Marknadsföringstrender förändras ständigt, och det är så viktigt att förbli relevant. Vilka är de senaste trenderna, och hur håller man sig uppdaterad om dem? Är det bättre att vara en tidig användare eller att se vilka trender som består? För att besvara dessa frågor ber vi erfarna marknadschefer och marknadsledare att dela med sig av sina ”5 främsta marknadsföringstrender som ledare behöver känna till”. Som en del av denna serie hade jag nöjet att intervjua Linda Goldstein.
Linda Goldstein
Linda Goldstein är verkställande vice vd för kundupplevelse och marknadsföring på CSAA Insurance Group, där hon leder alla aspekter av marknadsföringen, inklusive digital marknadsföring, varumärkeshantering, marknadsföringsanalys, marknadsundersökningar, hantering av kundupplevelsen, datastrategi och direktmarknadsföring. Tidigare var hon vice vd för marknadsföringskanaler och partnerrelationer, där hon ledde integrerade marknadsföringsplaner för att stödja försäkringstillväxten för AAA-klubbarna. Dessförinnan var hon marknadsföringschef på Citigroup. Hon har en kandidatexamen från Boston University och en MBA från Fordham University och arbetar ideellt för Best Buddies International, en organisation som stödjer personer med intellektuella och utvecklingsrelaterade funktionsnedsättningar.
Tack så mycket för att du gör detta tillsammans med oss! Till att börja med, kan du berätta lite om vad som ledde dig till just denna karriärväg?
Under min studietid blev jag förtjust i mina marknadsföringskurser, särskilt reklam. Jag följde denna passion efter examen och arbetade på flera reklambyråer. Efter flera karriärvändningar hamnade jag inom resultatbaserad marknadsföring i finanssektorn, vilket verkligen blev min passion.
Det har sagts att våra misstag kan vara våra bästa lärare. Kan du berätta om ett misstag du gjorde när du precis hade börjat?
Jag är inte säker på att detta kvalificerar sig som ett verkligt marknadsföringsmässigt ”misstag”, men det var verkligen en viktig lärdom på jobbet. Tidigt i min karriär skickades jag på en tryckkontroll för ett löst infogat reklamutskick. Jag tog ett tidigt flyg till tryckeriet och planerade att återvända på eftermiddagen. Det skulle bara vara en tur- och returresa över dagen, så jag tog inte med mig ombyteskläder, toalettartiklar, en hårborste – ingenting.
Nåväl, låt oss säga att saker och ting inte gick enligt plan: arbetet före mitt blev försenat, pappersleveransen var sen, passningen i trycket var fel … ni förstår. Det slutade med att resan blev två dagar lång, och jag lärde mig en läxa: Ha alltid med dig det viktigaste i väskan, även på en ”endagsresa”, eftersom vad som helst kan hända. Till slut gjorde jag ett ganska stort inköp av nödvändigheter i hotellets presentbutik.
Ingen av oss kan nå framgång utan hjälp på vägen. Finns det någon särskild person som du är tacksam för?
Det finns många personer som jag har arbetat med och som har hjälpt mig att komma dit jag är i dag. De mest inflytelserika såg vad jag hade potential att klara av och tog, till viss del, en chans på mig – de var ledare som gav andra möjligheter och uppmuntrade mig att tänka annorlunda och ifrågasätta status quo.
Som exempel arbetade jag för många år sedan på kreditkortsavdelningen på en bank. Eftersom vi vid den tiden hade lagt ut en del av vår telefonbaserade marknadsföring på entreprenad fick vi den nyskapande idén att koppla det externa systemet till vårt eget för att skapa en mer personlig upplevelse. Detta hade aldrig gjorts tidigare, men min chef stöttade idén, så vi satte igång tillsammans med våra kollegor inom teknik och IT samt vår leverantör. Det blev mycket framgångsrikt och ökade effektiviteten och resultatet i våra program, samtidigt som kundupplevelsen förbättrades.
Kan du identifiera en ”vändpunkt” i din karriär när du började se framgång?
När jag ser tillbaka på min karriär tror jag att utvecklingen tog fart när jag började arbeta för att inte bara vara marknadsförare utan också affärsledare. Med det menar jag att förstå verksamhetens övergripande ekonomi, systemen, utmaningarna och hur man tänker bredare och mer holistiskt kring kundernas beteenden och handlingar, liksom kring övergripande lösningar.
Det är avgörande att förstå sina egna system så att man kan utforma upplevelser som man också kan genomföra, men som ledare måste man förstå verksamheten i stort och inte bara sitt eget område. Mitt mantra är ”Känn din kund” – kunden ska finnas i början, mitten och slutet av varje beslut du fattar.
Vad tycker du får ert företag att utmärka sig?
All marknadsföring vi bedriver på CSAA Insurance Group är syftesdriven och till 100 % fokuserad på att hjälpa oss uppfylla vårt varumärkeslöfte om att leverera för våra kunder. Som ett av endast tre AAA-försäkringsbolag i hela landet är vi fast beslutna att hjälpa våra kunder att förebygga, förbereda sig inför och återhämta sig från livets osäkerheter. I tider av ofta desperat behov hjälper vi våra kunder att återhämta sig från personliga kriser som ibland är katastrofala i omfattning – tornadoer, orkaner och skogsbränder – att återfå sin ekonomiska trygghet och att gå vidare med sina liv. Det är ett ädelt uppdrag, och vi är hedrade över att få ha denna viktiga roll i våra kunders liv.
För oss är sanningens ögonblick när en kund har ett skadeärende, men det kan också börja precis innan den första skadeanmälan görs. För många år sedan började vi ringa våra kunder proaktivt under katastrofer för att höra hur de mår – helt enkelt ett telefonsamtal från våra medarbetare i hela organisationen, vissa till och med inom ledningen – för att säkerställa att de förstår sitt försäkringsskydd och vet att vi bryr oss om dem. När behov uppstår ser vi till att ringa våra kunder, höra hur de mår och påminna dem om att vi finns här för att hjälpa till.
Arbetar ni med några spännande projekt just nu? Berätta om dem!
Det pågår flera viktiga projekt som vi förväntar oss ska bli verkliga förändringar för våra kunder. Vi är övertygade om att relevans är avgörande för engagemang och värdeskapande, så vår prioritet är att uppdatera vår marknadsföringsteknikstack för att leverera personanpassad kommunikation i realtid via flera kanaler.
Eftersom vi alltid fokuserar på att öka kännedomen om och övervägandet av AAA Insurance är vi också entusiastiska över att utveckla en ny uppsättning reklamtillgångar som bygger vidare på framgången med vårt senaste samarbete med Rick Astley, där vi använde Rickroll för att omdirigera konsumenter till en uppdaterad version av hans musikvideo till ‘Never Gonna Give You Up’.
Dessutom är försäkringsbranschen särskilt känslig för klimatförändringar, som många misstänker orsakar allt fler och allvarligare globala väderkatastrofer. Vi är fortsatt engagerade i att jämföra och omsätta våra hållbarhetsinsatser i handling, eftersom detta arbete är viktigt för vår verksamhet, våra kunder och planeten.
Som marknadsföringsledare och ledare för mångfaldiga team, vilka resurser eller verktyg använder du för att hålla dig uppdaterad om det ständigt föränderliga landskapet?
Jag läser mycket och konsumerar förmodligen mer sociala medier än jag borde – Facebook, Instagram, Tik Tok, LinkedIn och YouTube – men det hjälper mig att hålla koll på vad människor tänker, känner och gör. Jag deltar också i och presenterar vid webbinarier inom branschen, följer grupper som bedriver konsumentundersökningar, övervakar kundtjänstsamtal och interagerar med och lyssnar på så många människor jag kan.
Som någon vars arbete är att engagera sig i och hjälpa våra kunder känner jag en personlig skyldighet att ta till mig så mycket information jag bara kan om vad som pågår i konsumentens tankar.
Är det enligt din erfarenhet möjligt att förutsäga kommande trender? Hur fungerar den processen?
Även om ingen kan förutsäga framtiden med 100 procents säkerhet tror jag att det är möjligt att fånga upp viktiga trender genom att helt enkelt vara uppmärksam på sociala indikatorer. Vi är alla konsumenter och har i allmänhet koll på vad som trendar och är populärt.
Ur ett företagsperspektiv är den verkliga utmaningen att ha tillräckligt med tid för att dra nytta av en ny trend i tid för att tillfredsställa kunden. Trender kommer och går av naturen. Det sista man vill är att lägga mycket tid och energi på något som inte bara snabbt kan förlora sin popularitet, utan också få en att framstå som frånkopplad från samtiden.
I grunden handlar det om att lyssna på och känna sin kund. För oss var Rickroll ett perfekt exempel: det är en långvarig trend, men en som verkligen passade vår produkt och vårt varumärke. Därför blev den så otroligt framgångsrik för oss och fortsätter att glädja alla som stöter på den.
Inom marknadsföring, skulle du säga att det är bättre att vara tidig med att anamma trender eller att vänta och se om de håller i sig innan man fördelar resurser?
Jag tror inte att det finns ett enda eller enkelt svar på den frågan: Ibland finns det fördelar med att vara först, i andra fall är det mer meningsfullt att snabbt följa efter, och vissa trender bör undvikas helt. Det beror verkligen på trenden och hur – eller om – den passar ihop med din strategi och kundbas. Hur lätt den är att genomföra och investeringsnivån är också viktiga faktorer.
Det som är svårt för ett företag kan vara ett enkelt beslut med låg risk för ett annat. Tänk igenom trenden och fråga dig själv vilken nyttan är för ditt företag, din kund och dina intressenter. Fundera på hur den passar ihop med din strategi och vilka avvägningar den kräver – det finns alltid avvägningar.
Fördelarna är att du tilltalar både befintliga kunder och potentiella kunder, skapar mer affärer och så vidare. Nackdelarna är att du har en begränsad mängd resurser att arbeta med, så att investera i en trend innebär att du inte investerar i en annan – det är här och på vilket sätt avvägningarna börjar spela in.
Vilka tidigare trender har ni anammat, och vilka resultat såg ni av dem?
Personanpassning och segmentering är viktiga trender som har gett enorma effektiviseringar; genom att använda inlärningsmodeller för att öka engagemang och resultat.
Den trend vi nyligen anammade är allas favoritmeme på internet, Rickroll. Vi samarbetade med den brittiska 1980-talslegenden Rick Astley för att lansera en ny varumärkeskampanj på 17 amerikanska marknader. För första gången på 35 år hjälpte vi Rick att släppa en ny version av hans älskade musikvideo till hans topplistetta från 1987, "Never Gonna Give You Up.” Den nya videon hyllar originalet och förstärker samtidigt kopplingen mellan det konsumentbetrodda varumärket AAA och CSAA Insurance Groups produkter.
Videon genererade miljarder medievisningar världen över, inklusive nästan 6 miljoner visningar på YouTube och 300 tusen gilla-markeringar. Affärsresultaten har varit otroliga, med en ökning på 30 % av offertförfrågningarna och en ökning på 44 % av försäkringarna jämfört med föregående år. Vi har också sett hur Rickroll-videons popularitet spillt över på våra andra videor, vilket har gett miljontals visningar för klipp som tidigare inte hade nått ut brett eller fått någon större exponering.
Kan du berätta om ett tillfälle då en strategi inte gav de resultat du förväntade dig och vad du lärde dig av erfarenheten?
Vad sägs om att överträffa förväntningarna? Vår Rickroll-kampanj gav resultat som överträffade våra vildaste förväntningar. Vi var optimistiska, men hade ingen aning om att kampanjen skulle bli så framgångsrik på global nivå. Lärdomen för oss var att alltid vara beredda på att strategin kan ge starkare resultat än man förväntat sig.
Det värsta tänkbara scenariot är visserligen en kampanj som helt missar målet och inte skapar någon kännedom eller uppmärksamhet, men näst värst är en anmärkningsvärt framgångsrik kampanj som leder till en operativ mardröm. Om du bjuder alla till festen men det inte finns tillräckligt med tilltugg och stolar åt alla, kommer du att få mycket upprörda gäster – och de kommer förmodligen inte till någon av dina fester igen.
Låt inte din positiva kampanj förvandlas till en negativ kundupplevelse och orsaka allvarlig skada på varumärket. Planera i förväg, kommunicera effektivt i hela organisationen och var beredd på att hantera den nya uppmärksamheten och de nya affärerna. Du får ingen andra chans att göra ett första intryck.
Vilka faktorer bör ledare överväga innan de anammar en trend?
Även om vissa trender är universella kommer olika kundgrupper att reagera på olika trender. På den mest grundläggande nivån är det säkraste sättet att navigera i trendlandskapet att sätta kunderna främst genom att lyssna på dem, förstå vad de vill att ni ska leverera och anpassa varumärket till något som de reagerar positivt på.
Utifrån din erfarenhet och framgång, vilka är de fem viktigaste marknadsföringstrenderna som ledare bör känna till under 2023?
1. Även om kundernas förväntningar kommer att fortsätta öka behöver varumärkesupplevelser vara enkla, lättanvända, intuitiva, bekväma och spara tid åt kunderna. De måste också vara sömlösa över flera kanaler. Om en kund till exempel påbörjar en försäljningsprocess online men sedan byter till sin mobiltelefon, bör kunden kunna fortsätta där den slutade i stället för att börja om. Vi har alla befunnit oss i en situation där vi har tvingats börja om kontakten med ett företags kundtjänst på grund av en felaktig beställning eller ett faktureringsproblem. Det är inte roligt och borde inte hända under 2023.
2. Digitala medier och digitala upplevelser kommer att fortsätta spela en allt större roll. Innehåll och engagemang i innehållet är avgörande för framgång. För oss var Rickroll-upplevelsen ett perfekt exempel på detta. Konsumenterna kunde engagera sig i och interagera med vårt innehåll och enkelt dela det med andra som de hoppades skulle få en lika positiv upplevelse.
3. Affärsverkligheten innebär att denna marknadsföringstrend alltid kommer att finnas bland de fem viktigaste: ansvarsskyldighet för marknadsföringsinvesteringar. Varje marknadsföringskostnad måste visa på ett värde och resultat som motiverar den ursprungliga investeringen och det kreativa arbetet, samtidigt som den bidrar till varumärket och resultatet.
4. Tekniken bör förstärka den mänskliga kontakten, inte ersätta den. Det finns många branscher, däribland försäkringsbranschen, där teknik kan underlätta efterforskning, vägleda genom en självbetjäningsprocess för köp och till och med slutföra affären. Försäkringar är dock något mer komplicerade än att köpa en produkt, och många vill fortfarande få sina val bekräftade av en människa. Tekniken kan möjliggöra och underlätta, men bör inte ersätta den mänskliga kontakten. I vår värld innebär det att skapa digitala upplevelser som kompletterar mänsklig interaktion. Vi har också turen att vårt partnerskap med AAA-klubbar över hela landet säkerställer att det finns fysiska kontor bemannade med försäkringsexperter i nästan alla samhällen.
5. Kunden, kunden, kunden. Ha kunden i åtanke i början, mitten och slutet av varje beslut, handling och diskussion. Det kan verka osannolikt, men detta förbises ofta när företag skyndar sig att leverera lösningar som tar itu med affärsproblem, inte kundproblem. Det är viktigt att komma ihåg att dina kunder inte bryr sig om vilka dina affärsproblem är, och det ska de inte behöva göra. Om du kan lösa vart och ett av dina kunders problem kommer du att lösa vart och ett av dina affärsproblem.
Slutligen, om du kunde inspirera till en rörelse som skulle skapa mycket gott för många människor, vad skulle det vara?
Jag tycker att det är viktigt att vara vänliga mot varandra, och det är en stor del av anledningen till att jag arbetar på CSAA Insurance Group. Varje medarbetare är engagerad i att hjälpa våra medlemmar att förebygga, förbereda sig inför och återhämta sig från livets osäkerheter. Inkluderingens kraft är också en av våra grundläggande övertygelser som företag, och vi anser att mångfald och främjandet av en inkluderande arbetsstyrka är avgörande för att behålla en konkurrensfördel på dagens marknad.
Vi inser också den viktiga roll som företag spelar för hållbarheten, och därför fortsätter vårt fokus att vara att skydda våra samhällen från förödande skogsbränder, orkaner, torka och extremväder relaterat till klimatförändringarna.
Om jag kunde inspirera till en rörelse skulle det vara att hjälpa andra att vara medvetna om och hänsynsfulla mot människorna omkring sig och skapa en krusningseffekt som påverkar alla positivt. Därför arbetar jag ideellt för Best Buddies International, för att hjälpa andra som kan ha nytta av stöd och hjälp. Det är också därför jag arbetar inom försäkringsbranschen – för att hjälpa människor under svåra perioder att snabbt återhämta sig, bygga upp sina liv igen och gå vidare.
Hur kan våra läsare följa ert arbete vidare online?
CSAA Insurance Group har en mycket aktiv närvaro på LinkedIn, och vi publicerar också regelbundet inlägg på Facebook och Instagram. Självklart finns våra musikvideor också på YouTube, och vi hoppas att de får dig att le. Titta gärna på dem och lämna en kommentar!