager. Besök ett företags webbplats och du kan läsa lagren som klippformationer, där varje avsnitt speglar den person som råkade arbeta där vid den tidpunkten.
Det djupare problemet, menar han, är att marknadsföring har blivit en intern övning i stället för något kundorienterat.
"Marknadsföring är ofta bara en intern sammanblandning av åsikter. Men budskapet är inte till för dig, utan för de människor som kommer att köpa produkten eller tjänsten." Grundare och marknadsföringschefer, som håller fast vid sina egna berättelser, fyller sina vanliga frågor med frågor som kunderna faktiskt inte ställer, utan med frågor som de råkar ha imponerande svar på.
Du kommer inte att köpa den själv. Deras problem, vinster och arbetsuppgifter som ska utföras är inte desamma som dina. Vi måste få ner allt det — och sedan anpassar sig allt vi gör efter det.
Att införa AI i ett odisciplinerat system löser inte det här problemet. Det skapar bara mer brus.
90-dagarsregeln
Jam 7:s första 90 dagar med varje kund ägnas helt åt grundarbetet. Med utgångspunkt i positioneringen går hans team på djupet i varumärkesbudskap, profiler för idealkunder, målgruppsprofiler och hela landskapet av kundernas problem, vinster och arbetsuppgifter som ska utföras. Hardy tror fullt ut på att börja från noll, utan kampanjer eller innehåll – bara tydlighet.
Principen är enkel men lätt att hoppa över när pressen ökar.
"Du måste få alla i företaget att veta vilka de är, så att AI:n också vet vilka de är. Ett företags marknadsföring ska inte låta som fem olika företag."
När den gemensamma identiteten väl är fastställd blir den den styrande logiken för allt AI:n producerar. Systemet tappar inte riktningen eftersom det har en fast referenspunkt.
Jag kommer att lägga dubbelt så lång tid på det här nu, så att jag kan vara snabb för alltid, i stället för att hela tiden gå tillbaka och vara riktigt långsam eftersom vi alltid ändrar och reviderar.
Det finns också en politisk belöning. En av de dyraste belastningarna för vilket marknadsteam som helst är revideringscykler som drivs av motstridiga åsikter snarare än kundinsikter. Det tål att upprepas, men jag säger det på ett annat sätt: fördröjningen beror sällan på polariserande kunddata. Marknadsteam fastnar i interna motstridiga åsikter.
Så när budskapet grundas på forskning snarare än preferenser, påpekar Hardy, upphör det att vara en fråga för debatt. "Det handlar aldrig om en åsikt. Det handlar om: det här är rätt för vår målgrupp."
Även om den första kampanjen kanske inte lanseras förrän dag 90, löper maskineriet därefter smidigt. Den långsamma starten, understryker Hardy, är det som gör det snabba avslutet möjligt.
Konsekvens som konkurrensfördel
Jam 7 har byggt sin egen smala, specialutformade AI-marknadsföringsplattform, och skillnaden mot verktyg från hyllan är oerhört viktig för Hardy. Plattformen är organiserad kring fyra tillväxtpelare— snabbhet, skalbarhet, konsekvens och trovärdighet. Och dessa värden är strukturella resultat som är inbyggda i hur systemet fungerar.
"Det gör helt enkelt att vi kan leverera enligt den standarden varje gång," säger han. Visst, en mänsklig marknadsförare har bra dagar och dåliga dagar, energi och distraktion, klarhet och trötthet. Plattformen har inte det. "Man kan inte undvika att genomföra den systematiska checklistan med högsta möjliga kvalitetsnivå" — varje innehållsdel den producerar har medvetet tagit hänsyn till varumärket, målgruppen och det tekniska landskap där den behöver prestera.
AI genomsyrar allt vi gör, men det är en glidande skala — människa på ena sidan, AI på den andra. Beroende på uppgiften växlar man. Det kan vara 80/20, det kan vara 50/50.
Hardy beskriver ögonblicket när en kund söker efter sig själv i ChatGPT och ser sitt varumärkesnamn dyka upp utan att ha efterfrågats. "Det är då man vet att man inte bara levererar innehåll," säger han. "Man har byggt något tillräckligt konsekvent för att maskinerna ska kunna känna igen det och upprepa det. Det händer bara när grunderna är rätt.”
Så förändrar AEO och GEO sökningar
Hardy har pensionerat den alfabetssoppa som består av SEO, AEO och GEO till förmån för ett enda begrepp som han nu kallar xEO, eller optimering för alla informationsmotorer. Detta återspeglar en verklig förändring i hur målgrupper hämtar information.
"Det är inte längre en debatt. Du behöver vara synlig i organiska sökresultat och AI-sökningar. Ju mer tekniskt kunnig din målgrupp är, desto mindre googlar den och desto fler samtal har den i ChatGPT."
För varumärken som verkar på tekniska eller specialiserade marknader är detta inte något man behöver ta ställning till i framtiden. Det är redan så köpare gör sin research. Faktum är att 64 % av potentiella köpare gör merparten av sin research online, utan representation eller kontakt med leverantörer.
Var först med att besvara de frågor som faktiskt ställs. Om du är den pålitliga informationskällan kring dina ämnen inom opinionsledarskap vinner du sökstriden innan den ens når sökningen.
Hans modell för detta är HubSpot. När Hardy var student ledde en marknadsföringsfråga nio gånger av tio honom till en HubSpot artikel, och inte för att HubSpot dominerade betald sökning, utan för att de hade ägnat år åt att besvara de frågor som deras målgrupp faktiskt ställde. CRM-lojaliteten som följde var nästan en bieffekt. "Gissa vem jag använder som mitt CRM nu?" säger han.
Utöver att optimera för sökord använder Jam 7 sin plattform för att kartlägga vad som faktiskt efterfrågas på Reddit, i sociala medier och på andra platser, och skapar sedan innehåll som är utformat för att besvara dessa frågor med precision och auktoritet. "Vi besvarar de frågor som människor faktiskt ställer," säger Hardy, "inte de som vi redan har ett bra svar på."
Och genom att göra det kan han strategiskt positionera de varumärken han arbetar med på ett sätt som ger meningsfulla resultat.
Den dolda risken med AI för tillväxt
Hardy är ingen AI-skeptiker. Faktum är att hela hans byrå bygger på teknikens möjligheter. Men han är realistisk kring det specifika felsätt som överrumplar de flesta företag. Och det är det självsäkra, välformulerade felaktiga svaret.
Färdiga AI-verktyg är avsiktligt optimerade för att vara till lags. De genererar resultat som låter auktoritativa, arbetar snabbt och säger sällan emot. Den kombinationen kan vara farligare än ett uppenbart misslyckande. "AI kan verkligen få dig att arbeta snabbare, men det kan också verkligen bromsa dig. Den levererar med ett sådant självförtroende och en sådan iver – och det värsta är att den kan lura dig att tro att du gör ett riktigt bra jobb."
Om du börjar sprida budskap som inte hänger ihop till fel personer i fel kanaler vid fel tidpunkter förgiftar du i praktiken företagets tillväxt. Du får bara en chans att göra ett första intryck.
Riskerna ackumuleras snabbt. Hardy hänvisar till den väletablerade principen att en köpare behöver möta ett varumärke ungefär sju gånger innan hen börjar ta det på allvar. "Föreställ dig nu om alla dessa sju kommunikationstillfällen spretar åt alla håll. De kanske inte ens kopplar ihop dem." Sju intryck av ett förvirrat och inkonsekvent varumärke bygger inte igenkänning. De bygger brus.
Lösningen är inte mindre AI. Det handlar om att ge AI en renare signal, vilket oundvikligen leder tillbaka till det grundläggande arbetet.
Sakta ner för att gå fort
Jag tror att vi alla kan relatera till känslan av att världen förändras så mycket snabbare nu. Jam 7:s CMO har formulerat det tydligt och berättat att det som skulle ha tagit ett decennium under tiden före AI nu komprimeras till ett eller två år. Pressen att röra sig snabbt är verklig och berättigad.
Men Hardys argument är att snabbhet utan en grund är en fälla. De varumärken som kommer att vinna på lång sikt är inte de som började använda AI tidigast eller var mest entusiastiska över tekniken. Det är de som investerade i det oglamorösa arbetet. De går på djupet i budskapsdokumenten, målgruppsundersökningarna och samtalen med kunderna för att skapa samsyn, och låter sedan AI mångfaldiga den tydlighet de hade definierat genom ett mångfacetterat angreppssätt.
Det är som vilket verktyg som helst i världen. Du måste välja rätt verktyg för dig och sedan lära dig att använda det på rätt sätt. Annars rör du dig bara snabbt i fel riktning.
Det innebär att väntan på 90 dagar inte är en försening. Det är en investering i att för alltid kunna vara snabb. Och i en miljö där ackumulerande fel i varumärkeskommunikationen i det tysta kan hämma tillväxten i månader innan någon identifierar källan, kan viljan att sakta ner i början vara det mest strategiskt välgrundade beslut en marknadsföringsansvarig kan fatta.
Vad händer härnäst?
Se till att du håller dig uppdaterad om vårt senaste innehåll genom att registrera dig för ett kostnadsfritt medlemskap i The CMO Club.
