Vad är en B2B-webbplats till för nu?
Förändrat besöksmönster: Webbtrafiken har minskat avsevärt eftersom köpare nu främst gör research med AI-drivna verktyg.
Marknadsantagande: Traditionella antaganden inom webbmarknadsföring är föråldrade; köpare behöver inte längre besöka webbplatser för att få information.
Förvandling av webbplatsen: Företag behöver tänka om kring webbplatsens roller, antingen som transaktionsplattformar eller nav för opinionsbildning.
Testa hypotesen: Marknadschefer bör utveckla hypoteser och genomföra tester för att effektivt navigera förändringar i köparnas beteende.
Tydligt ägarskap: Ansvaret för varumärkets närvaro i AI-genererade resultat måste definieras tydligt och sträcka sig bortom nuvarande organisationsstrukturer.
Tänk på senaste gången du byggde om din webbplats. Briefen började förmodligen tillräckligt oskyldigt. En teammedlem föreslog att vi behövde utbilda våra köpare bättre, berätta vår historia tydligare och hjälpa människor genom tratten.
Den utgångspunkten är nu föråldrad. Erica Gunn, CMO på Canto, delar med sig av sina tankar.
"Min hypotes är att de egentligen bara kommer till dig eftersom de redan vet vem du är."
Continue Reading for Free
Create a free account to finish this article, plus get ongoing access to timely insights and practical resources.
Have an account? Log In
Den research som köpare tidigare gjorde på din webbplats sker nu i ChatGPT, Perplexity och Claude. När någon väl landar på din startsida är kortlistan redan fastställd.
Canto märkte detta snabbt. När AI-drivna sökningar började användas i stor skala sjönk deras webbtrafik med nästan 40 % nästan över en natt. Köparna försvann inte bara, utan efterforskningen hade flyttat till en helt annan källa.
Vägen som ingen längre går
Din webbplats utformades kring ett specifikt beteende där köparen har ett problem, söker och sedan landar på din webbplats, och du får ett tillfälle att utbilda dem.
LLM:er stängde tidsramen och detta möjlighetsfönster. Köpare formar nu preferenser och begränsar en kortlista utan att klicka på en länk. Den gamla marknadsföringsvägen, synliggör problemet, visa lösningen, bygg argumentationen, fånga in potentiella kunder – förutsatte allt att du kunde nå någon innan de hade bestämt sig.
Detta antagande håller inte längre.
"Tidigare kunde du lägga ut en annons, publicera innehåll, och någon kunde läsa och ta del av det", säger Gunn.
Men för att ta del av det var de tvungna att komma till din webbplats. Det behöver de inte längre göra.
Det som nu kommer till din webbplats är en annan typ av besökare. En marknadsföringsbyrå rapporterade en ökning med 80 % av hänvisningar från LLM:er efter att ha strukturerat om sitt innehåll för AI-indexering.
Och dessa besökare hade högre avsikt än typisk webbtrafik. De surfar inte enbart för att hitta svar, utan de bekräftar något.
Om besökare som kommer via LLM:er redan till stor del har bestämt sig är det inte din webbplats som konverterar dem. Nu går den äran till den LLM som visade företagets namn.
De vägar som står öppna för köpare
Gunn har två hypoteser om vart detta är på väg.
Den första är att din webbplats främst blir transaktionell, med mindre utbildande innehåll och mindre struktur för att vårda relationen, byggd för en köpare som behöver bekräfta snarare än övertygas.
Den andra är att din närvaro på webben nästan helt blir tankeledarskap, eftersom det är detta som matar de LLM:er som nu står för den inledande utbildningen. "Kanske ägnar du dig åt mindre utbildning och mycket mer åt transaktioner, eller så blir din närvaro på webben renodlat tankeledarskap eftersom det är det som matar LLM:erna."
Jag tror inte att jag vet svaret ännu, men jag är ganska övertygad om att de webbplatser vi alla har uppe i dag, som vi byggde för två år sedan, åtta år sedan eller tio år sedan, kommer att genomgå en grundläggande omvandling när det gäller vilket jobb webbplatsen utför."
Båda scenarierna kräver att du monterar ned antaganden som har styrt B2B-webbstrategin i två decennier.
Din utbildande webbplats är inte, och var aldrig avsedd att vara, ett innehållsverktyg. Den var den primära mekanismen genom vilken du byggde trovärdighet hos köpare som ännu inte kände till dig. Om denna funktion har flyttat till LLM:er är det du matar in i dessa system viktigare än allt på din webbplats.
En hypotes kan bli din räddning
Gunns sätt att hantera allt detta – från trafikminskningen och argumentationen för varumärkesinvesteringen till webbplatsfrågan – bygger på samma ramverk som hon har använt sedan sina B2C-dagar.
Börja med att formulera en hypotes, bygg ett test kring den, definiera hur framgång ser ut innan du börjar, och skala endast upp det som visar sig fungera.
"Vilket antagande utgår du från? Hur kan vi bygga ett test kring det? Hur vet vi om testet är framgångsrikt eller inte?" säger hon.
Om vi gör det utifrån en hypotes och genomför ett test känns det mindre överväldigande, i stället för att behöva ta in allt på en gång.
Du behöver inte veta om din webbplats blir en transaktionsmotor eller ett flöde för tankeledarskap. Välj ett antagande, testa det tillräckligt rigoröst för att lära dig något och gå vidare därifrån.
De CMO:er som ligger steget före i detta är inte de som löste det först. Det är de som slutade vänta på att lösa det och i stället började genomföra små, medvetna experiment.
Så vem äger egentligen detta?
Vem i din organisation äger hur ditt varumärke framträder i ett AI-genererat svar?
Det hör inte hemma inom SEO. Det tillhör inte innehåll, efterfrågegenerering eller varumärke på något sätt som passar in i ett aktuellt organisationsschema.
Din närvaro i LLM:er växer fram ur summan av allt som publiceras under ditt namn. Det omfattar tankeledarskap, ledningens synlighet, pressbevakning, produktdokumentation och kundrecensioner.
De varumärken som konsekvent dyker upp i LLM-resultat har en sak gemensamt: en konsekvent offentlig närvaro som byggts upp över tid, inte optimerats under en intensiv arbetsperiod.
Det betyder att arbetet inte är tekniskt. Det handlar om varumärkesbyggande på en nivå som de flesta B2B-organisationer historiskt har investerat för lite i, men som nu kräver snabba åtgärder utan ett tydligt mätramverk som motiverar investeringen.
Det kräver också ett samtal på styrelsenivå som de flesta marknadschefer ännu inte har haft. Gunn har insikt i var det verkliga ansvaret ligger. Ekonomifunktionen kan utbildas, säger hon, men den viktiga relationen är till styrelsen.
"De personer jag egentligen behöver svara inför är styrelsen och aktieägarna. Det är där samtalet måste äga rum. Det handlar om att säkerställa att du tydligt beskriver vad som har förändrats på marknaden, varför det har förändrats och varför pengarna används på det sätt de gör."
När styrelsen förstår förändringen får du utrymme att experimentera. När de inte gör det blir varje test en motivering av budgeten.
Ingen har listat ut denna nya B2B-era
Gunn framställer sig inte som någon som ligger före på det här området. Hon ställer samma frågor som du, bara tidigare och med en tydlig avsikt.
Vi försöker alla på sätt och vis hitta nya vägar. Vi famlar alla i mörkret tillsammans
Hon säger: "Vi famlar alla i mörkret tillsammans. Det känns lite mindre skrämmande när man kan säga: jag vet verkligen inte, och sedan ringer någon annan som säger: jag vet inte heller, men vad finns det för saker vi kan prova?"
Det är rätt förhållningssätt. Att inte utgå från visshet. Eller låtsas att du har ett ramverk. Bara ett mänskligt erkännande av att webbplatsen som du ägnat år åt att optimera byggdes för att besvara en fråga som dina köpare i stort sett har slutat få svar på via din webbplats.
"Jag tror att vi befinner oss på en nyfiken väg där vi försöker se vad vi kan testa oss fram till", säger Gunn, "för att se hur morgondagens webbupplevelse kommer att se ut."
Börja ställa den frågan nu, innan någon annans svar blir ditt som standard.
Vad händer härnäst?
Vill du ha fler insikter från experter? Gå med i The CMO Club. Lär dig av marknadsledare och få de senaste resurserna direkt i din inkorg.
