Ex-especialista de marketing da Intel explica como utilizar a IA na estratégia de conteúdos (e como não a utilizar)

A Pam Didner é consultora de marketing B2B, oradora sobre o Copilot e autora, com foco no alinhamento entre vendas e marketing. Trabalhou anteriormente na Intel como Diretora Sénior de Operações de Marketing.

Falámos com a Pam sobre a IA na estratégia e execução de conteúdos. Eis o que tinha para dizer.

A IA não salvará uma estratégia má

Olá, sou a Pam Didner. Sou consultora de marketing B2B, oradora principal e autora, e ao longo da minha carreira tenho ajudado empresas a ligar o marketing às receitas, a alinhar as vendas e a executar de forma prática.

Ao mesmo tempo, desempenho funções de CMO fracionária para alguns clientes. Nessas funções, integro-me nas organizações existentes e trabalho com as equipas que já têm, muitas vezes entre as áreas de marketing, vendas e liderança. Isso implica adaptar-me a diferentes estruturas de equipas, sistemas, culturas e níveis de maturidade de marketing.

A minha jornada começou em funções empresariais muito antes de a IA se tornar o tema do momento. Trabalhei nas áreas de finanças, operações, cadeia de abastecimento, apoio às vendas e marketing global. Esta combinação de experiências ensinou-me algo importante desde cedo: a estratégia não significa nada se as equipas não conseguirem executá-la. Apresentações sofisticadas não criam um pipeline. Processos claros, equipas alinhadas e resultados mensuráveis criam.

Agora ajudo as organizações a utilizar a IA e ferramentas como o Microsoft 365 Copilot de formas relevantes: investigação mais rápida, conteúdos mais fortes, capacitação de vendas mais inteligente e colaboração mais produtiva. Não é teoria. Nem conversa vazia.

Porque a IA não salvará uma estratégia má. Não corrigirá um posicionamento pouco claro. Não substituirá o pensamento crítico. Mas pode reduzir a fricção, acelerar a execução e dar às equipas inteligentes mais espaço para pensar estrategicamente. É por isso que me concentro na transformação da liderança de marketing, e não apenas nas ferramentas de IA.

Como a IA impulsiona os fluxos de trabalho de marketing de conteúdos de ponta a ponta

O meu fluxo de produção de conteúdos utiliza três ferramentas:

• O Notion funciona como o meu centro de comando, onde giro todos os projetos, orientações sobre a voz da marca e perfis de público.
• O Claude escreve os conteúdos. Lê os ficheiros skill.md relevantes e as orientações específicas dos prompts e, em seguida, redige os conteúdos. Criei ficheiros skill.md separados para publicações de blogues, publicações no LinkedIn e publicações no Instagram. Aprendi que não se pode ter um único skill.md da marca. Para alcançar especificidade, são necessários ficheiros skill.md diferentes para públicos diferentes em canais diferentes.
• O Manus automatiza o processo. Liga o Notion, o Claude e os meus canais de publicação.

Quando o rascunho está pronto, a minha equipa e eu revemo-lo e editamo-lo. Dedicamos tempo a fazer com que o conteúdo soe humano. A IA poupa tempo na primeira versão. Continua a ser necessário dedicar horas de trabalho à edição — se quiser um toque humano. Eu quero.

Como a IA pode apoiar a estratégia e a criação de conteúdos

Assim, utilizo a IA como assistente estratégico para fundamentar decisões, acelerar a execução e revelar oportunidades, mas a decisão final continua a ser humana.

Vejamos um exemplo de estratégia de conteúdos. Recorro à IA para analisar o meu site, o currículo existente, as ofertas de serviços e os conteúdos anteriores, de modo a identificar lacunas temáticas, temas recorrentes, interesses do público e oportunidades que posso estar a ignorar. A IA é excelente no reconhecimento de padrões e na rapidez. Ajuda a gerar possíveis direções para os conteúdos mais depressa do que se tudo fosse feito manualmente.

Mas são os humanos que tomam a decisão final sobre o que escrever.

Quanto à criação de conteúdos, a IA ajuda a elaborar estruturas, títulos, primeiras versões, versões adaptadas e variações para diferentes canais. Isso poupa tempo e reduz o bloqueio perante uma página em branco.

Mas os humanos editam sempre antes da publicação.

Porquê? Porque os conteúdos continuam a precisar de discernimento, clareza, subtileza, exemplos, verificação de factos e personalidade. A IA pode redigir. São os humanos que tornam os conteúdos credíveis e dignos de ser lidos.

Também utilizo a IA para ajudar a codificar e aplicar a voz da minha marca em canais como o texto do site, blogues, guiões de vídeo, publicações no LinkedIn e conteúdos de email. A IA pode adaptar o tom e a estrutura às necessidades de cada canal, mantendo-se alinhada com o meu posicionamento.

Porque é que os resultados da IA continuam demasiado inconsistentes

Essa é a realidade, sem rodeios, e mais profissionais de marketing precisam de a dizer em voz alta: as recomendações e os rascunhos de conteúdos gerados por IA são inconsistentes.

Por vezes, o resultado é perspicaz e surpreendentemente útil. Outras vezes, é genérico, desadequado, insípido ou completamente desligado daquilo que interessa ao público. E, por vezes, fornece algo utilizável, mas apenas depois de uma reescrita profunda.

Uff! É por isso que encaro a IA como um ponto de partida, não como um produto acabado. A IA pode poupar tempo, mas apenas se soubermos primeiro como é um bom resultado.

Se planear a inconsistência, deixará de ser surpreendido por ela.

Como a IA pode ajudar na estratégia de AEO

Eis outra coisa que fiz recentemente com IA. Utilizei o Claude e o ChatGPT para avaliar o meu site através da perspetiva da AEO (otimização para motores de resposta). Em vez de tratar o meu site como um projeto tradicional de SEO, centrado em palavras-chave e classificações, tratei-o como uma fonte que os sistemas de IA precisavam de compreender, em que precisavam de confiar e que precisavam de recomendar.

Pedi às ferramentas de IA que avaliassem a estrutura do meu site, a clareza das mensagens, os sinais de autoridade, a cobertura temática, as páginas de palestras, as páginas de serviços, as perguntas frequentes e a clareza com que a minha experiência era comunicada. A IA ajudou a identificar lacunas, como um posicionamento vago, páginas temáticas pouco desenvolvidas, provas insuficientes e conteúdos que os seres humanos poderiam compreender, mas que os sistemas de IA não conseguiam interpretar facilmente.

Depois veio a parte importante: não segui cegamente todas as recomendações. Analisei as sugestões, apliquei o meu discernimento empresarial e escolhi o que estava alinhado com a minha marca e os meus objetivos.

Isto resultou num crescimento significativo da visibilidade e da autoridade junto da IA.

A IA não corrigiu o meu site. Atuou como uma analista perspicaz. Identificou pontos cegos, padrões e oportunidades mais rapidamente do que eu conseguiria manualmente. O meu papel continuou a ser fundamental. Fui eu que decidi o que era importante, o que se adequava ao meu posicionamento e o que deveria ignorar.

É assim que a IA cria valor no marketing. Dá-nos orientação. E, em conjunto, melhorámos os resultados.

Porque é que a IA fica aquém no desenvolvimento de apresentações

A IA ainda não está à altura no desenvolvimento de apresentações, especialmente quando preciso de uma apresentação que corresponda exatamente àquilo que vejo na minha mente.

Pode ajudar a gerar títulos de diapositivos, resumir ideias, sugerir estruturas e preparar rascunhos de conteúdos. Fornece um ponto de partida preliminar útil. Mas a IA continua a ficar aquém quando cria uma apresentação de "conferência" e de "formação" com o fluxo narrativo, o ritmo, a progressão emocional, as transições e a energia do público adequados.

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A IA continua a ficar aquém quando cria uma apresentação de “conferência” e de “formação” com o fluxo narrativo, o ritmo, a progressão emocional, as transições e a energia do público adequados.

Porque é essencial utilizar regularmente a IA no marketing

O meu conselho para os líderes de marketing neste momento de mudança é simples: comecem a utilizar a IA regularmente, não ocasionalmente.

Não esperem até se sentirem totalmente preparados. Não esperem pela “estratégia perfeita”.

Os prompts são importantes, mas não deixem que a criação de prompts se torne uma barreira. Se a vossa organização dispõe de ferramentas como o Microsoft Copilot, com funcionalidades de orientação para a criação de prompts, ou de assistentes semelhantes, utilizem-nas. Podem ajudar a aperfeiçoar as instruções e a mostrar melhores formas de fazer perguntas. Continuem a praticar.

Muitas pessoas complicam demasiado a IA. Comecem de forma simples e depois melhorem.

Porque a IA não pode substituir os profissionais de marketing

Quando comecei a trabalhar com IA, pensei que esta poderia executar todo o processo sem supervisão humana.

Tentei automatizar tudo de ponta a ponta. Não funcionou. Não se pode deixar tudo 100% a cargo da IA.

Disseram à administração que a IA substituiria as pessoas. Não pode. Não completamente. A IA tira o primeiro rascunho da sua lista de tarefas. Não elimina a edição, a estratégia, a perceção emocional do seu público nem a decisão sobre o que publicar. Esse trabalho continua a ser humano.

Por isso, automação não é sinónimo de substituição. Significa apenas redistribuir a carga de trabalho da sua equipa. A IA trata do volume. As pessoas tratam do discernimento.

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A IA tira o primeiro rascunho da sua lista de tarefas. Não elimina a edição, a estratégia, a perceção emocional do seu público nem a decisão sobre o que publicar… A IA trata do volume. As pessoas tratam do discernimento.

Porque a IA exige investimentos de tempo iniciais e contínuos

Redesenhar o seu fluxo de trabalho é importante. É necessário refletir bastante sobre o que deve constar nos seus ficheiros skill.md. É necessário decidir que ferramentas utilizar e como ligá-las. É importante abordar todo o processo de forma deliberada.

Também é necessário reservar tempo para testar. A IA demora mais tempo do que imagina a ser devidamente configurada. Mesmo depois de a criar, continua a ser necessário ajustá-la com frequência.

É preciso tempo! A IA não surge de forma rápida nem fácil.

E não é algo que se configure e depois se possa esquecer. Revejo frequentemente esses ficheiros skill.md. Os seus clientes são seres vivos. Estão constantemente a mudar. O seu conteúdo precisa de se adaptar a isso. O seu processo de IA deve ajustar-se em conformidade. Os líderes que tratam os fluxos de trabalho de IA como sistemas vivos, e não como projetos únicos, tirarão o máximo partido deles.

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Pode acompanhar o trabalho de Pam Didner no seu site e no LinkedIn.

Em breve, haverá mais entrevistas com especialistas no The CMO Club!