Marknadschefen som bygger en AI-nativ marknadsorganisation säger att marknadsledare fokuserar på fel AI-risker

Adrian Peticila är CMO på mindit.io, ett rumänsk-schweiziskt mjukvaruutvecklingsföretag som bygger AI- och datasystem för företag inom bank och detaljhandel i DACH-regionen. Han är också grundare av den personliga varumärkesverkstaden Aah! Monster.

Vi satte oss ner med honom för att förstå vad det innebär att skapa en AI-infödd marknadsföringsorganisation. Här är vad han berättade.

Marknadsföringen har avslöjats

Jag är CMO på mindit.io, ett rumänsk-schweiziskt företag med 300 specialister som bygger AI- och datasystem för företag inom bank och detaljhandel i DACH-regionen. Vår marknadsföring är liten och medveten, och drivs av ett slimmat team inom digital marknadsföring, innehåll, sociala medier, uppsökande arbete, PR, SEO och AI-infrastruktur.

Komplexiteten ligger inte i kanalblandningen. Den ligger hos köparna, däribland CTO:er, CDO:er och CAIO:er inom bank och detaljhandel på tre tyskspråkiga marknader – människor som kan känna igen leverantörsspråk genom en skärm. Du förtjänar deras uppmärksamhet genom substans, annars får du den inte alls.

Jag grundade också Aah! Monster, en verkstad för personligt varumärkesbyggande. Och jag har över 20 år i branschen. Försäljning av finansiella produkter, affärsutveckling i hela Europa och därefter marknadsföring och varumärkesbyggande.

Jag skulle hävda att AI inte förändrade marknadsföringen. Den avslöjade den. Det mesta av det vi kallade ”innehåll” var utfyllnad som vilket verktyg som helst nu kan generera på några sekunder. Jobbet nu är att ta reda på vad som återstår.

Hur ett AI-infött ramverk förändrar marknadsföringsorganisationer

Vi använder Claude som verksamhetslager. Det är inte en chattbot som teamet ställer frågor till. Det är ett system med färdigheter, kontext och en kunskapsbas som är integrerad i hur vi utformar, undersöker och publicerar material. Allt pekar tillbaka på en enda källa till sanning.

Men det strategiska steget handlar inte om val av verktyg. Det handlar om engagemang.

De flesta marknadsföringsteam har fastnat i demonstrationsfasen. De har tre chattbottar öppna, ingen av dem betrodd, med resultat utspridda över flikar och utan någon ackumulerande effekt. Det är inte AI-infött. Det är AI-nyfiket.

AI-infödd innebär att välja ett primärt system och bygga verklig infrastruktur ovanpå det. Röst. Kontext. Standarder. Teamet blir snabbare eftersom systemet blir smartare, inte för att teamet skriver bättre instruktioner.

Verktyg blir standardiserade. Infrastruktur byggs på och förstärks. Det är hela satsningen.

Så vi byggde om verksamheten utifrån det AI-infödda ramverket. En annan verksamhetsmodell där AI är integrerad i hur arbetet utförs, inte påklistrad vid sidan av. Och tack vare det höjdes lägstanivån, kapacitet frigjordes och rollerna försköts mot omdöme.

Teamet slutade jaga verktyg och började bygga ovanpå ett enda. AI-manifestet är en ny kampanj som enligt den gamla modellen skulle ha tagit ett kvartal och ett helt team. Vi genomförde den på en vecka med en liten grupp.

Det intressanta är inte hastigheten. Flaskhalsen inom de flesta marknadsföringsfunktioner var aldrig produktionen; det var övertygelsen. AI löser inte det. Den avslöjar det.

Adrians tankar

De flesta marknadsföringsteam har fastnat i demonstrationsfasen. De har tre chattbottar öppna, ingen av dem betrodd, med resultat utspridda över flikar och utan någon ackumulerande effekt. Det är inte AI-infött. Det är AI-nyfiket.

Så skiljer du AI-uppgifter från mänskliga uppgifter

AI sköter golvet: utkast, variationer, sammanfattningar, komprimerad research, återanvändning i olika kanaler och de första 90 procenten av varje alster. Allt som ser ut som en uppgift lämnas över till ett verktyg.

Människor sköter taket: positionering, övertygelse, smak, beslutet om vad som över huvud taget är värt att säga, relationerna och omdömet att avgöra när AI:s resultat är välgjort och när det bara är skräp i kostym.

Uppdelningen är enkel. AI är snabbt på det genomsnittliga. Det blir intetsägande när något ska vara särskiljande. Och det särskiljande är hela jobbet inom marknadsföring.

Om ett verktyg kan göra det är det inte själva arbetet. Det är förberedelserna.

Varför system är viktigare än AI-verktyg

Det här är vad jag ser:

• Produktionskapaciteten har mångdubblats utan att personalstyrkan har vuxit.
• Kampanjer som tidigare tog veckor tar nu dagar.
• Teamets roll inom sociala medier utvidgades till verkligt strategiskt arbete eftersom genomförandet slutade äta upp kalendern.
• LinkedIn på direktörsnivå gick från sporadiskt till konsekvent, samtidigt som varje röst behöll sin särprägel.

Men det var dåligt i början. De första sex månaderna var en kyrkogård av halvfärdiga experiment. Verktyg öppnades, övergavs och öppnades igen. Resultat som såg rena ut och lästes som ingenting. Inlägg som gled förbi publiken utan att lämna ett avtryck.

AI förstärker allt som redan finns där. Ett starkt system ger starkare resultat. Ett svagt system ger mer självsäkert skräp. Så vi var tvungna att förbättra våra system.

Varför AI-misslyckanden pekar på problem längre upp i kedjan

Överallt där AI kompenserar för en svag strategi längre upp i kedjan blir resultatet undermåligt.

Så vi började läsa varje misslyckande som en signal som pekade uppströms. Oftast pekade den på samma sak: ett strategiskt beslut som vi hade skjutit upp, eftersom manuellt arbete dolde luckan. Lösningen krävde ett beslut.

För oss var utgående kommunikation det tydligaste exemplet. AI-personalisering löste inte förtroendegapet, eftersom gapet aldrig handlade om formuleringar. Därför byggde vi om vår utgående kommunikation med ståndpunkten först och personaliseringen därefter.

Samma mönster gällde innehållstakten. Mer output, samma likgiltighet. Vi gick uppströms, vässade positioneringen och strök de ämnen som inte förtjänade utrymme. Välj en ståndpunkt. Sätt ditt namn på den. Försvara den offentligt. Låt allt peka tillbaka på den. Nu accelererar AI en tes i stället för att mångfaldiga bruset.

Misslyckandena pekade på det verkliga arbetet. Vi valde att göra det arbetet.

Varför marknadsföringsledare fokuserar på fel risk

Ledare bevakar fel risk. De oroar sig för hallucinationer, faktafel och pinsamma resultat, alltså de synliga felfunktionerna. Men det är den osynliga som är farligare.

Alla team använder nu samma modeller, matar in liknande instruktioner och optimerar för liknande resultat. Resultatet är en marknad där differentieringsgapet snabbt krymper. Konkurrenterna låter allt mer lika för varje kvartal. Varumärkesröster plattas ut mot samma ton. Positionering kollapsar mot samma vokabulär.

Ett användbart test: Mata AI med något som en person har skrivit och be den sedan skapa tio till med samma röst. Resultat 1 är helt okej. Resultat 10 formulerar samma observation på tio olika sätt. Modellen jämnar ut indata och stannar där. Vi stötte på det här problemet i flera innehållsflöden tidigt. Resultatet var rent, relevant, tekniskt korrekt och stillsamt identiskt. De kanter som får ett innehåll att kännas mänskligt (oförrätterna, referenserna från oväntade vinklar och de oförutsedda hoppen) plattades ut till kompetens.

AI får alla att se kompetenta och samtidigt omöjliga att skilja åt. Kompetens är den nya handelsvaran; särprägel är den nya vallgraven.

Adrians råd

Ett användbart test: Mata AI med något som en person har skrivit och be den sedan skapa tio till med samma röst. Resultat 1 är helt okej. Resultat 10 formulerar samma observation på tio olika sätt.

Varför CMO:er måste börja med en ståndpunkt

Om jag började om skulle jag fokusera på ståndpunkten först. Jag skulle börja med att besluta vad vi står för, vad vi vägrar göra och vad vi skulle försvara offentligt när det hade varit enklare att gardera sig. Det här arbetet kräver ingen budget. Det kräver övertygelse.

Sedan skulle jag bygga infrastrukturen före kampanjerna. Det handlar om ett kunskapslager, röstprofiler och en uppsättning standarder. Det här är systemet som teamet skriver mot. De flesta CMO:er gör tvärtom: de bränner budget på kampanjer och undrar sedan varför den andra kampanjen kostar lika mycket som den första. Infrastruktur växer genom ackumulation, men fristående kampanjer gör inte det.

Distribution kommer på tredje plats. Du måste investera i att bli omöjlig att undvika på de få platser som spelar roll. Partnerskap, egna gemenskaper och ytor där du blir citerad. Du behöver vara synlig på de platser där din publik bygger förtroende.

Hur AI tog bort separationen mellan varumärke och efterfrågan

Jag brukade tro att varumärke och efterfrågan var två olika arbetsområden.

Jag höll fast vid den uppdelningen i flera år. Varumärket var det långsiktiga spelet, efterfrågan det kortsiktiga, och en CMO drev båda spåren parallellt utan att låta något av dem svälta ut det andra. De arbetade med olika team, mätvärden och tidslinjer. Jag försvarade uppdelningen eftersom jag hade sett alltför många företag slå ihop varumärke och efterfrågan och till slut stå utan någondera.

AI fick mig att släppa det. När köpare ställer en fråga till en AI-assistent föregås efterfrågefasen inte av någon varumärkesfas. Det finns ett enda ögonblick där det förtroende du har byggt upp antingen gör att ditt namn dyker upp, eller inte. Varumärket bygger inte längre mot efterfrågan. Det omsätter efterfrågan i realtid, varje gång en köpare ställer en fråga som innehåller din kategori.

Uppdelningen mellan spåren tjänade mig väl under lång tid. Men det gör den inte längre. Arbetet är ett enda uppdrag nu. Och jag håller fortfarande på att anpassa mig till det, men jag är glad att det hände.

Hur AI skapar nya sätt att mäta varumärket

Hela ståndpunkten att "varumärke inte går att mäta, attribution är omöjlig, lita bara på det långsiktiga spelet" är en kvarleva. Den var sann när varumärkeslyftsmätningar och hjälpt hågkomst var de enda signalerna. Så är det inte längre.

AI gav oss nya mätpunkter. Dessa tre är viktigast:

1. Citeringsfrekvens: hur ofta AI-assistenter citerar dig.
2. Berättelsekonsistens: om inramningen överensstämmer med den position du har gjort anspråk på.
3. Närvaro i rösten: om du förekommer i de samtal som AI-verktyg hämtar information från.

Hur CMO:er kan satsa ännu mer på GEO

Här är vår SEO- och GEO-process, från början till slut.

• Vi kartlägger plattformarna och de ytor där köpare gör efterforskningar, inte bara där de googlar.
• Sedan kommer produktionen: långformat, trådar utanför plattformarna och innehåll som förtjänar citeringar från både AI-assistenter och människor.
• Sedan kommer loopen: följ upp vad som syns, satsa ännu mer på det och skär bort resten.

Claude står för det mesta av arbetet. Research, utkast som följer vår röst, strukturerad sidgenerering i stor skala och analysloopen kring vad som citeras. Den underliggande infrastrukturen (röst, kontext och kunskap) möjliggör arbetet. Och specialistverktyg fyller luckorna för spårning, schema och övervakning utanför plattformarna.

Traditionell SEO optimerar för en sökmotor. GEO har dussintals. CMO:er som är synliga 2027 bygger citeringsytor nu, medan andra fortfarande debatterar om AI-sökning räknas.

Vart marknadsföringen är på väg om fem år

Hur ser marknadsföringen ut om fem år, eller tre, eller ett? Mindre. Skarpare. Funktionen kommer närmare vd:n och produkten, och längre bort från kampanjkalendern.

Produktionen blir gratis. Distributionen blir det svåraste problemet. De vallgravar som överlever är de som AI inte kan kopiera: uppbyggt förtroende, särpräglade positioner, partnerekosystem och relationernas djup.

De CMO:er som kommer att spela roll 2030 är de som använder de närmaste åren till att bygga de långsamma tillgångarna. Position. Auktoritet. Förtroende. Fönstret står öppet nu. Men det kommer inte att stå öppet för alltid.

Varför CMO:er måste skära bort det som inte längre tjänar organisationen

Mitt råd? Avskaffa. Era. Älsklingar.

Inte kampanjerna som misslyckades. De är enkla. Lägg ner dem du är stolt över men som inte längre fungerar. Processerna som får dig att känna dig som en marknadsförare men inte gör någon skillnad. Relationerna som drivs av tröghet. Instrumentpanelerna som bevisar att du är upptagen utan att bevisa att du är användbar.

Ett konkret exempel: Vi satsade ännu mer på partnerskap och lade ner en del av våra fristående varumärkesinvesteringar för att göra det. I flera år körde vi den vanliga mixen. Fristående evenemang, fristående innehåll, fristående kampanjer. Vi drog in budgeten och styrde om den till partnerledda format: gemensamma evenemang, innehåll som byggts tillsammans, gemensamma scener, samtal som initierats av partners med de köpare vi faktiskt ville nå. Mindre synlighet på våra villkor. Mer trovärdighet på villkor som hade förtjänats. Att försöka överrösta marknaden på egen hand är den dyraste fåfängan inom B2B-marknadsföring.

Det mesta som gjorde en CMO bra tidigare kommer inte att göra en CMO bra nu. Det är jobbet. Inte att införa verktyg, utan att skära bort överflöd.

Adrians råd

Mitt råd? Döda. Dina. Älsklingar…Det mesta som gjorde en CMO bra tidigare kommer inte att göra en CMO bra nu. Det är jobbet. Inte att införa verktyg, utan att skära bort överflöd.

Följ med

Du kan följa Adrian Peticilas arbete på LinkedIn och på hans personliga webbplats. Kolla också in Aah! Monster för personlig varumärkesbyggnad.

Fler expertintervjuer kommer på The CMO Club!