5 ABM-misstag och hur du undviker dem

ABM-misstag nr 1: Att se ABM som en teknik snarare än en strategi

Ett vanligt felsteg bland SaaS-marknadsförare som påbörjar ABM-initiativ är missuppfattningen att ABM i huvudsak handlar om att utnyttja den senaste teknikstacken. 

Även om teknik spelar en avgörande roll för att möjliggöra och skala ABM-insatser är ABM i grunden en strategi — ett sätt att tänka och organisera dina marknadsförings- och säljinsatser för att engagera högvärdeskonton på ett personligt och effektivt sätt. Om du fastnar i att fokusera för mycket på teknik kan det leda till en situation där verktygen styr strategin i stället för att strategin vägleder valet av verktyg.

Detta misstag kan leda till betydande problem, till exempel att du spenderar för mycket på onödiga verktyg, inte utnyttjar funktionerna i din nuvarande teknikstack tillräckligt eller tappar fokus på ABM:s grundläggande principer — personalisering, samordning mellan sälj och marknadsföring samt fokus på kontospecifika resultat.

ABM:s framgång beror dock inte på hur avancerade dina verktyg är, utan på hur väl du förstår och skapar kontakt med dina målkonton.

För att säkerställa att du ser på och implementerar ABM som en strategi i första hand och använder teknik som ett medel för att nå målet kan du tänka på följande tips:

• Börja med strategin, inte verktygen: Definiera din ABM-strategi utifrån dina affärsmål, målkonton och tillgängliga resurser. Leta först därefter efter specialiserad ABM-programvara som stöder dessa strategiska mål, inte tvärtom.
• Använd teknik för att förbättra personaliseringen: Välj verktyg som hjälper dig att samla in insikter om dina målkonton och möjliggör personlig kommunikation i stor skala. Det kan vara allt från CRM-integrationer, till exempel programvara för digitala säljrum, till automatiseringsplattformar för marknadsföring som erbjuder funktioner för kontobaserad målgruppsanpassning.
• Säkerställ integration mellan dina tekniska system: Välj teknik som integreras väl med dina befintliga system för att skapa ett smidigt informationsflöde mellan sälj och marknadsföring. Detta förbättrar samarbetet och säkerställer ett enhetligt arbetssätt gentemot dina målkonton.
• Fokusera på utbildning och användning: Investera i utbildning för ditt team så att de förstår hur ABM-verktygen ska användas och hur dessa verktyg passar in i den övergripande ABM-strategin. Det hjälper dig att maximera värdet av dina teknikinvesteringar.
• Utvärdera och justera din teknikstack regelbundet: När din ABM-taktik utvecklas kan även dina teknikbehov förändras. Stöder den din ABM-tratt? Utvärdera regelbundet hur effektiva dina verktyg är och gör nödvändiga justeringar för att fortsätta ligga i linje med dina strategiska mål.

Genom att prioritera strategi framför teknik säkerställer du att dina ABM-insatser drivs av genomtänkt planering och djupa insikter om dina målkonton, i stället för att ledas vilse av de senaste tekniktrenderna. Detta arbetssätt bidrar till bättre samordning och personalisering och säkerställer en effektivare användning av din marknadsföringsbudget genom att fokusera på verktyg som verkligen tillför värde till dina ABM-initiativ.

CREATE AN ACCOUNT

Create a CMO Club Account for access to exclusive content, practical templates, member-only events, and weekly leadership insights—it’s free to join.

Create Free Account

Have an account? Log In

ABM-misstag nr 2: Att inte samordna sälj- och marknadsföringsteamen

Föreställ dig detta: ditt marknadsföringsteam producerar innehåll och genererar potentiella kunder i imponerande takt, medan ditt säljteam befinner sig i frontlinjen och engagerar varma prospekt med säljmaterial. 

Trots att båda teamen arbetar mot det yttersta målet att driva intäkter finns det en klyfta mellan deras insatser, vilket leder till felprioriteringar och bortkastade möjligheter.

Kärnan i problemet ligger i den traditionella silostrukturen, där sälj och marknadsföring arbetar relativt självständigt. I ABM-sammanhang blir denna bristande samordning särskilt problematisk. Marknadsföringen kan kasta ett brett nät och generera ”kunder av låg kvalitet” i form av MQL:er som inte överensstämmer med säljteamets fokus på utvalda konton, eller tvärtom. 

Resultatet? Ett splittrat arbetssätt som inte lyckas utnyttja hela nyttan med att använda ABM när högvärdeskonton engageras och konverteras.

Således är synergierna mellan sälj- och marknadsteamen avgörande för effektiv ABM. Och ABM-statistik visar att denna synergi kan leda till fler affärer och högre kvarhållningsgrad.

Så här säkerställer du samordning:

• Genomför gemensamma strategimöten: Samla regelbundet sälj- och marknadsteamen för att definiera och enas om listan över målkonton, fastställa gemensamma mål och utveckla kundpersonas.
• Upprätta tydliga kommunikationskanaler: Säkerställ att teamen har en pågående dialog för att dela insikter, återkoppling och statusuppdateringar.
• Skapa gemensamma mål och mätvärden: Samordna de KPI:er och mätvärden som är viktiga för båda teamen och främja en gemensam känsla av syfte och ansvar.

I praktiken behöver marknadsföringen ha en djup förståelse för säljprocessen, de utmaningar säljteamet möter och de specifika faktorer som gör ett konto värdefullt. Säljteamet bör i sin tur vara delaktigt i processerna för innehållsskapande för att säkerställa att budskapet knyter an till målkontonas problem och ambitioner. Denna synergi förbättrar effektiviteten i en ABM-strategi, förbättrar din prognostisering av säljtratten och främjar en mer sammanhållen teammiljö.

ABM-misstag nr 3: Att förlita sig på CRM-data av låg kvalitet

Idealt sett är ditt system för kundrelationshantering (CRM) en guldgruva av insikter, fylld med aktuell och korrekt information om dina potentiella och befintliga kunder.

CRM-data kan dock bli akilleshälen i din ABM-strategi om den är full av felaktigheter, dubbletter eller föråldrad information. Det beror på att ABM inte bara handlar om att nå ut till konton, utan om att nå ut med precision och rikta sig mot de konton som har störst sannolikhet att konvertera och bli kunder med högt värde.

Grunden i ABM är datadrivet beslutsfattande. När den data du har tillgång till är bristfällig bygger du dina beslut på osäker grund. Och du riskerar kampanjer för återannonsering som havererar innan de ens kommer igång.

Föreställ dig att du riktar dig mot ett konto baserat på föråldrad information, bara för att upptäcka att de nyligen har bytt till en konkurrent eller inte längre behöver dina tjänster. Detta slösar inte bara bort dina marknadsförings- och säljinsatser, utan innebär också att du går miste om möjligheten att nå konton som verkligen är intresserade av din lösning.

Så här kan du undvika denna fallgrop:

• Rensa regelbundet dina CRM-data: Inför rutiner för att kontrollera och ta bort dubbletter, korrigera felaktigheter och uppdatera inaktuell information. Det kan exempelvis handla om en kvartalsvis granskning där datakvaliteten bedöms och förbättras.
• Automatisera datainsamling och uppdateringar: Använd verktyg och programvara som automatiskt uppdaterar ditt CRM med den senaste informationen från e-post, interaktioner i sociala medier och andra digitala kontaktpunkter. Detta minskar manuella registreringsfel och håller informationen aktuell.
• Berika dina CRM-data: Investera i tjänster eller verktyg för dataanrikning som kan komplettera dina befintliga CRM-data med ytterligare insikter, såsom branschtrender, företagsnyheter och andra relevanta datapunkter som kan ge vägledning för din ABM-strategi.
• Utbilda teamet i datahygien: Säkerställ att alla som interagerar med CRM-systemet förstår vikten av att upprätthålla datakvaliteten. Regelbundna utbildningstillfällen kan etablera bästa praxis för datainmatning, uppdateringar och underhåll.
• Inför policyer för datastyrning: Upprätta tydliga regler och rutiner för hantering av data i CRM-systemet. Detta omfattar vem som har befogenhet att lägga till, ändra eller radera data, vilket säkerställer ansvar och minimerar risken för att data skadas.

Dessa steg förvandlar ditt CRM från en potentiell belastning till en kraftfull tillgång för dina ABM-insatser. Data av hög kvalitet möjliggör mer exakt målgruppsidentifiering och förbättrar personaliseringen, vilket säkerställer att din kommunikation med målkonton är relevant, aktuell och effektiv.

ABM-misstag nr 4: Att försumma kontinuerlig granskning och optimering

När en ABM-strategi väl har satts i verket är ett kritiskt misstag som marknadsförare inom SaaS kan göra att behandla den som ett initiativ av typen ”ställ in och glöm bort”. En statisk ABM-strategi riskerar att bli föråldrad, förlora sin relevans för dina målkonton och bli mindre effektiv. 

Kontinuerlig granskning och optimering är avgörande för att säkerställa att dina ABM-insatser överensstämmer med målkontonas aktuella förutsättningar och affärsmål.

Detta misstag kan leda till missade möjligheter till engagemang, felaktig resursfördelning och en oförmåga att anpassa sig till förändringar på marknaden eller inom målkontona. 

ABM kräver till sin natur flexibilitet – en beredskap att förfina metoder baserat på resultatdata, återkoppling från sälj- och marknadsteamen samt förändringar på marknaden. Detta är en av anledningarna till att vi har debatterna om ABM kontra ABX.

Så här håller du din ABM-strategi dynamisk och effektiv:

• Fastställ regelbundna granskningsintervall: Etablera en rytm för att granska dina ABM-kampanjer och strategier. Det kan ske månadsvis, kvartalsvis eller med en frekvens som överensstämmer med dina säljcykler och affärsmål.
• Använd data som grund för beslut: Utnyttja analys för att övervaka resultatet av dina ABM-initiativ. Titta på engagemangsmått, konverteringsgrad och ROI för att identifiera vad som fungerar och vad som inte gör det. Dessa data bör ligga till grund för dina optimeringsinsatser.
• Samla in feedback från teamen i frontlinjen: Samla regelbundet in insikter från dina sälj-, marknadsförings- och kundframgångsteam. Deras erfarenheter från frontlinjen kan ge värdefull kontext till data, vilket lyfter fram möjligheter till förbättring.
• Testa och experimentera: Var öppen för att experimentera med nya taktiker, budskap och kanaler. A/B-testning kan ge insikter om preferenserna och beteendena hos dina målkonton, så att du kan anpassa din strategi mer effektivt.
• Håll dig uppdaterad om förändringar på marknaden och hos konton: Följ branschtrender och alla betydande förändringar inom dina målkonton. Det omfattar förändringar i deras affärsmodell, marknadsposition eller strategiska prioriteringar som kan påverka din ABM-strategi.

Genom att anamma ett synsätt som bygger på kontinuerliga förbättringar ser du till att din ABM-strategi förblir lika flexibel som den marknad där den verkar.

ABM-misstag nr 5: Att inte personalisera innehållet tillräckligt

I en strategi som bygger på förmågan att anpassa kommunikationen till specifika konton kan generiskt innehåll upplevas som opersonligt och irrelevant, vilket avsevärt minskar dess genomslag. 

Kärnan i en framgångsrik ABM-innehållsstrategi ligger i att förstå och bemöta varje målkontos unika utmaningar, behov och intressen, vilket skapar en djupare relation och för dem närmare en konvertering.

Utan personaliserat innehåll kan dina ABM-insatser misslyckas med att engagera din målgrupp, vilket leder till lägre engagemang, bristande genomslag hos dina målkonton och minskad ROI. Det gör försäljning till målkonton mycket svårare.

För att säkerställa att ditt innehåll effektivt stödjer din ABM-strategi bör du:

• Fördjupa dig i kontoundersökningar: Investera tid i att förstå varje målkontos affärslandskap, utmaningar och mål. Denna information bör ligga till grund för skapandet av ditt innehåll, så att det blir mycket relevant och värdefullt för kontot.
• Segmentera dina målkonton: Kategorisera dina målkonton utifrån gemensamma egenskaper, behov eller stadier i köparens resa. Det möjliggör en mer fokuserad personalisering av innehållet som fortfarande kan skalas över liknande konton.
• Utnyttja kontospecifika insikter: Använd avsiktsdata och insikter från dina interaktioner med varje konto för att anpassa ditt innehåll ytterligare. Det kan omfatta hänvisningar till tidigare interaktioner, pågående initiativ eller aktuella framgångar.
• Skapa rollanpassat innehåll: Olika intressenter har olika frågor och prioriteringar inom varje målkonto. Anpassa ditt innehåll så att det bemöter de specifika intressena och utmaningarna för dessa olika roller.
• Testa och förfina innehållsstrategier: Mät kontinuerligt resultatet av ditt personaliserade innehåll hos olika konton och intressenter. Använd dessa insikter för att förfina ditt tillvägagångssätt och öka innehållets relevans och genomslag.

Du lyfter interaktioner med konton från ren kommunikation till meningsfulla samtal genom att prioritera personaliserat innehåll i din ABM-strategi.

Frigör den fulla potentialen i dina ABM-kampanjer

För SaaS-marknadsförare som är villiga att investera i dessa principer erbjuder ABM ett sätt att öka konverteringarna och bygga varaktiga, värdefulla relationer med de kundkonton som betyder mest. 

Som nästa steg kan du läsa dessa 11 verkliga ABM-exempel från välkända B2B SaaS-företag för att bättre förstå hur du undviker dessa fallgropar inom ABM.

Vill du lära dig mer om ABM? Prenumerera på vårt nyhetsbrev för marknadsföringsledare för de senaste expertunderbyggda ABM-tipsen.