Den ultimata guiden till ABM-tratten

Det skräddarsydda angreppssättet innebär betydligt mindre kundbortfall med ABM jämfört med traditionella marknadsföringstrattar. En ABM-tratts mycket målinriktade karaktär gör den särskilt användbar för B2B-marknadsföring, bland annat för företag med långa säljcykler och komplexa produkter, såsom SaaS-företag. 

Hur ser ABM-tratten ut?

Vi ska titta lite närmare på de olika stegen i en ABM-tratt. Längre fram i den här artikeln går jag igenom de konkreta stegen för att skapa en sådan själv, men det finns också ett antal bra exempel på ABM i praktiken som du kan ta del av.

Steg 1: Identifiera konton

Det kanske viktigaste steget i ABM-tratten är att identifiera dina målkonton. Genom att analysera och segmentera dina befintliga kunder och utnyttja marknadsdata kan du ringa in din ideala kund med högt värde. Därefter kan du skapa en kort lista över konton som uppfyller dina kriterier.

Steg 2: Bredda bilden av målet

När du har en lista över målkonton är det dags att identifiera och kartlägga personerna inom dem. Det innebär att analysera dina befintliga relationer med målkontot och undersöka ytterligare viktiga beslutsfattare och påverkare. Du behöver en heltäckande profil av alla potentiella kontakter, inklusive roller, drivkrafter och egenskaper. 

CREATE AN ACCOUNT

Create a CMO Club Account for access to exclusive content, practical templates, member-only events, and weekly leadership insights—it’s free to join.

Get Free Access

Have an account? Log In

Steg 3: Engagera

När du har identifierat de kvalificerade kontakterna hos dina målkonton är det dags att skapa en hyperpersonaliserad kontobaserad engagemangsstrategi som engagerar dem. Överväg att använda en-till-en-marknadsföring – den mest personliga och målinriktade form som ABM kan anta – och skapa verkligt värde för dessa personer genom att ta itu med deras problem, med hjälp av analysen och mätvärdena från steg 2.

Detta kommer sannolikt att kombinera flera olika marknadsföringsverktyg, såsom innehållsmarknadsföring, digital marknadsföring och varumärkesmaterial, samt säljpresentationer, webbinarier och prisinformation för att utveckla en stark relation med målpersonerna. 

Steg 4: Konvertera & förespråka

I trattens sista steg bör allt arbete du har lagt ner på att identifiera målkontona och bygga relationer med dem ge resultat när säljteamet konverterar dessa kontakter till kunder. Men tratten slutar inte där. Det är bästa praxis inom kontobaserad marknadsföringsstrategi att leverera utmärkt kundservice och fortsätta att visa värde för att behålla dessa konton på lång sikt och omvandla dem till varumärkesförespråkare.

Att skapa en hyperpersonaliserad engagemangsstrategi är avgörande. Se vår omfattande sammanställning av ABM-statistik för att se hur effektivt detta kan vara.

Hur skiljer sig ABM-tratten från traditionella marknadsförings- och säljtrattar?

Den huvudsakliga skillnaden mellan ABM och traditionell marknadsföring när det gäller tratten är målgruppsinriktningen. ABM-trattar börjar med en noggrant utvald grupp målkonton, medan traditionella trattar börjar med att kasta ut ett brett nät – en betydande andel av dessa kommer inte att ta sig hela vägen till konvertering. 

Det här är dock inte de enda skillnaderna. Nedan har jag beskrivit några fler:

Så implementerar du ABM-trattens fyra steg

Här visar jag hur ABM-trattens fyra steg ser ut i praktiken…

1. Identifiera målkonton

Det är mycket viktigt att identifiera rätt målkonton.

• Börja med att skapa en profil av din idealkund – med andra ord den typ av kund som skulle ha störst nytta av din produkt eller tjänst och samtidigt skapa störst värde för ditt företag. 
• Analysera dina befintliga kunddata och genomför marknadsundersökningar för att skapa en tydlig bild av din idealkund, inklusive deras köpbeteende, problem och behov. Använd sedan denna information för att välja dina målkonton och utforma din strategi för att nå ut.

2. Fördjupa relationen med målkontot

ABM-trattar handlar helt och hållet om att vårda dina leads fram till konvertering.

• När du har etablerat kontakt med dina målkonton ska du fördjupa relationen. Identifiera och ta kontakt med alla intressenter som kan ha inflytande över köpbeslutet. 
• Skapa flera kontaktpunkter hos målkontot för att bidra till att bygga förtroende och öka sannolikheten för ett köp. Genomför så mycket efterforskningar som möjligt för att förstå deras utmaningar och drivkrafter – detta kommer att forma hur du visar vilket värde du kan erbjuda.

3. Engagera med innehåll och budskap

När du har kartlagt alla relevanta intressenter är det dags att:

• Engagera dem med mycket anpassade marknadsföringskampanjer, säljbudskap och personalisering av webbinnehåll. Varje interaktion med dessa personer måste visa värde och bygga ytterligare förtroende för ditt varumärke.
• Detta kan innefatta innehållsmarknadsföring, till exempel en vitbok som behandlar problem som deras företag upplever, eller livedemonstrationer från säljteamet som är särskilt anpassade för att visa hur en produkt kan lösa deras problem. 

4. Konvertera och skapa ambassadörer genom kundupplevelsen

Slutligen blir de målkonton som har vårdats genom ABM-tratten av marknadsförings- och säljteamet kunder. Men det slutar inte där.

• Se till att nya kunder får en fantastisk kundupplevelse, inte bara för att behålla kunderna utan också för att hjälpa dig att få fler nya kunder.
• Be dina nöjda kunder att vara ambassadörer för ditt varumärke genom att bidra med fallstudier, kundomdömen eller hänvisa kontakter i sitt nätverk. 

Vem bör använda en ABM-tratt?

En ABM-tratt är ett strategiskt och datadrivet tillvägagångssätt för att skaffa nya kunder som kommer att vara särskilt effektivt för företag med:

Långa säljcykler

Företag med långa säljcykler är beroende av starka relationer. ABM-trattar gör det möjligt för dig att etablera och vårda starka relationer med potentiella kunder genom att konsekvent visa värde och föra prospekten närmare ett köp. Detta är särskilt relevant för B2B-företag med tjänster eller produkter av högt värde, såsom företag inom företagsprogramvara som IBM eller företag inom professionella tjänster som KPMG.

Nischade målgrupper

För nischade målgrupper är det viktigt att avsluta så många affärer som möjligt, och där kan en personaliserad ABM-strategi vara mycket effektiv. Exempel på detta är företag som riktar sig till förmögna privatpersoner, såsom lyxvarumärken som Louis Vuitton, eller högteknologiska, specialiserade företag som SpaceX.

Begränsade marknadsföringsresurser

En ABM-strategi kan också vara en bra taktik för företag med begränsade marknadsförings- och försäljningsresurser, till exempel nystartade företag. Till skillnad från traditionella säljtrattar, som tenderar att använda flera marknadsföringskanaler för att nå en bred massmarknad, innebär en ABM-tratt att du kan prioritera dina marknadsförings- och försäljningsinsatser där de kommer att vara mest effektiva. 

Mätvärden för den kontobaserade marknadsföringstratten

En framgångsrik ABM-strategi bygger på att du följer rätt data, så att du kontinuerligt kan optimera din ABM-tratt för bästa möjliga resultat. De ABM-mätvärden du följer varierar mellan olika företag, men här är några viktiga mätvärden:

• Engagemang: Använd programvara för kontoplanering för att mäta effektiviteten i dina försäljnings- och marknadsföringsinsatser. Kontrollera engagemangsmätvärden som interaktioner i sociala medier, öppningsfrekvenser för e-post, innehållskonsumtion och deltagande i evenemang. Med hjälp av dessa data kan du säkerställa att dina strategier tilltalar din målgrupp och göra ändringar där det behövs.
• Konvertering: Genom att övervaka konverteringsfrekvenserna genom hela tratten kan du identifiera potentiella problem som kan hindra viktiga konton från att bli kunder. Det kan innebära att mäta hur många målkonton som begär ytterligare produktinformation eller registrerar sig för produktdemonstrationer, och slutligen hur många målkonton som blir betalande kunder och varumärkesförespråkare. 
• Kundens livstidsvärde (CLV): En ABM-kampanj fokuserar på att attrahera ett utvalt antal kunder med högt värde, så CLV är ett av de viktigaste mätvärdena för att bedöma dess framgång. För att göra detta följer du de totala intäkterna som genereras från kunder under deras livstid och fastställer ett målbelopp att sträva efter.  
• Kundanskaffningskostnad (CAC): ABM-trattar innebär vanligtvis att mer marknadsföringsbudget och fler resurser läggs på ett mindre antal konton. Det är viktigt att kontrollera att dessa kostnader inte överstiger kundens livstidsvärde. För att göra detta beräknar du de totala kostnaderna för att förvärva nya kunder, till exempel marknadsföringskostnader och den tid som marknadsförings- och försäljningsteamen lägger ner, och dividerar dem med antalet nya kunder för att fastställa CAC. 
• Bortfallsfrekvens: Bortfallsfrekvensen är ytterligare en viktig indikator på framgången för både dina marknadsförings- och försäljningsinsatser samt dina kundnöjdhetsnivåer. Hög bortfallsfrekvens i något skede av tratten kan tyda på att du potentiellt riktar dig mot fel målkonton eller engagerar dem på fel sätt. 
• Kundnöjdhet: Kundnöjdhet är avgörande, inte bara för att behålla kunderna utan också för att säkerställa att dina kunder blir förespråkare för ditt företag. Det finns flera sätt att övervaka kundnöjdheten, bland annat genom Net Promoter Score-resultat, kundnöjdhetsundersökningar, mätvärden för produktanvändning och kundlojalitetsprogram. 

För att hjälpa dig att följa dessa mätvärden kan du utforska verktyg för marknadsföringsattribuering, eller så kan du också använda specialiserad ABM-programvara:

Clicks on the links below may earn a commission, which supports our independent testing and review of software and services. Learn more about how we stay transparent.

1. 1. Apollo.io — Bäst för automatisering av försäljningsarbetsflöden i stor skala
2. 2. Userled — Bäst för att skapa personliga mikrowebbplatser
3. 3. Cognism — Bäst för högkvalitativ dataanrikning
4. 4. Sendoso — Bäst för personliga gåvor inom ABM
5. 5. ZoomInfo — Bäst för användbar B2B-kontaktdata
6. 6. LeanData — Bäst för exakt dirigering av potentiella kunder
7. 7. Bombora — Bäst för djupgående analys av avsiktssignaler
8. 8. G2 — Bäst för köpbeteende och programvaruinsikter
9. 9. DemandScience — Bäst för ABM-program som genomförs med expertstöd
10. 10. Tofu — Bäst för kontospecifika livscykelkampanjer

Skaffa dina drömkunder

ABM-trattar erbjuder ett strategiskt angreppssätt för marknadsföring som kan ge fantastiska resultat, särskilt för B2B-företag. Mina tre viktigaste slutsatser är:

1. En framgångsrik ABM-tratt börjar med att välja rätt målkonton, så skynda inte förbi detta steg.
2. ABM-marknadsföring handlar helt och hållet om personalisering. Ju mer tid och energi du lägger på att förstå vad dina målkunder vill ha och behöver, desto enklare blir det att utforma effektiva marknadsförings- och försäljningsstrategier.  
3. Mätvärden är avgörande. Genom att övervaka rätt data kan du bedöma hur framgångsrika dina ABM-insatser är och var du behöver göra ändringar för att omvandla fler mål till kunder. 

Jag hoppas att detta hjälper, och om du tyckte att artikeln var användbar kan du prenumerera på The CMO:s nyhetsbrev för att få de senaste marknadsföringsinsikterna och ABM-trenderna direkt i din inkorg.