Quando um potencial cliente marca uma chamada com a sua equipa de vendas, já tomou, em grande medida, uma decisão sobre si. Atualmente, a maior parte da jornada de compra acontece antes de alguém entrar em contacto. Uma pesquisa da 6sense estima que cerca de 70% do processo B2B ocorre numa “fase de seleção” anónima, que termina antes de um comprador contactar um fornecedor, e que o comprador médio faz cerca de uma dúzia de pesquisas pelo caminho. Cada vez mais, não se limitam a pesquisar no Google: perguntam ao ChatGPT e ao Gemini em quem devem confiar.
Eis o aspeto que a maioria das equipas de marketing subestima: uma parte significativa dessa pesquisa é direcionada para as suas pessoas, e não apenas para o seu produto. Quando um potencial cliente introduz o nome do seu CEO numa barra de pesquisa, aquilo que encontra influencia a forma como encara a sua empresa antes de qualquer demonstração. A pesquisa de longa data da Weber Shandwick atribui à reputação de um CEO cerca de 45% da reputação global de uma empresa e aproximadamente 44% do seu valor de mercado. Um estudo independente da Forrester concluiu que quase três quartos das pessoas associam a sua perceção de uma marca à perceção que têm dos seus executivos.
Por isso, a reputação dos executivos não é uma nota de rodapé de RH nem um problema de comunicação de crise a que se recorre quando algo corre mal. É um problema de conversão e deve estar no radar do CMO.
O custo de fazer isto mal é concreto. Quando o fundador da Papa John’s fez comentários inflamatórios, a empresa perdeu dezenas de milhões em valor de mercado em poucas horas e as suas ações caíram, enquanto um concorrente direto subia. Raramente detetará a sua própria versão desse problema num painel. Um artigo hostil ou uma discussão num fórum na primeira página dos resultados para o nome de um executivo não se anuncia: elimina-o silenciosamente de listas restritas nas quais nunca soube que estava incluído.
A boa notícia é que, na maioria das circunstâncias, isto é gerível. Eis o modelo que recomendamos que todos os nossos clientes sigam.
1. Comece com um plano e assuma o controlo dos seus espaços mais evidentes
Não pode defender um território que não controla. Antes de tentar resolver qualquer questão negativa, certifique-se de que os recursos sob o seu controlo estão reivindicados, corretos e ativos: perfis do LinkedIn, a página de liderança no seu próprio site, biografias de oradores, Crunchbase e diretórios de associações profissionais. Decida quem, na sua liderança, fala publicamente e sobre que temas. Em seguida, configure, no mínimo, monitorização através dos Alertas do Google para os nomes e faça uma verificação trimestral do que os assistentes de IA dizem quando lhes perguntam por cada executivo.
Esta última verificação é fácil de automatizar. A nossa ferramenta de IA e visibilidade nas pesquisas, que disponibilizamos a todos os nossos clientes, pesquisa cada nome nos resultados de pesquisa do Google, no ChatGPT, Claude, Gemini, Perplexity e na Visão geral de IA da Google, e depois atribui uma pontuação aos resultados, para que possa ver rapidamente onde a imagem é positiva, insuficiente ou simplesmente errada.
Isto parece básico porque é. É também o passo que a maioria das empresas ignora, e ignorá-lo significa improvisar sempre que algo corre mal.
2. Crie relações públicas de marca para os seus executivos
Este é o motor de uma presença executiva saudável e enquadra-se claramente no âmbito do marketing. O objetivo é manter um fluxo constante de conteúdo legítimo e autorizado, que os seus líderes conquistam verdadeiramente: contribuições assinadas através de programas estabelecidos de liderança de pensamento empresarial e executivo, comentários de especialistas, artigos de opinião convidados, participações em podcasts e painéis de conferências.
As plataformas de pedidos de fontes costumavam funcionar através do HARO, mas este foi encerrado em 2024, antes de ser relançado pela Featured e depois novamente rebatizado como Connectively em maio de 2026. Atualmente, as alternativas viáveis incluem ferramentas como a Qwoted ou a Connectively. A mecânica mudou; a estratégia, não. Faça com que os seus especialistas sejam citados nas publicações que os seus compradores já leem.
Existe uma vantagem nas pesquisas para além da dimensão humana. A cobertura autorizada de terceiros é precisamente o tipo de fonte que o Google posiciona e que os grandes modelos de linguagem citam quando resumem uma pessoa. Está a criar o material de base de que esses sistemas recolhem informação.
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3. Resolva os problemas menores de forma económica
Uma quantidade surpreendente de exposição “negativa” não é, na realidade, conteúdo negativo: é ruído proveniente de corretores de dados. Os sites de pesquisa de pessoas publicam moradas, números de telefone, familiares e património líquido estimado, o que representa tanto um risco para a privacidade como um alvo fácil para falsificação de identidade e falsificação de comunicações. Não precisa de uma agência premium para tratar disto. Serviços por subscrição como a Incogni, a DeleteMe, a Optery e a Aura automatizam o processo de exclusão em centenas de corretores por uma mensalidade moderada. Inclua os seus executivos num destes serviços e trate-o como uma medida básica de higiene.
4. Enfrente os problemas mais persistentes
Depois, há a categoria verdadeiramente difícil: críticas negativas, tópicos do Reddit e de fóruns, cobertura noticiosa desfavorável, registos de processos judiciais e difamação pura e simples. Estes casos não respondem a um formulário de exclusão. Alguns podem ser tratados diretamente. Correções factuais junto de um editor, remoções baseadas em violações das próprias políticas de uma plataforma, desindexação de conteúdo que cumpra os requisitos legais ou a resolução do conflito subjacente. Publicamos guias faça-você-mesmo para a maioria destas situações em Erase.com, e muitas equipas tratam dos casos simples por si próprias. Para os restantes, os nossos especialistas em remoção de conteúdos online podem escalar o processo através de canais aos quais poderá não ter acesso e com mais de 15 anos de experiência.
Lembre-se apenas de que nem tudo é removido, e qualquer processo digno de confiança começa por lhe dizer isso. Defina as expectativas em conformidade.
Leia aqui a análise completa da Erase.com pela The CMO.
5. Quando não pode removê-lo, publique conteúdo melhor
Quando o conteúdo é exato, relevante para as notícias ou simplesmente impossível de remover, a supressão através da eliminação deixa de ser uma opção, e não há problema nisso. A estratégia passa por publicar conteúdo melhor. Isto retoma o segundo passo, mas com um objetivo mais preciso: controlar a primeira página de resultados para o nome de cada executivo e influenciar o que os resumos de IA dizem. Isso significa investir em conteúdo genuíno, indexável e dotado de autoridade, até que a história que as pessoas encontram seja a mais completa e exata. É aqui que um parceiro de ORM como a Erase.com e outras empresas do setor justifica o seu investimento: não por esconder nada, mas por garantir que a verdadeira imagem também é a mais visível.
Sinais de alerta que vale a pena auditar
Utilize esta lista de verificação para cada executivo trimestralmente:
- Resultados escassos, desatualizados ou negativos na primeira página associada ao seu nome.
- Fotografias erradas, biografias desatualizadas ou contas de falsificação de identidade e paródia.
- Críticas ou tópicos negativos a ganhar força sem qualquer resposta.
- Um assistente de IA a apresentar um resumo impreciso ou desfavorável.
- Um sinal de alerta relativo a um fornecedor: qualquer pessoa que prometa a remoção garantida de tudo, sigilo total ou qualquer prática de natureza ilícita. Seja tão cético em relação ao fornecedor como em relação ao problema.
Uma história de advertência e o efeito Streisand
Esse último sinal de alerta é importante, porque os erros de reputação mais dispendiosos resultam de fazer isto mal. Em maio de 2026, o The New York Times noticiou o caso de uma empresa de gestão de reputação contratada para ocultar os laços de um executivo da Goldman Sachs com Jeffrey Epstein.
O plano era um exemplo clássico de supressão encoberta: fabricar conteúdo favorável, concebido para empurrar a cobertura negativa para fora das primeiras páginas do Google, com o objetivo interno de manter os principais resultados esmagadoramente positivos. Segundo os relatos, a mesma empresa tinha recebido milhões para realizar um trabalho semelhante de supressão de notícias sobre um embaixador estrangeiro.
Não resultou. A campanha não se manteve, o executivo acabou por se demitir e, esta é a parte importante, o próprio encobrimento tornou-se notícia nacional. A tentativa de fazer desaparecer uma história criou uma história muito maior.
Esse é o efeito Streisand: tentar suprimir informação atrai mais atenção para ela do que a informação teria atraído por si só. É a forma mais comum de um trabalho de reputação sair pela culatra. Ameaças legais agressivas contra um crítico, exigências de remoção em massa ou uma súbita avalanche de artigos elogiosos obviamente plantados podem transformar um pequeno problema num problema permanente, porque as pessoas reparam na manipulação, e a manipulação é mais interessante do que a queixa original.
A lição para os profissionais de marketing não é “não fazer nada”. É “fazer as coisas legítimas”. Remova aquilo que tem um direito genuíno de remover. Corrija o que é falso. Construa autoridade real para tudo o resto. As táticas que dependem de ninguém reparar são frágeis por definição e, quando falham, falham ruidosamente.
Por onde começar
Trate a reputação dos executivos como qualquer outro fator de receita: meça-a, faça-lhe um orçamento e reveja-a de acordo com um calendário. Audite os resultados de pesquisa e os resumos de IA da sua liderança neste trimestre. Assuma o controlo do que lhe pertence, corrija o que é fácil de resolver, invista em autoridade conquistada e procure ajuda para os casos verdadeiramente persistentes. O objetivo é simples: quando um potencial comprador pesquisa as pessoas por detrás da sua marca, a imagem que encontra deve ser exata, atual e sua.
Se alguma destas situações lhe pareceu familiar, é isso que fazemos. A Erase.com ajuda empresas e executivos a remover o que podem e a construir autoridade em torno do que não podem.
