Varumärkesmarknadsföring för B2B-CMO:er

[00:00:00] Dozie Anyaegbunam: Det här är ett av de där tillfällena när man säger: ja, B2B är tråkigt. B2C är inte tråkigt.

Men varmt välkomna allihop. Det här är det första evenemanget i vår communityserie, där vi i princip vill tala med ämnesexperter och utforska olika ämnen. För mig handlar det om att jag är en väldigt nyfiken människa. Målet är att vara som Jamie på den här resan och utforska ett särskilt ämne.

I dag utforskar vi varumärket och varför. Alla pratar om varumärken, varumärke kontra resultat, att varumärke inte är till för B2B, varumärke kontra varumärke. Därför är vi glada att ni vill delta i dag och komma i gång med detta.

För er som inte känner mig heter jag Josie Anebunam och är seniorredaktör för CMO, en karriärmediepublikation som är [00:01:00] inriktad på B2B-SaaS-företag, särskilt B2B-SaaS-CMO:er och seniora marknadsledare som vill utveckla sin verksamhet och bli bättre på marknadsföring.

Vi skapar alltså innehåll som hjälper dig att bli bättre på ditt arbete. Följ oss, registrera dig och läs vårt innehåll. I den här sessionen pratar vi om varumärkesmarknadsföring för B2B-CMO:er. Med tiden kommer vi att samtala med ledande personer inom området. I dag har jag Liam med mig. Liam Moroney är medgrundare av Storybook och vd för Storybook, som är en byrå för varumärkesmarknadsföring för B2B-SaaS-företag.

Innan han startade Storybook arbetade Liam med efterfrågegenerering och resultatmarknadsföring i ungefär 15 år. Sedan kommer han därifrån och säger: hörrni, vi behöver arbeta med varumärket[00:02:00].

[00:02:04] Liam Moroney: Absolut.

[00:02:06] Dozie Anyaegbunam: Menar du allvar? Vill du prata lite om det?

Vi börjar om en liten stund, men jag skulle verkligen vilja höra varifrån alla deltar. Skriv gärna hej i chatten och berätta var ni befinner er.

Jag kan börja med att skriva var jag kommer ifrån och var jag deltar från. Oj, vi har Washington D.C., Toronto, San Francisco. Vi täcker verkligen ett stort område. Los Angeles också. Det är roligt. Medan vi [00:03:00] väntar på fler svar ser jag London också.

Lite praktisk information: detta spelas in och kommer senare att vara tillgängligt för alla som har registrerat sig. Vi kan också komma att dela klipp på vår webbplats och i våra sociala kanaler. Om du av någon anledning inte vill synas i inspelningen är kamerorna avstängda och mikrofonerna avstängda som standard.

Om något ändå skulle hända kommer vi sannolikt att redigera bort det. Under sessionen kan du ställa frågor när som helst. Det här är inte en presentation där Liam visar ett helt bildspel om varumärket. Du är en nyfiken redaktör – ställ honom alla frågor du har.

Om du skriver fler frågor hjälper Michael, som är vår moderator, till att uppmärksamma mig på dem så att jag kan ta med dem i samtalet. Nu sätter vi i gång eftersom tiden nästan är inne. Vi ska prata om varumärket – det är dags.

För mig är den första frågan att de senaste tolv månaderna, särskilt i och med den nya ekonomiska eran, har gjort att alla måste tänka mer på hur vi spenderar pengar, hur vi skaffar kapital och hur vi får kunder.

Det känns som att vi har hamnat i en intressant debatt om varumärke kontra resultat. Du har under det senaste året utbildat oss på LinkedIn om varför vi behöver ta en närmare titt på vad varumärket kan göra för oss.

Jag har också sett den andra sidan av debatten, där människor säger att B2B-varumärken inte riktigt fungerar för B2B. Det pågår många intressanta diskussioner, och vissa av dem är ärligt talat frustrerande.

Jag vill börja med frågan: vad tror människor att varumärkesmarknadsföring är, och varför är den uppfattningen fel? Vi bryr oss alla om varumärket, och därför uppstår det särskilt inom B2B en spänning så snart man använder begreppet varumärkesmarknadsföring.

[00:05:34] Liam Moroney: Jag tror att det finns två delar i svaret. Den ena är att vi tänker på varumärken genom ett B2C-perspektiv, och det färgar vår syn väldigt mycket. Vi tänker på varumärken som Apple och Nike och på Super Bowl-reklam. Det är sådant många förknippar med varumärken.

Därför kan varumärket kännas fullständigt irrelevant inom B2B. Vi tänker på en enda sorts varumärke, men det finns en annan variant som passar B2B bättre.

Den andra stora delen är att varumärket ofta har en negativ klang. Inom B2B, särskilt B2B-teknik och SaaS, har det ibland använts som förklaring till varför något inte gav mätbara resultat: det var ju varumärket. Allt som inte går att mäta hamnar där.

Det skapar associationen att varumärket är en onödig eller oförutsägbar kostnad. Under de senaste 10, 15 eller 20 åren har SaaS präglats av en skoningslös strävan efter mätbarhet och förutsägbarhet. Det passar inte särskilt bra ihop med varumärket.

[00:06:59] Dozie Anyaegbunam: Du nämner tillskrivning, som både kan vara bra och dålig. Finns det något B2B-varumärke som du tycker arbetar riktigt bra med varumärkesmarknadsföring?

[00:07:46] Liam Moroney: Det finns definitivt B2B-varumärken som bedriver fantastisk marknadsföring. Förvirringen uppstår ofta eftersom B2B är en enorm kategori. Vi tänker ofta på teknik-B2B, men mycket B2B-marknadsföring syns inte för den breda publiken eftersom den riktar sig till mycket specifika segment.

Salesforce har exempelvis bedrivit utmärkt marknadsföring under mycket lång tid. Deras varumärkesmarknadsföring har gett dem skyskrapor i ledande städer och en stark koppling till hela kategorin. Varumärket har spelat en enorm roll i det.

Det känns mindre konkret eftersom marknadsföringen är så specifikt utformad för vissa målgrupper. Därför syns inte alltid den bra varumärkesmarknadsföringen för oss som arbetar inom marknadsföringsteknik.

[00:09:19] Dozie Anyaegbunam: En invändning man ofta hör är att varumärkesmarknadsföring är till för stora företag som har råd med stora budgetar. Men det borde väl inte vara ett hinder?

[00:10:09] Liam Moroney: Det är en rimlig oro för ett litet företag att säga att man inte har råd med storskalig reklam. Men det är inte det enda som är viktigt för varumärket.

Varumärket är i grunden anseende, och anseende spelar stor roll. Det finns många sätt att påverka sitt anseende. Ingen av oss äger egentligen vårt varumärke. Varumärket tillhör marknaden och köparna, eftersom det är deras uppfattning, övertygelser och associationer.

Vi kan försöka påverka detta så gott vi kan och visa vår bästa sida. Partnerskap och samarbeten med företag som ökar kännedomen om oss och vars anseende vi kan dra nytta av är också varumärkesmarknadsföring.

Det betyder inte bara massreklam, tv-reklam eller utomhusreklam. Det är reklam och kommunikation, och allt ingår i ett varumärkesarbete, men man kan inte säga att man inte arbetar med varumärket förrän man kör tv-reklam.

[00:11:31] Dozie Anyaegbunam: Jag gillar det. När jag gick från B2C till B2B hörde jag ofta att varumärke handlade om reklambyråer och reklamkampanjer. Jag hade aldrig riktigt ett bra svar på det.

[00:12:13] Liam Moroney: En reklamkampanj löser ett av företagens största problem: ingen köper från företag de aldrig har hört talas om. Reklambyråer är ett sätt att bryta igenom bruset och få människor att minnas vilka ni är.

De bidrar med kreativitet och kunskap om kanaler och målgrupper. Men det är bara en del av varumärkesmarknadsföringen. Man måste förstå hur man påverkar människors bild av företaget och hur man får dem att minnas det. Kreativitet är en viktig del, men inte hela arbetet.

[00:13:00] Dozie Anyaegbunam: Jag såg ett inlägg på LinkedIn där det stod att varumärket inte är en marknadsföringsaktivitet. Först undrade jag vad det betydde, men när jag läste vidare insåg jag att det faktiskt var logiskt. Kan du utveckla det?

[00:13:39] Liam Moroney: När man funderar på varför man investerar i varumärket handlar det om att varumärket är en av de viktigaste faktorerna i hur människor fattar beslut.

Människor inom B2B är inte så rationella som vi gärna vill tro. Vi tänker att köpare ska få fakta och välja det bästa alternativet. Men i praktiken innebär alla företagsköp en stor risk. Om lösningen inte fungerar är det du som måste stå till svars för beslutet.

Därför väger människor hur riskabelt ett alternativ är, hur mycket av sitt anseende de vill satsa och hur de ska få en hel grupp att enas. Till slut blir det ofta en kompromiss, eftersom ingen kan utvärdera alla möjliga lösningar.

Människor tar genvägar, både i B2C och B2B. Man söker inte alltid det bästa alternativet, utan det bästa alternativet med lägst risk. Man frågar sig: vilka känner jag redan till, vilka har jag hört talas om, vem verkar vara ledande och vilka använder alla andra?

Varumärket är därför en genväg för köparen och en tillgång för företaget. Det hjälper köparen att begränsa antalet val.

[00:15:00] Inom B2B eliminerar varumärket bruset och begränsar alternativen till en hanterbar lista. Det är vad varumärket gör.

[00:18:51] Liam Moroney: Den forskning som visar att B2B-köpare tillbringar större delen av köpresan med att lära känna varumärken är fascinerande. När köpargruppen börjar undersöka alternativ har de redan en uppsättning varumärken i åtanke.

Innan köpgruppen börjar fatta beslut finns alltså redan en uppfattning om vilka leverantörer som är aktuella. I början av processen har de ofta omkring fem varumärken på sin lista, men vanligtvis ett eller två som ligger högst.

Under de följande månaderna kontrollerar de främst om dessa är rätt alternativ. Först under de sista månaderna kommer den faktiska säljprocessen. I de flesta fall väljer de det varumärke som stod högst på listan från början.

Det är inte en helt logisk köpprocess. Det handlar till stor del om bekräftelsebias och om att minska risken. Listan skapades i början, och de varumärken som låg högst vann oftast.

[00:22:35] Liam Moroney: Det finns ungefär en miljon sätt att börja tala om dåliga marknadsföringsmetoder, men jag försöker alltid utgå från empati. De flesta som skapar idéer, akronymer och modeller har goda avsikter. De försöker hitta ett bättre och mer förutsägbart sätt att arbeta.

Det första problemet är att branschen saknar grundläggande marknadsföringsutbildning. Det är inte marknadsförarnas fel, men det är branschens ansvar. Det finns en allmän brist på förståelse för marknadsföringens kärnprinciper.

Vi har också ett märkligt motstånd mot idéer från läroböcker från 1980-talet. Inom teknik och startupvärlden har vi ett innovativt och omvälvande tankesätt. Vi älskar att uppfinna nytt och göra saker bättre.

Men marknadsföringens grundprinciper gäller oavsett om vi känner till dem eller inte. Ju bättre man förstår dem, desto mindre utsatt blir man för idéer som låter rimliga tills man granskar dem närmare.

Poängsättning av potentiella kunder är ett tydligt exempel. Man trodde länge att om man visade människor tillräckligt mycket skulle man leda dem till slutsatsen att de ville köpa. Det låter rimligt, men det motsvarar inte verkligheten.

Det är viktigare att förstå de grundläggande reglerna för hur människor köper, fattar beslut och psykologiskt uppfattar varumärken. Därefter kan man bygga strategier inom marknadsföringens kärnprinciper.

[00:25:08] Dozie Anyaegbunam: Hur ska vi se på de fyra P:na inom B2B, när köpresan skiljer sig från B2C?

Liam Moroney: De fyra P:na är intressanta. Att marknadsföringen inte äger produkt, pris eller plats betyder inte att man inte kan skapa en strategi utifrån de fyra P:na.

En strategi som bara fokuserar på marknadsföring och marknadskommunikation fungerar inte om produkten är för dyr, om man marknadsför den på platser där målgruppen inte letar eller om köparna inte vill köpa på det sättet.

Marknadsföringens kärnuppgift är att representera kundens röst. Det gör man genom att prata med marknaden och lära sig vad människor vill betala, hur de vill köpa och var de förväntar sig att hitta produkten.

Om vi inte arbetar med alla fyra P:n kommer vår information främst från personer som redan talar med kunder och prospekt som känner till oss. Då missar vi majoriteten av marknaden – de som aldrig har hört talas om oss och som aldrig gick in i en säljdialog.

[00:29:56] Dozie Anyaegbunam: Vad innebär varumärkesmarknadsföring egentligen för B2B-SaaS?

[00:30:36] Liam Moroney: En strategi för varumärkesmarknadsföring är en plan för hur man bäst kan bli ihågkommen.

Ingångspunkter till en kategori handlar om de olika tillfällen då människor tänker på den typ av lösning man erbjuder. En HR-plattform kan exempelvis vara relevant när ett företag hanterar en hybrid arbetsstyrka eller planerar en återgång till kontoret.

Målet är att människor ska tänka på dig i så många av dessa situationer som möjligt. När de börjar överväga lösningar ska du finnas med redan från början.

Varumärkesmarknadsföring handlar alltså om en plan för hur människor köper produkten, vilka situationer som utlöser behovet och hur man bygger en strategi utifrån det. Därefter kommer taktiken: vilket innehåll man ska skapa, hur man ska vara kreativ och hur man ska vara konsekvent.

Det största problemet inom varumärkesmarknadsföring är att människor glömmer och inte lägger märke till saker. Att tränga igenom bruset är därför ett kreativt arbete. Man måste synas, sticka ut och vara konsekvent.

[00:33:38] Liam Moroney: Varumärket har alltid varit viktigt. Anledningen till att det känns ännu viktigare nu är att företag plötsligt måste vara mycket effektivare med pengarna de spenderar.

Om man är beredd att förbruka stora mängder kapital i jakten på tillväxt kan man vara mycket ineffektiv och ändå lyckas. Men ansvarstagande tillväxt kan ofta ske betydligt effektivare.

Varumärket är fortfarande viktigt i båda fallen. Skillnaden handlar om tillväxtens hastighet och aggressivitet. Men anseendet spelar alltid roll.

[00:35:30] Varumärket är en investering i framtiden. Om du planerar att finnas kvar i 10, 20 eller 30 år får du fördelar av att investera i varumärket: du kan ta mer betalt, behöver rabattera mindre och får högre vinstfrekvens.

[00:37:05] Liam Moroney: En vanlig missuppfattning är att vi kan skapa efterfrågan på något som människor inte behöver. Man köper inte saker för att lösa problem man inte har.

En annan missuppfattning är att vi kan få människor att bli köpklara när vi vill. När de är redo fattar de beslutet. Det bästa vi kan göra är att påverka sannolikheten att de tänker på oss framför någon annan.

Det finns ingen bra evidens för att man kan visa människor ett visst antal annonser och därigenom övertyga dem. Man kan inte få människor att göra något de inte tänker göra. Marknadsföring är en relativt svag kraft. Den kan öka sannolikheten att människor väljer oss.

[00:39:11] Det finns inga outnyttjade, underjordiska reservoarer av efterfrågan. I de flesta fall tar man efterfrågan från någon annanstans. Nya lösningar kan skapa nya möjligheter, men större delen av verksamheten kommer ändå från efterfrågan som redan finns.

[00:40:25] Dozie Anyaegbunam: Kan varumärkesmarknadsföring ersätta efterfrågegenerering, eller kan de fungera tillsammans?

[00:41:03] Liam Moroney: Alla data visar att man behöver både långsiktig och kortsiktig marknadsföring. De fungerar tillsammans.

Varumärkesmarknadsföring förändrar åsikter och perspektiv. Resultatmarknadsföring gör det möjligt att arbeta effektivt och säkerställa att man inte bara spenderar pengar utan kontroll.

Problemet uppstår när man försöker bedriva långsiktig varumärkesmarknadsföring men bara mäter den genom flerkanalstillskrivning och mängden genererad pipeline. Då är strategin dömd att misslyckas.

[00:42:05] Dozie Anyaegbunam: Tack så mycket. Jag tror att jag nu kan delta i samtal om varumärkesbyggande på ett mycket bättre sätt.

Under de kommande fyra eller fem veckorna gör vi detta igen och pratar mer om varumärke kontra efterfrågan. Vi utforskar hur man går från efterfrågegenerering till varumärkesmarknadsföring, vilka taktiker man kan använda och hur den övergripande strategin bör se ut.

Tack för att ni deltog och tack för att ni var så fantastiska gäster. Liam, stort tack. Det här har varit mycket givande och jag kommer förmodligen att skriva mycket om det.

[00:43:03] Liam Moroney: Tack, det här var roligt. Jag tycker verkligen om det här.

[00:43:07] Dozie Anyaegbunam: Som bonus i dag kommer Michael att dela en länk till en kostnadsfri rapport om varumärkes- och efterfrågebyggande som Storybook-teamet och Liam har tagit fram. Läs gärna den. Den är mycket bra.

Tack så mycket.