Vad är kontobaserad marknadsföring? Den definitiva guiden

Vad är kontobaserad marknadsföring?

Kontobaserad marknadsföring (ABM) är en marknadsföringsstrategi som gör det möjligt för sälj- och marknadsföringsteamen att skapa personliga köpupplevelser för utvalda konton med högt värde genom ett enhetligt arbetssätt. 

Marknadsförare inom B2B-branschen tenderar att definiera ABM utifrån sina egna interna anpassningar. 

expertens tips

ABM sätter ’varför’ och ’vem’ främst i samtalet. För mig är det här de verkligt stora frågorna: Vem riktar vi oss till? Varför riktar vi oss till den här kunden? Varför skulle de vilja engagera sig med oss? Varför skulle de vilja köpa av oss?

Robert Hollier, partner, Momentum ITSMA

Däremot ser Katrine Rasmussen, CMO på Pixelz, ABM som att ”försöka förstå en potentiell kund och se hur vi kan arbeta med deras problemområden, vad vi kan göra för att komma framför dem och få kontakt med dem. Vi använder HubSpot och andra verktyg som vi redan har. Vi har ingen särskilt dyr ABM-plattform.”

8 fördelar med kontobaserad marknadsföring

ABM:s växande popularitet bland sälj- och marknadsföringschefer under de senaste åren är en tydlig indikation på dess påverkan på B2B-företagens marknadsföringsinsatser. Om du ännu inte har hoppat på det här tåget kan vi titta på några av fördelarna för att ge dig en uppfattning om vad du kan gå miste om. 

1. Håller marknadsföring och försäljning samordnade

Som en självklar marknadsföringsstrategi kräver ABM att sälj- och marknadsföringsteamen arbetar tillsammans under samma paraply och sjunger samma sång – kontonas sång.

När försäljning och marknadsföring är helt samordnade blir processerna effektivare, vilket leder till bättre resultat. HubSpots rapport om försäljningens tillstånd visade att förbättrad kundupplevelse och ökade intäkter var de största fördelarna med samordning mellan försäljning och marknadsföring.  

2. Påskyndar säljcykeln

Eftersom köpkommittéer involverar allt fler beslutsfattare har säljcykeln blivit allt mer komplicerad. ABM hjälper dig att hantera köpkommittéernas komplexitet.

”I en genomsnittlig affärscykel på 50k kan det finnas så många som femton olika personer”, säger Carl Koussan-Price, global vice president för Pipeline & Growth på Freshworks. Han fortsätter: ”Nu fokuserar vi på ett mindre antal konton och arbetar bredare inom dessa konton, i linje med marknadsföring, affärsutveckling och försäljning. Det är här vi börjar se stora framgångar.”

3. Förbättrar personaliseringen av kundkonton

Enligt en rapport från McKinsey förväntar sig 71 % av konsumenterna personalisering, och 76 % blir frustrerade när de inte får det. Utvecklingen av B2B-marknadsföringen innebär att personalisering nu står i centrum för de flesta marknadsförings- och leadgenereringskampanjer.

Med ABM kan du personalisera dina kampanjer på olika sätt, från ABM-landningssidor och nyhetsbrev via e-post till annonsinriktning och direktutskick.

Till skillnad från traditionell marknadsföring innebär ABM att skapa mycket riktade kampanjer för specifika potentiella kunder. Med andra ord anpassas all kommunikation och aktivitet efter individuella kunders specifika behov och intressen.

Som ett resultat kan du skapa en mer personlig upplevelse för dina potentiella kunder, vilket innebär att de är mer benägna att köpa och spendera mer pengar. Det är en vinn-vinn-situation och en viktig anledning till att de flesta marknadsförare väljer ABM framför efterfrågegenerering.

4. Förbättrar ROI och konverteringar

När ABM genomförs på rätt sätt ökar det konverteringarna och ROI. Tänk på det. ABM bygger på datadriven analys för att identifiera de mest lovande kontona. Det gör att du kan anpassa ditt budskap och din strategi efter deras specifika behov och preferenser.

5. Minskar tidsåtgång och resursbehov

Med traditionell marknadsföring riktar företag sig till målgrupper baserat på demografiska data, vilket innebär att du till slut riktar dig mot en bred del av marknaden. Den här strategin kan göra resurserna knappa.

ABM har ett mer fokuserat tillvägagångssätt och riktar sig till specifika konton och företag i stället för individer. Det gör att marknadsförings- och säljteam kan använda resurserna bättre genom att fokusera sina insatser på konton som anses passa verksamheten väl. 

6. Bygger kundernas förtroende

ABM-program ger företag insikter i nuvarande och potentiella kunders problemområden. Den här kunskapen hjälper dem att bygga förtroende. Pixelz, en fotoredigeringstjänst för e-handelsföretag, använder till exempel sin kunskap om kundernas problemområden för att agera som rådgivare.

”Vi märker att vi pratar med kunder om belysning, studiouppsättningar och studiodesign”, säger Katrine Rasmussen, marknadschef på Pixelz. ”Inget av det här är egentligen vad vi gör, men det är vad våra kunder gör. Därför behöver de en rådgivare de kan lita på, och det är en stor del av att bygga förtroende hos befintliga kunder och potentiella kunder.” 

7. Skapar konsekventa kundresor

Både ABM och traditionella marknadsföringstrattar börjar med medvetenhet och sträcker sig till köp och tiden efter köpet. Men skillnaden ligger i vem som står i centrum.

ABM kartlägger kundresan och kopplar varje persona till olika stadier i tratten, med fokus på köparens upplevelse och beslutsprocess. Det gör att du kan skapa en konsekvent kundresa och upplevelse och föra potentiella kunder genom tratten med rätt engagemang. 

8. Ökar innehållets relevans

ABM kretsar kring att anpassa ditt tillvägagångssätt för målkontot under hela kundens köpresa. Det innebär att skapa innehåll utifrån deras behov och var de befinner sig i säljtratten, så att rätt kunder hittar rätt innehåll vid rätt tidpunkt och på rätt plats.

De tre typerna av ABM

Alla ABM-program är inte likadana. Ditt ABM-tillvägagångssätt beror på hur många konton du riktar dig till och vilka mål du har. 

Här är de tre typerna av kontobaserad marknadsföring att överväga:

• Strategisk ABM (en-till-en)
• Lätt ABM (en-till-få)
• Programmatisk ABM (en-till-många)

Låt oss titta närmare på varje tillvägagångssätt.

1. Strategisk kontobaserad marknadsföring

Strategisk ABM är det jag har beskrivit hittills. Det är den mest detaljerade och personliga formen av ABM och innebär att man riktar sig till ett begränsat antal konton med högt värde (ofta högst tio åt gången).

Du skapar en marknadsföringsplan för varje potentiell kund och anpassar dina marknadsföringsaktiviteter (särskilt din innehållsstrategi) efter deras specifika behov, intressen och preferenser. Målet är att etablera långsiktiga relationer, uppmuntra dem att genomföra ett köp och se dig som en partner.

På grund av det hyperriktade tillvägagångssättet används strategisk ABM vanligtvis av företag som har tid och pengar att investera i dessa relationer. Ofta satsar dessa företag även på ABX.

Northrop Grumman, en flyg- och försvarsentreprenör, ville vinna avtalet med Virginia Information Technologies Agency (VITA) genom sin IT-division. Företaget knöt kontakter med nyckelpersoner för att bättre förstå VITA:s problem och mål innan det inledde en kampanj för att positionera företaget som en teknikexpert och aktör på gräsrotsnivå. Det tog tre år, men de vann avtalet. 

För företag med begränsad tid och ekonomi är strategisk ABM däremot kanske inte det bästa alternativet – men det finns andra möjligheter, vilket leder oss vidare till förenklad ABM.

2. Kontobaserad marknadsföring i förenklad form

Förenklad ABM är en enklare och nedskalad version av strategisk ABM, vilket gör den idealisk om du inte har tid att investera i ett en-till-en-förhållningssätt. Den riktar sig till en något bredare grupp av nyckelkonton (vanligtvis mellan 10 och 500), men fokuserar fortfarande på att skapa anpassade marknadsföringskampanjer.

I stället för att anpassa kampanjer utifrån varje potentiell kunds behov personaliserar förenklad ABM aktiviteterna baserat på egenskaper som gäller för flera potentiella kunder.

Ett bra exempel är BillingTree, en plattform för betalningshantering. BillingTrees ABM-insatser utformades för att fånga uppmärksamheten hos de personer som företaget behövde nå för att växa inom hundra utvalda målkonton. ABM-insatsen gav en svarsfrekvens på 60 procent, en konverteringsgrad på 15 procent, avslutade affärsmöjligheter värda $350K och ROI för 700 personer. Dessutom såg de en betydande minskning av de resurser som användes jämfört med tidigare insatser.

Förenklad ABM är alltså lite mer generell än strategisk ABM, men personaliserar fortfarande kundupplevelsen.

3. Programmatisk kontobaserad marknadsföring

Programmatisk ABM är känd som ett en-till-många-förhållningssätt. Den använder data och teknik för att rikta sig till en större grupp konton (ofta flera tusen).

För att rikta dig till dessa konton använder du CRM eller programvara för marknadsföringsautomation för att segmentera potentiella kunder med liknande egenskaper. Dessa egenskaper kan vara:

• Bransch
• Demografi
• Expertområden
• Företagsstorlek

Programmatisk ABM är den mest skalbara och automatiserade formen av kontobaserad marknadsföring. Den använder personalisering men kräver inte lika mycket tid och ekonomiska investeringar som andra typer av ABM. Därför är den en användbar taktik för mindre företag med begränsad budget.

För Snowflakes, en leverantör av datamolntjänster, användes konversations- och avsiktsdata för att skapa en mållista med över två tusen konton. Därefter skalade de upp sitt en-till-en-förhållningssätt för att rikta sig till ett så stort antal konton. De såg en ökning på 75 procent av möten bokade av SDR-teamet och en 3X ökning av mötesfrekvensen tack vare sina insatser.

Överlag behöver du dock inte hålla dig till ett enda förhållningssätt. Av dessa tre förhållningssätt använder åtminstone 55 procent av dem som använder en ABM-strategi två eller fler.

Vilka är delarna i ett framgångsrikt ABM-ramverk?

Vissa delar utgör ett ABM-ramverk, och alla är avgörande för framgången för varje ABM-program. Låt oss utforska varje del i detalj nedan.

1. Anpassning mellan försäljning och marknadsföring

Den här delen samordnar dina försäljnings- och marknadsföringsteam och säkerställer att de är överens och att alla förstår sina roller i arbetsplanen. Denna samordning gör det möjligt för:

• Båda teamen att besluta hur potentiella kunder ska flyttas framåt i tratten. 
• Båda teamen att enas om relevant terminologi för att undvika förvirring. 
• Båda teamen att enas om rätt mätvärden utifrån sina gemensamma mål. 
• Båda teamen att enas om ett centralt dataarkiv och en kommunikationskanal.
• Båda teamen att bidra till innehållsutvecklingsprocessen med unika insikter. 

Allt detta fungerar bara om ledningsgruppen också ställer sig bakom ABM-ramverket. Det säkerställer samordning ända upp till toppen av organisationen, så att alla drar åt samma håll. 

2. Kvalificering och urval av rätt konton

Hela idén med ABM bygger på att rikta sig till de konton som passar bäst för ditt företag, vilket gör denna del avgörande för om ditt ABM-program blir framgångsrikt eller inte. Det beror på att kvalificering och urval av rätt målkonton hjälper dig att: 

• Rikta dig mot de konton som behöver din lösning mest. 
• Fokusera dina resurser.
• Slutför större affärer – och snabbare.
• Öka dina chanser att få avkastning på din investering.  

Att välja rätt konto börjar med att skapa en profil för din idealkund (ICP). Det ger dig en tydlig bild av vilka organisationer du ska rikta dig mot och vilka du bör undvika. 

3. Din strategi för marknadsintroduktion

Det här är den del där du bestämmer hur du ska närma dig marknaden utifrån dina mål, resurser och antalet målkonton. Du vill också visualisera hur en potentiell kund rör sig genom säljtratten från början till slut för att identifiera eventuella friktionspunkter och hitta en lösning. Att besluta om en strategi för marknadsintroduktion hjälper dig att: 

• Skapa samsyn inom organisationen.
• Upptäcka och täppa till luckor.
• Nå din målgrupp effektivt.
• Skapa effektiv positionering och värdeerbjudanden.
• Hantera budgeten och sänka kostnaderna.

För att lyckas med det här steget krävs också ett starkt samarbete mellan marknadsföring och försäljning. 

4. Mätning och optimering 

Den här komponenten handlar om att mäta och analysera dina taktiker så att du kan kvantifiera och bedöma resultaten. Det hjälper dig att: 

• Visa värdet av dina marknadsföringsinsatser.
• Förstå kundernas beteenden.  
• Identifiera framgångsrika taktiker och förbättra dem där det behövs, så att du förblir effektiv över tid.

Framgången för detta beror på konsekvent och tillförlitlig datainsamling samt användning av standardiserade metoder vid alla kontaktpunkter. Genom att skapa rapporter utifrån dina data kan du hitta områden som behöver förbättras.

Så utvecklar du en kontobaserad marknadsföringsstrategi i 10 steg

Först börjar du med att skapa en ABM-handbok.

1. Använd en ABM-handbok 

ABM är en process som kräver gemensamma insatser från flera team. En ABM-handbok är ett dokument som innehåller detaljer om dina taktiker, vad som ska göras i varje steg och vem som ansvarar för varje del. Genom att använda en handbok blir det möjligt att: 

• Lansera ABM-programmet med minimala störningar
• Effektivisera samarbetet mellan olika funktioner 
• Skala upp och arbeta snabbare – När processen är tydlig kan den återskapas enklare och snabbare.  

Håll dokumentet så enkelt som möjligt så att det blir lättare att använda som referens. Börja i liten skala, experimentera och iterera sedan.

få din kostnadsfria ABM-handbok

Om du behöver en ABM-handbok som hjälper dig att överträffa dina förutsättningar har du kommit rätt.

Create Free Account

Have an account? Log In

2. Skapa samsyn i organisationen kring din ABM-strategi 

Att skapa samsyn mellan försäljning och marknadsföring främjar samarbetet mellan de två teamen och gör det möjligt för dem att arbeta utifrån en gemensam handbok med tydligt definierade roller och ansvarsområden. Men hur kan marknadsförare skapa samsyn med försäljningen? 

EXPERTTIPS

Jag tycker att det är mycket viktigt att verkligen vara delaktig i deras kontoplanering. Där jag har haft större framgång är i områden där säljteamet förstår värdet av ABM och har ett eget intresse av att samarbeta nära med oss. Å andra sidan såg jag i fall där det inte fungerade lika bra att säljteamet blev entusiastiskt i början, men sedan drog säljkraven dem åt ett annat håll, varefter engagemanget svalnade och samarbetet avslutades.rnrnChing May, marknadsföringschef för globala internationella kunder, Dell Technologies

För att skapa denna samordning föreslår May att man tar reda på vad som motiverar säljarna och vad som driver deras resultat, samt kan anpassa sig efter det.

”Det finns vanligtvis en viss bristande samordning när det gäller tidsplanen mellan försäljning och marknadsföring, eftersom försäljningens tidsramar är mycket kortare”, förklarar May. "Du måste kunna bygga upp den pipelinen åt dem, och det är där vi kan samarbeta mycket nära. Det är så ABM kan bli verkligt framgångsrikt.”

3. Bygg ett ABM-team 

Framgången för ditt ABM-program beror på strukturen och expertisen hos dem som driver det. Att bygga ett ABM-team med en tydlig struktur är avgörande eftersom: 

• Ett kompetent team ger bättre samordning åt dina marknadsföringsinsatser, vilket ökar chanserna till framgång. 
• Ett kompetent team gör resursfördelningen effektivare.
• En tydlig struktur gör det enklare för teammedlemmarna att samarbeta och integrera strategin på ett smidigt sätt. 
• Ett kompetent team gör det lättare att förutse och anpassa sig till förändrade kund- och marknadsbehov på ett proaktivt sätt. 

Men hur bygger man ett kompetent team, och vilka funktioner ska ingå i teamstrukturen? 

• Ditt ABM-team bör omfatta minst dessa fem funktioner: ABM-hantering, säljutveckling, innehåll för sociala medier, avsikt och efterforskning, design och kreativt arbete samt B2B-textskrivning. 
• Innan du börjar rekrytera bör du dock förstå vilka mål du vill uppnå med ditt ABM-team. 
• Identifiera de aktuella kompetensluckorna och fyll dem utifrån dina mål.  

Utöver rekrytering måste du också skapa en stödjande miljö som ger teamet bästa möjliga förutsättningar att lyckas. 

4. Undersök och identifiera din ideala kundprofil

Detta är det första steget i att utveckla en ABM-strategi. Det innebär en detaljerad beskrivning av de företag som skulle ha störst nytta av dina lösningar. Att identifiera din ICP är avgörande eftersom du utan den inte vet vilka dina ideala konton är. Denna kunskap är viktig inom ABM, där inriktning på specifika konton är en central faktor för framgång.     

Men hur bygger man sin ICP? Så här gör du: 

• Börja med att identifiera din målmarknad. Gå igenom dina demografiska data och företagsdata för att fastställa bransch, plats, företagsstorlek och så vidare. 
• Gör en djupgående undersökning för att förstå deras problemområden, köpprocess och vilka beslutsfattarna är. 
• Skapa en persona utifrån den information som samlats in i din undersökning. 
• Kartlägg de steg som en potentiell kund kommer att ta under köpresan. Detta hjälper dig att identifiera områden med friktion eller invändningar.  
• Använd din ICP i dina marknadsföringskampanjer.

Kom ihåg att ICP:er inte är oföränderliga. De kan förfinas ytterligare. När du bygger din målgruppslista kan du identifiera heta konton och avgöra när du ska kontakta dem genom lead scoring och köpsignaler.

5. Identifiera och välj ideala målkonton 

Kvalificering och urval av konton är vanligtvis det första steget i planeringen av en ABM-kampanj. Om du väljer fel konton kan det försämra dina efterföljande marknadsföringsinsatser. Så hur ser du till att göra rätt? 

• Samarbeta med marknadsföring, försäljning, kundframgång och andra relevanta intressenter för att definiera en ideal kundprofil (ICP). Marknadsteamet leder dock arbetet här. 
• Identifiera företagen inom din ICP. Vladimir Blagojevic, medgrundare av Fullfunnel.io, föreslår att dessa företag dessutom huvudsakligen segmenteras efter användningsområden och affärshastighet. Användningsområden gör det enklare att personalisera kommunikationen när det är dags att kontakta företagen. 

• Andrei Zinkevich, som också är medgrundare av Fullfunnel.io, föreslår att dessa företag prioriteras utifrån följande fyra kriterier:

• När du strukturerar din stora lista utifrån de fyra kriterierna får du en lista i tre nivåer: Kluster av ICP, framtida pipeline och aktivt fokus. ”Kluster av ICP är en produktlista med konton som inte känner till dig. Det här är kontona som du behöver göra medvetna om din produkt”, säger Andrei. Listan över aktiva fokusområden omfattar de företag som för närvarande har störst sannolikhet att bli affärsmöjligheter samt de företag du behöver prioritera. 

• Använd en programvara för kontoplanering för att hålla denna information organiserad och spåra aktiviteter och attribuering. Dessa verktyg har också AI-funktioner som kan hjälpa dig att identifiera potentiella kunder och deras roll i beslutsprocessen.
• Nästa steg är att avgöra hur du vill bearbeta dessa företag med hjälp av ABM-metoden i tre nivåer. Dina första nivåer får en marknad bestående av en enda kund i taget, med många individuella insatser. De andra nivåerna kan bearbetas med metoden en-till-få eller en-till-många, vilket gör att du kan bredda ditt fokus. 

6. Rangordna potentiella kunder och bygg upp din köpkommitté inom målkontona

Detta kallas också intressentkartläggning. Det innebär att identifiera medlemmar i köpkommittéerna, viktiga påverkare, förespråkare, blockerare och användare inom köpteamet samt kartlägga deras preferenser och inflytandenivå. Intressentkartläggning hjälper dig att: 

• Förstå intressenternas roller och ansvarsområden.
• Förutse och proaktivt hantera behov och möjliga invändningar.
• Fastställa graden och styrkan av inflytandet mellan intressenterna.
• Utveckla en effektiv strategi för kontakt och engagemang.

Du kanske inte har all information som behövs för kartläggningen på en gång. I så fall kan du använda platshållare för att markera var mer information behövs. Du kan ta bort platshållarna allt eftersom du lär dig mer och fyller kartan med mer information. 

7. Skapa och slutför ABM-kampanjens delar och planer

När du nu känner till dina målkonton och alla intressenter kan du skapa en anpassad marknadsföringsplan för varje konto. Det innebär att beskriva all din kommunikation, ditt innehåll och dina kanaler utifrån varje potentiell kunds specifika behov. Du definierar också dina mått på framgång så att du kan granska utvecklingen och följa resultaten. 

Att slutföra kampanjplanen och dess delar är avgörande för framgången med din ABM-kampanj. Det gör att du kan täppa till eventuella luckor och säkerställer samordnade insatser när du lanserar kampanjen. 

8. Genomför innehållskampanjer riktade till identifierade kontakter och konton

I det här skedet är du redo att genomföra din marknadsföringsplan och börja kommunicera med dina potentiella kunder med högt värde. Exakt hur du gör detta beror på de kontobaserade marknadsföringsmetoderna i din plan, och processen kan se olika ut för varje konto.

Du kan skicka ett personligt e-postmeddelande till en av dina potentiella kunder, kontakta dem direkt per telefon eller distribuera innehåll i de kanaler de ofta använder. I slutändan avgör du vilka kommunikationsmetoder som passar för varje högvärdigt konto.

9. Bygg starka relationer med målkontots köpkommitté

Efter att ha engagerat dina målkonton behöver ditt team fokusera på att bygga en stabil relation med medlemmarna i köpkommittén, inte på att sälja direkt. Det ger dig bättre chanser att slutföra affärer. 

Men hur bygger vi en sådan relation? Så här gör du:

• Ha ett rådgivande förhållningssätt till engagemang. Gör varje interaktion meningsfull och inriktad på att bygga ömsesidigt förtroende. Anpassa engagemanget för varje intressent utifrån deras roll och intresse.
• Involvera ledande befattningshavare från ditt företag. Det signalerar att ni tar ett partnerskap med inköpskommittén på allvar.  
• Bredda er täckning genom att samtidigt engagera olika medlemmar av inköpskommittén.  
• Bygg förtroende för er lösning genom att erbjuda testprogram för att prova er produkt. 
• Samordna era budskap och er kommunikation för att främja transparens och kommunikation. 

B2B-affärer tar i allmänhet längre tid, och du behöver ha tålamod. Använd aldrig taktiker som skapar konstgjord brådska. Det får dig att framstå som påstridig och amatörmässig. 

10. Mät, analysera och optimera dina ABM-resultat efter behov 

Därefter mäter du effektiviteten i dina ABM-aktiviteter. Du fastställer dina mätvärden under planeringsfasen (vilket ofta omfattar engagemang, snabbare utveckling av säljtratten och intäktstillväxt). För att kunna följa upp och analysera effektivt bör du säkerställa att: 

• De mätvärden du väljer är de som verkligen spelar roll. 
• Marknadsföring och försäljning är överens om dessa mätvärden för att undvika förvirring.
• Du har bransch- eller historiska riktvärden att jämföra kampanjresultaten med. 
• Välj mätverktyg utifrån kampanjens syften och mål.
• Du testar dina verktyg för uppföljning och mätning för att säkerställa att de är korrekt konfigurerade för att samla in insikter. 

De insikter du får genom din analys hjälper dig att iterera i efterföljande kampanjer. Genomför A/B-tester för att identifiera de mest effektiva delarna av din kampanj. Direkt feedback från kunder och analys av säljtratten kan också hjälpa dig att identifiera flaskhalsarna i dina processer.

Utmaningar med att implementera en kontobaserad marknadsföringsstrategi (och hur du löser dem)

Att implementera ABM kan vara utmanande, oavsett om du börjar från grunden eller ändrar inriktning. Låt oss gå igenom några av dessa utmaningar och hur du kan undvika dem.

1. Bristande samordning mellan försäljning och marknadsföring 

I många organisationer ansvarar säljteamet vanligtvis för utgående efterfrågegenerering, medan marknadsföringsteamet fokuserar på inkommande marknadsföring. I sådana situationer arbetar de båda teamen separat och har olika KPI:er. Detta gör att de inte är tillräckligt samordnade för att framgångsrikt driva ett ABM-program. 

”Förutsättningen för framgångsrik B2B-marknadsföring genom hela säljtratten är att era ABM-team arbetar tillsammans mot samma mål”, förklarar Andrei.

Han fortsätter: ”Allt börjar med att fastställa samma mål och syften för teamen. Det viktigaste mätvärdet som ni bör samordna båda teamen kring är intäkter. Nästa steg är att ha en gemensam handlingsplan. Denna handlingsplan behöver innehålla tydliga tidsramar, datafrekvenser och vem som ansvarar för vad.”

Kampanjen eller handlingsplanen du använder avgör vilka ledande indikatorer på samordning som ska följas. Marknadsföring och försäljning måste regelbundet gå igenom säljtratten, dela insikter och täppa till luckor där det behövs.  

2. Avsaknad av gemensamma KPI:er för att mäta resultat

För att optimera dina ABM-insatser krävs att du konsekvent följer upp resultaten och känner till vilka KPI:er som är viktigast för dina kampanjmål och affärsmål. Det kan dock uppstå oklarheter när försäljning och marknadsföring saknar gemensamma KPI:er för att mäta resultaten. 

Därför behöver marknadsföring och försäljning komma överens om vilka mätvärden som ska användas för att mäta framgång i slutet av kampanjen. Säkerställ att dessa mätvärden kretsar kring de totala intäkterna och affärstillväxten samt återspeglar kampanjens marknadsförings- och försäljningsaspekter. 

3. Bristande stöd från ledningen

Ett av de största hindren att övervinna när man försöker implementera ABM är det motstånd som tenderar att komma från ledningsnivå. I organisationer med ett traditionellt marknadsföringssätt kan ledningen uppfatta implementeringen av ABM som en alltför stor omvälvning.

För att öka chansen att lyckas med ABM behöver alla dra åt samma håll, särskilt ledningen. Men hur gör man det? 

Ken Roden, senior chef för global marknadsföring på CrossKnowledge, beskriver hur han fick stöd för ABM som marknadschef: 

• Börja med att dela innehåll med insikter om förändringen i köpbeteenden med cheferna i teamets kommunikationskanal. Det gör att du kan skapa intresse och momentum. 
• Identifiera förändringsagenter inom ledningsgruppen. Förändringsagenter har visat tecken på att luta åt förändring utifrån den kunskap du har delat. Det är dessa personer som kan hjälpa dig att driva förändringen. 
• Använd ett pilotprogram för ABM för att övertyga dem i ledningsgruppen som fortfarande inte är övertygade. Det bidrar till att bredda acceptansen, inte bara bland ledningen utan även bland andra skeptiker inom organisationen. 

Ken föreslår att du ser på att få stöd som en köparresa, men internt. Börja med att göra ledningen medveten om viktiga aspekter av ABM och fortsätt därifrån. 

4. Lite eller ingen kampanjpersonalisering

ABM kretsar kring personalisering. Det kan dock vara överväldigande att implementera personalisering inom ABM. Du behöver anpassa dina landningssidor, e-postsekvenser, CTA:er och mycket mer.

Men utan tillräcklig personalisering lyckas du inte visa att du förstår dina potentiella kunders behov, och du riskerar att förlora affären. Här är några tips som hjälper dig att komma igång och även förhindra att potentiella kunder lämnar processen: 

• Börja med små steg. Experimentera och lär dig av dina framgångar och misslyckanden. 
• Se till att du har en enhetlig bild av dina kunddata. 
• Säkerställ effektiv kommunikation mellan försäljning och marknadsföring, så att de kan dela insikter konsekvent. 

Din teknikstack är också en avgörande del av din personaliseringsresa. Se till att din teknikstack har funktioner för personalisering över flera kanaler.

5. Genomföra ABM-kampanjer som inte är kundfokuserade

ABM-kampanjer handlar helt och hållet om de potentiella kunderna. Som Robert Hollier nämnde tidigare handlar det om:

"Vem riktar vi oss till? Varför riktar vi oss till den här kunden? Varför skulle de vilja interagera med oss? Varför skulle de vilja köpa av oss?"

På grund av bristande samordning mellan försäljning och marknadsföring eller på grund av bristande stöd från ledningen kan du dock ibland få företagscentrerade kampanjer.

För att säkerställa att du genomför en kundfokuserad kampanj bör du:  

• Förstå potentiella köpares behov och preferenser genom att samla in och analysera relevanta data.   
• Anpassa kampanjens värdeerbjudande efter dessa behov och preferenser.

Detta tillvägagångssätt gör att du kan vinna förtroende och bygga långsiktiga relationer, vilket skapar lojalitet och ökar kundens livstidsvärde.

6. Använda fel ABM-verktyg

Att använda fel verktyg kan allvarligt försvaga dina ABM-insatser. Detta misstag uppstår vanligtvis när man sätter tekniken före strategin, trots att det borde vara tvärtom. För att förhindra ett sådant misstag behöver du:

• Låta dina strategiska mål styra din teknikstack. 
• Se till att verktygens funktioner överensstämmer med dessa mål.
• Ha samtal med rätt intressenter innan du beslutar dig för något verktyg.

Det är viktigt att förstå att du inte behöver en extremt komplex teknikstack för att starta ett ABM-program. Börja i liten skala, så växer din teknikstack i takt med att dina behov och erfarenheter ökar. 

Så väljer du den bästa programvaran för kontobaserad marknadsföring

Det stora utbudet av ABM-programvara på marknaden kan göra det svårt att välja rätt för ditt program.  

Amber Bogie, chef för global efterfrågegenerering på Reachdesk, rekommenderar att hålla det enkelt:

"En sak jag skulle säga till alla som är nya inom ABM är att det inte finns något verktyg som klarar allt. Du kan övertalas att köpa många nya programvaruverktyg – det finns hundratals där ute – men du måste vara tydlig med dina prioriteringar. Det är det enda sättet att avgöra vilka verktyg du behöver. Vissa skulle jag rekommendera direkt, medan andra skulle jag säga att du bör vänta med tills du har lite mer erfarenhet och mognad inom ABM."

När du känner till dina mål och prioriteringar kan du ta hänsyn till funktioner, integration och budget innan du går vidare. 

Clicks on the links below may earn a commission, which supports our independent testing and review of software and services. Learn more about how we stay transparent.

1. 1. Apollo.io — Bäst för automatisering av försäljningsarbetsflöden i stor skala
2. 2. Userled — Bäst för att skapa personliga mikrowebbplatser
3. 3. Cognism — Bäst för högkvalitativ dataanrikning
4. 4. Sendoso — Bäst för personliga gåvor inom ABM
5. 5. ZoomInfo — Bäst för användbar B2B-kontaktdata
6. 6. LeanData — Bäst för exakt dirigering av potentiella kunder
7. 7. Bombora — Bäst för djupgående analys av avsiktssignaler
8. 8. G2 — Bäst för köpbeteende och programvaruinsikter
9. 9. DemandScience — Bäst för ABM-program som genomförs med expertstöd
10. 10. Tofu — Bäst för kontospecifika livscykelkampanjer

Så mäter du avkastningen på investeringen i kontobaserad marknadsföring

Att mäta ROI är ett säkert sätt att utvärdera effektiviteten i din ABM-kampanj; olika mätvärden gör det möjligt. Låt oss gå igenom några av dessa mätvärden:  

• Affärens storlek: Detta syftar på det belopp du tjänar för varje affär du slutför. Det är viktigt att mäta detta eftersom det hjälper dig att utvärdera effektiviteten hos ditt intäktsteam. Det visar också vid vilken prisnivå företag konverterar. 
• Försäljningscykelns längd: Detta är tiden från din första kontakt tills du slutför affären. Genom att känna till den genomsnittliga längden på din försäljningscykel kan du göra försäljningsprognoser baserat på prospekten i din pipeline. 
• Vinstgrad: Detta mätvärde gör det möjligt för dig att jämföra antalet framgångsrikt slutförda affärer med det totala antalet möjligheter. Genom att känna till din vinstgrad kan du identifiera prestationsluckor och fastställa ekonomiska mål. 
• Pipelinehastighet: Detta mäter hastigheten i din försäljningspipeline. Det visar hur snabbt du säljer din produkt. Genom att följa detta kan du identifiera friktionspunkter och proaktivt undanröja dem. 
• Kundens livstidsvärde: CLV mäter kundens ekonomiska värde för ditt företag under hela affärsrelationen. Det hjälper dig att identifiera kunder med högt värde. 
• Webbplatsbesökare: Detta visar hur många personer som besöker din webbplats. Det ger dig en uppfattning om vilket innehåll som fungerar och gör det också möjligt för dig att identifiera potentiella prospekt med högt värde.  
• Innehållsengagemang: Detta följer hur användare konsumerar och interagerar med ditt innehåll. Det hjälper dig också att avgöra vilket innehåll som presterar bra.
• Öppnings- och klickfrekvens för e-post: Öppnings- och klickfrekvensen visar hur många personer som öppnade ditt e-postmeddelande och klickade på din CTA. Denna information hjälper dig att avgöra hur effektiva dina ämnesrader och CTA:er är.
• Engagemang i sociala medier: Detta mäter graden av interaktion mellan ditt innehåll och din målgrupp. 

Integreras kontobaserad marknadsföring med andra marknadsföringsstrategier?

ABM är kompatibelt med andra marknadsföringsstrategier, till exempel efterfrågegenerering och inbound-marknadsföring. Du kan kombinera ABM med inbound-marknadsföring för att rikta dig till prospekt.

Där ABM fokuserar på specifika konton kan du arbeta bredare med inbound-metoden. Genom att identifiera problemområden, viktiga ämnen, intressen och trender inom din bransch kan du skapa innehåll som tilltalar en bredare målgrupp, samtidigt som du kan anpassa det för specifika konton. Detta gör att ABM kan vara en del av din övergripande marknadsföringsmix. 

experttips

Du kan också kombinera efterfrågegenerering med ABM. Allt börjar högst upp med aktiviteter som skapar medvetenhet. Du utbildar alltså din marknad och skapar efterfrågan, och människor börjar svara, läsa, delta i dina webbinarier och engagera sig i ditt innehåll på sociala plattformar. Det här är aktiviteter som du kan använda som avsiktsdata.rnrnVladimir Blagojević, Medgrundare, Fullfunel.io

Vladimir förklarar här ett ramverk som de använder för att kombinera ABM med efterfrågegenerering: 

How to blend demand gen and ABM: cohesive full-funnel model

Lumen, en global leverantör av kommunikationstjänster, kombinerar ABM och traditionell efterfrågegenerering. ”På Lumen satsar vi stort på ABM”, säger Annie Chamberlin, Kontobaserad marknadsföring och upplevelser på Lumen. ”Särskilt inom segmentet för stora företag. Allt vi gör är kontobaserat: Vi har våra målgruppslistor och arbetar sedan med att fånga upp efterfrågan inom dessa specifika konton.”

Hon fortsätter: ”Det finns delar av verksamheten som har mer traditionell efterfrågegenerering. Det gäller områden med en större kundvolym men lägre årliga avtalsvärden. Inom dessa områden försöker vi generera leads och lämna över dem till sälj­utvecklingsrepresentanter, som sedan arbetar med konverteringen.”

Implementera kontobaserad marknadsföring och stäng större affärer

Det som gör ABM så effektivt är möjligheten att sålla bort okvalificerade prospekt, så att du kan fokusera på köpare som sannolikt behöver din produkt. För att sammanfatta har detta i sig flera positiva konsekvenser, till exempel: 

• Personanpassar engagemanget.
• Påskyndar säljprocessen.
• Förbättrar resurshanteringen.
• Bygger och vårdar relationer med kunder.
• Samordnar intäktsteamen.
• Ökar ROI.

Vanliga frågor om kontobaserad marknadsföring

Vad är ett exempel på ABM?

Se dessa elva ABM-exempel från ledande företag.

Vad är skillnaden mellan inkommande marknadsföring och kontobaserad marknadsföring?

ABM fokuserar på specifika konton med högt värde, medan inkommande marknadsföring använder optimerat innehåll för att nå potentiella kunder i bredare skala.

Hur skiljer sig kontobaserad marknadsföring från utgående försäljning?

Utgående försäljning innebär att man kontaktar potentiella kunder via kanaler som direktreklam (du kan också använda AI i direktreklam för att få hjälp med detta), telefonsamtal eller e-post, medan ABM är kundcentrerat och använder relevanta kontaktpunkter för att bygga relationer innan försäljningen sker.

Vad är skillnaden mellan kontobaserad marknadsföring och resultatbaserad marknadsföring?

Resultatbaserad marknadsföring har, som namnet antyder, ett resultatinriktat tillvägagångssätt där annonsörer endast betalar när ett specifikt definierat resultat har uppnåtts helt och hållet. ABM fokuserar däremot på personanpassat engagemang utan någon garanti för att affären går igenom.

Få fler insikter om ABM på din ABM-resa

Redo att börja? Prenumerera på vårt nyhetsbrev, så hjälper vi dig att ligga steget före med expertinsikter om ABM, ABM-trender och tips direkt i din inkorg.

Referenser

*Momentum ITSMA och ABM Leadership Alliances globala studie av läget för kontobaserad marknadsföring 2023.