JD Dillon om de 5 viktigaste nya marknadsföringstrenderna som ledare behöver känna till

Jag tog av mig uniformen och tog på mig kostymen, men fortsatte att sätta människorna först. På vägen tog jag min MBA-examen och rörde mig uppströms till solenergiindustrin, där jag utvecklade expertis inom prissättning, kommunikation och kundframgång. Efter att ha bidragit till en framgångsrik vändning på Enphase Energy bestämde jag mig för att hjälpa Tigo Energy att börsnoteras inom samma bransch, vilket beräknas genomföras under andra kvartalet 2023.

Våra misstag kan ibland vara våra bästa lärare. Kan du berätta om ett misstag du gjorde när du precis hade börjat?

Min första roll efter militärtjänsten var som ingenjör inom produktmarknadsföring (PME). Tidigt under min anställning hjälpte jag till att definiera en av innovationerna, en unik stiftilldelning för en viss halvledare. Det sista jag gjorde innan jag skickade pressmeddelandet var att köra en stavningskontroll. Resultatet blev ett pressmeddelande som framhävde ”… unika pignuts”. Lärdomen här är att använda automatisering effektivt i kombination med ett mänskligt handlag. Detta gäller oavsett om vi talar om en enkel stavningskontroll, pivottabeller i MS Excel eller ChatGPT. Ett överdrivet beroende av automatisering leder till resultat av låg kvalitet.

Ingen av oss kan nå framgång utan hjälp på vägen. Finns det någon särskild person du är tacksam för?

Både Sheryl Sandberg och Warren Buffet har offentligt sagt att ett av de viktigaste karriärbesluten vi fattar handlar om att hitta rätt livspartner. Jag kan inte annat än hålla med. Därför är jag evigt tacksam mot min fru, Angel. När jag lämnade Toshiba efter deras förvärv av mitt företag tog det ganska lång tid för mig att hitta min nästa roll. Vid ett tillfälle var jag en av de sista kandidaterna till en roll som skulle ha krävt en flytt till Nashville i Tennessee.

Min fru, som har bott hela sitt liv i Bay Area i Kalifornien, tvekade inte inför möjligheten att flytta tvärs över landet till en mycket annorlunda del av landet. Även om jag inte fick det jobbet lyckades jag kort därefter få rollen som marknadschef på Enphase Energy. På tre veckor tackade jag ja till jobbet i Sonoma County, sålde vårt hus, flyttade från vårt hem i South Bay och skrev in barnen i skolan. Angel är en stark och självständig kvinna som stöttar min karriär i varje steg.

Kan du identifiera en ”vändpunkt” i din karriär när du började se framgång? Började du göra något annorlunda?

Jag var chef med ansvar för divisionens intäkter och tekniska säljstöd när en vän kom till mig med nyheten att min chef letade efter min ersättare. Jag bjöd en direktör från en annan division på lunch för att diskutera möjligheten att arbeta i hans team. Ahmad Chatila sa två saker till mig: (1) jag hade ett jobb hos honom oavsett vad som hände, (2) det bästa för min karriär var att lösa mina problem och lämna på topp. Sex månader senare utsågs jag till årets marknadsförare och gick över till hans division. Det finns många lärdomar, men jag vill lyfta fram Ahmads agerande. Om du stöttar människor kommer de att prestera, och talangfulla personer kommer att söka sig till dig.

Vad tycker du får ditt företag att sticka ut?

Den här frågan har ett par infallsvinklar, nämligen varumärket (externt) och kulturen (internt). Naturligtvis är de båda sammanflätade till viss del. Jag kommer att fokusera på vår kultur, där ett av våra kärnvärden är ”vänlig”.

Nyligen lades sonen till en av våra medarbetare in på sjukhus med en mystisk sjukdom. I åtta dagar lämnade han och hans fru inte sonens sida. Det behövde de inte göra, eftersom varje måltid bars in till dem av kollegor och alla bidrog ekonomiskt för att hjälpa dem, utöver en ström av sms och telefonsamtal. Naturligtvis spiller denna inställning även över på hur vi bemöter kunder. Alla företag har inte detta familjära förhållningssätt, och det märks.

Arbetar du med några spännande projekt just nu? Berätta om dem för oss!

Tigo Energy utvecklar solenergilösningar för installatörer och systemägare på bostads-, kommersiella och allmännyttiga marknader. Framtidens differentiering finns inom programvara. Därför gör jag min del för att hjälpa vårt programvaruteam att göra lösningarna mer användarvänliga, så att installatörer runt om i världen kan utforma, driftsätta och ge support åt sina kunder. Det är en spännande tid att arbeta inom förnybar energi, och våra produkter sparar pengar åt människor, hjälper miljön och ger både husägare och företagsägare energioberoende.

Med din framskjutna position inom marknadsföring och ditt ledarskap för mångfaldiga team, vilka resurser eller verktyg använder du för att hålla dig uppdaterad om det ständigt föränderliga landskapet?

Utöver att vara en glupsk läsare anser jag att interaktioner enskilt och i små grupper bygger vidare på mina kunskaper och hjälper mig att lära mig om och påverka trenderna. Jag håller mig uppdaterad om de senaste trenderna inom marknadsföring och ledarskap genom flera nätverksgrupper – CMO Huddles, The CMO Club och CORE Connect. Inom branschen har jag ett veckovist individuellt möte med de andra medlemmarna i Tigos ledningsgrupp och tar aktivt kontakt med så många branschexperter som möjligt för regelbundna samtal och luncher.

Är det enligt din erfarenhet möjligt att förutsäga kommande trender?

Tyvärr känner jag mig tvungen att ge det tröttsamma svaret – ja och nej. Att förutsäga trender är en nödvändig del av varje marknadsföringsledares arbete. Den första och/eller sista frågan jag får i varje intervju om förnybar energi är: ”Vart är marknadsföringen på väg?” Som företagets talesperson måste jag svara och ha någon form av data eller kanske anekdoter som styrker saken. Operativt är det avgörande att ha tydliga avläsningspunkter att reagera på när riktningen på signalerna stöder eller avvisar trenden, just eftersom prognoser ofta är felaktiga.

Under första halvan av 2020 sänkte alla företag på planeten sina prognoser av uppenbara skäl. De ledande marknadssignalerna, i form av statistik över genererade leads för solcellsinstallatörer på bostadsmarknaden, visade dock motsatsen. Företaget jag arbetade på då fortsatte att bygga utrustning för att möta efterfrågan och drog nytta av situationen. Det visade sig att hemarbete ökade efterfrågan på energi och att minskningen av andra typer av konsumtion, som resor, fick husägare att investera sina pengar i förbättringar av hemmet.

Inom marknadsföring, skulle du säga att det är bättre att tidigt anamma trender eller att vänta och se om de får fäste innan man avsätter resurser?

Att tidigt anamma trender, i kombination med en stegvis tilldelning av resurser, är den bästa vägen. Kanske viktigast av allt är en inställning präglad av emotionell intelligens på företagsnivå. Det kräver en förmåga att tillhandahålla rätt mängd resurser för att vara en tidig användare, fastställa avläsningspunkter för marknaden och kundernas acceptans för att kunna dra tillbaka resurser, flytta dem eller satsa ännu mer på dem. Jag anser att ett bra företag kan begränsa varje nackdel om detta görs på rätt sätt. 

Vilka tidigare trender har du anammat, och vilka resultat såg du?

När jag var marknadschef på ett halvledarföretag 2013 påpekade en vän vid namn Cathal Phalen att det om ett årtionde skulle finnas hälften så många halvledarföretag, med dubbelt så många personer på marknadsdirektörsnivå. Jag bestämde mig för att simma mot strömmen, närmare kunden, och har nått framgång inom solenergibranschen – både för mina företag och personligen.

Kan du berätta om ett tillfälle då en strategi inte gav de resultat du förväntade dig och vad du lärde dig av erfarenheten? 

Tidigt i min karriär som produktchef arbetade jag i en mycket teknisk division. En viss produkt sålde inte, så jag införde en enkel strategi där vi sålde den med en slagkraftig formulering som byggde på ett mycket lågt pris. Det enda detta gjorde var att drastiskt minska marginalerna och påskynda produktens utfasning. Jag lärde mig att prisbaserad försäljning endast fungerar om man har en strukturell och hållbar kostnadsfördel. Detta gäller särskilt i en mycket teknisk B2B-situation som halvledarbranschen.

Vilka faktorer bör ledare överväga innan de hoppar på en trend?

Innan ledare hoppar på en trend måste de absolut fastställa avläsningspunkter. Detta görs bäst genom nyktert och välgrundat tänkande innan man engagerar sig personligen och yrkesmässigt, både känslomässigt och ekonomiskt. Om man inte kan identifiera avläsningspunkter innan man kastar sig in med båda fötterna kan det vara bäst att tänka om. 

Utifrån din erfarenhet och dina framgångar, vilka är de fem viktigaste marknadsföringstrenderna som ledare bör känna till 2023?

1. Förbättra kundupplevelsen – Covid-situationen orsakade en massiv och omedelbar minskning av servicenivåerna i större delen av samhället. Vi upplevde alla långa köer i butiker, slut i lager av viktiga varor och mindre responsiva affärspartner. De flesta av oss hade överseende, eftersom vi insåg att vi alla befann oss i samma situation. Det har upphört. De tre veckor jag tvingades vänta på en tid för att laga vindrutan på min bil är inte acceptabla. Jag lämnade feedback i min enkät och kommer att överväga att köpa en annan bil nästa gång om framtida servicetider är lika dåliga. Det som var acceptabelt 2020 är inte acceptabelt 2023, och företag måste agera för att behålla kunderna.

2. Värdebaserad segmentering av produkter och tjänster – Människor och företag kommer att betala ett lämpligt belopp för det bästa möjliga resultatet utifrån sin budget. Det är vinstdrivande företags ansvar att matcha rätt prisnivå med varje produkt eller tjänst. Tigo Energy erbjuder en produkt som förbättrar säkerheten (och uppfyller brandsäkerhetskraven) för solcellsinstallationer. Dessutom erbjuder vi en produkt som gör detta och även möjliggör fjärrövervakning. Slutligen erbjuder vi en produkt som gör båda dessa saker och dessutom optimerar för högre produktion under skuggiga förhållanden. Vi segmenterar tre olika värdenivåer till tre olika prisnivåer. Jag uppmuntrar alla företag att segmentera utifrån värde och sätta priser därefter.

3. Att tillföra en mänsklig dimension till kommunikationen – Det råder en enorm hype kring ChatGPT. Även om jag förväntar mig att detta kommer att dominera början av 2023, förväntar jag mig en lika snabb pendelsvängning tillbaka till kreativ och personlig kommunikation. Det kan mycket väl finnas en plats för AI-baserad kommunikation, men företag kommer att särskilja sig genom skickligheten i sin marknadsföring. Som en del av en kontobaserad marknadsföringskampanj (ABM) skickade Tigo nyligen en mycket välformulerad serie e-postmeddelanden till en stor internationell detaljhandelskedja. Det som fick ett svar var en anpassad analys av vår ökning av energiproduktionen med 6,6 % över en karta över varje butik och lager som företaget ägde. Kunder kommer att svara på mänsklig och personlig kommunikation.

4. Meritbaserat beslutsfattande – Jag förväntar mig att 2023 kommer att innebära en förändring när företag investerar i tillgångar som ger störst avkastning och anställer de personer som bäst kan utföra de arbetsuppgifter som krävs. Som marknadschef för ett solenergiföretag drar Tigo nytta av ett ESG-fokus, och det kommer även på lång sikt att finnas många skäl att välja solenergi. Företag gör dock klokt i att fokusera på sina tillgångars resultat. På samma sätt bör företag verkligen lägga tid och pengar på att utveckla sin personal och söka en mångfald av kandidater. Med det sagt tror jag att företag 2023 också kommer att fokusera på sina medarbetares prestationer och anställa de som är bäst lämpade för jobbet.

5. Företagens darwinism – Jag har alltid ansett att marknadsföring är affärer och att affärer är marknadsföring. Under de covidinducerade nedstängningarna tvingades staten att stödja ett enormt antal företag. Många misslyckades, men lika många kunde fortsätta sin verksamhet tack vare statlig finansiering. När dessa företag tvingas överleva på egen hand 2023 kommer många att gå omkull. Jag förväntar mig omfattande företagsnedläggningar och konsolidering. Min fru gick nyligen till en fantastisk lokal italiensk restaurang. De tog sig igenom covid med hjälp av avhämtning och den tidiga perioden efter covid tack vare statslånet (som blev ett bidrag), men tvingas stänga eftersom de vid det här laget har förbrukat alla sina besparingar. I slutändan kommer de mest livskraftiga företagen att överleva och blomstra genom sund ekonomisk styrning och fokus på kunderna.

Slutligen, om du kunde inspirera till en rörelse som skulle skapa största möjliga nytta för största möjliga antal människor, vilken skulle det vara?

På arbetsplatsen använder jag problemlösningstekniken 8D (åtta discipliner), som går till grundorsaken till ett problem och utvecklar en systematisk korrigerande åtgärd. Grundorsakerna till en enorm mängd problem i USA är missbruk och psykisk sjukdom. Jag skulle omfördela pengar från de tretton välfärdsprogrammen och de olika delstatliga programmen för hemlösa till att tillhandahålla högkvalitativa behandlingscenter för dubbeldiagnoser, som är tillgängliga kostnadsfritt för varje enskild person och arbetar i samverkan med domstolsväsendet.  

Hur kan våra läsare följa ditt arbete vidare på nätet?

Jag tillbringar en betydande del av min tid på LinkedIn och publicerar regelbundet eget innehåll samt delar intervjuer, poddar och publicerat material om marknadsföring och förnybar energi.