Captifys marknadschef Jason Tsai om de 5 viktigaste nya marknadsföringstrenderna som ledare behöver känna till

Med facit i hand kan jag nu säga att det som saknades var kultur. Människor saknades (åtminstone till största delen). Jag bytte huvudämne och tog examen i masskommunikation. Efter en kort avstickare inom radioförsäljning började jag arbeta med medieplanering, där jag hittade en fantastisk kombination av vetenskap och människor. Under de följande 25 åren fortsatte jag att bredda min erfarenhet inom marknadsföring genom att arbeta med olika varianter av det jag älskar—att tillämpa vetenskap för att förstå människor och delta i kulturen.

Ibland kan våra misstag bli våra främsta läromästare. Kan du berätta om ett misstag du gjorde när du precis hade börjat?

Under min korta period inom radioförsäljning var jag försäljningsassistent, vilket innebar att jag svarade i telefon, arkiverade (jag får verkligen mig själv att låta gammal med det här) och arbetade med datainmatning. När all arkivering och datainmatning var klar och telefonerna inte ringde (vilket ofta var fallet eftersom jag är otroligt bra på både arkivering och datainmatning), satt jag utan något att göra, så jag spelade Harpan på datorn.

En dag tog min chef med sig kunder till kontoret. En av dem såg mig spela Harpan och kommenterade det för min chef. Fram till den dagen hade jag i princip varit den perfekta medarbetaren, men intrycket som skapades i det ögonblicket var att jag var lat. Lärdomen jag tog med mig är särskilt viktig för oss som arbetar inom marknadsföring—uppfattningen är verkligheten, och även den minsta upplevelsen kan skapa felaktiga föreställningar. Särskilt i dagens värld, där det till synes inte finns någonstans att gömma sig, spelar det roll vad du och/eller ditt varumärke gör när ni tror att ingen ser.

Ingen av oss kan nå framgång utan hjälp på vägen. Finns det någon särskild person som du är tacksam för?

Vanligtvis handlar svaren på den här typen av frågor om chefer eller mentorer. Jag har förstås också haft sådana personer, men den jag tänker på är någon som arbetade i mitt team på två olika företag under nästan 15 år. På en viss nivå (och generellt når man den nivån tidigare på en reklambyrå än i andra typer av företag) är ens individuella framgång mer beroende av teamet än av ens egen personliga insats.

Han ingick i mitt team under mina ”formativa år”, och jag tvivlar inte på att jag utan honom inte hade fått möjlighet att utveckla mina färdigheter så snabbt som jag gjorde. Sättet han stöttade mig genom empati, hårt arbete (i vissa fall absurt hårt arbete) och samsyn lärde mig mycket om vad jag ville vara för mina chefer och kunder.

Kan du identifiera en ”vändpunkt” i din karriär när du började se framgång? Gjorde du något annorlunda?

Min ”vändpunkt” kom 2006. Ungefär fem år dessförinnan hade jag bestämt mig för att gå över till digitala medier eftersom jag tyckte att det var så mycket mer intressant att medieplanerna i praktiken kunde svara dig och berätta vad som fungerade. Men vid den tidpunkten var det inte nödvändigtvis särskilt glamoröst. De stora budgetarna låg fortfarande inom ”traditionella” medier, och det digitala var ofta en eftertanke—en ruta som skulle kryssas i med de budgetsmulor som blev över.

Spola fram till 2006, och digitala medier hade vuxit till den punkt där det blev strategiskt logiskt för UM att slå samman de digitala och traditionella teamen. Jag tog ansvar för ett mycket större team och började använda de innovations- och mätmuskler som vi hade arbetat så hårt för att bygga upp inom digitala medier, i resten av teamet. Det placerade mig på en helt annan spelplan, och jag såg mig aldrig tillbaka, förutom när jag reflekterade över följande lärdomar:

Om något verkar kunna förändra världen på riktigt är det förmodligen klokt att lära sig mer om det, särskilt om det är något du tycker är intressant. Ja, det är svårt. Och ja, det kommer inte att ha samma prestige (eller kanske lön) som något som redan är etablerat … ännu. Ha tålamod, och även om det inte utvecklar sig som du hade tänkt dig kommer du åtminstone att ha den bredd av erfarenheter som det ger.

På tal om bredd av erfarenheter är det svårt att överskatta värdet av att tillföra olika perspektiv och angreppssätt på gamla problem. Jag började inom det ”traditionella” och gick sedan över till digitalt, för att därefter kombinera de erfarenheterna med bättre resultat. Men jag stannade inte där. Nu har jag lett kreativa team, byggt webbplatser, skrivit pressmeddelanden, regisserat video och gjort en hel mängd annat som inte skulle ha hamnat på mitt bord på den tiden. Och jag kan med säkerhet säga att denna bredd av erfarenheter är en av de saker som gör mig mest effektiv i min roll idag.

Vad tycker du får ert företag att sticka ut?

Efter att jag lämnat Visa hade jag inte riktat in mig på annonsteknik i mitt jobbsökande. Jag fick av en slump höra talas om Captify eftersom en tidigare kollega arbetade här och visste att marknadschefen skulle lämna företaget. Jag blev intresserad av konceptet och gick med på att arbeta som konsult under en period medan de fortsatte sökandet efter en heltidsanställd.

Så fort jag tittade bakom kulisserna visste jag att jag var tvungen att hitta ett sätt att stanna kvar i den här rollen (vilket jag gjorde eftersom jag är listig på det sättet). Vår data är sann och aktuell (både i traditionell bemärkelse och i Kool and the Gang-bemärkelsen). Ingen ljuger för sitt sökfält på samma sätt som de gör för sociala medier eller enkäter, så att börja med en datamängd av den typen och storleken är fantastiskt. Men det räcker inte. Det spelar ingen roll om du har världens bästa datamängd om du inte kan utvinna värdet ur den. Det var det jag såg när jag tittade bakom kulisserna – tekniken och människorna som omvandlar data till insikter. Det är det som gör Captify till en mycket speciell plats, och jag hoppas få befinna mig bakom den här kulissen i många år framöver.

Arbetar du med några spännande projekt just nu? Berätta om dem!

Jag tror att det mest spännande vi gör är att hitta nya områden som kan göras smartare med sökintelligens. Vi började med digital annonsering och video, men det finns så många andra områden där vår data kan förbättra strategi, aktivering och mätning. Vi har byggt upp en ganska robust tv-verksamhet. Vi satsar på digital utomhusreklam. Vi driver innovation inom mätning (en av våra insiktschefer blev nyligen publicerad i Applied Marketing Analytics). Vi undersöker hur vår data kan hjälpa journalister med insikter i realtid. Vi har egentligen bara börjat utforska användningsområdena för vår data, och om de första användningsområdena vi har tillämpat den på är någon indikation finns det fortfarande enorma fördelar att realisera. 

Eftersom du befinner dig i framkant av marknadsföringsområdet och leder mångsidiga team, vilka resurser eller verktyg använder du för att hålla dig uppdaterad om det ständigt föränderliga landskapet?

Jag tycker att det viktigaste jag prioriterar när jag tar in information är mångfald. Särskilt i den algoritmdrivna värld vi lever i idag krävs det extra ansträngning för att se till att du får olika perspektiv på en berättelse eller trend, inte bara de perspektiv som maskinen tror att du kommer att hålla med om. Följ personer du inte tycker om. Komplettera branschmedier inom marknadsföring med bevakning av samma ämne från en annan sektor. 

Det andra som jag tycker är oerhört viktigt är att hitta inspiration överallt där du kan. Enligt min erfarenhet kommer inspiration sällan från att läsa något om marknadsföring för marknadsföringens egen skull. Ett personligt exempel för mig är en intervju med Rick Rubin som jag nyligen lyssnade på. Den gav mig fler idéer om vad jag kunde göra annorlunda i mitt arbete under en timme än vad jag fått från en hel månads läsning av nyhetsbrev om marknadsföring. 

Är det enligt din erfarenhet möjligt att förutsäga kommande trender? Hur fungerar den processen?

Det är definitivt möjligt. Vi gör det hela tiden på Captify. Ingen har 100 % rätt 100 % av tiden, men vårt slaggenomsnitt är ganska bra eftersom vi utgår från stora mängder mycket bra och mycket aktuell data. 

När det gäller marknadsföringstrender ser jag det mer som en portfölj. Jag börjar med en handfull möjligheter, tänker igenom sannolikheten för följdresultat och satsar sedan på de alternativ som verkar mest sannolika. Jag satsar sällan på bara en sak, och jag föredrar att göra små satsningar innan jag gör stora. 

Inom marknadsföring, skulle du säga att det är bättre att vara tidig med att anamma trender eller att vänta och se om de får fäste innan man avsätter resurser?

Det beror självklart på trenden, men generellt skulle jag säga att det är bättre att vara ute tidigt. Kanske inte allra först, men tidigt, eftersom det försprång du får framför de flesta andra kommer att ge dig en betydande fördel om trenden är verklig. I ett av mina tidigare svar berättade jag om min erfarenhet av att vara en ”tidig användare” av digital medieplanering, vilket gav mig en stor fördel fem år senare när människor ville ”digitalisera” allt annat. Om du har testat och lärt dig innan de stora förändringarna äger rum kommer du att vara i den bästa positionen för att rida på vågen.

Med det sagt är den stora nackdelen vad som händer när vågen inte kommer. Men jag skulle hävda att detta inte är en lika stor nackdel som människor vanligtvis tror. ”Misslyckas snabbt” är ett populärt uttryck (och råkar dessutom vara ett av Captifys kärnvärden) av en anledning. Att lära sig av ett ”misslyckande” är inte ett misslyckande i ordets traditionella bemärkelse, eftersom det fortfarande gör dig bättre rustad att fatta klokare beslut framöver. 

Vilka tidigare trender har du anammat, och vilka resultat såg du?

Onlinevideo var en trend som jag minns att jag var ganska tidigt ute med. Vid den tidpunkten var videokvaliteten fortfarande inte särskilt bra, och den rådande uppfattningen var att annonsupplevelsen inte heller var särskilt bra. Men vi provade och började se några mycket övertygande siffror (så pass övertygande att vi ifrågasatte uppgifternas riktighet).

Vi började göra mer och mer av det, lärde oss allt mer om det, och snart spenderade vi mer på video än på banners. Genom att vara tidigt ute kunde vi förstå att värdet på videoinventarier var mycket högre än vad prissättningen och tillgången antydde, så vi kunde dra nytta av det under en tid medan andra kom ikapp.

Kan du berätta om ett tillfälle då en strategi inte gav de resultat du förväntade dig och vad du lärde dig av erfarenheten?

Det har hänt ett antal gånger under min karriär att jag blivit överraskad av att vissa kreativa delar inte har presterat som förväntat. Strategin verkade vara genomtänkt (och var förmodligen det) och genomförandet var noggrant och välpolerat, men av någon anledning nådde det helt enkelt inte fram. Därför finns det ett par saker som jag har försökt bygga in i min process:

Testa idéer när du kan. Det betyder inte nödvändigtvis att du behöver genomföra globala fokusgrupper och kvantitativa undersökningar för varje kreativt material du lanserar, men du bör försöka få ett perspektiv utifrån. Varför? Därför att människor inte är särskilt bra på att lämna sina egna erfarenheter utanför när de utvärderar arbete. Vanligtvis har teamen som skapar arbetet (oftast byråer) och teamen som utvärderar det (oftast kunder) ”bagage” – en förståelse för vad det kreativa materialet försöker åstadkomma, grundläggande kunskaper om varumärket eller produkten, eller något annat som hindrar dem från att korrekt förutsäga hur målgruppen kommer att reagera.

Gör allt du kan för att försöka efterlikna den miljö där målgruppen kommer att uppleva ditt kreativa material. Det är uppenbarligen inte möjligt att efterlikna den exakt (se poängen om bagage ovan), men det finns några små saker du kan göra. Spara till exempel den strategiska genomgången tills efter att du har sett det kreativa materialet. Målgruppen kommer inte att ha fördelen av att se en massa bilder som berättar varför det de ska se kommer att fungera. Försätt dig själv i målgruppens situation och upplev det sedan bara. Du får ingen andra chans att se det för första gången. Du kan gå igenom det strategiska efteråt. 

Vilka faktorer bör ledare överväga innan de hoppar på en trend?

Här är några frågor jag ställer mig själv när jag försöker avgöra om vi bör haka på eller inte:

Spelar det verkligen någon roll för min verksamhet? I bästa fall, hur mycket kommer det att påverka min verksamhet (positivt eller negativt)?

Om du driver ett företag som utbildar piloter kan VR verkligen förändra spelplanen. Om du tillverkar varmkorv kanske inte lika mycket. Kan jag ”misslyckas snabbt”? Hur lite kan du investera för att få meningsfulla insikter?

Om du kan få några tidiga indikationer på vad det gör för dig (eller inte gör), blir nästa beslut mycket enklare. Vilket värde tillför det för min målgrupp?

Vad motiverar dem att börja använda det? Om du kan förstå vilket problem det löser för din målgrupp kan du avgöra om det finns något ytterligare värde som du kan tillföra. 

Utifrån din erfarenhet och dina framgångar, vilka är de fem viktigaste marknadsföringstrenderna som ledare bör känna till under 2023?

• Osäkerhet - Vi har alla hört ord som ”recession”, ”levnadskostnader”, ”energikris”, ”uppsägningar” och så vidare, men jag tror att det finns ett bredare tema av osäkerhet som ligger bakom allt detta. Det finns inget historiskt motstycke till det vi går igenom, så ingen vet vad de kan förvänta sig. Eftersom det inte finns någon ”handbok” kommer marknadsförare att optimera för flexibilitet och söka efter tillförlitliga realtidskällor som korrekt kan berätta vad som händer nu, så att de snabbt kan reagera när människor fortsätter att förändra sina beteenden i rasande fart. 
• Generativ AI - Alla pratar om det. Det kommer definitivt att förändra världen. Men låt oss inte glömma att människor egentligen inte vill prata med robotar (mer om det om en stund). Jag känner flera skribenter som halvt på skämt har sagt att AI kommer att ta deras jobb. Det viktiga ordet här är ”halvt”. När människor blir mer bekanta med den generativa AI:s möjligheter och begränsningar kommer de att inse att AI inte kan ersätta människor – åtminstone inte än. Skribenter och designers som tar till sig teknik som ChatGPT eller DALL-E på samma sätt som de tog till sig Photoshop eller stavningskontroll – som ytterligare ett verktyg i sin verktygslåda som kan hjälpa dem att lyfta sin konstnärlighet.
• Mänsklighet som särskiljande faktor - AI är bara den senaste i en lång rad tekniker som lovar människoliknande interaktioner med robotars effektivitet och precision. Men precis som med teknikerna före den (automatiserade telefonmenyer, röstigenkänning, Clippy och så vidare) kommer det att dröja flera år innan interaktionerna kan uppfattas som mänskliga. Mitt i allt brus kring AI kommer det att finnas en grupp marknadsförare som satsar på mänsklighet för att skapa verkliga kontakter med andra människor. 
• Hållbarhet - Klimatkrisen väntar inte, oavsett läget i den globala ekonomin. Ekonomin kan bromsa utvecklingen något, men många företag har satt upp nettonollmål och kommer att behöva fortsätta driva den agendan framåt. Växthusgasutsläpp från marknadsföringsaktiviteter kommer att granskas mer ingående i år, och företag kommer att använda dessa data för att utveckla strategier och produkter som minskar och kompenserar för vår branschs negativa påverkan på miljön. 
• Integritet - Reglering (eller hot om reglering) kommer att fortsätta driva oss mot en mer optimerad modell som är bra för både användare och annonsörer. Vi befinner oss fortfarande i ett tidigt skede av detta. Jag tror inte att någon skulle hävda att användarupplevelsen med popup-banderoller för cookies på varje webbplats bidrar till att lösa kärnproblemet. När nedräkningen till utfasningen av cookies fortsätter kommer vi att få se viss innovation på det här området som inte gör saker värre för någon av parterna. 

Slutligen, om du kunde inspirera till en rörelse som skulle skapa så mycket gott som möjligt för så många människor som möjligt, vad skulle det vara?

Jag önskar att empati var en egenskap som värderades högre. Jag ägnar mycket tid åt att tänka på detta eftersom jag tror att empati är nyckeln till bra marknadsföring. När du kan förstå någons situation och drivkrafter befinner du dig i en mycket bättre position för att kommunicera med och påverka dem.

I den digitala värld vi lever i behöver du egentligen inte interagera med människor eller innehåll som inte stämmer överens med dina åsikter. Det leder till trångsynthet, vilket är farligt. Därför vill jag inspirera till en rörelse som handlar om att verkligen förstå varför.

Varför tror hon det? Varför gjorde han så? Varför verkar det vara rätt sak att göra för honom?

Om du ställer den typen av frågor blir du en bättre marknadsförare, men ännu viktigare: en bättre människa.

Hur kan våra läsare följa ditt arbete vidare på nätet?

Du kan ta kontakt med mig på LinkedIn här.