Så mäter du marknadsföringens framgång: strategier & mätvärden
För att mäta marknadsföringens framgång bör du fokusera på att bevisa verklig affärspåverkan, inte fåfänga mätvärden. Marknadschefer utsätts ofta för press att motivera utgifter samtidigt som de har svårt att koppla insatser direkt till försäljning. När marknadsföringsbudgetar granskas noggrant är det viktigt att använda mätstrategier som tydligt visar avkastningen på investeringen och ligger i linje med företagets mål.
I den här artikeln får du lära dig enkla sätt att följa marknadsföringens verkliga värde, så att du kan försvara din budget och prioritera det som faktiskt fungerar.
Varför det är viktigt att mäta marknadsföringens framgång
Vad gör mätning av marknadsföring så viktigt? Enligt Deloitte är marknadsförares största utmaning att kunna ”översätta resultatdata till handlingsbara insikter som förbättrar affärs- och kundvärdet.” Utan tydliga mätvärden kan team inte identifiera vad som fungerar och vad som inte gör det, vilket leder till slösade resurser och missade möjligheter.
Continue Reading for Free
Create a free account to finish this article, plus get ongoing access to timely insights and practical resources.
Have an account? Log In
Mätning hjälper också ditt marknadsföringsteam att bevisa sitt värde och försvara sin budget. Som BCG konstaterar: "Marknadsföring kan ofta framställas som en kostnadsfunktion snarare än en vinstfunktion. I tider av osäkerhet, när företag utsätts för press att minska utgifterna eller tänka om kring budgetarna helt och hållet, blir marknadsföringskostnader ett enkelt mål."
Slutligen skapar mätning samsyn. Jamie Gier, marknadschef på DexCare, säger att rätt mätmodeller hjälper team att "nå en grad av förutsägbarhet för pipeline och intäkter, och det är där försäljning och marknadsföring är helt samordnade."
Så mäter du marknadsföringskampanjer
Du behöver en tydlig plan för att mäta din marknadsföring effektivt. Så här bygger du ett mätramverk som skapar verklig affärspåverkan.
Steg 1: Definiera dina kampanjmål
Börja med att tänka stort. Som Udi Ledergor, marknadschef på Gong, uttrycker det:
Samtidigt bör du sätta specifika kortsiktiga mål. "Du behöver ett tydligt mål för frågan: 'Vad försöker jag uppnå det här kvartalet?'” fortsätter Udi. “Jag har fyra mycket specifika mål för det här kvartalet, och nästan allt jag gör är kopplat till ett av de fyra målen."
För att överbrygga gapet mellan vision och taktik kan du använda strukturerade ramverk för målsättning, som SMART (Specifika, Mätbara, Accepterade, Realistiska, Tidsbundna) eller OKR:er (Mål och nyckelresultat). Dessa gör dina mål tydliga och möjliga att följa upp.
Till exempel:
- I stället för "öka antalet potentiella kunder" kan du försöka med "Öka antalet potentiella kunder på företagsnivå med 15 % under de kommande tre månaderna genom riktade LinkedIn-kampanjer"
- I stället för "förbättra varumärkeskännedomen" kan du sikta på att "få 50 omnämnanden i pressen i målpublikationer före slutet av andra kvartalet genom innehåll som bygger tankeledarskap"
- Ersätt "öka engagemanget" med "Öka engagemangsgraden för nyhetsbrev via e-post från 22 % till 30 % genom att införa strategier för personanpassat innehåll"
Steg 2: Välj nyckeltal (KPI:er) att följa upp
De bästa marknadsföringsteamen fokuserar starkt på mätvärden som direkt kopplas till affärsresultat: de har 1,4 gånger större sannolikhet att använda intäkter som KPI och 2,5 gånger större sannolikhet att följa upp den totala försäljningen.
Högpresterande marknadsföringsorganisationer har också större sannolikhet än sina motsvarigheter att följa upp varumärkets hälsa, försäljnings- och kampanjdata, insikter från leveranskedjan samt kundens livstidsvärde.
Viktiga KPI:er att mäta:
- Pipelinehastighet: Hur snabbt potentiella kunder rör sig genom din säljprocess
- Marknadskvalificerade leads (MQLs): Spårar leads som uppfyller kriterierna för din idealkund
- Kundanskaffningskostnad: Kostnaden för att skaffa varje ny kund
- Synlighetsandel: Hur synligt ditt varumärke är jämfört med konkurrenterna
- Engagemangsgrad för innehåll: Hur människor interagerar med ditt marknadsföringsinnehåll
- Kundens livstidsvärde: Hur stora intäkter varje kund genererar över tid
- Varumärkesuppfattning: Vad människor tycker om ditt varumärke
- Marknadsförings-ROI: Mäter avkastningen på marknadsföringsutgifter
- Kampanjattribuering: Identifierar vilka marknadsföringsaktiviteter som leder till försäljning
- Rekommendationspoäng (NPS): Mäter kundnöjdhet och lojalitet
Steg 3: Fastställ kampanjens varaktighet och tidsplan
Innan du börjar bör du besluta två saker: hur länge kampanjen ska pågå och hur ofta du ska kontrollera dess utveckling. Dessa beslut påverkar allt från din budget till hur du förbättrar kampanjen över tid.
Olika mål kräver olika tidsramar:
- Medvetenhetskampanjer kräver ofta 3–6 månader
- Leadgenereringsinitiativ kan pågå i 4–8 veckor
- Produktlanseringar kräver vanligtvis 8–12 veckor
- Varumärkesbyggande kampanjer kan pågå i 12 månader eller längre
När du utformar tidsplanen bör du se till att inkludera förberedelser inför lanseringen och perioder för analys efter kampanjen, så att du mäter hela omfattningen av din marknadsföringsinvestering.
Steg 4: Schemalägg regelbundna avstämningar för att utvärdera utvecklingen
För kortsiktiga kampanjer bör du kontrollera resultaten ofta – varje vecka eller dagligen – så att du snabbt kan bygga vidare på det som fungerar och åtgärda det som inte gör det.
För längre kampanjer bör du kombinera veckovisa resultatuppföljningar med mer detaljerade månatliga genomgångar. Dessa möten bör göra mer än att bara granska marknadsföringsmått (du behöver inte ännu en oanvänd instrumentpanel). Använd dem i stället för att fatta konkreta beslut, till exempel att flytta pengar till kanaler som fungerar bättre eller uppdatera ditt budskap utifrån hur målgruppen reagerar.
Anpassa hur ofta du gör uppföljningar efter hur snabbt kampanjen utvecklas. Digitala kampanjer som förändras snabbt kan behöva dagliga justeringar, medan kampanjer för varumärkeskännedom kan fungera bättre med noggranna månatliga genomgångar.
Steg 5: Använd rätt verktyg för att följa kampanjmått
Utan rätt spårningsverktyg kan även de bästa marknadsföringskampanjerna gå miste om värdefulla insikter. Modern marknadsföring kräver en robust teknisk verktygsuppsättning som kan spåra, analysera och optimera kampanjresultat i flera kanaler.
Jamie Gier, marknadschef på DexCare, beskriver hur hennes teams verktyg för mätning har utvecklats:
Detta detaljerade arbetssätt för mätning blir allt vanligare. Enligt Deloitte är det 40 % mer sannolikt att högpresterande företag anställer dataanalytiker för att hjälpa till att tolka sina marknadsföringsdata. Men även utan särskilda analytiker kan du bygga effektiva mätsystem genom att välja och kombinera rätt verktyg.
Bästa verktygen för marknadsföringsmätning
Det kan vara svårt att hitta rätt verktyg för dina mål. Vi har undersökt och testat de bästa verktygen för marknadsföringsmätning för att hjälpa dig visa vad som driver företagets tillväxt. Här är de bästa alternativen att överväga:
Clicks on the links below may earn a commission, which supports our independent testing and review of software and services. Learn more about how we stay transparent.
Steg 6: Fastställ baslinjer och riktmärken
För att förbättra din marknadsföring behöver du förstå hur goda resultat ser ut. Det innebär att du tittar på två saker: dina tidigare resultat (baslinjer) och branschstandarder (riktmärken).
Gå igenom dina tidigare kampanjer för att fastställa miniminivåer för varje viktig mätvärde.
Som Grant Johnson, tidigare marknadschef på Billtrust, förklarar:
Tänk på att du kan stöta på radikalt olika baslinjer för olika kampanjer: "Jag har vissa saker, som ett webbinarium, som ligger på 30 till 1. Jag får 30 dollar för varje spenderad dollar, men du kan inte bara ha webbinarier sju dagar i veckan."
Om ditt team är relativt nytt inom marknadsmätning ska du börja där du befinner dig och gradvis bygga upp till mer komplexa mätningar över tid. Enligt Gartner har mindre erfarna organisationer ofta större nytta av att börja med enklare aggregerade årsvisa mätvärden, till exempel genom att beräkna kundanskaffningskostnaden genom att dividera de totala utgifterna med antalet nya kunder.
Mer erfarna organisationer kan använda avancerade metoder som marknadsmixmodellering för att se exakt hur varje marknadsföringsaktivitet bidrar till resultaten.
Steg 7: Skapa en instrumentpanel för att följa resultat och dela insikter
Din marknadsföringsinstrumentpanel bör vara en enda sanningskälla som gör det möjligt för teamet att förstå hur kampanjen presterar och fatta bättre beslut. Men att skapa en effektiv instrumentpanel kräver mer än att bara samla mätvärden på ett ställe.
Så här skapar du en instrumentpanel som leder till handling:
- Tänk på vem som ska använda den:
- Chefer behöver se övergripande resultat och verksamhetspåverkan
- Marknadschefer behöver detaljerade kampanjresultat
- Ansvariga för olika kanaler behöver specifika mätvärden för sina områden
- Gör den tydlig och effektiv:
- Placera relaterade mätvärden tillsammans
- Framhäv viktig information
- Använd trendlinjer för att visa utvecklingen över tid
- Lägg till anteckningar för att ge sammanhang
- Använd rätt programvara. Verktyg som Google Data Studio och Looker Studio gör det enkelt att skapa och dela instrumentpaneler, även om du inte är tekniskt kunnig.
Även om mätning är viktigt ska du inte låta det hindra dig från att lita på dina marknadsföringsinstinkter. Som Udi Ledergor, marknadschef på Gong, säger:
Viktiga mätvärden för att mäta marknadsföringskampanjers framgång
Goda data är grunden för all framgångsrik marknadsmätning. Låt oss börja med de mätvärden som är viktigast för företagsledningen: de ekonomiska.
1. Ekonomiska mätvärden: ROI, ROAS och livstidsvärde
Två viktiga ekonomiska mätvärden att följa är din avkastning på investering (ROI), som visar din totala vinst jämfört med vad du spenderade, och avkastning på annonsutgifter (ROAS), som specifikt mäter hur stora intäkter dina annonseringspengar genererar.
Att enbart använda ROI visar dock inte hela bilden, vilket är anledningen till att framgångsrika marknadsföringsteam också tittar på kundens livstidsvärde (CLV). CLV visar hur stora intäkter en kund sannolikt kommer att generera under hela relationen med ditt företag, vilket hjälper dig att fatta bättre beslut om hur mycket du ska spendera på att skaffa nya kunder (och balansera kortsiktiga vinster mot långsiktig tillväxt).
Viktiga ekonomiska mätvärden att följa:
- Avkastning på investering (ROI): Nettovinst som en procentandel av din totala marknadsföringsinvestering
- Avkastning på annonsutgifter (ROAS): Intäkter som genereras per dollar som spenderas på annonsering
- Kundens livstidsvärde (CLV): Förväntade totala intäkter från en kund under hela relationen med dig
2. Mätvärden för leadgenerering och kundanskaffning: konverteringsgrad, CPL och CPA
För B2B-företag är det avgörande att förstå hur mycket leadgenereringen faktiskt kostar och hur väl den fungerar.
Din konverteringsgrad visar hur väl du omvandlar intresserade potentiella kunder till faktiska kunder. För att hantera kostnaderna vill du följa både kostnad per lead (CPL) och kostnad per kundanskaffning (CPA), som visar hur mycket du spenderar på att generera varje ny möjlighet.
Det är också viktigt att följa vilka marknadsföringskanaler som ger dig de bästa potentiella kunderna, inte bara flest. Betald sökning kan till exempel ge många potentiella kunder, medan innehållsmarknadsföring eller talarevenemang kan ge färre potentiella kunder som har större sannolikhet att bli kunder.
Viktiga mätvärden för leadgenerering:
- Konverteringsgrad: Andel besökare eller potentiella kunder som utför en önskad handling (till exempel fyller i ett formulär eller genomför ett köp)
- Kostnad per lead (CPL): Total marknadsföringskostnad dividerad med antalet genererade potentiella kunder
- Kostnad per kundanskaffning (CPA): Total marknadsföringskostnad dividerad med antalet nya kunder som har förvärvats
- Andel hänvisningar: Andel nya potentiella kunder som kommer från hänvisningar från befintliga kunder
3. Mätvärden för webbplats och engagemang: avvisningsfrekvens, sessionslängd och sidvisningar
Viktiga mätvärden för webbplatsen omfattar hur länge människor stannar (sessionslängd), hur många sidor de tittar på (sidvisningar) och hur ofta de lämnar direkt (avvisningsfrekvens).
När besökare snabbt lämnar din webbplats kan det betyda att det finns en skillnad mellan vad din marknadsföring lovar och vad människor hittar när de kommer dit.
Om du tittar på dessa siffror tillsammans får du en mer komplett bild. Om en sida till exempel får många besökare, men de inte stannar länge, kan din marknadsföring locka fel målgrupp. Sidor där besökarna tillbringar mer tid kan behöva större uppmärksamhet i dina kampanjer.
Viktiga mätvärden för webbplatsengagemang:
- Avvisningsfrekvens: Andel besökare som lämnar efter att bara ha tittat på en sida
- Sessionslängd: Genomsnittlig tid som besökare tillbringar på din webbplats per besök
- Sidvisningar: Totalt antal sidor som har visats under alla besök
- Genomsnittligt antal sidor per session: Genomsnittligt antal sidor som visas innan besökaren lämnar
4. Mätvärden för sociala medier: exponeringar, engagemang och klickfrekvens
Utöver att bara räkna hur många som ser dina inlägg (exponeringar) vill du veta hur många som interagerar med dem genom gilla-markeringar, delningar och kommentarer (engagemangsgrad).
Klickfrekvensen visar hur ofta människor klickar på dina länkar, vilket hjälper dig att förstå om din närvaro i sociala medier skapar verkliga affärsresultat.
Sammanhanget är viktigt här. Hög synlighet med lågt engagemang kan betyda att ditt innehåll inte når rätt målgrupp, medan stort engagemang men få klick kan betyda att ditt innehåll är underhållande men inte bidrar till att nå affärsmålen.
Viktiga mätvärden för sociala medier:
- Exponeringar: Totalt antal gånger ditt innehåll visas för användare, oavsett om de interagerar eller inte
- Engagemangsgrad: Andel personer som interagerar genom gilla-markeringar, kommentarer, delningar eller klick
- Klickfrekvens (CTR): Andel personer som klickar på din länk jämfört med det totala antalet visningar
- Social röstandel: Ditt varumärkes andel av omnämnanden i branschens sociala medier jämfört med konkurrenterna
2 stora utmaningar med att mäta marknadsföringsframgång inom B2B
Om det känns svårare att mäta marknadsföringsframgångar inom B2B SaaS än i andra branscher, är det inte bara inbillning. SaaS-företagens unika egenskaper – från återkommande intäktsmodeller till stora köpkommittéer – skapar särskilda utmaningar som traditionella mätmetoder inte utformades för att hantera.
1. Unika mätutmaningar inom SaaS-marknadsföring
Tänk på senaste gången du försökte mäta avkastningen på en större marknadsföringsinsats. Som de flesta B2B-marknadschefer ställdes du förmodligen inför några svåra frågor:
Hur mäter man marknadsföringens värde när kunder stannar hos en i flera år? Hur följer man upp resultat när produkten hela tiden förändras? Och när kunder uppgraderar, nedgraderar eller lägger till nya funktioner under hela sin kundresa blir det ännu mer komplicerat att fastställa marknadsföringens påverkan.
Den tekniska sidan är minst lika utmanande. Som Deloitte påpekar: "många företag har problem med datafrågor som att säkerställa kvalitet och datastandard, sammanfoga data från olika system och uppfylla globala och regionala krav på dataskydd."
För SaaS-företag, där varje kundinteraktion skapar data, kan det snabbt bli överväldigande att hantera och koppla samman all denna information.
2. Långa säljcykler och komplex attribuering
"B2B-köpresan har förlängts, vilket innebär att säljcykeln blir längre och antalet köpare i köpkommittén ökar", säger Julia Goebel, marknadschef på Komodo Health.
Resultatet? Marknadsföringsteam behöver följa upp och mäta ett allt mer komplext nätverk av kundinteraktioner. De flesta organisationer har fortfarande svårt att koppla samman dessa delar på ett effektivt sätt.
Hur tillskriver man värde när en kund upptäcker varumärket genom ett LinkedIn-inlägg, laddar ner tre vitböcker under sex månader, deltar i ett webbinarium och slutligen konverterar efter att en kollega delat en kundberättelse? Den här utmaningen – och att hitta sätt att lösa den – har blivit en av de största frågorna för SaaS-marknadschefer i dag.
Effektiva modeller för mätning av marknadsföring inom B2B SaaS
I takt med att B2B-marknadsföring blir mer komplex behöver vi bättre sätt att mäta framgång. Låt oss titta på olika mätmetoder – från enkel attribuering baserad på första kontakten till avancerad modellering av marknadsmixen – och se vilken som kan fungera bäst för ditt team.
1. Attribuering baserad på första kontra senaste kontakt
Många företag börjar med enkla mätmetoder. Attribuering baserad på första kontakten ger konverteringsvärdet till kundens första marknadsföringsinteraktion med varumärket, medan attribuering baserad på senaste kontakten ger värdet till den sista interaktionen.
Båda metoderna kan vara missvisande. Om någon till exempel ser din TV-reklam och senare klickar på en bannerannons skulle attribuering baserad på senaste kontakten ge all ära åt bannerannonsen och bortse från att TV-reklamen först introducerade personen till varumärket.
Även om dessa grundläggande metoder kan vara användbara i specifika situationer (som att förstå vilka kanaler som först lockar kunder eller vad som slutligen övertygar dem att köpa), är de vanligtvis för enkla för B2B SaaS-företag.
2. Attribuering baserad på flera kontakter
För SaaS-företag med komplexa köpresor ger attribuering baserad på flera kontakter en mer komplett bild. I stället för att bara titta på det sista klicket före köpet hjälper denna metod dig att förstå hur varje marknadsföringsinteraktion – från det första blogginlägget till det avslutande säljsamtalet – bidrar till att vinna nya kunder.
Attribuering baserad på flera kontakter finns i flera varianter:
- Linjär: Ger lika stor betydelse åt varje marknadsföringsinteraktion
- Tidsavtagande: Ger större vikt åt de senaste interaktionerna
- Positionsbaserad: Fokuserar på den första och sista interaktionen
3. Modellering av marknadsmixen
Högpresterande företag är 2,3 gånger bättre på att koppla offlineförsäljning till digital marknadsföring – något som är avgörande för B2B-försäljning. Modellering av marknadsmixen (MMM) är avgörande för attribuering mellan offline och online.
MMM mäter hur olika marknadsföringsaktiviteter påverkar försäljningen över tid och identifierar vilka kombinationer av marknadsföringsinsatser som ger de starkaste resultaten.
MMM analyserar viktiga variabler, bland annat:
- Övergripande data om medier och annonsering
- Externa faktorer som säsongsförändringar och konkurrenternas agerande
- Information om kundköp och kundupplevelser
- Insikter i realtid och framtida prognoser
Till skillnad från traditionella mätmetoder behöver MMM inte personuppgifter eller spårningskakor, vilket gör metoden mer hållbar i takt med att integritetsfrågorna växer.
Att skapa en organisation där mätning står i centrum
Att mäta marknadsföringens framgång handlar inte om att följa upp allt – det handlar om att mäta det som är viktigt. Från att välja rätt mätvärden till att använda avancerade attribueringsmodeller finns det mycket att ta hänsyn till. Men att mäta rätt är avgörande för att visa marknadsföringens verkliga affärsvärde och driva tillväxt.
Lyckligtvis behöver mätning inte vara en ensam resa. Som Julia Goebel, CMO på Komodo Health, betonar: "Det är inte bara en persons uppgift att mäta. Förankra idén om mätning, titta regelbundet på mätvärden och gör det till en del av de återkommande teammötena och ledningsdiskussionerna."
Genom att skapa en kultur som värdesätter mätning och använda metoderna som beskrivs i den här guiden kan hela teamet bidra till framgångsrik marknadsföring.
Redo att förbättra hur ni mäter marknadsföringen? Ta en titt på vår guide till attribuering inom marknadsföring, och glöm inte att prenumerera på nyhetsbrevet från The CMO Club för att regelbundet få strategiska insikter utformade för marknadsföringsledare.
