Como Reconquistar Clientes Perdidos

Para reconquistar clientes perdidos, é necessária uma abordagem ponderada, paciente e estratégica. Os clientes que se tornaram silenciosos ou inativos podem voltar a envolver-se através de uma comunicação adequada e de uma verdadeira compreensão das suas necessidades. Neste artigo, mostrarei como reconstruir a confiança, restabelecer a ligação e transformar novamente clientes perdidos em apoiantes leais.

O valor de reconquistar clientes perdidos

Não há nada como conquistar um novo cliente. O entusiasmo da energia e do potencial renovados é inegável. 

No entanto, o verdadeiro ouro encontra-se muitas vezes mais perto de casa — na sua base de clientes atual. Incluindo aqueles que se afastaram. 

Restabelecer a ligação com esses clientes perdidos — por vezes designado por «reativação de clientes» ou «reconquista» — oferece inúmeras vantagens, incluindo uma maior rentabilidade.

Não se trata apenas de sentimentos calorosos e reconfortantes; é uma decisão financeiramente muito sensata.

Porquê preocupar-se com clientes inativos?

Um cliente perdido é simplesmente alguém que deixou de comprar os seus produtos ou serviços. Mas pode voltar a ser integrado — para seu benefício.

Esta afirmação é apoiada por dados concretos. 

• ROI elevado: No Estudo de referência sobre a reconquista de clientes de 2023, da Winback Labs, o ROI das campanhas de reconquista supera o da maioria das estratégias de marketing. 
• Ciclos de vendas mais curtos: De acordo com o estudo, o ciclo de vendas médio foi 70,4% mais curto para clientes anteriores do que para novos potenciais clientes. Isto significa que conquistaram cerca de três clientes através de campanhas de reconquista por cada novo cliente que obtiveram.
• Aumento do valor do cliente ao longo da vida (CLTV): Reconquistar um cliente pode levar a um aumento do CLTV. Estes «clientes bumerangue» regressam frequentemente com um apreço renovado pela sua marca e podem tornar-se ainda mais leais do que antes. É mais provável que façam compras repetidas, gastem mais em cada transação e se tornem até entusiastas defensores da marca.

Porque abandonam os clientes: motivos comuns para a perda de clientes

A perda de clientes é o equivalente empresarial a observar as plantas de interior que cuidou meticulosamente a murcharem e morrerem. 

Mas o que faz com que essas taxas de perda de clientes comecem a aumentar?

• O efeito «a relva é mais verde do outro lado»: Se os seus concorrentes oferecem melhor valor, funcionalidades ou preços, é fácil os clientes mudarem de fornecedor.
• O fenómeno do «choque com o preço»: O preço é importante. Um dos principais motivos para a perda de clientes ocorre quando estes consideram que os seus preços são demasiado elevados ou quando um aumento súbito de preços não é acompanhado por um valor acrescentado evidente. Nesse caso, podem começar a procurar alternativas mais baratas.
• Problemas de qualidade do produto ou serviço: Se o seu produto estiver cheio de erros, sofrer interrupções frequentes ou tiver funcionalidades desatualizadas, os clientes perderão rapidamente a paciência. Além disso, se o seu serviço de apoio ao cliente for de qualidade inferior, isso será mais um fator decisivo para a perda de clientes.
• Má experiência do cliente: Quer se trate de expectativas não satisfeitas, de uma interface difícil de utilizar ou de um produto que não cumpre o prometido, uma experiência insatisfatória faz com que os clientes fujam (ou, pelo menos, se dirijam aos seus concorrentes).
• Falta de envolvimento significativo: Todos querem sentir-se vistos e valorizados, incluindo os seus clientes. Se sentirem que são negligenciados ou desvalorizados, é mais provável que se afastem.

Compreender os seus clientes inativos 

Não registe apenas que partiram; registe como partiram e porquê.

Vá além das simples métricas da taxa de perda de clientes e analise em profundidade o «como» e o «porquê» das partidas dos clientes.

1. Analise o comportamento do website e da aplicação

Analise os dados analíticos do website para ver onde os utilizadores abandonam o processo. Acompanhe o percurso dos utilizadores no seu website. As pessoas abandonam os carrinhos num passo específico?

Se tiver uma aplicação, acompanhe o comportamento dos utilizadores—quais são as funcionalidades que estão a ser ignoradas? Onde ficam os utilizadores bloqueados? Por exemplo, monitorize os erros e as falhas na aplicação. Estes podem ser grandes fontes de frustração e levar ao abandono.

🧠NOTA DO AUTOR:

A inatividade do cliente é relativa. 

Uma empresa SaaS que disponibilize subscrições mensais pode considerar um cliente inativo após apenas algumas semanas sem iniciar sessão. 

Mas, para um concessionário automóvel, onde as compras acontecem a cada poucos anos, essa definição não faria sentido. Tudo depende do ciclo de compra habitual.

2. Segmente, segmente, segmente

Agrupe os clientes perdidos pelo motivo pelo qual partiram, pelo valor que trazem para a sua empresa e pelo seu nível de envolvimento com a sua marca. 

Se os clientes partirem devido ao preço, considere ofertas personalizadas ou um desconto especial na próxima compra.

Se as suas taxas de retenção estiverem a ser afetadas pela insatisfação com o produto, recolha feedback específico e utilize-o para melhorar as suas ofertas.

Eis alguns métodos para recolher dados importantes dos clientes:

• Inquéritos de saída: Quando um cliente cancela a subscrição ou a conta, pergunte-lhe por que motivo está a sair. Ofereça um pequeno incentivo (como um desconto na próxima compra) para incentivar a participação.
• Feedback dos clientes: Analise as avaliações dos clientes, os pedidos de suporte e os comentários nas redes sociais para identificar reclamações ou sugestões recorrentes.  
• Dados analíticos do website e da aplicação: Acompanhe o comportamento dos utilizadores no seu website e na sua aplicação para identificar pontos problemáticos ou áreas de fricção no percurso do cliente.
• Monitorização das redes sociais: Acompanhe as menções à sua marca e analise o sentimento. As pessoas estão a reclamar? A elogiá-lo?

Veja como a Netflix mantém tudo relevante, simples e atual:

Mas, acima de tudo, lembre-se de que nem todo o abandono é igual. Perder um cliente de elevado valor—alguém que gasta significativamente mais do que a média—é perder um VIP que deve priorizar nos seus esforços de recuperação.

Porquê?

Vamos descobrir.

8 estratégias eficazes para recuperar clientes perdidos

Os clientes partem. Acontece. Mas não tem de ser uma despedida definitiva. 

Em vez de aceitarem a derrota, as empresas perspicazes encaram o abandono como uma oportunidade—uma oportunidade para voltar a envolver os clientes, reconstruir a relação e, em última análise, recuperar receitas perdidas. Segundo a Invesp, o email marketing domina as estratégias de marketing digital para a retenção de clientes, com 56%.

Analisámos os dados, consultámos os especialistas e compilámos estratégias comprovadas para reconquistar clientes, de modo a ajudá-lo a transformar a perda de clientes numa história de recuperação.

1. Concentre-se primeiro nos seus clientes de elevado valor

Precisa de recompensar os clientes fiéis — que podem atualmente ser antigos clientes — para fortalecer futuras relações com os clientes.

Os dados da Smile.io mostram que os 10% de clientes do topo gastam o dobro por encomenda e que o 1% do topo gasta 2,5 vezes mais.

Isto significa que, por cada cliente de elevado valor perdido, a sua empresa está a perder o equivalente financeiro a quase três clientes.

Primeiro, veja como identificar os seus clientes de elevado valor:

• Histórico de compras: Procure clientes que tenham feito compras avultadas de forma consistente ou que tenham comprado frequentemente.
• Valor ao longo da vida: Calcule a receita total gerada por cada cliente durante a relação com a sua empresa. Aqueles que têm um CLTV elevado são os seus VIP.
• Nível de envolvimento do cliente: Os clientes que eram muito ativos no seu site, aplicação ou canais de redes sociais são provavelmente mais valiosos.
• Comentários dos clientes e avaliações dos produtos: Avaliações positivas e comentários entusiásticos podem indicar um cliente de elevado valor que também é um potencial defensor da marca.

👉🏼 História real: American Airlines

Depois de registar um prejuízo de 149 milhões de dólares no terceiro trimestre de 2024, perceberam que tinham de reconquistar os seus valiosos viajantes empresariais.

Mas, em vez de oferecerem apenas um desconto genérico, reformularam o seu programa Corporate Experience com vantagens concebidas especificamente para atrair os seus passageiros frequentes de elevado valor: lugares prioritários, remarcação acelerada e outros privilégios prioritários.

Os resultados desta mudança ainda estão por ver, mas as primeiras rondas de avaliações parecem ser positivas.

💡Sugestão profissional: utilize a matriz RFM para visar os clientes certos

Alguns clientes estão prontos para serem reativados, enquanto outros podem exigir mais esforço (ou podem não valer a pena tentar reconquistar). A matriz RFM pode ajudá-lo a dar prioridade aos seus esforços de reconquista. 

RFM significa Recência, Frequência e valor monetário. 

Ao analisar estes três fatores, pode identificar quais os clientes com maior probabilidade de responder às suas campanhas de reconquista.

• Recência (R): Há quanto tempo é que o cliente fez uma compra? Os clientes que compraram recentemente têm maior probabilidade de estar envolvidos com a sua marca e de reagir positivamente aos seus esforços.
• Frequência (F): Com que frequência é que o cliente fez compras? Os compradores frequentes são os seus fãs fiéis e têm maior probabilidade de regressar.
• Valor monetário (M): Quanto é que o cliente gastou, em média? Vale a pena tentar reconquistar os clientes de elevado valor, uma vez que o seu regresso pode ter um impacto significativo nas suas receitas.

Por exemplo, um cliente que fez recentemente uma compra de elevado valor (Recência elevada), compra-lhe todos os meses (Frequência elevada) e gasta muito acima da média (Valor monetário elevado) é um candidato ideal para os seus esforços de reconquista.

2. Otimize as suas campanhas de e-mail

Pode ter clientes inativos à espera de receber notícias suas sobre o lançamento de novos produtos ou ofertas especiais, mas se os seus esforços de marketing de reconquista nunca chegarem à caixa de entrada — ou, pior ainda, forem parar às pastas de spam — está a perder dinheiro. E credibilidade junto dos fornecedores de serviços de Internet (ISPs). 

Para Victoria Shnaider, Diretora de Operações e Diretora-Geral da KidsVIP, uma elevada taxa de entregabilidade de e-mail depende de cinco elementos essenciais:

1. Uma dupla confirmação de adesão para a sua lista de e-mail: Certifique-se de que querem realmente receber notícias suas antes de enviar campanhas em massa. Por exemplo, envie um e-mail de confirmação com uma ligação na qual possam clicar.
2. Segmente o seu público: Agrupe os subscritores por interesses ou histórico de compras (por exemplo, envie aos donos de cães e-mails sobre produtos para cães, não sobre brinquedos para gatos).
3. Limpe regularmente a sua lista de e-mail para remover os subscritores que não estão ativos há muito tempo: Mais uma vez, tem de definir o critério de inatividade para a sua empresa.
4. Certifique-se de que o conteúdo dos seus e-mails é relevante e personalizado: Utilize o nome dos destinatários e envie-lhes ofertas com base nas suas compras anteriores ou no histórico de navegação. 
5. Verifique o conteúdo para garantir que cumpre a Lei CAN-SPAM: Isto garante o cumprimento dos regulamentos de marketing por e-mail. Por exemplo, inclua uma ligação para cancelar a subscrição em todos os e-mails e evite linhas de assunto enganadoras (por exemplo, não utilize linhas de assunto como "Ganhou!" se a pessoa não tiver ganho nada).

3. Ofereça um excelente serviço de apoio ao cliente

Uma estratégia proativa de marketing do serviço de apoio ao cliente consiste mais em prevenir problemas do que em tentar resolvê-los depois de acontecerem. 

O primeiro passo para reconstruir a confiança é reconhecer os erros do passado. Se um cliente deixou de comprar devido a um problema específico, trate-o diretamente. Explique o que correu mal, peça desculpa de forma sincera e descreva as medidas que tomou para evitar que problemas semelhantes voltem a acontecer.

Não se limite a falar das melhorias; mostre-as. Saliente quaisquer atualizações, novas funcionalidades ou melhorias que tenha introduzido no seu produto, serviço ou nos processos de apoio ao cliente. Isto demonstra que está a ouvir ativamente o feedback dos clientes e que está empenhado em proporcionar uma melhor experiência.

A Wordtune conquistou a minha subscrição ao disponibilizar atualizações atempadas sobre o meu pedido, comunicar de forma proativa e resolver a questão em apenas alguns dias:

Dicas para uma comunicação transparente e acompanhamento:

• Seja proativo: Não espere que os clientes o contactem. Comunique proativamente quaisquer atualizações, alterações ou potenciais problemas que possam afetar a experiência dos clientes.
• Seja honesto e transparente: Se existir um problema, admita-o. Não esconda nem minimize os problemas. A honestidade constrói confiança.
• Faça o acompanhamento: Depois de resolver um problema ou responder a uma reclamação, contacte novamente o cliente para se certificar de que está satisfeito. Isto demonstra que está empenhado na sua satisfação a longo prazo.
• Personalize a sua comunicação: Utilize o nome do cliente e faça referência à sua situação específica para demonstrar que está atento.
• Ofereça vários canais de comunicação: Dê aos clientes a opção de o contactarem através do canal da sua preferência, seja por e-mail, telefone, chat ou redes sociais.

Eis um excelente exemplo de um e-mail de “correção de preço” da Glisten Cosmetics que encontrei na minha caixa de entrada:

 4. Ofereça incentivos e promoções

Sejamos honestos: toda a gente gosta de uma boa oferta. Uma estratégia de descontos bem executada e os programas de fidelização de clientes podem ser ferramentas poderosas para recuperar clientes perdidos.

Para serem eficazes, as suas ofertas — sejam descontos ou programas — precisam de ser:

• Relevantes: Alinhe o incentivo com os interesses e o comportamento passado do cliente. Se anteriormente comprou botas de caminhada, ofereça um desconto em equipamento para atividades ao ar livre, não em artigos de jardinagem.
• Valiosas: O incentivo deve ser suficientemente apelativo para motivar o cliente a regressar. Um cupão de desconto de 5% pode não ser suficiente, mas um desconto de 20% ou portes de envio gratuitos podem resultar.
• Limitadas no tempo: Crie um sentido de urgência com ofertas por tempo limitado. Isto incentiva os clientes a agir rapidamente e a não perder a oportunidade.

Eis como Joseph Passalacqua, proprietário e CEO da Maid Sailors, aumentou a frequência de reservas em 39% através de um programa de fidelização por níveis:

“O nosso programa de recomendações está integrado nas campanhas de email. Gera três vezes mais receita do que os emails promocionais normais. Também criámos um programa de fidelização por níveis. Os clientes acumulam pontos para obter serviços premium.”

5. Publique anúncios personalizados e dinâmicos de redirecionamento nas redes sociais 

Lembra-se daquela sensação de ver um anúncio de algo que acabou mesmo de consultar online? Isso é o redirecionamento em ação e pode ser surpreendentemente eficaz para recuperar clientes perdidos.

Imagine que um cliente está a navegar no seu site, talvez até a adicionar artigos ao carrinho, mas depois a campainha toca ou o cão lhe toca com a pata, fazendo com que se distraia e abandone o site. 

Os anúncios de redirecionamento funcionam como um lembrete subtil, aparecendo nos feeds das redes sociais com uma mensagem personalizada como: "Olá, lembra-se daquela coisa fantástica que estava a consultar? Continua aqui, à sua espera!"

E os anúncios dinâmicos de redirecionamento levam a personalização a um nível superior. Estes anúncios são preenchidos automaticamente com produtos ou conteúdos com os quais o cliente interagiu anteriormente no seu site ou aplicação.

Isto não é apenas um cenário hipotético.

Paul DeMott, Diretor de Tecnologia da Helium SEO, explicou como utilizam exatamente esta estratégia:

“Utilizamos anúncios de redirecionamento para interagir com clientes que visitaram o nosso site, mas não converteram. Por exemplo, configuramos anúncios dinâmicos através do Google e da Meta que apresentam conteúdos personalizados, como estudos de caso ou a nossa ferramenta de auditoria gratuita, dependendo das ações anteriores do utilizador. Esta estratégia de personalização aumentou em 28% a nossa taxa de conversão dos anúncios de redirecionamento no último trimestre.” 

Eis um anúncio de redirecionamento que me seguiu do site da marca Doft até ao Facebook, como um fantasma do presente de Natal:

6. Implemente um programa proativo de retenção de clientes

Por que esperar que os clientes se afastem antes de perceber que estão insatisfeitos? 

Um programa proativo de retenção é como construir um fosso à volta da sua base de clientes, protegendo-a do canto de sereia dos seus concorrentes e do encanto de "pastagens mais verdes".

“Aumentar o ROI das nossas campanhas de email depende do aperfeiçoamento contínuo da nossa estratégia”, afirma Ryan Kelly, Diretor de Marketing da Easy Ice.

“Uma estratégia comprovada é um programa proativo de retenção no qual enviamos lembretes personalizados sobre a renovação de contratos e os calendários de manutenção. Esta abordagem não só reduz a perda de clientes, como também reforça a fidelização.”

7. Utilize a automatização de email para executar campanhas de email de recuperação

Os emails automatizados de recuperação podem alcançar um público vasto com mensagens personalizadas e ofertas direcionadas, enquanto se concentra noutras tarefas importantes.

Eis um exemplo real de uma campanha de recuperação bem-sucedida:

“As campanhas de email de recuperação voltam a envolver clientes inativos através de uma sequência de mensagens personalizadas, incentivos e CTAs orientados para a urgência. 

Utilizamos uma sequência de emails em três partes, que inclui:

1. Descontos,
2. Recomendações de produtos; e 
3. Mensagens de urgência.

Estas campanhas reativam clientes inativos e obtemos um ROI mensurável de 15:1 com esta estratégia.

A chave para o sucesso está em utilizar dados comportamentais para personalizar as mensagens, alinhar o conteúdo em todas as plataformas e manter a consistência da marca.”—Dan Ben-Nun, Fundador e CEO da Adspace

Principais ferramentas de automatização para recuperar clientes perdidos

Existem inúmeras plataformas de marketing por email com funcionalidades poderosas para reconquistar clientes. Eis a nossa lista das favoritas:

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1. 1. Mailchimp — Best for beginners
2. 2. Omnisend — Best for audience segmentation
3. 3. BigMailer.io — Best for agencies and franchises
4. 4. EmailOctopus — Best for GDPR compliance
5. 5. Salesforce CRM — Best for automation features
6. 6. Klaviyo — Best for advanced segmentation
7. 7. Bloomreach — Best for AI-driven personalization
8. 8. Sender — Best for unlimited automation workflows
9. 9. Customer.io — Best for real-time behavioral messaging
10. 10. Flodesk — Best for design-driven email marketing

8. Use a prova social a seu favor

Os seres humanos são, por natureza, sociais. Procuramos constantemente orientação nos outros, especialmente quando tomamos decisões. É aqui que a prova social se torna incrivelmente poderosa. 

Mostre experiências positivas. Partilhe os comentários de outros clientes. Crie confiança e credibilidade. Incentive esses clientes perdidos a dar uma nova oportunidade à sua marca.

"Compreender a saída dos clientes é crucial", afirma Clayton Johnson TCM, proprietário da Twin City Marketing. 

Continua: "Abordamos esta questão através da utilização de anúncios de redirecionamento e emails de recuperação. Por exemplo, depois de identificarmos segmentos de clientes que tinham deixado de comprar, lançámos emails de recuperação personalizados que destacavam sucessos de estudos de caso, o que conduziu a uma taxa de retorno de clientes de 30%." 

Impressionante, não é?

 "Esta abordagem sublinha o poder de utilizar sucessos passados para voltar a envolver os clientes de forma eficaz."

A abordagem de Johnson destaca um elemento essencial da prova social: demonstrar valor tangível. Apresentar sucessos passados fornece provas da sua competência. Ilustra o impacto positivo que teve noutras pessoas.

Falar sobre as suas conquistas mostra aquilo em que é bom e como ajudou os outros.

Como medir o sucesso das suas campanhas de recuperação de clientes

Está bem, já enviou esses emails de recuperação para o mundo. Dedos cruzados! Mas não fique simplesmente sentado, sem fazer nada.

Tem de acompanhar esses resultados e continuar a ajustar as coisas para obter o máximo retorno do seu investimento. Eis o essencial:

1. Acompanhe e otimize as métricas de recuperação certas

Não se limite a adivinhar se as suas campanhas estão a funcionar — meça esse sucesso! Eis as principais métricas a que deve estar atento:

• Taxa de reativação: Esta é a percentagem de clientes inativos que voltam à atividade (fazem uma compra, renovam a subscrição, etc.) depois de os conquistar com a sua magia de recuperação. Uma taxa de reativação elevada significa que está a fazer algo bem!
• Valor do ciclo de vida do cliente (CLTV) após a recuperação: Esses clientes reativados continuam consigo e gastam mais? Acompanhe o seu CLTV para perceber o impacto a longo prazo de os reconquistar.
• ROI da campanha: Esta é a questão financeira! Compare a receita dos seus clientes reativados com o montante que gastou na campanha. Um ROI elevado significa que esses esforços de recuperação estão a compensar.
• Tráfego e interação no sítio Web: Esses clientes recuperados estão a voltar ao seu sítio Web? Permanecem mais tempo e consultam mais páginas? Estes dados dão-lhe pistas sobre o nível de reativação.
• Interação nas redes sociais: As pessoas estão a falar sobre a sua campanha de recuperação? Estão a partilhar as suas publicações? Isto pode dar-lhe uma ideia do que os clientes sentem e se conseguiu criar alguns defensores da marca. 

Estas métricas dar-lhe-ão uma visão clara do desempenho das suas campanhas de recuperação e de como pode melhorá-las.

2. Teste A/B das suas estratégias de recuperação

Os testes A/B comparam duas versões de algo — como o assunto de um e-mail ou uma oferta especial — para ver qual funciona melhor.

Eis como testar A/B a sua campanha de recuperação:

1. Escolha o seu alvo: Escolha uma coisa para testar de cada vez. Talvez sejam os assuntos dos seus e-mails, o desconto que está a oferecer ou até as palavras que utiliza nos seus e-mails. Por exemplo, “Olá!” versus “Viva!”
2. Crie duas versões: Prepare duas versões diferentes daquilo que está a testar. Mantenha tudo o resto na campanha exatamente igual, para saber o que — e se algo — está a fazer a diferença.
3. Divida os seus clientes: Divida o seu público em dois grupos e envie a cada grupo uma versão diferente da sua campanha.
4. Apure os resultados: Acompanhe os elementos importantes (aberturas, cliques, conversões) de cada versão.
5. Analise: Veja qual foi a versão vencedora. Utilize essa versão e avance depois para testar outra coisa!

Agora, independentemente dos resultados que alcance com as suas campanhas de recuperação, não parta do princípio de que encontrou a fórmula perfeita. As preferências dos clientes mudam, e as suas campanhas também devem mudar. 

A realização contínua de testes A/B é a chave para se manter à frente da concorrência.

Transforme clientes perdidos no seu ativo mais rentável

Tal como aquele frasco de óleo de coco a aquecer na água, reconquistar clientes perdidos exige paciência, estratégia — e a quantidade certa de calor.

Os seus clientes inativos não desapareceram para sempre. Estão à espera — talvez nem sequer conscientemente — do momento certo para regressar. Esse momento cabe-lhe a si criar. 

Por isso:

• Concentre-se primeiro nos clientes de elevado valor — valem 2-3x mais do que os clientes médios.
• Utilize a matriz RFM (Recência, Frequência, Valor monetário) para dar prioridade aos seus esforços de recuperação.
• Combine campanhas de e-mail personalizadas, anúncios de redirecionamento e um serviço de apoio ao cliente proativo.
• Acompanhe as métricas de forma rigorosa e otimize continuamente a sua abordagem.

Com campanhas de recuperação direcionadas, uma segmentação inteligente e as estratégias que explorámos, pode transformar novamente essas relações frias em ligações calorosas e rentáveis.

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