Dimensão do mercado de automatização de marketing: principais intervenientes e informações

O que começou como uma ferramenta que combinava essencialmente CRM e marketing por e-mail evoluiu para uma potência de marketing completa; atualmente, as plataformas de automação de marketing incluem frequentemente funcionalidades tão diversas como marketing por SMS, gestão de avaliações e análise preditiva baseada em IA.

À medida que o âmbito da automação de marketing aumentou, também cresceram a dimensão do mercado e o número de intervenientes. Neste artigo, vou explicar-lhe a evolução da automação de marketing — tendências, história, visão geral do mercado, principais intervenientes, oportunidades e desafios — para que possa obter uma compreensão mais completa do passado e do futuro do setor.

O mercado de software de automação de marketing

Em 2024, a Motor Intelligence comunicou que o mercado global de automação de marketing valia $6.85 billion dollars. Desde que a primeira geração de software de automação de marketing foi lançada na década de 1990, os preços tornaram-se mais acessíveis e o mercado expandiu-se, passando a abranger não apenas grandes empresas, mas também pequenas empresas. De acordo com o inquérito State of Marketing de 2021 da Hubspot, 76% das empresas utilizam atualmente automação de marketing.

Para onde caminhamos a partir daqui? Os analistas afirmam que o setor continuará a crescer, com projeções de que atingirá $15.36 billion até 2029, uma taxa de crescimento anual composta (CAGR) superior a 17% por ano durante o período de previsão. As empresas continuam a investir mais em marketing; à medida que os departamentos de marketing procuram eficiência e escala, uma parte significativa desse investimento acaba por ser canalizada para a automação de marketing.

Tendências do mercado e fatores de crescimento

A América do Norte é a base de operações de muitas empresas de automação de marketing, incluindo a Adobe, a Salesforce, a HubSpot, a Marketo e a Oracle. Como resultado, o mercado norte-americano, que inclui os Estados Unidos, o Canadá e o México, regista um crescimento regional constante. No entanto, a região que cresce mais rapidamente no geral é a Ásia-Pacífico, incluindo a China e o Japão, devido a um aumento do investimento regional em marketing digital e computação na nuvem. A Europa, bem como o Médio Oriente & África, são as regiões com o crescimento mais lento.

Apesar das diferenças regionais, existem várias tendências que impulsionam o setor da automação de marketing. Eis duas das mais importantes.

Marketing omnicanal

A Klaviyo, uma ferramenta de automação de marketing utilizada por marcas de comércio eletrónico como a ButcherBox e a Hydro Flask, constitui um bom exemplo de como as ferramentas de automação de marketing adotaram o marketing omnicanal. Pode utilizar a Klaviyo para proporcionar experiências personalizadas aos clientes em várias plataformas, tornando-os mais propensos a converter; depois de os utilizadores concluírem uma compra, pode configurar automações de acompanhamento que abrangem e-mail, SMS e notificações push para dispositivos móveis — tudo a partir de uma única plataforma baseada na nuvem.

Este nível de sofisticação é comum no panorama atual da automação de marketing, não apenas no software de marketing empresarial, como o da Salesforce, mas também em startups SaaS mais pequenas. O campo de ação está a tornar-se mais equilibrado e as pequenas empresas estão a beneficiar à medida que a automação de marketing omnicanal se torna mais acessível do que nunca. Psst.. é também uma boa prática!

Otimização da despesa

As empresas encaram a automação de marketing da mesma forma que as fábricas encaram a automação física: é utilizada para criar processos mais fiáveis e eficientes (e reduzir o potencial de erro humano). Ao implementar uma solução de automação de marketing, as empresas conseguem tirar mais partido de cada euro investido; a Nucleus Research estima o ROI da automação de marketing em 5.44x. Isto acontece porque permite às empresas poupar a atenção valiosa (e dispendiosa) dos colaboradores, aumentar o valor de cada cliente e melhorar a tomada de decisões com recurso a dados.

Eis algumas das formas mais eficazes através das quais a automação de marketing ajuda a otimizar a despesa:

• Eliminar processos repetitivos, poupando tempo e recursos.
• Escalar processos que seriam impossíveis de realizar manualmente (como enviar uma sequência de boas-vindas por e-mail a cada novo subscritor).
• Personalizar o marketing, evitando desperdiçar recursos ao enviar a mensagem errada ao cliente errado.
• Otimizar a gestão da relação com o cliente através da automatização do acompanhamento e da nutrição de leads, ajudando as empresas a crescerem enquanto mantêm os padrões de serviço ao cliente.

Fatores limitadores

Poucos profissionais experientes

Mesmo que fosse proficiente em Infusionsoft ou Marketo no início da década de 2010, as suas competências precisariam de uma atualização significativa para utilizar a mais recente geração de ferramentas baseadas em IA e focadas na personalização. Isto representa um problema: a tecnologia está a avançar tão rapidamente que não existem profissionais de marketing verdadeiramente qualificados em número suficiente.

Um relatório de 2023 sobre automação de marketing, elaborado pela Universidade de Hamburgo, concluiu que, embora 80% das empresas procurem contratar novos funcionários para operacionalizar a automação de marketing, a falta de candidatos adequados leva muitas delas a recorrer a consultoria externa. Encontrar talento é um dos maiores desafios enfrentados pelos líderes de marketing, de acordo com um inquérito de 2024 da Robert Half, uma empresa de recrutamento; o inquérito concluiu que 36% dos líderes de marketing têm dificuldade em encontrar talento na área da automação de marketing.

Esta escassez de talento trava o crescimento do mercado: as empresas que não conseguem formar as suas equipas de marketing com especialistas em automação têm menos probabilidade de desenvolver campanhas de marketing baseadas em automação ou de investir em software de automação de marketing.

Preocupações com a segurança e a privacidade

Em 2021, uma violação de dados da T-Mobile acabou por custar à empresa 350 milhões de dólares em indemnizações a clientes, depois de terem sido divulgados nomes, moradas e até números da Segurança Social. E esse valor avultado não inclui os danos intangíveis causados à reputação da marca e às relações com os clientes. Infelizmente, as violações de dados não são raras. A Cyber Security Hub relata que, em 2022, ocorreram 4 100 violações de dados divulgadas publicamente, que expuseram um total de 22 mil milhões de registos. Revolut, SHEIN e Twitter são apenas algumas das marcas proeminentes que sofreram violações recentemente.

Se estiver a executar campanhas de automação de marketing, está a recolher dados sobre os clientes: nomes, endereços de e-mail, preferências e dados comportamentais. Alguns setores, como o financeiro e o da saúde, lidam com informações ainda mais sensíveis. É fundamental manter a segurança dos dados para evitar uma perda de confiança por parte dos clientes. Para lidar com este risco, as plataformas de automação de marketing digital precisam de garantir a segurança dos ativos, passando auditorias de conformidade SOC 2 e exigindo que os utilizadores finais utilizem a autenticação de dois fatores, entre outras medidas de segurança.

Oportunidades

Inteligência artificial e aprendizagem automática

O que têm em comum a HubSpot, a Salesforce, a Klaviyo e a Mailchimp? Obviamente, são todas plataformas de automação de marketing. Mas, mais interessante ainda, se visitar os respetivos sites, irá reparar que têm algo de particularmente específico em comum: todas reformularam os seus produtos em torno da inteligência artificial. Isto não é por acaso.

A IA, embora não seja uma solução milagrosa, tem um enorme efeito multiplicador nas atividades que podem ser realizadas no software de automação de marketing. Pode conduzir a informações mais úteis, melhores mensagens para os clientes, testes mais eficientes, automações superiores e uma personalização mais relevante.

Desde a análise da jornada do cliente até às recomendações personalizadas, a IA está a redefinir o que é possível fazer com o software de automação de marketing.

Aquisições e lançamentos de novos produtos

Nos primeiros anos da década de 2010, a Salesforce, a Hubspot, a Marketo, a Act-On e a Adobe realizaram aquisições significativas na área da automação de marketing. Atualmente, as aquisições e fusões estão novamente em cima da mesa; em 2021, por exemplo, a Intuit adquiriu a Mailchimp. Com o advento da IA, espera-se que mais ferramentas de automação de marketing se tornem «aplicações para tudo», abrangendo desde CRM até um conjunto de ferramentas criativas com IA integrada.

À medida que o software de automação de marketing consegue fazer mais coisas, seja através de aquisições ou do desenvolvimento de produtos, o setor pode conquistar uma fatia cada vez maior do mercado em geral — e atrair mais utilizadores. Os lançamentos de novos produtos também podem ajudar a atrair utilizadores, contribuindo para o crescimento do setor como um todo. A integração de funcionalidades de IA no software de automação de marketing é uma forma atual de atrair novos clientes, ao mesmo tempo que aumenta a «fidelização» dos clientes atuais; a HubSpot AI, que inclui um chatbot, um gerador de sites e um redator de conteúdos, é um bom exemplo disso.

Desafios

Um inquérito de 2019 da Automizy perguntou a dezenas de líderes de marketing qual era o seu maior desafio relacionado com a automação de marketing. Na maioria dos casos, os profissionais de marketing identificaram:

1. Dificuldade em criar automações de qualidade
2. Dificuldade em configurar e gerir integrações
3. Complexidade da implementação da automação de marketing
4. Dificuldade em gerar todos os conteúdos necessários para as automações
5. Dificuldade em promover o envolvimento dos clientes com conteúdos automatizados

Integração com outras aplicações empresariais

Pablo Rueda, antigo gestor de parceiros da Selligent, uma plataforma de marketing, salienta que a maioria das empresas que implementam a automatização de marketing começa por ter dificuldades com silos de dados e integrações. À medida que as pilhas de MarTech aumentaram de dimensão ao longo dos anos, tornou-se cada vez mais comum as empresas adotarem uma nova plataforma de marketing — apenas para descobrirem que esta não funciona bem com outras ferramentas essenciais da sua pilha de MarTech.

Este não é um problema fácil de resolver; estão constantemente a ser criados mais programas e muitos são demasiado específicos para justificar uma integração nativa com todas as principais ferramentas de automatização de marketing. As plataformas têm uma vasta gama de capacidades de integração; por exemplo, a HubSpot disponibiliza mais de 1 000 integrações, enquanto a Creatio tem algumas centenas. Para colmatar as lacunas, os utilizadores recorrem frequentemente a ferramentas como o Zapier, que pode criar automatizações personalizadas entre aplicações, ou desenvolvem as suas próprias integrações com os clientes. Mas isto também exige tempo e recursos para gerir.

Principais intervenientes no software de automatização de marketing

De acordo com os dados da Datanyze sobre software de automatização de marketing, em 2024 a HubSpot tinha a maior quota de mercado do setor, com 38,32%. Outros intervenientes importantes no mercado incluem a Oracle Marketing Cloud, a Adobe Experience Cloud, a Active Campaign, a Salesforce e a Marketo.

Existe uma variação regional significativa no panorama competitivo. Por exemplo, a RD Station é a maior empresa de automatização de marketing da América Latina.

• Adobe (EUA)
• IBM (EUA)
• Oracle (EUA)
• HubSpot, Inc (EUA)
• Salesforce (EUA)
• Creatio (EUA)
• RD Station (Brasil)
• Microsoft (EUA)
• Zoho (Índia)
• Act-On Software, Inc (EUA)
• Sage Group plc (Reino Unido)
• Klaviyo (EUA)
• Brevo (França)
• SharpSpring (EUA)
• Drip (EUA)

Principais desenvolvimentos do setor

Desde a era centrada no e-mail dos anos 1990 até às plataformas de marketing omnicanal, baseadas em IA e tudo-em-um, dos anos 2020, eis um pouco da história da automatização de marketing e da forma como o setor evoluiu ao longo dos anos.

• 2022: A era da inteligência artificial. Embora ferramentas de IA como o Salesforce Einstein estejam disponíveis desde 2016, o lançamento do ChatGPT em 2022 (juntamente com outros modelos de linguagem de grande dimensão) rapidamente tornou as funcionalidades de IA “indispensáveis” em vez de “boas de ter” para os consumidores. As plataformas de automação de marketing responderam; em 2023, empresas como a Klaviyo, a Mailchimp e a HubSpot já tinham integrado a IA em funcionalidades como a criação de conteúdos, a gestão de campanhas, a conceção de automações e a análise.
• 2020: Expansão do trabalho remoto e aumento das avaliações. À medida que a tendência do trabalho a partir de casa ganhou força em 2020, a adoção da automação de marketing disparou, à medida que as empresas trabalhavam para sincronizar os funcionários remotos. As capitalizações bolsistas das principais empresas de automação de marketing cresceram rapidamente durante este período: entre 2019 e 2021, a capitalização bolsista da Salesforce duplicou, a da Adobe triplicou e a da HubSpot cresceu cinco vezes.
• 2010-2015: Aquisições no valor de milhares de milhões de dólares conduzem à consolidação do setor. O início da década de 2010 foi um período de aquisições no setor da automação de marketing. Eis apenas alguns dos principais destaques: em 2010, a IBM adquiriu a Unica. Em 2011, a Act-On adquiriu a Marketbright, a Teradata adquiriu a Aprimo e a HubSpot comprou a Performable. Em 2012, a Oracle comprou a Eloqua; a Microsoft adquiriu a MarketingPilot; e a Marketo adquiriu a CrowdFactory. E, em 2013, a Salesforce adquiriu a ExactTarget, a Adobe adquiriu a Neolane e a Marketo comprou a Insightera.
• Final da década de 2000: À medida que as redes sociais florescem, a automação de marketing torna-se multiplataforma. O marketing nas redes sociais foi o grande destaque da segunda metade da década. À medida que as plataformas de redes sociais se expandiam rapidamente, as empresas precisavam de uma solução para gerir as suas comunicações multiplataforma. As plataformas de automação de marketing responderam a essa necessidade, expandindo-se para além do e-mail e abrangendo as redes sociais; outras funcionalidades comuns adicionadas nesta altura incluíam testes A/B, funcionalidades para webinars e páginas de destino.
• 2006: A HubSpot, a Marketo e a Pardot são lançadas; o setor fica mais concorrido. À medida que a adoção da Internet crescia e a digitalização impulsionava a utilização de sistemas de CRM — e à medida que outras empresas observavam o sucesso da Eloqua —, o alcance da oportunidade na automação de marketing tornava-se mais evidente. No início dos anos 2000, marcas de automação de marketing como a Infusionsoft surgiram no mercado; em 2006, empresas de referência como a Pardot, a HubSpot, a Marketo e a Ontraport já tinham sido lançadas.
• 1999: A Salesforce e a Eloqua são lançadas. A Salesforce, lançada em 1999, alterou as expectativas relativamente ao que uma plataforma de gestão de relações com clientes (CRM) era capaz de fazer. No mesmo ano, foi lançada a Eloqua; a Eloqua — que mais tarde foi adquirida pela Oracle — é considerada a primeira verdadeira plataforma de automação de marketing.
• 1992: São lançadas as bases da automação de marketing. O software lançado no início da década lançou as bases da automação de marketing, destacando-se empresas como a Unica (mais tarde adquirida pela IBM), que em 1992 lançou o seu “software de gestão de marketing empresarial”, o precursor do que hoje entendemos como automação de marketing.

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O setor da automação de marketing tem vindo a expandir-se de forma constante há quase três décadas — e não dá sinais de abrandar. Vale milhares de milhões de dólares e deverá mais do que duplicar de valor até 2029, com grande parte desse crescimento a ocorrer em mercados estabelecidos, como a América do Norte e a região da Ásia-Pacífico.

É certo que existem desafios: o setor precisa urgentemente de mais especialistas qualificados em automação, e os clientes continuam a ter dificuldades não só em escolher o seu software de automação de marketing, mas também em integrá-lo nas suas pilhas de tecnologias de marketing, cada vez maiores. Mas, no seu conjunto, a oportunidade para as plataformas de automação de marketing existentes, bem como para novos participantes, é enorme. A inteligência artificial será um motor de crescimento particularmente forte nos próximos anos; à medida que a IA torna todos os aspetos do marketing mais eficientes, as ferramentas de automação de marketing constituem uma forma ideal de os consumidores e as empresas acederem a esses benefícios através de uma plataforma que já conhecem.

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