ABM-innehållsstrategi: Skapa och anpassa ABM-innehåll
Alla verkar vara överens om att en ABM-innehållsstrategi är avgörande för framgång med ett ABM-program. Framför allt på grund av dess förmåga att förbättra dina personaliseringsstrategier inom kontobaserad marknadsföring (ABM).
Men hur drar du nytta av den? Vilka format fungerar bäst?
I den här artikeln utforskar jag hur du bör arbeta med innehåll beroende på din ABM-strategi, samt vilka innehållsformat som sticker ut och fångar uppmärksamheten hos dina målkonton.
Continue Reading for Free
Create a free account to finish this article, plus get ongoing access to timely insights and practical resources.
Have an account? Log In
Men först ska vi prata om innehållets roll i framgångsrika ABM-handlingsplaner.
Innehållets roll i ABM
Först och främst, vad är egentligen ABM-innehåll?
Innehåll spelar en viktig roll för varumärkeskännedom, hantering av dina nyckelkunder, samordning mellan avdelningar och bearbetning av potentiella kunder, vilket gör det till en avgörande del av ett kontobaserat arbetssätt. Så här fungerar det...
Innehåll bygger tankeledarskap och etablerar ditt företag som en branschexpert
Data från LinkedIn visar att 75 % av B2B-köpare använder sociala medier för undersökningar och köpbeslut. Innehåll, till exempel tankeledarskap, gör det möjligt för dig att knyta kontakt med potentiella kunder på sociala plattformar och positionera ditt varumärke som en betrodd auktoritet.
Genom att producera högkvalitativt innehåll som tar upp branschens utmaningar, trender och innovationer blir ditt varumärke en ovärderlig resurs för din målgrupp. Detta stärker både varumärkeskännedomen och varumärkesvärdet på lång sikt.
Innehåll påskyndar samordningen mellan försäljning och marknadsföring
Marknadsförings- och säljteam arbetar ofta isolerat från varandra, vilket leder till osammanhängande kommunikation och budskap som inte är samordnade. Innehåll fungerar däremot som en gemensam nämnare och förbättrar samarbetet mellan marknadsföring och försäljning. Det samordnar också säljstöd och ABM till ett gemensamt GTM-arbetssätt.
Genom att förstå säljprocessen får dina marknadsföringsteam den kunskap de behöver för att förfina innehållsmarknadsföringen och målgruppsanpassningen. Med skräddarsytt innehåll kan säljare inleda meningsfulla samtal med potentiella kunder, vilket leder till kortare säljcykler och ökade intäkter.
Innehåll bearbetar och engagerar potentiella kunder under hela köpresan
Genomtänkt innehållsplanering säkerställer att potentiella kunder bearbetas och engageras i varje steg av köpresan. Från medvetenhet till beslut fyller varje innehållsdel ett specifikt syfte och vägleder målkonton genom köpprocessen mot konvertering.
Innehåll stöder ABM-personalisering
Innehåll är avgörande för ABM-personalisering eftersom det överbryggar gapet mellan kommunikation och skalbarhet i ditt ABM-arbetssätt. Genom relevant innehåll kan du ta itu med nyckelkontons unika problem och behov i ett flexibelt och effektivt format.
Utan innehåll begränsas du till direktkommunikation och annonsering, vilket kanske inte överensstämmer med den potentiella kundens behov eller position i säljtratten. Men innehåll? Det möter intressenter där de befinner sig – oavsett om det handlar om ett användbart blogginlägg, en engagerande video eller ett interaktivt webbinarium.
De tre typerna av ABM-innehållsstrategier
Det finns tre sätt att arbeta med innehåll inom din ABM-strategi. Det bästa tillvägagångssättet för ditt företag beror på faktorer som antalet målkonton, deras ekonomiska värde och hur väl de överensstämmer med din ideala kundprofil (ICP). Här är de tre typerna av kontobaserad marknadsföring:
ABM-innehållsstrategi från en till många för kampanjer med fokus på skalning
ABM från en till många, även kallad programmatisk ABM, syftar till att nå ett stort antal målkonton samtidigt. Med denna metod fokuserar din innehållsmarknadsföringsstrategi på gemensamma utmaningar som din målmarknad upplever.
Marknadsföringsautomatiseringsverktyg och CRM samlar in dessa data och segmenterar grupper baserat på bransch, expertis och företagsstorlek.
Andra faktorer, såsom köparpersonas, demografi, målgruppens smärtpunkter, surfbeteende och teknografiska data används för att ytterligare anpassa innehåll och marknadsföringskampanjer.
Denna metod passar bäst för mindre B2B-företag med begränsad budget, begränsade resurser och begränsad tid. Genom att prioritera en bredare målgrupp av målkonton säkerställer du att dina marknadsföringsinsatser förblir kostnadseffektiva men ändå slagkraftiga.
Bästa praxis
- Använd marknadsföringsverktyg och CRM för ett datadrivet arbetssätt vid skapandet av innehåll.
- Använd innehållsformat som infografik och webbseminarier för att fånga målmarknadens uppmärksamhet.
- Upprätthåll en konsekvent kommunikation i alla kontaktpunkter.
- Övervaka och analysera engagemangsdata för att finslipa innehållsstrategin.
- Experimentera med olika kanaler för innehållsdistribution för att maximera räckvidden.
ABM-innehållsstrategi från en till få för kampanjer som riktar sig till kontogrupper
I denna strategi flyttas fokus till en utvald grupp målkonton som delar liknande egenskaper eller tillhör specifika branscher eller vertikaler. Målkontolistor och leadpoängsättning spelar här en viktig roll när det gäller att prioritera och skilja mellan konton som har liknande utmaningar, mål och behov.
Denna typ av ABM-program passar bäst för B2B-företag med flexibla budgetar och möjlighet att vid behov introducera nya teammedlemmar och specialiserad ABM-programvara.
Bästa praxis
- Ta fram detaljerade målkontolistor och ICP:er för att gruppera liknande kundpersonas.
- Prioritera kontoforskning för att anpassa budskap och innehållsleverans.
- Samarbeta med säljteam för att anpassa innehållet efter kontospecifika mål och syften.
- Använd plattformar för dynamisk innehållsleverans för att anpassa innehållet i realtid baserat på kontoengagemang.
ABM-innehållsstrategi från en till en för kampanjer som riktar sig till specifika konton
En-till-en-marknadsföring, även kallad strategisk ABM, riktar sig till utvalda konton med högt värde genom hyperpersonaliserat innehåll. Denna strategi skapar autentiska relationer och visar på relevans genom personliga innehållsupplevelser.
ABM-personalisering på denna nivå kräver ett effektivt samarbete mellan marknadsföring, försäljning och företagsledningen. Denna resurs- och tidskrävande form av B2B-marknadsföring passar bäst för företag med stor budget och dedikerade team.
Bästa praxis
- Inkludera personliga videomeddelanden eller personliga landningssidor för att öka engagemanget.
- Iterera och optimera kontinuerligt innehållsstrategin baserat på feedback från konton och engagemangsdata.
De mest använda innehållsformaten för kontobaserad marknadsföring
När du har valt din kontobaserade marknadsföringsstrategi och ditt innehållsarbete är nästa steg att fastställa vilka typer av innehåll som fungerar bäst för dina ABM-insatser.
För att inspirera ditt val går vi igenom de populäraste innehållsformerna som används för ABM-initiativ. Detta omfattar poddar, webbseminarier, e-postkampanjer och mycket mer.
Poddar och intervjuserier
Precis som tidigare tiders radioprogram är poddar kända för sina branschdiskussioner, ofta med gästande experter. Exempelvis lyfter The Growth Show av Hubspot fram opinionsbildare och utforskar ämnen, trender och taktiker inom digital marknadsföring.
För att skapa underhållande och informativa poddar som stödjer dina ABM-taktiker är det bäst att:
- Hålla avsnitten korta och fokuserade på ämnet hela vägen.
- Ge handlingsbara insikter och konkreta lärdomar.
- Marknadsföra dem i relevanta kanaler
Webbinarier
Webbinarier är direktsända eller inspelade seminarier online som erbjuder utbildningsinnehåll och interaktiva fråge- och svarssessioner. Search Engine Journal är till exempel känt för sina webbinarier om sökmotoroptimering (SEO), som ger tips och strategier för sökordsanalys, länkbyggande och mycket mer.
Överväg följande bästa praxis för att maximera effekten av dina webbinarier i din ABM-strategi:
- Marknadsför webbinariet tidigt och ofta.
- Engagera publiken med omröstningar och interaktiva fråge- och svarssessioner.
- Erbjud värdefulla uppföljningsresurser till deltagarna.
- Investera i webbinarieprogramvara för att nå ut till en större publik.
Personliga landningssidor
Personliga landningssidor är anpassade webbsidor som utformas för att tilltala specifika målkonton och erbjuder anpassat innehåll och budskap. Till skillnad från generiska landningssidor tillgodoser personliga landningssidor de unika behoven, problemen och intressena hos enskilda konton eller intressenter.
Ett bra exempel på detta är Mutiny, ett företag som är känt för sina AI-drivna personliga mikrosajter. Mutiny kan en hel del om att personanpassa landningssidor och har använt denna metod i sin egen ABM-marknadsföring.
Följ denna bästa praxis för att skapa och personanpassa dina landningssidor inom ramen för en riktad ABM-metod:
- Använd dynamiskt innehåll för att anpassa sidan efter kontots behov.
- Anpassa budskapet efter kontots problem och utmaningar.
- Följ engagemangsstatistik för att mäta effektiviteten.
Att skapa personliga landningssidor som tilltalar specifika målkonton kan leda till högre engagemang. Läs denna ABM-statistik för att lära dig mer om effekten av personanpassning.
Personliga annonser i sociala medier
Personliga annonser i sociala medier använder personanpassning och dynamiskt innehåll för att tilltala enskilda konton, vilket ökar engagemanget och konverteringsgraden.
UserGems använder till exempel en personlig metod för LinkedIn-annonser och riktar sig till säljare med annonser som dynamiskt inkluderar företagsnamnet och hämtar specifika sociala bevis som är relevanta för kontot.
Överväg följande bästa praxis för effektiva personliga annonser i sociala medier i dina ABM-kampanjer:
- Använd dynamiskt innehåll för att personanpassa annonsbudskapet, inklusive företagsnamnet och relevanta sociala bevis.
- Segmentera målgruppen effektivt för att säkerställa att annonserna levereras till de mest relevanta kontona.
- Skapa övertygande annonstext som talar direkt till målkontonas problem och utmaningar.
- A/B-testa olika annonsformat och annonsmaterial för att optimera resultat och engagemang.
- Övervaka annonsresultaten noggrant och justera målgruppsinriktning och budskap baserat på insikter i realtid.
- Ge tydliga uppmaningar till handling (CTA:er) som uppmuntrar till önskade åtgärder, till exempel att ladda ner en resurs eller boka en demonstration.
Innehåll för säljstöd
Innehåll för säljstöd syftar på material som fallstudier, översiktssidor och jämförelseguider. Salesforces fallstudier som visar kundernas framgångshistorier är till exempel ett utmärkt exempel på effektivt innehåll för säljstöd.
Följ denna bästa praxis för att säkerställa att ditt innehåll för säljstöd är effektivt:
- Lyft fram konkreta resultat och utfall som uppnåtts genom din produkt eller tjänst.
- Anpassa innehållet efter köpresans olika stadier för att tillhandahålla relevant information i varje steg.
- Gör innehållet lättillgängligt för säljteam genom centraliserade arkiv eller CRM-plattformar.
E-postutskick
E-postutskick omfattar personliga e-postkampanjer som skickas direkt till viktiga kontakter inom målkonton och erbjuder värdefulla insikter och resurser. Tack vare generativ AI och automatisering är personliga e-postutskick nu enklare att skapa och mer effektiva. Faktum är att 95 % av marknadsförarna säger att generativ AI är effektivt för att förbättra deras e-postmarknadsföring.
Isaac Ware varnar dock för att förlita sig alltför mycket på AI-genererat innehåll.
Med det i åtanke är det bäst att göra följande när du skapar personliga e-postutskick:
- Dela upp e-postlistor utifrån kontots egenskaper och köparpersonor.
- Skapa övertygande ämnesrader som fångar uppmärksamheten och uppmuntrar mottagarna att öppna meddelandet.
- Inkludera tydliga uppmaningar till handling (CTA:er) i alla e-postmeddelanden för att uppmuntra mottagarna till önskade åtgärder.
- Behåll ett ”mänskligt” inslag i kommunikationen, till exempel genom ett personligt uppföljningsmeddelande.
Videoinnehåll
Videoinnehåll erbjuder ett engagerande sätt att utbilda, underhålla eller demonstrera värdet för målkonton. Kortformat video ger högst ROI, och det är bäst att använda pedagogiska insikter och steg-för-steg-guider.
Andra bästa metoder för ABM-video att ha i åtanke är:
- Håll videorna korta och fokuserade på de viktigaste budskapen.
- Använd berättarteknik för att göra innehållet mer relaterbart och minnesvärt.
- Optimera videor för olika plattformar och enheter för att nå en bredare målgrupp.
Om du vill lära dig mer om hur du använder kortformat video i ett B2B-sammanhang kan du läsa vår fullständiga guide om kortformat video för B2B.
Bästa metoderna för att få igång ditt ABM-innehållsprogram
Att påbörja en ABM-innehållsstrategi kräver noggrann planering och genomförande. Här är några bästa metoder som hjälper dig att få igång ditt ABM-innehållsprogram:
Identifiera och undersök dina målkonton
Innan du börjar skapa innehåll bör du ta dig tid att identifiera och undersöka dina målkonton. Förstå deras bransch, smärtpunkter, utmaningar och mål.
Börja med att skapa en detaljerad lista över målkonton och identifiera din ICP. Använd sedan CRM- och marknadsföringsautomatiseringsverktyg för att få en djupare förståelse för din idealkunds behov och perspektiv. På så sätt får dina team den information de behöver för att skapa innehåll med stor genomslagskraft för din ABM-strategi.
Identifiera och undersök dina viktigaste beslutsfattare
Utöver att förstå dina målkonton är det viktigt att identifiera och undersöka de viktigaste beslutsfattarna inom dessa konton. Ta reda på vem som har köpkraft och inflytande, och anpassa ditt innehåll för att bemöta deras specifika frågor och prioriteringar.
Använd kontaktkartläggning för att identifiera och förstå relationerna inom viktiga konton. Titta på datapunkter som jobbtitlar, avdelningsansvar och organisationsscheman för att filtrera och segmentera kontakter inom varje företag.
Anpassa dina innehållsvinklar efter målgruppens intressen och problemområden
Att fånga läsarna och anpassa ditt innehåll så att det möter dem på rätt stadium i köpresan är avgörande. Det innebär att förstå deras avsikt och tillhandahålla innehåll som bemöter deras specifika behov och frågor. Ett värdefullt verktyg för att uppnå detta är data om kunders avsikter.
Data om avsikter ger insikter i din målgrupps handlingar, beteenden och intressen, vilket hjälper dig att förstå deras avsikt i olika stadier av köpresan. Genom att utnyttja dessa data kan du skapa innehåll som överensstämmer med deras intressen och problemområden, vilket ökar dess relevans och effektivitet.
Mät och optimera din innehållsprocess kontinuerligt
Ingen innehållsmarknadsföringsstrategi är komplett utan kontinuerlig övervakning och vidareutveckling. Följ mätvärden som engagemang, leadgenerering, genomslag på konton, intäkter och kundens livstidsvärde för att bedöma effekten av dina innehållsinsatser.
Någon form av ABM-programvara eller programvara för analysövervakning är avgörande i detta steg. Google Analytics är ett fantastiskt kostnadsfritt alternativ, eller titta närmare på Uberflip för att hantera innehåll genom hela din säljtratt. För mer information om dessa verktyg kan du ta en titt på vår fullständiga genomgång av den bästa programvaran för kontobaserad marknadsföring.
Bygg bättre relationer med kraftfullt, målgruppsanpassat innehåll!
När vi sammanfattar står det klart att ABM-innehållsstrategin utvecklas, och framgången ligger i att anpassa sig till dessa förändringar. Du kan skapa meningsfullt engagemang och affärstillväxt genom att fokusera på att skapa värdefullt och relevant innehåll som tilltalar din målgrupp, utnyttja datadrivna insikter samt kontinuerligt övervaka och optimera dina insatser.
Redo att ta din ABM-innehållsstrategi till nästa nivå? Prenumerera på The CMO-nyhetsbrevet för fler insikter, tips och strategier som kan lyfta dina marknadsföringsinsatser.
P.S. - Om du vill ha mer inspiration om ABM kan du fortsätta läsa vår sammanställning av exempel på kontobaserad marknadsföring från ledande företag runt om i världen!
